西安天域城苑销售推广提案

1、“天域城苑”销售推广提案目 录第一部分 前 言-第 5页第二部分 对于市场及政策-我们的看法l 西安房地产市场分析-第 8页l 目前经济适用房政策及可能造成的影响-第12页第三部分 对于项目-我们的认识l 项目概况-第15页l 目前西安市经济适用房项目情况-第17页l 项目SWOT分析及策略-第18页l 消费者分析-第19页第四部分 我们的任务-第22页l 找出“天域城苑”的市场机会点l 市场机会分析-第23页l 区域内竞争商品房情况分析-第24页l 我们的机会点-第25页l 确定“天域城苑”的定位l 项目建议（规划、户型、价格、配套等）-第26页l 确定“天域城苑”销售推广的思路第五部分 我

2、们的目标-第36页第六部分 销售推广l 销售思路-第40页l 推广思路及核心- 第41页l 项目核心竞争力及市场传达要点-第43页第七部分 案名建议-第44页第八部分 广告表现示例-第46页第九部分 可能遇到的问题及解决方案-第58页前 言我们寻找房地产的规律，我们预测市场，但仍强调风险，特别是在激烈竞争的市场环境下。当然，在周密的计划，都有可能被突变的市场侵袭的全盘落索。所以在本项目中，我们规避风险的基本原则是：速战速决，快进快出。强调尽量缩短销售周期，用市场的资金先运作项目，减少自身资金投入的风险，在最短的时间内完成计划的资本累计。 2006年系“天域城苑”项目形象初次呈现的阶段，也是大方

3、品牌涉足西安房地产业后第一次公开亮相，因此对于大方地产来讲市场推广具有实现项目经济价值和社会价值（目的在于树立品牌良好的形象）的双重任务。 我们把对品牌的建立，对客户的忠诚贯穿于整个市场推广的过程中。品牌的营建实质是对未购客户信心度的营建，在务实的营销中，完善的硬件设施可催化客户的购买决心，加速客户的购买进程，而优质、专业、忠诚的服务更能滋生客户的好感，引导客户最终达到创造客户的目的。 这份报告将从项目自身素质、项目地块分析、项目目标消费群分析、周边在销楼盘分析等方面入手，着力挖掘项目潜力、规避劣势，力求客观、严谨、思路明确。以供今后项目的顺利运作。对于“天域城苑” ，我们认为，作为一家专业代

4、理公司，要服务于这一项目，取决于三点：1、对企业开发核心的准确认知 2、对西安经济适用住房市场的熟悉 3、使企业品牌在西安市场得以延展对于市场及政策-我们的看法1、西安房地产市场分析 （1）商品房开发投资逐年增加，稳步发展 2000年至2005年，商品房投资面积每年平均增长21.6%，表明开发商对市场抱有很大的信心，同时商品房市场格局进一步改善。 （2）商品房销售市场活跃，市场需求空间较大 西安市目前还有32.8%的住户没有自有住房，其中的52%也就是近18.2万户将是商品房的潜在购买人群。但西安目前潜在购房人群其购买能力与实际商品房的售价仍有相当大的差距。（3）户均面积有所提高 近几年来西安

5、市总人口逐年增长，由1995年的648万人增加到2003年的770万人，人均住房面积整体上基本呈现逐年增长的趋势，1995年人均居住面积为9.2平方米，到2005年，城市人均住宅建筑面积将达到22平方米，户均将达到70平方米。 商品房销售面积发展趋势：从西安市商品房销售面积趋势图可以看出，从2001年1季度到2003年1季度，销售量总体趋于上升的态势，但是总体增长幅度不大，从2003年2季度开始销售量有一个较大幅度的上升，到2004年4季度销售面积达到最大值，但是在2005年1季度受国家宏观政策的调整，消费者持币待购者增多，销售量有所回落；从周期变化来看，2001年销售量呈直线上升趋势，200

6、2年呈现迂回式上升的态势，2003年则呈现出强劲的增长势头，2004年平稳增长。仅就2005年目前的态势来看，尽管遇到政策调整的影响，但其房价及销售量依然是稳中有升的发展格局。2、目前经济适用房政策及可能造成的影响（1）政策优惠 经济适用住房建设和经营中的行政事业性收费，减半征收；经济适用住房项目小区外基础设施建设费用，由政府负担。 （2）价格审批制 价格成本备案审批。限制利润空间（3）面积规划除严格执行国六条标准90M2面积占总规划面积70%以上外，必须保证规划的平均面积不超80M2。对户型规划有一定限制。（4）1%廉租房 必须拿出规划面积的1%作为廉租房由政府按成本价回购。不便管理，影响居

