海外集体参展是非常时期我国中小型出口企业的生存策略

1、海外集体参展是非常时期我国中小型出口企业的生存策略     一.前言 自中国2001年加入世贸组织（WTO）, 世贸这把双刃剑再次展开了它的魔力。据参考消息2007年2月4日报道，美国和日本欲向世贸组织以违反公平竞争为由起诉中国，核心是北京政府对本国出口企业财政补贴造成该二国国内企业利益受损。美国布什政府在国会的压力下已于2月2日正式就此向世贸组织提出申诉，而欧盟目前还没有就此表态。我国和美国及日本的贸易摩擦由来已久，自2001年中国加入世贸组织单是美国就曾三次向世贸组织提起针对中国的申诉，只是这次美国提起申诉从半导体、汽车零部件、钢铁、服装、计算机到知

2、识产权等涉及的内容如此广泛尚属首次，焦点是让中国政府取消工业制造业出口补贴。援引英国金融时报称“中美将就补贴展开为期60天的对话，如果失败世贸组织将成立一个听证小组来解决问题，但美国将保留对中国采取强硬的经济制裁来解决对中国日益膨胀的贸易赤字”。在这非常时期，笔者真的担心对话一旦失败，中美日三国就此打起贸易战，美日必将大幅度提高对中国出口商品的关税，这对我国出口企业，尤其是我国中小型出口企业将产生巨大影响，后果实在堪忧。在这非常时期，我国中小型出口企业的出路和应对策略是什么？这是值得我国中小出口企业在非常时期迫切需要解决的重大生存课题。笔者认为集体参加国际展览会无疑是一个较好的选择。关键是如何

3、利用企业集群优势通过国际展览会宣传，创自主品牌及借参展机会考察和就地寻找合适的代理商为先期跳板建立据点，待时机成熟时可迅速在参展国自设办事处或公司，以当地同等国民待遇身份开拓业务。此举既能成功避开因可能的贸易战引发的高关税及反倾销壁垒，又能直接面对出口市场把握第一手商机，同时可减轻我国政府就出口补贴面临的外界压力，可谓一石三鸟。笔者衷心希望本文能对广大国内中小出口企业在这非常时期起参考及建议作用。 二.我国中小型出口企业弊端分析 A我国中小型出口企业大致可分为以下几种类型： 1）. 在外贸进出口权没有放开而长期依托外贸公司的大量国营及乡镇企业。这些企业在90年代后期纷纷资产重组，现在通常以民营

4、企业形式存在，是我国中小型出口企业的主要代表。 2）2000年左右我国传统外贸公司普遍机构重组，改成股份制。其中有相当一部分拥有稳定国外客户的业务人员离开原单位设立私有的进出口公司和加工厂，是我国中小型出口企业的中坚力量。 3）2004年7月1日我国新对外贸易法出台，鼓励中国公民以个人名义从事进出口贸易，此法的出台立刻吸引了众多的商家投入外贸领域，是我国中小型出口企业的补充力量。 B以上三类我国中小型出口企业普遍存在的弊端： 尽管我国中小型出口企业在不长的发展周期内取得了举世瞩目的成就，但其自身发展的瓶颈及弊端在此非常时期也充分暴露出来，总体可归结如下： 1). 由于长期从事”三来一补”贸易,

5、普遍缺乏国外自主品牌,这就严重阻碍了自身的进一步发展,受制于外商及国外市场。 2). 主要集中在工业制造业,而且是劳动力、原材料资源密集型,出口产品技术含量低,附加值差,可替代性高。 3). 由于主要靠订单生产出口,外商竞相压价,同行之间又互相恶性低价竞争,故造成产品利润低,获利不得不依赖我国财政的出口补贴。 4). 基本每个中小出口企业主要依靠为数不多的几家外商按期下订单维持，一旦外商采购转向则出口生意立即陷于被动，而且自身主动开拓国外市场能力差。 5). 在工业制造业的每个产品领域都聚集着数量众多的中小出口企业,但彼此联系较少,联合创品牌意识不强。一句话,没有形成整体合力，单兵作战味道浓。

