哈尔滨希波集团希波饼营销策划书

1、哈尔滨希波集团希波饼营销策划书 哈尔滨希波集团策划人：哈尔滨商业大学20008秋MBA学员 李效松、李士雷、张磊2009年3月7日完成， 适用时段：2009年3月2010年3月目 录 一 策划目的二 营销环境分析（SWOT分析）三 市场机会和问题分析四 营销目标五 营销战略六 具体行动方案七 损益预估一 策划目的希波饼是哈尔滨希波集团最近推出的一种主打速冻食品，做为一种新的产品它具有别具一格的八大卖点。首先，希波饼的面皮是经过酵母发酵而成，易于肠道消化吸收，而传统馅饼和水饺都是非发酵、死面。据了解，优化组合酵母是希波集团科研人员在寻访了国内外先进的各种酵母之后，自行研制的酵母群，更加适合希波饼

2、的生产工艺要求，并能使产品达到最佳的口感，更利于肠道吸收。此外，希波饼还具有馅料为大颗粒状、馅料均匀分散、丰富多样的馅料、干爽少油、不油腻、主要由微波加工等等优点为了尽快将希波饼这一新产品推向市场，公司领导层制订了“三个月推广，六个月定位，一年见效益”这个总体战略，为了完成这个目标，公司特委托哈尔滨商业大学2008秋季班李效松等同学为本产品制订营销策划书，以利于对未来市场进行初步预测，并对其远期和近期市场进行分析。二 营销环境分析（SWOT分析）（1）希波饼的产品规模目前的日产量为200箱（每箱有40个饼），如果就目前的希波在全国铺货2200家大小超市来说，这点数量是很小的。在试销售之后如果市

3、场满意度高的话，依照目前佳木斯一厂和朝阳二厂的生产能力，完全可以将日产量提高到2000箱。如果在产品推出后有良好的效益还可以通过增建新厂和代加工等等方式进一步增加产量。（2）竞争品牌的销售量与销售额比较分析目前在冷冻饼市场上，希波饼的主要竞争对手品牌有五亭南瓜饼、湾仔比萨饼、稻香村燕麦饼、思念莲花肉饼和科迪黄金玉米饼。据市场调研材料看其销售量和销售额见下表：销售量销售额五亭南瓜饼2500200000湾仔比萨饼1600320000稻香村燕麦饼36918450思念莲花肉饼46053360科迪黄金玉米饼213576860从表中可以看出（3）竞争品牌的市场占有率比较分析在希波饼的经营当中目前要研究的很

4、重要的一项就是对手的市场占有率，详情见下表：市场占有率五亭南瓜饼35.40%湾仔比萨饼21.30%稻香村燕麦饼4.90%思念莲花肉饼6.10%科迪黄金玉米饼28.50%（4）消费者的年龄、性别、职业、学历、收入的市场目标分析根据长期的权威机构市场调查的冷冻饼类消费者的结构组成如下表： 年龄 性别 学历 收 入 5至18岁27% 男38%高中以下21% 2000 以 下58%19至40岁32% 女62%大专大学51% 2000至500030%40至60岁28%硕士博士28% 5000元以上12%60岁以上13%（5）各竞争品牌优缺点比较分析 优 点 缺 点五亭南瓜饼 营养丰富含糖量少 没有馅料口

5、感软湾仔比萨饼 异国风味外表吸引人 成本较高西方风味稻香村燕麦饼 口感特殊类似糕点 口感粗多吃上火思念莲花肉饼 含肉量大鲜美诱人 油腻而偏于咸科迪黄金玉米饼 粗粮口味适合老人 有众多粗粮食品替代（6）各竞争品牌市场区域与市场定位比较分析 市场区域 市场定位五亭南瓜饼主要以华东区为主华北其次 以老年人为主湾仔比萨饼华南及北京上海为主要销地 以喜欢新潮的年轻人为主稻香村燕麦饼 北京为主华北也很热销 以早餐为主要目地思念莲花肉饼 东北西南西北都很有市场 以少年儿童为主要消费群科迪黄金玉米饼 以长江以北为主 以宴会配餐为主（7）各竞争品牌广告费用与广告表现比较分析广告费用 广告表现 五亭南瓜饼5万 仅

