第三章 CI的历史与现状

1、第三章第三章 CISCIS的历史沿革与现状的历史沿革与现状 一、一、CISCIS的兴起的兴起 CISCIS于于5050年代兴起于年代兴起于欧美欧美,60,60年代在美国年代在美国得到了广泛的传播得到了广泛的传播和应用和应用.CIS.CIS的产生的产生有其广泛的时代背有其广泛的时代背景景 美国一些企业的标美国一些企业的标志设计志设计 ( (一一) ) 历史的追溯与历史的追溯与CISCIS的兴起的兴起 1.1.历史的追溯历史的追溯 2.CIS2.CIS的雏形的雏形 3.CIS3.CIS的正式兴起的正式兴起 1.1.历史的追溯历史的追溯 在市场经济发展过程中在市场经济发展过程中, ,企业间竞争大企业

2、间竞争大体经历了产品竞争、销售竞争、企业形体经历了产品竞争、销售竞争、企业形象竞争等三个时期。象竞争等三个时期。 市场竞争主要以产品竞争或价格竞争的市场竞争主要以产品竞争或价格竞争的形式出现（形式出现（20世纪以前世纪以前 ） 20世纪世纪 30年代大危机以后，企业普遍年代大危机以后，企业普遍重视产品的销售问题，因而各发达国的重视产品的销售问题，因而各发达国的企业相继进入销售竞争阶段企业相继进入销售竞争阶段 2020世纪世纪5050年代以后，一个企业要生存年代以后，一个企业要生存和发展，只靠自己商品的特点已经远远和发展，只靠自己商品的特点已经远远不够了。企业在社会公众面前的形象，不够了。企业在

3、社会公众面前的形象，往往成了竞争成败的关键因素往往成了竞争成败的关键因素 统一婴儿奶粉的产品广告诉求重点统一婴儿奶粉的产品广告诉求重点是产品特点是产品特点 2 2CISCIS的雏形的雏形 一般认为，一般认为，CISCIS的雏形的雏形以两桩事件作为标志。以两桩事件作为标志。一个是一个是19141914年著名建筑年著名建筑家培德家培德. .奥伦斯为德国奥伦斯为德国AEGAEG电器公司设计商标，电器公司设计商标，并应用于公司的所有便并应用于公司的所有便条纸和信封上。条纸和信封上。 另一另一个个CISCIS的雏形是的雏形是2020世纪世纪初的意大利的奥利培帝初的意大利的奥利培帝牌打字机。牌打字机。3

4、3CISCIS的正式兴起的正式兴起 CISCIS的正式兴的正式兴起，当以起，当以19561956年美国年美国计算机巨人计算机巨人一国际商用一国际商用机器公司机器公司(IBM)(IBM)引理引理CISCIS的创举为的创举为标志。标志。 2020世纪世纪5050年代是年代是CISCIS的创立阶段。在这的创立阶段。在这一阶段，几乎没有形成系统的理论。一阶段，几乎没有形成系统的理论。6060年代，一位设计人员沃森年代，一位设计人员沃森. .马格里斯马格里斯正式提出正式提出CISCIS这个术语，企业的标识设这个术语，企业的标识设计不再被看作单纯的工艺美术创作，而计不再被看作单纯的工艺美术创作，而成为以统

5、一企业形象、表达企业精神的成为以统一企业形象、表达企业精神的经营战赂的一部分。自此，经营战赂的一部分。自此，CISCIS理论开理论开始不断丰富和发展。始不断丰富和发展。 ( (二二)CIS)CIS在美国兴起的原因在美国兴起的原因 7070年代是世界年代是世界CISCIS运用的全盛时期。运用的全盛时期。19701970年，可口可乐公司导入年，可口可乐公司导入CISCIS，革新，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地城起了界各地城起了CISCIS的热潮。的热潮。 CISCIS首先在美国兴起，有其特殊的时代首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济

