从购置风险感知理论解释商业集聚对店铺印象的影响

1、从购置风险感知理论解释商业集聚对店铺印象的影响    摘要：商业集聚印象必然会影响集聚中的店铺印象，这个现象能够用购置风险感知理论停止解释。文章将消费者购置风险感知引入店铺印象转移模型中，从消费者心理的角度，探查商业集聚印象对店铺印象的影响缘由，经过比拟消费者在不同背景下购置心理的变化，提醒店铺印象转移产生的根源。结论得出：购物风险感知在百货店印象转移中起调理作用，在专业店印象转移中起中介作用。 关键词：商业集聚；店铺印象；印象转移；购置风险感知 中图分类号：F710文献标识码：A文章编号：10002154(2011)02000509 一、引言 店铺印象

2、会影响消费者对店铺的态度、忠实及店铺选择的决议。自Marineau1958年开端店铺印象的研讨以来，国外学者对店铺印象的研讨给予了极大的关注，同时涌现出了丰厚的研讨成果。 经过文献回忆发现，多数学者对店铺印象的研讨是将店铺作为独立的个体停止调查。只要少数学者将店铺印象放在了特定的环境下，调查店铺与其他店铺及其与商业集聚间的互相影响。事实上，绝大多数店铺不是单独存在的，为满足消费者多目的购物出行或比照购置行为，商家会在店铺汇集的天文空间内选址。空间上相邻的店铺会互相影响，Casazza和Spink的研讨就证明了相邻店铺间的互相影响：消费者对商业集聚中小型店铺印象的赋值，至少在某种水平上被集聚中的

3、主力店铺的印象所决议。这一观念被Burns的研讨再次证明：购物中心里主要百货店印象对次要店铺可能产生印象转移，假如主力店铺是百货店，那么百货店的高级商品及效劳的印象可能影响购物中心的形象并吸收购物者。相反，主力店铺为低价店，消费者感知到的低质商品和效劳的印象，可能会转移给购物中心和其他购物中心中的次要店铺。Burns称这种现象为店铺印象的转移(image transference)。Chebat等曾经运用自我分歧理论(self-congruity theory)，解释店铺印象转移的产生。但是，他们的研讨只解释了自我分歧性在店铺转移的外观和效劳这两个维度上的调理作用，对这一现象的解释缺乏完好性和

4、压服力度。 本研讨将消费者购置风险感知引入店铺印象转移模型中，从消费者心理的角度，探查商业集聚印象对店铺印象的影响缘由，经过比拟消费者在不同背景下购置心理的变化，提醒店铺印象转移产生的根源。本研讨的结论能够为店铺选址与备货提供新的参考。 二、文献回忆与研讨假定 (一)商业集聚与店铺的外部性 城市内的商业区存在等级上的差异，即市场的批发层级构造，不同等级的商业区为城市提供的商品与效劳，包括批发、批发，均可分为若干层次。同时，各商业区之间构成一个有规则的层次关系。 由于商业区(集聚)提供的商品与效劳存在等级差别，各集聚的形象必然也会有所不同。Finn andLouviere以为：一旦购物中心(管理

5、型商业集聚)选址肯定下来，消费者就会经过在购物中心的买卖买卖、与卖家的交流及与其他消费者的交流来得悉购物中心的物理特征和其中承租店铺的特征，并最终经过在这个购物中心的阅读购物行为构成本人的购物阅历和对这个购物中心的评价。 消费者对商业集聚的购物阅历与评价将影响其对这个集聚当选址的店铺印象，缘由是店铺具有外部性的特征：“批发店铺以其物理性质吸收消费者，反过来，批发店铺也受周边环境的很多影响。批发店不只是靠本身魅力来吸收消费者，它从树立之时起就具有外部性，可是，这个批发店铺也依存于其它的批发店和其它的集聚设备的外部性。这个外部性自身不是每个批发店所能左右得了的消费者事前并不理解各批发店的备货状况，

6、只是有某种等待，这等待是由集聚程度上集中起来的集聚整体共同的气氛惹起的。” (二)店铺印象与店铺印象转移 店铺客观印象的构成是一个开展过程，这基于消费者独有的认知框架、店铺间的比照及店铺本身物理属性和其他内、外部暗示的感知。如，Keaveney和Hunt在定义店铺印象构成中提到：“新获取的信息和曾经存在于记忆中的信息停止比照与整合构成一个新的印象”。张黎在研讨店铺价钱印象的构成时提到：消费者对店铺商品总体价钱维度上的印象，是“基于和其他批发商店相比照的根底上得来的”。消费者的店铺比照行为包括同业态店铺间的比照及批发店铺周边环境的影响，然后者就是店铺的外部性。石原武政2006年对店铺外部性的解释