6、限传单及地方报刊湾仔比萨饼15万 有影响的大报及电视台稻香村燕麦饼3.5万 小报及报尾思念莲花肉饼38万 邀请名人做代言及中央台科迪黄金玉米饼5.6万 地方报纸及电视台（8）各竞争品牌促销活动的比较分析广场促销活动为主湾仔比萨饼以明星助阵宣传稻香村燕麦饼以助老宣传为主思念莲花肉饼以公益活动为主科迪黄金玉米饼健康宣传活动为主（9）各竞争品牌公关活动的比较分析经过市场调研，目前的竞争品牌产品主要是借助于户外宣传、互联网、电视媒体、报纸、广播等传播手段进行公关宣传活动。主要手段有赞助慈善事业、新产品的推广活动、对重大灾害的受害者提供援助、资助如大型运动会等活动、服务咨询、企业新闻等等。（10）各竞争

7、品牌定价策略的比较分析定价定位五亭南瓜饼 低档湾仔比萨饼 高档稻香村燕麦饼 低档思念莲花肉饼 中档科迪黄金玉米饼 低档（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析 超市批发市场 集市五亭南瓜饼50.00%40%10%湾仔比萨饼70.00%20%10%稻香村燕麦饼30.00%45%25%思念莲花肉饼60.00%30%10%科迪黄金玉米饼30.00%20%50%（12）公司近年产品的财务损益分析 在近年的新产品的经营过程当中具体经营损益及费用情况见下表： 盈利 广告费策划费用粗粮馅饼68000200003000籽兰肉串3500006800012000海鲜串250000420006000希波礼包120000

8、015000040000（13）公司产品的优劣与各竟争品牌优劣的比较分析 口感营养成分保存时间 成本五亭南瓜饼 好 高 短 高湾仔比萨饼 差 高 短 低稻香村燕麦饼 好 低 短 高思念莲花肉饼 差 高 短 低科迪黄金玉米饼 好 高 短 高三 市场机会和问题分析希波饼的产品优势在于馅料独特、不油腻、面皮发酵、营养全面、有原来肉制品的销售网络做保证。缺点在于馅料品种单一、包装简单、促销活动少。对于优势方面我们制订了从财力和物力上加大对馅料研制的投入，争取在较短的时间内研制出更加适合广大消费者口味的馅料，并在品种上向学生和老年人等特殊人群倾斜，争取占据这些制高点。在改进缺点这些方面我们制订了对研制馅

9、料加大财力和物力的投入，聘请专业的包装设计部门对希波饼进行外包装的美观进行设计，同时大力开展多种多样的营销促销活动，如积极参加社会公益活动、赞助大学生冬运会等等，力争在总体形象上给大众留下美好的印象。目前在希波饼的营销当中存在如下一些问题需要加以解决：首先，由于是试生产阶段，产品的质量还有些需要改进的方面，例如：产品馅料含水份高解冻后不成形、面皮稍薄有个别的破损、包装箱质量不稳定破损率高。其次，口味上东北人口味偏咸，西北地区喜爱发酵度高的面皮，江南口味偏淡，西南地区喜辣。目前的一种口味只能在某些地方热销而在其它地区销售情况不好。再者，在冷藏运输方面也存在一些问题，例如：目前冷库的冷藏温度控制在

10、零下十五度是依照肉制品类的最佳冷藏温度制订的，而饼类的最佳冷藏温度为零下五度。这就造成了希波饼解冻慢、依包装袋上的加工时间加工后半生不熟、等候加工时间长等不便，进一步给产品造成不好的影响。在产品的包装上，目前的小袋装是十个饼，打开后一次吃不完造成不变，建议改为5个一包。在包装的设计上，与竞争品牌相比，色泽不够明快，偏暗，不能吸引大众目光。在促销环节上，我们还存在着促销人员素质低、培训不够等等不足之处，在超市中希波产品的摆放位置不够明显，宣传标志不多等弱点，这些原因或多或少的影响到产品的进一步销售。四 营销目标公司的营销目标是在一年之内在全国各大超市内铺货成功，在速冻饼类中占据龙头地位。从营业额