6、 6). 相关国外客户和出口市场主要集中在美国、日本(东南亚地区)和欧盟等国和地区。 7). 掌握国际市场最新商机信息渠道少,产品技术创新能力差。 C以浙江省中小型出口企业现状佐证说明： 浙江省是我国中小型出口企业数量集中地区，出口额在100-300万美元的中小出口企业数量约有一万余家，省外经贸局对其中146家进行了问卷调查显示： 1).浙江省中小出口企业行业分布情况（单位：家、%） 行 业 数量 比重 行 业 数量 比重 通用设备制造业 32 21.9 纺织服装、鞋、帽制造业 27 18.5 金属制品业 11 7.5 化学原料及化学制品制造业 10 6.8 交通运输设备制造业 8 5.5 电

7、气机械及器材制造业 8 5.5 塑料制造业 7 4.8 皮革、毛皮、羽毛（绒）及其制品业 7 4.8 纺织业 6 4.1 其他制造业 6 4.1 基本集中在传统的工业制造业领域, 比较有代表性的出口产品有：桐庐的圆珠笔，慈溪的微型轴承，象山的针织品，温州的打火机，乐清的低压电器，永嘉的纽扣，诸暨的袜子、衬衫，嵊州的领带，永康的五金工具，余姚的电动工具，义乌的小商品，仙居的工艺品，云和的木质玩具等。 2). 从企业产品的出口国家和地区看：欧盟已经成为我省出口成长型中小企业的最重要的出口区域。77.4%的受调查企业均有产品出口欧盟，其中有32.9%的企业其出口产品中欧盟的出口额比重最高，其次是美国

8、和加拿大，有74.7%的企业向这两个国家出口产品。日本和韩国、东南亚、中东等也是我省出口成长型中小企业非常重要的出口市场，向这几个区域出口产品的企业比重分别是63%、58.2%和51.4%。） 3). 普遍缺乏国外自主品牌: 在2006年第99届广交会上，浙江省曾以51个商务部出口名牌为点、以广交会参展企业为面，采取点面结合跟踪调查办法，对全省自主品牌出口情况进行了摸底。调查显示，现阶段浙江省企业采用贴牌加工方式出口的约占50%，无牌经营的约占30%，采用双品牌出口的约占5%，采用自主品牌出口的不足10%。还有一部分企业至今没有在境内外注册商标，更毋庸提及以自主品牌出口了。 4). 多数制造行

9、业如纺织服装、玩具、小五金、打火机、机电等微利产品企业利润对国家财政出口退税依赖度高。但我国在2006年9月新出台的退税新政对我国中小出口企业尤其是制造业打击很大，仅以宁波和绍兴为例/据宁波市外经贸局局长王仁洲介绍，受这次国家出口退税率调整通知影响，宁波出口退税率总体下调将达4%6%，如果以今年宁波全市出口目标266亿美元测算，今年，宁波企业出口退税所得将减少10余亿元。在绍兴，有关部门预计2007年绍兴市减少退税额将达到6.6亿元。一半以上的企业出口商品会受到退税率调整的影响。 5). 普遍存在产品技术含量不高，附加值低:中小企业立足国际市场的唯一出路在于不断地进行技术创新，创造新的市场需求

10、。但受制于自身实力和科研力量，大多数中小企业目前还不具备这方面的能力，“技术瓶颈”现象相当严重。据不完全统计，中国每年有71%的出口企业、39%的出口产品受到国外技术壁垒的限制，每年出口企业因此损失约136亿美元。 总体来说，我国中小出口企业面临的困难不小，特别是处在目前中美日贸易摩擦升级的非常时期，这些企业如何生存及发展？出路和对策是什么？笔者认为一定要尽快解决以下几个问题： 1)创国外自主品牌 2)拓宽出口渠道 3)掌握国际市场最新商机信息,加强产品技术创新。 4)创造条件直接在海外设厂或公司，以当地同等国民待遇身份规避贸易壁垒，同时减轻对国家财政出口补贴依赖。 要做到以上几条决非易事，但

