金六福的节庆营销

1、金六福的节庆营销从“春节回家，金六福酒 ”到“中秋团圆，金六福酒 ”，再到 “我有喜事，金六 福酒”，金六福掀起一轮又一轮的营销攻势，令人瞩目。实际上，这只是金六福 整体战略的一部分，金六福高层曾经指出： “福”文化将会最终打造成中国老百 姓的“新民俗 ”，归根到底要让老百姓在喜庆的日子里，如逢年过节、结婚生 子、国家喜庆、开张剪彩等日子里离开金六福就感觉缺少点什么，不喝金六福 就感觉没有过瘾，喝了金六福心里才舒坦、才踏实。将节庆营销上升到文化高度中国人有悠远的酒文化，节庆期间，家人团圆，亲朋聚会，少不了要把酒 言欢；中国也是礼仪之邦，中秋期间，探亲访友，你来我往，也少不了以酒传 情。白酒从产

2、品属性上与节庆消费需求天然吻合。因此，在每年的节庆市场上，都有许多白酒竞相加入其中，大打“送礼牌 ”和“促销牌”，这本身无可厚非，也能在短期内起到一定的销售作用，但金六福 却没有这样做。因为这种营销方式，还只是停留在产品诉求的层面，并没有考 虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系，充其量只是一次短期的战术性的促 销活动。金六福超越产品层面，将节庆营销提升到了文化层面。“金六福 ”三个字的完美结合可谓是至善至美，迎合了人们盼福和喜好吉利 的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同 时，又引导人们追求 “寿、富、康、德、和、孝 ”的美好生活境界。而在传统节庆的内核中，蕴含着

3、 “团圆、美满、幸福 ”等元素，这与金六福 的“福文化”理念不谋而合，满足了消费者从文化层面对金六福的需求：金六福 酒就是一家团圆的最好见证，是对美好生活的最好祝福。在这个意义上说，节 庆营销对于金六福来说具有其它产品所不具备的独特性，这本身就为金六福建 立了一个竞争对手所不具备和无法超越的壁垒。金六福掌门人吴向东曾提出一个著名的三角形支点理论： “三角形顶端的支 点，是酒的质量，金六福通过和五粮液合作，这个角已经非常牢固。三角形底端的两个角，一个是酒的文化内涵，当初我们注册 “金六福 ”商标的时候，就是 牢牢抓住了 福'文化这个卖点，迎合中国人几千年的 福 '文化心理，消费者

4、因此 更容易接受并喜爱它。经过市场检验，老百姓在饮宴欢聚的时候，都愿意讨个 好彩头， 福'字确实在销售中发挥了重要作用。第三个支点是酒的气氛，喝酒要 讲气氛，中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝，因此，我们将金六福酒包装为 喜 庆的酒 '，这也是金六福一次次作为盛大事件的见证者原因。 ”围绕一个策略的大创意什么是大创意？大创意就是 “先要做对的事，然后才能把事情做对 ”。 “做对 的事 ”是指方向与策略， “把事情做对 ”是指创意与执行。如果方向都错了，一切 都是白费。以我们多年的实战经验：一个不断推出平凡的广告但主题一致的品 牌，远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品

5、牌，成功的机 会要大得多。做品牌不是花拳绣腿，一招一式无法赢得长久的优势。就像柯达的广告，每一次创意都是围绕着 “柯达快乐一刻 ”进行，寻找生活 中最快乐的一个场景作为创意表现，策略定下来后，创意就变成一件很简单的 事。海王银得菲的策略则是 “关键时刻，怎能感冒 ”，寻找生活中那些不能感冒 的关键时刻，不论是生日篇，还是剃头篇求爱篇等，都是如此。国内很多企业在做营销推广时，往往片面追求某一个创意的出彩，却忽视 了策略的连续性，这样，每一次创意都是从零开始，主题年年变，月月变，甚 至天天变，成了信天游，因此无法给消费者一个鲜明的形象，也无法积累品牌 的资产。金六福深知这一点，因此，从产品、包装、

6、广告、公关等方面都围绕 一个策略进行。金六福酒的包装设计非常独特。外盒包装以黄、红、金为主色，在外包装 上赋予 “开门见福 ”、“开门揭（接）福 ”的吉祥创意，钱袋形状的酒瓶寓意喝此酒 一定会福星高照，财运亨通，以不同方式、不同角度强化和突出节庆气氛。金 六福酒的外包装、酒瓶标签上都有古代传说中富贵吉祥之鸟凤凰的图案，其线 条流畅，极具观赏性。品饮金六福，不仅仅是品味其上乘的酒质，更是在品味 数千年中国古老神圣的文化。金六福在白酒行业创造性地提出了星级概念，对产品进行纵向延伸。从一 星到五星，从十多元的产品到数百元的产品，通过星级概念得到了有效区隔。 在产品的横向区隔上，金六福在白酒业破天荒地

