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文档简介

1、什么堆度?估首什么航母?市境捌 事明 的对献现有市场,一 、(津透市场)R买得起注得到J j未来市场(潜在市场-有需求的未典用户0针对整个有效市场 (如可口可乐) 目标市丽亚麻务市场 如村对绸分市场 !鹃如宝活)市场规模的估算对于企业运营至关重要,若估算结果与实际水平相去甚远,企业要么会承受过剩的库存,要么会因存货短缺丧失赚钱的机会。那么,什么是市场规模,又该如何对市场规模进行估算呢?一、什么是市场规模市场规模即市场容量,是一个特定产品的购买用户数(或销售量、销售额)。由于市场具有不同的维度、阶段和层次。因此在开始估算前,首先要问自己,我到底要估算的是什么市场。用于采购.生产 产品和短籍融资计

2、划用于区域储售的 空间计划和业埴考错用于战略触和资 时叼 源配置.长期融资 "e-总体市场规模市场屉低军差距的大小 反映市场现 模对那辆速不需营相费用用的峨翳性就蜒达到的wFJ市场聋?(百耨提用所侬的大.we什么层次?再务力也无辎进需求的上限)企蛀备班讶小-(市场总需求中 1诙企旭市场份典J 对某企业的那、一部分需求1)二、如何估算市场规模这个问题可以分解为三个方面:估算思路、信息来源和注意事项(一)估算思路案例1:某地区图书市场规模估算(现有市场的用户数)思路:已知总人数,若能估算出读书者所占比例,则可估算出图书市场规模。V I=2一61.60%757 亿故:图书市场规模=总人数*

3、读书者所占的比例案例2 :新营养啤酒在某地的市场规模(现有市场的销售额)1、构成关系(1)总用户数*有购买欲望的用户占总用户数的比例岁以下JL»Lb 湮 H的 J- 40%思路:已知该地可支配收入,若能估算出该新营养啤酒占可支配收入的比重,则两者相乘可得结果。由于可支配收入有多重构成,因此需要进行连乘得到所需比人或执力微匠、A地区类比6地区类比关系同忌体类比局部回归模型相关关系技用户数有的买欲望的 用户占总用户敷的比例 一一*构成关系"二现有用户数+新用户数季节分解法 惯性关系KY 指数平滑法E-(2)/(1)故:新营养啤酒在某地的市场规模=该地可支配收入*E*D*C*B*

4、A案例3 :某地木料车床的市场潜量(销售量)思路:木料车床的需求者为需将其所经营的木料刨平或钻孔的制造厂商。根据国家统计局的数据,可查得标准产业分类体系以及根据员工人数、年销售额和净资本额划分的企业数目。根据判断,制造业中的代码为 20和21的产业是木料车床的潜在客户。并可得按年销售额统计的厂家数。5台车床。根据经验,假设在代码为 20的产业中,每百万的销售额可能需要 10台车床;在代码为21的行业中,每百万的销售额可能需要故:该地木料车床的市场潜量为 980台(见下表)行业大类行业小类标注行业年精售的 (百万) (1)厂家敷<2)福百万元的 销邕颉所盾 的车床敷 (3)市场潜量台) =

5、a)*t2)*a>*H)C制造业2。木材腐工及 木、竹.藤 粽、墓制品业201 1锯材加工1G10602。1冰片加工2510100加21皎合授制造3410120202阴推糠制造27101402Q23削花桢制埴1r 210202。2硬他人遣植 材制造51w502031建筑用木才4 及木材组件加工4310120加3决密器制遗321060203寐际制品及 其他木制品制造24103021家具制造业211。木质家具制造4口 15100岂3驻属家具制造225202H0罂料家具制造61530219供他家具制造44580合计980(2)现有用户+新用户案例4 :某地区彩电的市场规模(家庭数)思路:彩电的

6、市场规模可以从新老用户的角度考虑,新用户首次购买;而老用户重复购买。另外,老用户又可根据购买动机,分为更新换代和因生活水平提高而 追求更高品质的彩电两种。某地区惠电 的市场叔模百次的买3有蹲头彩电. 能力的家庭效 b该地区彩电 宝庭押有率,酋次购冥的规模“中回)d彩电送到更新换 代年数的家庭比例*/更新换代 的规模=犷4蟹年J 3有购买彩电能力,:的家庭数*'有增购彩电的的规模”、需求但目前还没 2/J强高生1 w水平口购买的家屏比例 事有的买海电期力/ 的家庭较<故:某地区彩电的市场规模=首次购买的市场规模+更新换代的市场规模+提高生活水平的市场规模2、类比关系可以通过差异性或

7、者相似性,用一个地区类比另一个地区;用一个产品类比另一个产品案例5:设美国药品总销额为1500万美元,求药品在弗吉尼亚州的销额思路:利用类比关系,用美国对弗吉尼亚州的药品销售额进行估算。需要首先找出影响药品销售额的因素,再比较两者在这些因素上的差异。从而得到弗吉尼亚州的药品销售额占美国总药品销售额的比重Bi,从而得出药品在弗吉尼亚州的销售额 =A*Bi。根据美国销售和营销管理杂志公布的“购买力年度调查”的模型:Bi = 0.5yi +0,3ri+0.2pi(其中Bi购买力指数,即地区i的购买力占全国的比重;yi为地区i的个人可支配收入占全国的比重;ri为地区i的零售产品销额占全国比重;pi为地

8、区i的居住 人口数占全国比重)弗吉尼亚州在yi、ri和pi上与美国总体的比较,可得 Bi=2.04% (见下表)影响因素表现(1)权重 Bi =(1)*(2)yi可支配收入比重2%0.5LOOKri零售产品销粮比重2.28%0,20,46*期居住人口数比重L制0.30.5弊2. 041这里的购买力指数Bi具有一定的片面性,还有一些影响因素没有考虑进来。比如竞争环境、促销成本、季节因素等。在使用类比法时,所考虑的影响因素越完 善、越合理,规模估算的效果越好。惯性关系和相关关系,往往需要有较详实的数据基础,后续的博文再展开。(二)信息来源僧患分类信息来源适用性人。)说什么?蓿解用户购买意愿调交下游市场比栽单一 应用领域相对集中供应端蝴商分销商供应商企业自身销售人员下游应用领域较多 消费不集申 上游较为集中亨家端营销顾问行业博会第三方(零研.咨词公司等)消费端与供应端专家端相结合行业相对堇断上下游都较为集中的行业人们做什么?市场试销法新品测试或新分销集道效果 评估人们已做什么1购买第三方监测数据 企业以住历史数据整合电子商务,互联网等便于数据 枳累的行业.或下游市场比较 单一,应用领域相对集中,便 于第三方监测硼查的累电汽车 等传统行业(三)注意事项1、在对市场规模进行估算时,需

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