11、形式所迫，在非常时期必须要放手一搏。倡导企业以集体参展为纽带，走创海外自主品牌、就地销售之路，笔者认为是一个可供选择的生存之道。 三. 海外集体参展是非常时期我国中小型出口企业的生存策略 A海外展览会的相关概念介绍 1)国际展览会：根据权威的国际展览业协会（以下简称UFI）的定义/国际展览会至少需要有2万平方米的展览面积，20/的国外参展商和4/的国外观众。对于我国中小出口企业来说，一定要参加出口地及欲拓展业务国家所在地的国际专业贸易展/International Trade Fair/Show/，因为这类展会目标观众都是行业内专业采购商，参展商也是同行，这样便于了解第一手商机和跟踪行业内最新

12、产品发展趋势。 2)海外集体参展：根据UFI定义指由国外机构主办的国际展览会，那些在某个主参展商的展位内参加展出的公司/组织，有其自己公司职员、产品和服务参加展出。必须通过几种方式予以表明：如通过主体参展商的参展报名表，或相关的联合机构或通过展览会目录。在集体参展的情况下，由集体参展的组织者租赁展位和支付参展费。展位由若干公司/组织共同使用。如果它们各自占用一定面积，其公司职员以自身公司/组织的名义，展示其产品与服务。简言之就是二个以上的企业以一个参展商的名义去国外参展。 B我国中小出口企业如何利用集体参展摆脱困境 1)集体参展创海外自主品牌 目前我国中小出口企业存在创自主品牌意识淡薄，仅满足

13、于来样加工、“贴牌”生产。这样势必形成外商竞相压价,采购向低价转向而同行之间又互相恶性低价竞争的不利局面。更糟的情况是我国中小出口企业的出口产品多技术含量较低，属劳动资源密集型，而其他国家如越南、印度等也具备此能力。据我国慧聪网机械工业行业频道调查，印度制造业飞速发展将成中国强劲竞争对手，而美国和日本也加大对越南、印度的投资扶持力度。没有海外自主品牌只能赚取微薄的加工费，无法实现利润最大化，就可能沦落为跨国公司的加工厂，产品设计，市场动向跟踪等企业核心能力就会丧失，成为外国中间商的附属品。所以必须缔造中国品牌，增加产品附加价值，走一条由中国制造到中国品牌的道路。如何较快较好地做到这一点/笔者认

14、为由政府有序组织，以行业龙头企业为代表走集体参展之路无疑是一条捷径。以浙江为例，据调查统计显示，2003年浙江省外经贸（含贸促会）共组织参加境外展览会项目200多个、出展摊位达到3500多个、成交额13.5亿多美元；浙江企业参加中央部办、商会、协会组织的出展摊位近2000个；以龙头企业为主集体组团参展的摊位约1000多个。三者相加，全省出国参展摊位共计6000多个，占全国的1/4。如浙江宁波打火机龙头企业-宁波新海电子制造有限公司通过自主创新，研制出了带CR装置的打火机，有3款产品在美国申请专利成功，另2款在欧盟也即将取得专利证书，更以龙头企业带动宁波中小打火机出口企业集体参展，使宁波打火机品

15、牌占世界打火机出口总额的157，新海自身出口增幅更是历史性地增长了2713。这样成功的典型案例是值得在我国广大中小出口企业中推广的。以行业龙头企业为代表走集体参展之路可以在展期内以最短的时间，通过面对面的沟通，让海外采购商了解产品，宣传自主品牌，比较其他广告手段既省钱省力，更提高了效率。对于目前我国中小出口企业在海外普遍缺乏为人所知的自主品牌的大背景下，集体参展确是一个能迅速打开知名度的好办法。而一旦有了自主品牌出口额就会大幅上升，如我国笔制品就拥有较高的海外自主品牌知名度，2005年自主品牌出口的笔类产品达11.45亿支，自主品牌出口额达7000万美元。 当然，创品牌绝非一夕之功，这需要政府