7、提出了一个 “为城市干杯 ”的创 意，这在中国白酒业上是史无前例的。 2002 年下半年，在金六福的老根据地湖 南，人们惊讶地发现，一种被称为 “为湖南干杯 ”的金六福酒开始面市并热销。 随后不久， “为湖北干杯 ”、“为河南干杯 ”、 “为北京干杯 ”等产品也相继上市。金 六福不仅将产品开发深入到省级市场，还向下继续延伸到了较大的地级市场， 如“为大庆干杯 ”、“为苏州干杯 ”等。金六福“为城市干杯 ”系列产品延伸，是其节庆营销策略在产品细分上的体 现，进一步切割了市场，让第一个地方都能在庆祝时找到一种 “属于自己的 酒”，产品具备更强的针对性，也可以赢得更多的市场支持；同时也使得金六福 可

8、以根据不同地区消费者口感和习惯，以当地文化为沟通手段，去笼络消费者 的情感，形成产品与消费者之间的有效对接，不能不佩服金六福的独具匠心。 俗话说： “铁打的营盘流水的兵 ”。“铁打的营盘”指的是品牌， “流水的兵”指的是 产品，金六福通过产品的不断创新、流动，让品牌永远充满活力。六年来，金 六福先后推出了金六福星级系列、金六福干杯系列、金六福福星酒、金六福世 界杯珍藏酒、金六福幸福人家、金六福贵宾特供酒等产品，都取得了空前的成 功。在 2005 年 3 月的成都糖酒会上，金六福推出了目前旗下最高档次的一款产 品“经典 08”，引起了广泛关注。 08 代表了一个即将到来的伟大时刻，代表 了一个中

9、华民族的共同节日，更代表了一种矢志不移的中国精神。在广告传播上，金六福的节庆营销策略也在坚持。从最初的 “好日子离不开 它，金六福酒 ”，到“幸福的源泉，金六福酒 ”，再到 “金六福，中国人的福酒 ”， 从 春节回家 金六福酒”到我有喜事 金六福酒”再到 中秋团圆 金六福酒” 无一不是体现了金六福的整体策略。实际上，这也是一些国际品牌成功的不二 法则。可口可乐一百年来，广告语换了一百多条，几乎每年换一条广告，如： “享受一杯欢乐饮品 ”、“要爽由自己 ”等等，这些广告语看似平常，但都围绕一 点：可口可乐是 “最美味、最欢乐 ”的。这一背后的主线一百年来从无改变。通过赞助中国足球出线世界杯、中国

10、申奥、中国奥委会 20012004 年合作 伙伴等体育活动，金六福将其打造成为中华民族的 “庆功酒 ”。北京申奥成功 时，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为为中 华民族带来福气的庆功美酒，其象征意义已远远超出了酒的范畴，而成为民族 和国家福运的象征。 2002 年元月，厦门、金门首次通航，这是中华民族的大喜 日子，金六福又作为访亲团成员的礼物捎给两岸阔别几十年的亲人，成为民族 团聚的信物。金六福的这次公关活动，让多少人在这一历史性的时刻，永远地 把金六福记在了心底的最深处！2005年的 春节回家 金六福酒”营销运动，创造了比去年春节同期增长 40% 的销售奇迹，在中央

11、电视台广告部、中国传媒大学、广告导报等单位共同发起 主办的 “2004年度中国广告风云榜 ”中，分获两大奖项： “年度最佳营销运动 ”和 “年度最佳广告语 ”，成为唯一获得二项大奖的企业。之后，金六福针对喜庆市场，发动了 我有喜事 金六福酒”的整合营销运 动，使金六福酒在喜宴尤其是婚宴市场的占有率一路攀升；在中秋来临之际， 金六福又推出了 中秋团圆金六福酒”的全新广告，以世界中国此时共团圆为创 意，表达了全球华人同根共赏中秋月，以更高的境界诠释金六福 “福运无疆 ”的 品牌精神。在这一次次的节庆营销推广中，金六福表现出对本土文化把握的游刃有 余，这使其越来越具有国际品牌的风范。跨国品牌与中国本

12、土文化兼容并蓄的 经典是可口可乐， 2005年春节，在上海、北京等在的著名商业街，可口可乐用 3 万多个易拉罐搭建而成的 11 米高的吉祥金鸡造景创下了可口可乐新春造景中 国之最。备受人们喜爱的泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜，手持红灯笼，在一派 红彤彤的欢乐景象中，为所有来来往往的宾客恭贺新春、吉祥如意。民族的， 才是世界的。可以说，在对中国传统文化的把握上，金六福已经与可口可乐等 国际品牌不分仲伯。依靠深厚的营销功力，金六福这些年来的发展速度已成为中国企业的一个 标杆。在 1998年上市之初，金六福便创造了淡季入市淡季旺销，在炎热夏季连续 空运 160 多次的市场奇迹；只用了短短 3 年时间，金六福就做到新锐白酒第