7、住环境（5）购买资格 西安市户口；收入、现居住面积等。限制了一定比例的购买人群对于项目-我们的认识l 项目概况l 目前西安市经济适用房项目情况l 项目SWOT分析及策略l 消费者分析一、 项目概况n 基本情况： 地势南高北低。规划用地79亩，计划总建面积14万平方米。容积率2.23，绿 化率30%n 区位情况： 位于韦曲航天科技产业开发区，东临北里王村，南通航天中路、航天系统家属区。向西是西安财经学院华美校区、陕西理工学校、电力技工学校、西安地勘院等众多中高等院校。向北3分钟通往曲江新区，距南北干线北长安街、长安区政府及已开工建设的地铁站2公里。周边多为教学、航空研发基地。人文环境较好。n 交

8、通情况： 交通便利，距绕成高速、地铁、城市主干道距离很近，开发区内路网建设条件较好。目前通行的公交车辆有19路、500路及525路通向东、西、北（火车站）方向，向南也有长安区内通行的中巴车。 n 现 状： 农用地。拟建设经济适用房住宅小区。周边可借势的有曲江新区及富丽城等高档小区。 三类大学、航天610所、长安区政府n 周边配套： 主要配套以学校、科研单位内部为主，便利性差。超市：西果连锁便利店、海星便利店等社区型超市， 医院：航天总院、航天171医院及长安区内医院；学校：航天中学（省重点）航天小学、三宝双喜幼儿园、西安财经学院华美校区、陕西理工学校、电力技工学校等n 未来规划： 南面主入口为

9、绿化带、小区商业，集中了针对社区的休闲、商业、文化娱乐设施。北侧的城中村逐步将改造为开发区用地，前景看好二、 目前西安市经济适用房项目情况智能安防系统。 市政供电。 市政供水。  天然气入户。 电话、有线电视、宽带网入户。 高层：2485 3022401800太华路以东，北二环东段 珠江新城红外线及电视监视安全防护系统。天然气。集中供暖，分户计量有线电视，电话及宽带管线均敷设到户知名电梯。 多层：1796小高层：2440 302.116.8140北二环东段南侧 长安易居电子可视对讲系统， 天然气入户集中供暖，IC卡分户计量  

10、;有线电视，电话，ADSL接口入户.大型停车场多层：1876小高层：2406高层2467 332.420150凤城一路东段 鼎新花园电子对讲系统，保安巡更。 集中供暖，地热温泉到户。 有线电视，电话，ADSL接口入户。 大型地下停车场及地面停车。智能安防系统。 天然气集中供暖，24小时热水每户预留电话接口；有线电视、宽带网接入。合资名牌电梯。停车位200个。  红外监控24小时巡更，可视对讲. 双路供电天燃气。城市热网集中供热地敷式采暖 预留电话接口。 广州日立电梯。 配套设施高层：2280多层：1538高层：2380 高层

11、：2838 政府指导价（元/m²） 3036.555绿化率1.9722.6容积率2414.536总建面积26284207占地（亩）枣园西路128号莲湖区枣园东路2号 丈八北路以西 项目位置丰盛园唐都温泉枫韵兰湾项目名称三、项目SWOT分析及策略外部环境分析(O.T)产品内部分析(S.W)机 会威 胁1、地处韦曲航天科技开发区 具有发展潜力2、地铁所带来的人口移动。·对南郊地段的传统热衷,构成庞 大客户群体3、近期市场经房供给相对较少1、南城潜在供给巨大，各类竞争项目随时可能出现2、 住宅市场产品升级换代趋势加速，经房政策的影响，影响业主购买数量。 3、能否兑现承诺/对开发商

12、信心不足优 势优势机会策略(s.o)优势威胁策略(s.t)1、社区规模较大；人文环境优越2、区位优势，可借助周边成熟度3、交通通达度高4、性价比较高1、强调本案核心区位，交通通达。为稀缺的低价位优质楼盘2、塑造社区环境形象，强化其品质感1、突出大社区的成熟和个性2、突出项目优越的性价比3、强化开发商的诚信意识劣 势劣势机会策略(w.o)劣势威胁策略(w.t)1、地处城乡结合部，与区域内价格差 距减小，并影响需求半径2、项目周边环境较差，整体形象不佳3、周边有多处大型高压电缆，有辐射4、配套设施不全，不够便利。5、开发企业未形成品牌，品质感弱6、受政策影响，产品设计会存在不足7、产品供给与需求会