7、和Burns David 1992年提到的店铺印象转移(Image Transference)的实质是相似的，他们从不同的角度提醒了店铺印象会遭到来自商业集聚印象的影响。Casazza和Spink与Burns，David J的研讨证明了某些店铺属性的确存在着印象的转移。 消费者店铺选择行为的目的是购置商品或效劳，即店铺所售商品的感知是店铺印象和店铺选择的重要指标。Lindquist经过实证并剖析26位学者的结论后，总结出9类店铺印象的维度，其中被提及最多的前三个店铺属性分别是：商品选择或备货、商质量量、商品价钱。因而，调查商业集聚商品印象对店铺商品印象的影响成为研讨店铺印象转移的一个切入点。

8、本研讨以商品的售价判别与商质量量感知变化作为主线，权衡商业集聚印象对店铺印象的转移作用，并提出如下假定： H1：商业集聚商品的印象对店铺商品感知有正面显著影响； H1a：商业集聚商品的价钱印象对店铺商品价钱层次推断有正面显著影响； H1b：商业集聚商品的质量印象对店铺商质量量推断有正面显著影响。 (三)购置风险感知对店铺印象转移的解释 消费者改动、推延或取消购置决策，在很大水平上是遭到感知风险的影响。由于店铺及商品等相关信息的不对称性及其他要素的影响，消费者在任何购置行为中都无法精确预期购后结果，而某些结果可能会令人不高兴，这种产生不高兴结果的“心理压力”，就是购置风险感知，包括金钱上的损失、

9、社会的不认同、身体的或物理的损伤、产质量量的问题、时间上的糜费等等。 在不同的商品类型和商业环境下，信息的不完好与不对称的理想抵消费者感知风险的影响不同。 1.店铺质量对风险感知的影响。Roselius 1971年的研讨结果显现，商店形象是美国度庭主妇以为最有效的降低风险的方式之一。Mitchell在整理与剖析了16位研讨店铺形象(image)学者的成果根底上，提出：由于有限的动机和认知容量，店铺印象是消费者简化复杂信息构成的一个架构。这些简单的店铺架构会被四个主要的风险维度(实体风险、财务风险、时间或便利风险、心理风险)所唤醒。另一些学者以为风险感知是店铺形象与消费者对其产品态度关系的中介变

10、量，缘由是风险感知受店铺质量感知的影响。 同样的结论能否适用于商业集聚一店铺一商品这一构造的上一层次的关系中呢?即商业集聚印象会影响到集聚中店铺的印象，在这个关系中，风险感知能否也是中介变量?本研讨将考证购置风险感知在这一关系中的作用。 2.批发业态对店铺质量的影响。依据商务部关于贯彻施行批发业态分类国度规范的通知(商建发 2004390号文件)上百货店与专业店概念的界定及其比照中能够看出，百货店在建筑面积、顾客的社会层次、效劳质量、商品品牌上都比专业店要优越，通常百货店在退货制度、赠品、售后效劳、信誉卡效劳、店内装潢与规划上也强于专业店。 不同的批发业态代表着店铺的不同质量与形象，也意味着不

11、同的风险承当，例如，Dash，Schiffman和Berenson以为品牌专营店消费者在购物中所感知到的风险要低于在百货商场购物的消费者。关于出卖普通商品的非品牌专业店而言，在没有国际品牌或大品牌商品的备货支撑和没有高质量的效劳及退货制度保证的条件下，专业店很容易受所在商业集聚环境的影响，其所售商品也容易遭到商业集聚商品属性的影响。那么，由于商业集聚的高质量招致的好印象形成风险感知低，消费者对专业店的商品也有可能会有高质量的认知。即，商业集聚的总体价钱程度和质量程度会惹起消费者对购物风险的评价，并由此影响其对专业店商品价钱和质量的感知。因而，我们提出研讨假定： H2：购物风险感知在商业集聚商品

12、印象与专业店商品感知的关系中起中介作用 H2a：购物风险感知在商业集聚商品价钱印象对专业店商品价钱层次推断的关系中起中介作用 H2b：购物风险感知在商业集聚商质量量印象对专业店商质量量推断的关系中起中介作用 百货店因其所售商品大多为国际或国内大品牌商品，同时许多百货店都提供退换货制度保证及提供高质量效劳，其业态方式及其高级店铺质量带给消费者的心理保证就降低了来自商业集聚的影响。当商业集聚的风险感知降低到一定水平，购物风险就不再是商业集聚印象对店铺印象影响关系的中介变量。Mitchell和McGoldrick提到，消费者的购物阅历影响风险的感知，这样，消费者自身的风险认识及胜利或失败的购物阅历产

