评估渠道成员

1、精选ppt1 制造商必须常问这样几个问题：制造商必须常问这样几个问题： 渠道运行效率是否已经达到预定的目标渠道运行效率是否已经达到预定的目标? ? 渠道成员是否符合要求？渠道成员是否符合要求？ 是否可以通过改进进一步提高渠道的绩效？是否可以通过改进进一步提高渠道的绩效？ 对对现有渠道的运营绩效进行评估现有渠道的运营绩效进行评估是渠道管理的是渠道管理的重要内容。重要内容。精选ppt2 对于国产手机老大波导股份对于国产手机老大波导股份(600130.SH)(600130.SH)来说，热火来说，热火朝天的中移动朝天的中移动TD-SCDMATD-SCDMA采购，没有给它带来任何利好采购，没有给它带来任

2、何利好手手机终端的采购还很遥远，当务之急还是如何解决机终端的采购还很遥远，当务之急还是如何解决”亏损亏损”这这个燃眉之急。个燃眉之急。 今年今年3 3月月3030日，波导股份发布公告称，公司日，波导股份发布公告称，公司20072007年第一年第一季度将出现亏损。而在招商证券分析师秦蓁看来，就算是中季度将出现亏损。而在招商证券分析师秦蓁看来，就算是中国移动的国移动的TD-SCDMATD-SCDMA网络建设大规模启动之后，对于波导来说，网络建设大规模启动之后，对于波导来说，也很难拿到太多的市场份额，也很难拿到太多的市场份额，”3G3G手机还是需要研发的，波手机还是需要研发的，波导原来的优势并不是研

3、发，而是品牌和渠道导原来的优势并不是研发，而是品牌和渠道”。精选ppt3 受累庞大渠道受累庞大渠道 经历了经历了20062006年度的艰难扭亏之后，波导再次陷入了亏损的年度的艰难扭亏之后，波导再次陷入了亏损的泥潭。泥潭。 在李源看来，波导股份在李源看来，波导股份20062006年的扭亏年的扭亏”来之不易来之不易”。波导。波导的财务报表显示，波导的财务报表显示，波导2006 2006 年完成主营业务收入年完成主营业务收入67.4 67.4 亿元，亿元，同比下降同比下降25.5%;25.5%;净利润为净利润为3060 3060 万元，全面摊薄后的每股盈利万元，全面摊薄后的每股盈利0.040.04元

4、。从主营业务来说，波导元。从主营业务来说，波导20062006年亏损为年亏损为1 1，640640万元。万元。 而公司的利润主要来自而公司的利润主要来自3 3，689 689 万元投资收益及万元投资收益及1 1，683 683 万元的补贴收入。在投资收益中，万元的补贴收入。在投资收益中，2700 2700 多万元来自投资基金多万元来自投资基金的相关收益的相关收益其中包含其中包含2200 2200 万元由于基金价值回升所带来万元由于基金价值回升所带来的一次性长短期投资减值的冲回。的一次性长短期投资减值的冲回。精选ppt4 而补贴收入大部分来自增值税退税。由于控股子公司重而补贴收入大部分来自增值税

5、退税。由于控股子公司重庆波导、杭州波导及宁波萨基姆波导有部分手机相关软件开庆波导、杭州波导及宁波萨基姆波导有部分手机相关软件开发业务，享受软件企业增值税超过发业务，享受软件企业增值税超过3%3%的部分实行退税的优惠的部分实行退税的优惠政策，政策，2006 2006 年获得约年获得约16001600万元的退税。万元的退税。 李源在分析报告中指出，由于手机行业竞争激烈，国内李源在分析报告中指出，由于手机行业竞争激烈，国内手机厂商并不掌握核心技术，在竞争中相应处于较被动的局手机厂商并不掌握核心技术，在竞争中相应处于较被动的局面。目前公司盈利主要依靠缩减人员，降低费用。未来是否面。目前公司盈利主要依靠

6、缩减人员，降低费用。未来是否能继续保持稳定的盈利状态，能否持续增长，有相当的不确能继续保持稳定的盈利状态，能否持续增长，有相当的不确定性，因此目前仍维持对该股定性，因此目前仍维持对该股”回避回避”的投资评级。的投资评级。精选ppt5 “ “它的成长性搞不清楚，不确定性很强。它的成长性搞不清楚，不确定性很强。”4 4月月1919日，李日，李源在接受记者采访时表示。源在接受记者采访时表示。 实际上，同实际上，同20052005年的亏损同出一辙，虽然手机销售利润不年的亏损同出一辙，虽然手机销售利润不断下滑，波导股份庞大的销售渠道已经不堪重负断下滑，波导股份庞大的销售渠道已经不堪重负( (这个国内最这