13、有偏差1、强调南城位置、项目的品质及市场影响力，2、强调区域发展潜力、社区的独立与稀缺性1、突出项目自身环境及区域的发展，完善项目规划，解决业主基本的便利需求。 2、突出服务方面的优势，提升项目品质感3、注重细节突出设计的实用性四、消费者分析1、目标消费群研究 影响消费者选择购房区域的主要因素：（1）购买力（价格） （2）工作和生活范围（位置）（3）交通工具、道路通行程度（交通）2、目标消费群的分布 根据本项目自身经济适用房性质及所处地段地缘特点决定：本项目目标市场城南区、长安区及曲江周边为主，城西南、城东为辅3、目标客户群描述n 收入状况：家庭月收入3000元左右。n 客户来源：中低收入普通

14、家庭为主，管理岗位及自由职业 为辅。n 年 龄：28-40岁n 教育程度：受过高等教育n 家庭结构：两口及三口之家为主。n 出行方式：大都没有私家车，以公共交通为主n 购房动机：自住为主，给父母居住为辅，兼有一定投资、保值观念n 购房行为：夫妻双方决定n 购买方式：按揭贷款为主n 工作状态：节奏较慢，生活压力一般。n 生活状态：工作之外不太追求享受，满足于一般的生活品质，注重生活环境梦想一种健康、随意、而丰富多彩的生活方式n 消费状态：经济生活，注重实惠。n 家庭状态：传统，注重家庭生活，生活便利性及子女的成长环境。n 娱乐方式：平时在市内或家周边活动，偶尔出外旅游。4、他们对家的要求n 虽不

15、是“很城市”，但也不是“乡村”的地方n 既“热闹”又“安静”的地方n 一群追求“健康、满足”的完美主义者n 舒适轻松、绿意盎然。我们的任务n 1、找出“天域城苑”的市场机会点n 2、确定“天域城苑”的定位n 3、确定“天域城苑”销售推广的思路市场机会分析1、西安市经济适用房市场供求分析供 应：列入西安市2006年经济适用住房项目建设计划的经济适用住房项目共78个，总规模1760.99万平方米；其中新增项目28个，总规模218.15万平方米，2006年计划施工72.15万平方米， 其余140万平米将于近一两年完工。需 求：尽管经济适用房的开发和销售有很多限制，但从总体来看，市场需求仍不饱和。多层

16、18765700月亮公寓小高层、多层211026000长青园小高层217016000盐业小区小高层22007000粮食小区小高层22001600丽景天下小高层、多层230014000康桥风景高层、多层17504800喜居园小高层246011080升平大厦高层240025000鸿鼎福门4448800合 计：小高层24807400吉源花园多层220027000安景苑板式小高层226037000吉泰花园小高层、高层250061500茗景城高层、多层243828000长安新花园小高层、高层、多层2500150000太阳新城小高层240022800摩登小镇类 型均 价总建筑面积楼盘名称数量多价格区间小2

17、、区域内竞争商品房情况分析3、我们的机会点（1）、大环境，大配套（2）、新城区，新发展（3）、利用经济适用房的稀缺，通过“总价”和“面积”两把尺度筛选出直接的竞争者项目建议一、项目规划建议 作为项目的地点是不可变更的，规划设计好的外檐、房型等细节是不可变更的，一般来讲，项目规划的核心是理念开发，但是，作为经济适用房“天域城苑”，我们更关注的是合理的使容积率最大化，使开发商的每一分投入都在销售中得以体现。 “天域城苑”总体上由几大区块构成，每一区域有不同的主题、标志性建筑、核心景观，最终形成各自的核心卖点。几 点 建 议： （一）、拔高 1、地块北部小高层8、9、17号楼增加为18层。（建筑成本

18、、销售阻力及对区内环境影响） 2、11号楼移至中心花园北部，中心绿地向南与11号楼门前绿地合并。10号楼取消。7、11、16号楼可增加为15层。 （二）、围合 考虑到地块东面紧邻北里王村，环境嘈杂，建议7、8号楼及4、6号楼，规划为半围合式。（户型可规划为板式+点式、景观便于营造）（三）、入口 1、13号楼和地块南部商业结建，既增大小区内部空间，又使建筑沿街立面错落有致。 2、3号楼向东与4号楼合并为一栋，大门主入口处将两条道路合并为一条，直通中心花园。（四）、路网 原设计路网过复杂，会增大建筑成本。建议调整规划后，对小区路网重新设计，力求简洁。（五）、托幼 托幼面积不宜过大，以600平米左右