11、上来讲，目前公司的粗粮馅饼这一主打产品目前的年销量为22000箱，销售额352000元，利润120000元。而当初的策划和营销条件与现在相比并不在一个水平线上，在当今比较完善的条件下，初步计算了一下，如果一切顺利的话，半年之内能够把投入的营销和公关费用与赢利相抵，一年内实现利润240000元。并首先开拓东北、华北市场，进入华东、西北市场，在华南、西南市场也保有一定的销售量。五 营销战略研究数据表明，希波品牌目前在国内冷冻食品行业中名列三甲，销售总额仅次于正大名列第二，其优良的品质是吸引消费者的重要原因。此外产品品种的多样化也是造就其良好销售业绩的不可忽视的重要原因。产品品种的不断拓展全面满足了

12、消费者的不同需求，并为希波赢得了更多的市场份额，尽管价格稍高，但消费者更愿意享受希波的优质产品。就国内市场而言，希波的四大拳头产品各有特色，肉串、肉丸、礼包、馅饼各具特色。已经占据了很大的市场份额，并形成了一套完整成熟的营销模式，组成了一支朝气蓬勃的销售团队，构成了一个完整的销售网络。所有这些条件都为希波饼这一新产品的推出创造了良好的条件，并为我们营销策划者提供了信心。对于希波饼这一新产品的营销宗旨我们初步提出了“广告先行，公关配合，充盈市场，”以强有力的广告攻势拓展市场，为产品准确定位，突出产品的特色，采取差异化经营的战略。以产品目前的优势消费群体为基础，进一步建立点多面广的销售市场。希波饼

13、的产品策略我们提出首先定位于市场此类产品的空白区域，努力发展更多的新品种。其次，“质量是产品的生命”，为了保证每件出厂的产品都是合格的，公司正在推动ISO9001质量体系认证，进一步的为质量管理的科学化、体系化提供后盾。在目前的冷冻饼类市场上，品牌效应是销售的关键一环，品牌关系到产品的生死存亡，最近的三鹿事件为我们敲响了警钟，也让我们更加珍惜来之不易的希波品牌。“产品未动，广告先行”，现代营销过程当中广告的作用是勿庸置疑的，为了更好的为新产品服务，公司的广告策划部门初步制订了首先在电视媒体上推出黄金时段的希波广告，同时积极参与公益性活动，增加促销活动的次数，并辅以报刊杂志类广告。具体的步骤如下

14、：1 前期推出新产品形象广告2 售后推出代理商广告3 节假日、重大活动促销广告4 利用新闻媒体制造新闻事件提高知名度5 积极开展有效的公关活动六 具体行动方案根据一年的策划期我们把具体的营销计划分为如下几个阶段：200932009.4配合3.15质量日活动开展希波饼的推出宣传活动，并在中小学开学时赞助早餐希波饼活动。在各地初步征招经销商。2009.5.12009.5.31利用五一假期在全国各大中城市进行广场促销活动,并在超市中进行免费品尝以及买十送一活动,初步按区域进行超市广告及产品摆放设计。2009.6.12009.8.30此时正值暑期也是冷冻食品销售淡季,在此期间,利用空余时间对前三个月的

15、销售情况和遇到的问题进行初步总结和分析。并根据市场的销售量大小初步定出馅料的品种以及销售的对应范围。同时确定各地经销商,各自的销售范围划定.2009.9.12009.10.30正直秋高气爽的金秋,对应九月九重阳节和国庆长假相应的开展一系列的促销和公关活动,重点在于老年人的食疗保健，并相应的对适合老年人的馅料重点关注。20091112009.12.31这一段时间正是入冬时节，也是冷冻食品热销的开始阶段，在这段时间的营销重点在于保健养生，一般应结合各地的风土人情开展有针对性的销售宣传活动。2010.12010.3这段时期正值元旦和春节两大节日,也是经过前期准备后检验成果的关健时期,在这期间要重点对各大超市进行及时补货,同时加大对于风俗年节与希波饼之间关联的宣传,增招促销员,并对业绩优良的经销商给与奖励扣点,争取超额完成公司的既定目标。七 损益予估 公司初步把这一年内的产量定为75000箱，依据每箱的零售价105计算。总销售额=75000*105=7875000元销售成本=75000*2