16、扶持，龙头企 业带队，还要众多中小出口企业经营者们转变单兵作战的观念，发挥行业集群优势，先树品牌，这样客户销量自然会大幅上升，才能真正摆脱目前的困境。 2)通过集体参展巩固、拓展国外客户 基本每个中小出口企业主要依靠为数不多的几家外商按期下订单维持，相关国外客户和出口市场主要集中在美国、日本(东南亚地区)和欧盟等国和地区且自身主动开拓国外市场能力差。要改变这一被动局面，除了创自主品牌外，要紧的是具备稳定的客户群，并有扩大客户来源国的能力。而国际专业贸易展就提供了极好的舞台和机会。因为专业展览会是本行业内采购商和同行企业最集中的地方，可以和客户面对面沟通，产品也可现场操作试用。而且集体参展一般租

17、用的展位面积大，往往以行业馆和集团公司馆的形式展示，可营造一种大气的氛围。如果展台搭建、展品布置精美就能吸引采购商眼球，赢得新客户的机会将大大增加，同时对老客户也能起到增加其信心，加强沟通的良好作用。 集体参展也能较快扩大海外客户来源国。故笔者也建议我国中小出口企业除了参加美国、欧盟和日本等发达国家的展览也要多关注其他国家和地区的国际展，如东盟和非洲，这是我国政府大力倡导的贸易对象。其中中国东盟自由贸易区是发展中国家间的最大的自由贸易区，/绝对规模仅次于“北美自由贸易区”和欧盟，为世界第三大自由贸易区，贸易额2002年达5477亿美元，年均增长20左右，在2005年实现了双方年贸易额突破100

18、0亿美元。如最近在南非约翰内斯堡中兰特国际展览中心?“非洲七大行业”零售展览会就吸引了众多我国企业参加。第二届中国-东盟博览会设商品贸易专题展区，按商品类别布展，本国同类商品相对集中，共分为机械设备、电子电器、五金建材，轻工工艺，农产品和食品等五大类商品也非常适合我国中小出口企业集体参展。此外象中东和俄罗斯边贸也可通过集体参展达到迅速拓展客户的目的。我国中小出口企业如能多渠道、多国家和地区参展必将在巩固和拓展海外客户方面有质的提高。会展界有句行话“参展不是唯一的销售手段，但有时是一种最佳的营销方式”。对照目前我国中小出口企业实际情况，集体参展就是最好的扩大海外客户从而赢得最广泛海外市场的捷径。

19、同时也最大可能地摆脱依靠为数不多的几家外商按期下订单维持和外商竞相压价的被动局面。 3)通过集体参展加快境外设点步伐，有效规避各类贸易壁垒 自加入WTO后，中国企业在开展国际贸易中遭遇日益频繁的反倾销、技术壁垒、绿色壁垒等贸易壁垒打击，我国中小出口企业更是首当其冲，而贸易大省浙江则成为重灾区。到目前为止，我国累计遭遇33个国家和地区对我发起524起反倾销和保障措施，其中浙江占了近百起，约占总数的15。今年16月，14个国家和地区对我国发起反倾销和保障措施的调查28起，浙江又占了16起。从舟山冻虾仁、台州西兰花、温州打火机出口受阻的技术壁垒事件中，企业产品的技术创新迫在眉睫。而有效规避各类贸易壁垒的好办法就是境外设点。 近年来，为更好地了解、掌握国际市场行情，许多中小出口企业纷纷将触角伸向海外，在境外设立贸易机构或投资就地加工。如温州鞋业以龙头企业康奈集团公司牵头，到欧洲、美国设立了专卖店，初步尝到了境外设点的甜头。通过参展就地考察海外市场，寻找合适的代理商是加快境外设点的好路子。有了海外代理商就能在先其期少花市场宣传开拓的巨额费用，免去不少风险。等待产品被当地市场接受，