19、为宜。位置可考虑结合商业安排，既可增加商 业人气，又为社区内省出必要的活动场所。（六）、商业 商业可考虑沿街及大门主入口两侧满铺延伸至西侧次入口。小进深。总体面积规划可结合托幼使用，考虑不小于3000平米。 （七）、其他 根据分期开发的要求，必须提前考虑变配电、消防水泵、供暖等设备用房及物业管理用房、自行车棚等的位置。二、户型及面积配比建议户 型面 积M2比 例%分布区域一室一厅40-5010多层、小高层两室一厅60左右25多层、小高层两室两厅80-9050多层、小高层、高层三室两厅95-11010多层、小高层、高层其 它120+其它形式5多层三、价格建议多层均价：1880元/平方米 总价控制

20、：25万元/套以下 高层均价：2450元/平方米 总价控制：30万元/套以下不可计入价格的成本：幼儿园、车库、人防、天然气公网费四、建筑规划“天域城苑”虽然是经济适用房项目，但是并不能因为控制利润而降低楼盘品质。我们需要给客户传达我们的楼盘是“质高价低”，在各个方面决不马虎。 大门：可视对讲，密码门禁系统。保障业主的安全。 电梯：采用品牌（小机房/无机房）电梯 信箱：高层大堂、多层楼下设置不锈钢信箱。 消防装置：各层设置消防栓、火灾报警系统及公共部位自动烟感器、消防喷淋系统 集中供暖五、住宅室内建议 窗：客厅配以落地玻璃窗，卧室以加大采光度的转角外飘窗装饰。采用双层玻璃塑钢窗。 有盖板的插座：

21、在厨卫、客厅、卧室的电视机位、室内留足插座，使用有盖板的，在成本增加不多的前提下，提高住宅的档次。 水、电、气、暖：均采用IC卡分户计量。社区采用双回路供电系统，可以保证用户的用电需要。 空 调：预埋室内空调专线插座，预留户外隐蔽主机安装位置及管线孔。 阳台：预留上下水管道六、智能化配置建议 安防系统：完善的安防系统不仅给予业主安详生活的保障，同时还可以让购房者对本社区有更加良好的印象。a.单元密码门禁系统，可视对讲系统。b.信息系统：实现住户之间，住户与业主之间的通讯。c.巡更：小区设置保安巡更系统，记录巡更路线及时间，保证社区无安全死角。 信息化管理：a.车库管理系统：安装IC卡式车库管理

22、系统，实行卡式与保安值班相结合的停车管理。b. IC卡一卡通系统：每户均配有IC智能卡，物业管理等费用的结算及车辆进出的管理。七、景观设计建议 树种统一：以一、两种常绿乔木为主，大范围的种植在社区里。一则，便于养 护，二则，整个社区的景观将会显得统一和谐。树种可以考虑香樟、银杏等。 中庭广场：考虑业主集中活动区域。我们的目标一切的目的为了销售！“天域城苑”-热销明星楼盘！对于销售-我们的经验销售的核心-USP-独特的销售主张！ 成功的房地产项目都是相似的，区别在于同质化竞争中如何做到脱颖而出。即有竞争性的产品和对目标群的吸引。USP是畅销项目的根本秘密所在销售的重要指标-成交量和成交速度！ 我

23、们认为，房地产开发商最大的风险，那就是-时间地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标销售需要整合！ 为开发企业节省每一分广告费！唯有通过专业的销售运作、以“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化n 因此，塑造“天域城苑”热销的解决方案优秀的建筑设计（产品） +USP（一种生活方式的主张） +营销方式（强力整合的能力） 销售推广销售思路 将“天域城苑”根据规划分为主题相同的几个营销区域，制定每一区域的命名及推广分主题，以开发时间和周期为主线进行区域营销。n 第一区域：多层+小高层 特 色：大规划、低密度 营销时段：项目营销初中期 推广主题：发现心中之城！n 第二区域：小高层+高层 特 色：景观配套、生活方式 营销时段：项目营销中后期 推广主题：心中之城、明日之星！推广思路推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争和政治经济环境这六大因素的左右。我们的任务就是知道应该在哪里，应该怎么去适当安排营销组合（合理的项目规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行），使之与不可控制的环境因素（市场竞争和政经环境）相适应。这是“天域城苑”推广能否成功的关键所在。推广的核心-让消费者信赖！推广目标：1、取得目标客户认同 （1）对项目核心价值的