7、个国内最庞大的手机销售渠道也一度助推波导攀上了国产手机老大的位庞大的手机销售渠道也一度助推波导攀上了国产手机老大的位置，并曾一度代理西门子手机置，并曾一度代理西门子手机) )，虽然其手机销量仍然高居国，虽然其手机销量仍然高居国产手机第一位，但是利润下滑已经是很难阻止产手机第一位，但是利润下滑已经是很难阻止 银河证券分析师王国平一针见血地告诉记者：银河证券分析师王国平一针见血地告诉记者：“手机产业手机产业刚开始的时候是一个高科技产品，现在就是一个家电产品，其刚开始的时候是一个高科技产品，现在就是一个家电产品，其实就是量大利薄，不可能有超额利润。实就是量大利薄，不可能有超额利润。”精选ppt6 难

8、敌中兴、华为难敌中兴、华为 “在在3G3G手机市场上能占多大份额现在还不好说。手机市场上能占多大份额现在还不好说。”波导股波导股份一位高层向记者坦言。但是对于波导股份来说，份一位高层向记者坦言。但是对于波导股份来说，3G3G或者是一个或者是一个翻身的机会。翻身的机会。 记者从波导股份内部了解到，早在记者从波导股份内部了解到，早在20042004年，波导股份就获年，波导股份就获得了国家发改委安排的财政投资得了国家发改委安排的财政投资10001000万元，用于万元，用于TD-SCDMATD-SCDMA手机的手机的开发。开发。20062006年年6 6月月1515日，波导公司和中星微电子公司签署了合

9、作日，波导公司和中星微电子公司签署了合作协议，双方在国家电子信息产业发展基金项目协议，双方在国家电子信息产业发展基金项目“3G3G多媒体信息终多媒体信息终端端”上开展技术合作，共同开发适合上开展技术合作，共同开发适合3G3G标准的多媒体信息终端。标准的多媒体信息终端。精选ppt7 据了解，波导此前已经向信产部申请了国产据了解，波导此前已经向信产部申请了国产3G3G标准标准TD-TD-SCDMASCDMA的测试手机牌照，目前，波导已经开发了的测试手机牌照，目前，波导已经开发了3 3款基于款基于TDTD的手机，的手机，并通过了信产部的内部测试。据悉，这些手机目前已经在移动、并通过了信产部的内部测试

10、。据悉，这些手机目前已经在移动、网通、电信网通、电信3 3大运营商的大运营商的TDTD试验网中进行试验。试验网中进行试验。 但是在秦蓁看来，虽然中国移动已经启动了但是在秦蓁看来，虽然中国移动已经启动了TD-SCDMATD-SCDMA设备的设备的采购，但是最终波导股份能够在终端上拿到多少份额还很难说。采购，但是最终波导股份能够在终端上拿到多少份额还很难说。在在3G3G时代，中国移动可能采用定制的方式，在海外市场上，大部时代，中国移动可能采用定制的方式，在海外市场上，大部分的分的3G3G运营商都是通过定制手机，然后低价再销售给用户。作为运营商都是通过定制手机，然后低价再销售给用户。作为中国移动的设

11、备供应商，从某种程度上说，中兴和华为跟运营商中国移动的设备供应商，从某种程度上说，中兴和华为跟运营商的关系肯定强过波导，其取得更多市场份额的可能性更大一些。的关系肯定强过波导，其取得更多市场份额的可能性更大一些。精选ppt8 中兴通讯手机事业部中兴通讯手机事业部CDMACDMA产品线总经理齐勇也向记者表产品线总经理齐勇也向记者表示，作为示，作为TD-SCDMATD-SCDMA系统采购的最大赢家，中兴通讯在手机终系统采购的最大赢家，中兴通讯在手机终端上的匹配能力是其他国产手机厂商没法比拟的。更何况在端上的匹配能力是其他国产手机厂商没法比拟的。更何况在WCDMAWCDMA和和CDMA2000CDM

12、A2000的手机终端方面，中兴通讯和华为在海外市的手机终端方面，中兴通讯和华为在海外市场试水已久，只要国内市场启动，就可以快速杀回。场试水已久，只要国内市场启动，就可以快速杀回。 在中国移动内部，目前既定的方案是，在在中国移动内部，目前既定的方案是，在TD-SCDMATD-SCDMA推广上推广上将采取集采的方式，就算波导股份能够入围，取得一定的市将采取集采的方式，就算波导股份能够入围，取得一定的市场份额。但是其庞大的销售渠道根本就没有办法分享场份额。但是其庞大的销售渠道根本就没有办法分享TD-TD-SCDMASCDMA手机的利润。手机的利润。精选ppt9 更何况，更何况，3G3G手机终端的采购