13、生的风险感知，会影响到店铺印象转移的关系中。假如消费者的风险感知强，商业集聚的质量印象对百货店质量感知的影响就会更强。假如消费者的风险感知弱，商业集聚的质量印象对百货店质量感知的影响就会相对较弱。因而，我们提出研讨假定： H3：购物风险感知在商业集聚商品印象与百货店商品感知的关系中起调理作用； H3a：购物风险感知在商业集聚商品价钱印象对百货店商品价钱层次推断的关系中起调理作用； H3b：购物风险感知在商业集聚商质量量印象对百货店商质量量推断的关系中起调理作用。 三、研讨设计 (一)实验描绘 本研讨采用实验设计的办法来比照与检验商业集聚商品印象对店铺商品属性感知的影响及消费者购置风险感知的变化

14、。针对本研讨的内容，我们设计了2(高档商业集聚vs低档商业集聚)×2(百货店vs专业店)实验。因变量包括店铺商品感知(两个维度：商品价钱属性和质量属性)，消费者购置风险感知(四个维度：财务风险、功用风险、社会风险和总体风险)，实验将受测者随机分红四组见表1。 本研讨在刺激物(商业集聚、店铺)的选择上，采取最大化实验效果的准绳。选择了长春市两类完整不同的商业区代表低档商业集聚的黑水路批发市场和表现高档商业集聚的重庆路商业街(各类商业集聚的照片均15张)并在调查表上附上了商业集聚的客观描绘；选择了两类完整不同的业态高级百货店与非品牌服装专业店(每个店铺照片均8张)，并在调查表上附上了店铺

15、的客观描绘以减少受测试者对店铺的含糊了解。各组受试者在看过照片后填写调查询卷。 (二)样本与问卷 本研讨所用样本为吉林大学商学院大学本科三年级及四年级的学生，共发放问卷126份，回收126份。剔除无效问卷后，得到有效问卷89份，有效问卷占有率是70.6。由于受实验法限制，一切被测者在受教育水平、年龄、职业上均相同，样本中52.7为男性，绝大局部(58.4)有每月500-1000元的可支配收入。 本研讨的量表共分为3个局部，各局部的丈量题项的来源如表2所示。商业集聚印象、店铺印象、购物风险感知的丈量题项是在自创已有的国内外研讨成果的根底上，分离本研讨的实践状况，停止了必要的修正。 一切关于商业集

16、聚商品印象、店铺商品印象和购置风险感知的题项均采用7点李克特量表，选项1至7分别表示从完整不同意或完整不可能到完整同意或完整可能的不同水平。 四、研讨结果 (一)变量的信度检验 本研讨采用Cronbach's alpha信度系数来检验量表的分歧性。问卷各局部的信度剖析结果如表3所示，一切alpha系数值皆在0.7这个规范以上，阐明问卷具有良好的分歧性。 (二)实验效果检验 本研讨将受测者分为四个组，分别承受不同的照片刺激。因而，不同组别对商业集聚商品印象的差异将影响集聚印象对店铺印象影响的数据剖析结果。 1.相同商业集聚实验组的差别性检验。在剖析集聚印象对店铺印象的影响之前，我们先判别

17、了不同组别对商业集聚商品各维度印象能否有显著差别。假如承受低档商业集聚照片刺激的两组受测者对商业集聚的商品感知没有显著差别，就能够从逻辑上判别，低档商业集聚对两组受测者的刺激是相同的。逻辑判别同样适用于高档商业集聚对受测者的刺激。 关于不同实验组对高档或低档商业集聚商品价钱层次推断及商质量量推断能否有显著差别，我们是经过均值和独立样本T检验停止判别的。经过方差齐性检验，一切题项的各组间T检验值的显著性程度均高于0.05，阐明相同商业集聚实验组对集聚中商品的价钱与质量印象不存在显著性差别。 2.不同商业集聚实验组的差别性检验。我们是经过均值、独立样本T检验，并经过方差齐性检验来判别不同商业集聚实

18、验组的差别性。一切题项的各组T检验值显著性程度均低于0.05，阐明，不同商业集聚实验组对集聚商品价钱印象与商质量量印象存在显著性差别。因而，后面能够用这组数据考证商业集聚印象对店铺商品感知能否有影响。 (三)结果剖析 1.店铺印象转移的剖析。集聚印象对店铺印象的影响，人们最关注的是价钱印象转移和商质量量印象的转移。 在考证集聚商品价钱印象对店铺商品价钱层次推断的影响时，本研讨运用商品售价评议作为受测者对店铺商品价钱的感知。 为使受测者对商品价钱的判别有一个统一的规范，我们给出了测试商品的价钱，并请求受测者对这一售价的上下停止评议。根据受测者商品价钱层次推断与售价评议关系的测试(受测者以为商品售

19、价偏高的缘由是这家店铺所售商品应该是低价钱层次的)肯定价钱层次推断与售价评议是反向关系。 对假定H1的检验，我们采用的是一元线性回归模型，见表4和表5的模型1、5、10和15。商业集聚商品价钱印象对专业店商品售价评议具有显著的负向影响(F=6.819，b=-0.378，T=-2.611，p<0.05)；对百货店商品售价评议也具有显著的负向影响(F=7.062，b=-0.222，T=-2.658，p<0.05)。依据售价评议与价钱层次推断的反向关系，我们能够得出：商业集聚商品的价钱印象对店铺商品价钱层次推断有正面显 商业集聚商质量量印象对专业店商质量量评价具有显著正向影响(F=14.

20、147，6=0.506，T=3.761，p<0.05)；对百货店商质量量评价没有显著影响(F=1.234，b=0.085，T=1.111，p>0.05)因而，H1b：商业集聚商品的质量印象对店铺商质量量推断有正面显著影响，局部成立。 2,专业店的集聚印象转移。为检验购置风险感知在专业店店铺印象转移中的中介作用，我们首先考证了商业集聚商品质量感知对购置风险有显著影响：财务风险感知(F=4.394，B=-0.311，T=-2.096，p<0.05)、功用风险感知(F=64.369，6=-0.782，T=-8.023，p<0.05)、社会风险感知(F=42.291，b=0.7

21、13，T=-6.503，p<0.05)、总体风险感知(F=29.381，6=-0.646，T=-5.42，p<0.05)。 商业集聚商品价钱印象对财务风险感知没有显著影响，但对其它购置风险感知有显著影响：财务风险感知(F=1.595，b=-0.194，T=-1.263，p>0.05)功用风险感知(F=32.514，b=-0.665，T=-5.702，p<0.05)、社会风险感知(F=13.71，b=-0.501，T=-3.703，p<0.05)、总体风险感知(F=12.668，b=-0.486，T=-3.559，p<0.05)。 关于购置风险感知在专业店店铺

22、印象转移中的中介作用，经过检验和比照集聚商品印象在不同模型中系数的变化得出，见表4。一切模型的拟合水平均较好(F值的显著性程度均低于0.05)；从商业集聚商品印象系数6的变化来看，模型1的系数(6=-0.378，T=-2.611，p<0.05)均大于模型2(6=-0.061，T=-0.337，p>0.05)、模型3(b-0.190，T=-1.199，p>0.05)、模型4(b=-0.160，T=-1.273，p>0.05)的系数值，且模型2、3、4的显著性程度低于0.05，因而能够得出：功用风险感知、社会风险感知、总体风险感知是店铺商品售价评议(商品价钱层次推断)与集聚

23、商品价钱印象关系的完整中介变量。模型5的系数(b=0.506，T=3.761，p<0.05)均大于模型6(b=0.484，T=3.38，p<0.05)、模型7(b=-0.24，T=-1.241，p>0.05)、模型8(b=0.027，T=0.168，p>0.05)和模型9(b=0.094，T=0.639，p>0.05)的系数值，且除模型6的显著性程度高于0.05外，模型7、8、9的显著性程度低于0.05，因而，功用风险感知、社会风险感知、总体风险感知是店铺商质量量推断与集聚商质量量印象关系的完整中介变量；财务风险感知是这个关系的局部中介变量。因而，假定H2a与H2

24、b成立。 3.百货店的集聚印象转移。为检验购置风险感知在百货店店铺印象转移中的调理作用，我们同样采用多层次回归剖析的办法。 检验结果如表5所示：各模型的拟合水平较好(大多数模型F值的显著性程度均低于0.05)。从模型中交互作用系数6的T检验值及显著性程度来看，财务风险感知(b=0.147，T=2.046，p<0.05)、功用风险感知(b=-0.128，T=-2.570，p<0.05)、社会风险感知(b=-0.160，T=-2.273，p<0.05)是百货店商品售价评议(商品价钱层次推断)与集聚商品价钱印象关系的调理变量。总体风险感知(b=0.153，T=2.524，p<0.05)是百货店商质量量推断与集聚商质量量印象关系的调理变量。因而，假定H3a与假定H3b成立。 从图2、3、4中能够看出，集聚价钱印象与百货店商品售价评议是负相关关系，关于财务风险感知低的消费者而言，这种负相关性比高财务风险感知的消费者更强，店铺商品售价评议更易遭到商业集聚的价钱印象的影响；而关于高功用风险感知和高社会风险感知的消费者，这种负相关性比低功用风险感知和低社会风险感知的消费者更强，店铺商品售价评议更易遭到商业集聚的价钱印象的影响。 集聚质量印象与百货店商质量量评价是正相关关系，如图5所示。这种正相关性对总体风险感知高的消费者更强。即，总体风险感知高的消费者对百货店的质