13、还很遥远。按照波导董手机终端的采购还很遥远。按照波导董事长徐立华此前的分析，事长徐立华此前的分析，3G3G的全国网络建设没有三年是的全国网络建设没有三年是完不成的。完不成的。3G3G前期主要还是针对高端用户，高端用户大前期主要还是针对高端用户，高端用户大部分都是在各个城市之间飞来飞去，网络不完善，部分都是在各个城市之间飞来飞去，网络不完善，3G3G很很多功能就实现不了，发展高端用户也就不现实。也就是多功能就实现不了，发展高端用户也就不现实。也就是说，在一开始，说，在一开始，3G3G终端的销量并不会很大。终端的销量并不会很大。精选ppt10 渠道绩效评估渠道绩效评估是指厂商通过是指厂商通过系统化

14、手段或系统化手段或措施措施对其营销渠道系统的对其营销渠道系统的效率和效果效率和效果进行客观的进行客观的考评和评价考评和评价。 渠道绩效的评估可分为渠道绩效的评估可分为: : 宏观层面宏观层面社会社会 微观层面微观层面厂商厂商精选ppt11 渠道绩效评估的对象渠道绩效评估的对象既可以是渠道系统中某一层既可以是渠道系统中某一层级的级的渠道成员渠道成员，也可以是，也可以是整个渠道系统整个渠道系统。 在营销实践中，不少厂商同时对在营销实践中，不少厂商同时对某个层级的渠道成某个层级的渠道成员员及及整个渠道系统整个渠道系统进行评估。进行评估。 尤其是在渠道扁平化的发展趋势下，厂商更多地加尤其是在渠道扁平化

15、的发展趋势下，厂商更多地加强了对渠道系统中具体渠道成员的强了对渠道系统中具体渠道成员的绩效评估绩效评估，以利于厂，以利于厂商决定是否对商决定是否对某些层级的渠道成员某些层级的渠道成员进行扁平。进行扁平。精选ppt12渠道绩效评估流程主要包括：渠道绩效评估流程主要包括： （1 1）详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系）详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标列的销售目标 （2 2）设定渠道绩效评价指标）设定渠道绩效评价指标 （3 3）制定渠道绩效评定制度）制定渠道绩效评定制度 （4 4）认清绩效差距并制定渠道规划）认清绩效差距并制定渠道规划 精选ppt131.1.从社会的角度评估从社

16、会的角度评估 路易斯路易斯.W.W.斯特恩提出了评估渠道斯特恩提出了评估渠道整体绩效的整体绩效的3ES3ES模型（模型（效果、公平、效效果、公平、效率率 ） 。 这一模型包括对渠道的这一模型包括对渠道的财务绩效财务绩效和和社会贡献社会贡献的测量。的测量。精选ppt142.2.从企业的角度考察整个渠道绩效从企业的角度考察整个渠道绩效 （1 1）渠道）渠道管理组织管理组织评估评估 （2 2）渠道）渠道运行状况运行状况评估评估 （3 3）渠道）渠道服务质量服务质量评估评估 （4 4）渠道）渠道经济效果经济效果评估评估精选ppt15 包括两个方面的内容包括两个方面的内容 一个是要考察渠道系统中销售经理

17、的素质和能力。一个是要考察渠道系统中销售经理的素质和能力。比比如在厂商的某渠道系统中，从事销售工作如在厂商的某渠道系统中，从事销售工作3 3年以上且达到年以上且达到一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，该比例越大，表明销售管理组织的素质和能力就越强。该比例越大，表明销售管理组织的素质和能力就越强。 另一个是要考察厂商分支机构对零售终端的控制能力。另一个是要考察厂商分支机构对零售终端的控制能力。比如在厂商分支机构是否有比如在厂商分支机构是否有自控的零售终端自控的零售终端，如果有，如果有，自自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售的

18、比例控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售的比例怎怎样，样，该比例越高，表明该分支机构在做市场，而不是在做该比例越高，表明该分支机构在做市场，而不是在做销售。销售。精选ppt16 具体分析时可从下面几方面展开具体分析时可从下面几方面展开 渠道的通畅性；渠道的通畅性；渠道的覆盖面；渠道的覆盖面；渠道的流通能渠道的流通能力及其利用率；力及其利用率；渠道的冲突。渠道的冲突。顾客特征顾客特征需求层次需求层次经济状况经济状况技术发展技术发展竞争压力竞争压力政策法规政策法规成员数量成员数量成员威望成员威望资本实力资本实力营销力度营销力度努力程度努力程度精选ppt17 对服务质量的评估从以下方面进行对服

19、务质量的评估从以下方面进行: : 信息沟通信息沟通 实体分配服务实体分配服务 促销效率促销效率 顾客抱怨与处理顾客抱怨与处理精选ppt18对经济效果的评估从以下方面进行对经济效果的评估从以下方面进行 销售分析销售分析 市场占有率分析市场占有率分析 渠道费用分析渠道费用分析 盈利能力分析（盈利能力分析（销售利润率、资产收益率、净销售利润率、资产收益率、净资产收益率资产收益率）精选ppt19 厂商应定期对渠道系统或渠道系统中的渠道成员厂商应定期对渠道系统或渠道系统中的渠道成员进行绩效评估，进行绩效评估，以确保整个渠道系统或渠道系统中的以确保整个渠道系统或渠道系统中的渠道成员能够按照厂商制定的相关管

20、理措施高效运转。渠道成员能够按照厂商制定的相关管理措施高效运转。 渠道绩效评估的常用方法有两种：渠道绩效评估的常用方法有两种：一种是历史比一种是历史比较法，另一种是区域比较法。较法，另一种是区域比较法。 精选ppt201.1.历史比较法历史比较法 历史比较法，就是将渠道系统或渠道成员的历史比较法，就是将渠道系统或渠道成员的当期当期销量与上期销量销量与上期销量相比较，得出相比较，得出上升或下降的比值上升或下降的比值，然，然后后再与整体市场的升降百分比再与整体市场的升降百分比进行比较，对进行比较，对高于高于整体整体市场平均水平的渠道系统或渠道成员予以市场平均水平的渠道系统或渠道成员予以奖励奖励，对

21、，对低低于于整体市场平均水平的渠道系统或渠道成员，则要整体市场平均水平的渠道系统或渠道成员，则要做做进一步具体分析，找到准确原因并帮助改进进一步具体分析，找到准确原因并帮助改进。 该法的难点在于需要该法的难点在于需要准确把握整体市场平均水平准确把握整体市场平均水平。 精选ppt21 2. 2.区域比较法区域比较法 区域比较法，就是将区域比较法，就是将各渠道成员的绩效各渠道成员的绩效与该区域与该区域销售销售潜量分析所得出的数值潜量分析所得出的数值进行比较。进行比较。 具体做法是，将某区域内各渠道成员在某一时段的实际具体做法是，将某区域内各渠道成员在某一时段的实际销售量与通过分析得出的该区域销售潜

22、量销售量与通过分析得出的该区域销售潜量进行比较并排序进行比较并排序，以确定这些渠道成员在这一时段是否达到以确定这些渠道成员在这一时段是否达到某一标准某一标准。 该法的难点在于该法的难点在于需要客观把握该区域内的销售潜量需要客观把握该区域内的销售潜量。 精选ppt221.作业成本法作业成本法 作业成本法是指将成本分配到生产该作业成本法是指将成本分配到生产该产品所必须的活动中去，分为四个层次：产品所必须的活动中去，分为四个层次： 单元作业单元作业 批别作业批别作业 产品作业产品作业 支持作业支持作业精选ppt231.作业成本法作业成本法 作业成本法流程作业成本法流程识别渠道资源与成本识别渠道资源与

23、成本将成本分配到具体的渠道作业（流程）将成本分配到具体的渠道作业（流程）按渠道分配流程成本按渠道分配流程成本制定每一渠道制定每一渠道/产品的盈亏报告产品的盈亏报告精选ppt242.2.直接产品利润法直接产品利润法 直接产品利润法是一种会计核算方式，用直接产品利润法是一种会计核算方式，用来检验每一种产品对零售商的总利润的贡献，来检验每一种产品对零售商的总利润的贡献，它是按单个存货单元，把毛利作净成本和利润它是按单个存货单元，把毛利作净成本和利润反摊。反摊。精选ppt251.1.产出与行为评价产出与行为评价 它包括以它包括以产出产出为基础的测算方法和以为基础的测算方法和以行为行为为基础的测算方法。

24、为基础的测算方法。 在以在以产出产出为基础的测算方法中，用的最多为基础的测算方法中，用的最多的指标是：的指标是：总体经销容量、总体经销利润、销总体经销容量、总体经销利润、销售毛利率、存货周期率售毛利率、存货周期率和和市场份额市场份额。 在以在以行为行为为基础的测算方法中，用的最多为基础的测算方法中，用的最多的指标是：的指标是：服务部门、保修或顾客投诉处理、服务部门、保修或顾客投诉处理、固定设施、办公系统、员工激励计划。固定设施、办公系统、员工激励计划。精选ppt26（1 1）以）以渠道绩效指标及评定制度渠道绩效指标及评定制度为起点，这两个因素将为起点，这两个因素将被用来对渠道行为进行评定，以使其与绩效指标相符。被用来对渠道行为进行评定，以使其与绩效指标相符。（2 2）记录）记录每种评定制度每种评定制度的渠道实际绩效。的渠道实际绩效。（3 3）确定）确定18-3018-30个月后个月后渠道绩效必须达到的水平