6、环境。背景、文化因素和社会经济环境。 1.1.企业多角化、集团化企业多角化、集团化、国际化国际化经营的需要经营的需要 5050年代美国经济高速度发展，新企业纷纷成年代美国经济高速度发展，新企业纷纷成立，企业竞争日趋激烈。许多企业开始多角立，企业竞争日趋激烈。许多企业开始多角化、集团化、国际化经营。这迫切要求有一化、集团化、国际化经营。这迫切要求有一套相应的、系统的企业形象塑造套相应的、系统的企业形象塑造 方法，体方法，体现企业统一的经营思想和经营作风，在公众现企业统一的经营思想和经营作风，在公众面前制造视觉冲击和识别差异，从而以统一面前制造视觉冲击和识别差异，从而以统一而独特的企业形象来提高其

7、市场竞争力。而独特的企业形象来提高其市场竞争力。 2 2车辆文化的社会背景车辆文化的社会背景 车辆文化背景下的可口可乐车辆文化背景下的可口可乐 3 3为了提高广告感染力和冲击为了提高广告感染力和冲击力力 CISCIS可以体现企业整体形象，而且简洁明了、可以体现企业整体形象，而且简洁明了、信息量大信息量大 4 4工业设计学的兴起工业设计学的兴起 工业设计学的兴起，为工业设计学的兴起，为CIS的的 设计提供了方法，设计提供了方法，从而促使阳的产生和发展从而促使阳的产生和发展 ( (三三) )美国美国 CISCIS模式的特点模式的特点 在美国，其民族文化具有移民文化的特在美国，其民族文化具有移民文化

8、的特征，整个社会祟尚个人主义、自由主义征，整个社会祟尚个人主义、自由主义和实用主义。在这种文化下的和实用主义。在这种文化下的CISCIS具有具有鲜明的美国特色和美国风格。鲜明的美国特色和美国风格。 美国美国 CISCIS以视觉识别为主以视觉识别为主1 1美国的美国的CISCIS主要是对公司形象主要是对公司形象加以包装的宣传战赂加以包装的宣传战赂 标准字标准字 标准色标准色 2 2美国的美国的CISCIS偏重于企业理性管理偏重于企业理性管理制度的建设上制度的建设上 美国在民主和自由的价值观的影响下，美国在民主和自由的价值观的影响下，“民主管理民主管理”之风盛行，这给美国式的之风盛行，这给美国式的

9、CISCIS打上了深深的打上了深深的“民主民主”烙印。在行烙印。在行为管理中注重为管理中注重 契约化、法律化和理性契约化、法律化和理性化。化。 3 3美国的美国的CISCIS具有便于操作的优势具有便于操作的优势 美国的美国的CISCIS强调：功效、创造力和个人强调：功效、创造力和个人的责任心。美国的思想、文化处处体现的责任心。美国的思想、文化处处体现出实用主义，企业尤其重视生产、利润出实用主义，企业尤其重视生产、利润指标的完成，在管理中偏重于理性制度指标的完成，在管理中偏重于理性制度的建立和实施，这些都使得美国的的建立和实施，这些都使得美国的CISCIS的可操作性极强。的可操作性极强。 二、二

10、、CISCIS的传播的传播 （一）（一）CISCIS在日本的导入在日本的导入 60年代未期，年代未期， CIS策划开始传人日本。但策划开始传人日本。但CIS的真的真正导入是从正导入是从1971年东洋企业改名为年东洋企业改名为“MAZDA”(马马自达自达)开始的。日本的开始的。日本的PAOS公司是日本第一家公司是日本第一家CIS策划公策划公 司，马自达公司便是其第一个客户，司，马自达公司便是其第一个客户，PA0S公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩，使之在公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩，使之在汽车标识和红汽车标识和红“海洋海洋”中脱颖而出。自此企业界中脱颖而出。自此企业界纷纷开展形象策划，变旧

11、貌为新颜。纷纷开展形象策划，变旧貌为新颜。 PA0SPA0S公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩 1 1日本导入日本导入CISCIS的原因的原因 日本导入日本导入CISCIS有其必然性。自有其必然性。自7070年代，日本经济发年代，日本经济发展迅速，产品不断丰富，企业开始认识到，只有突展迅速，产品不断丰富，企业开始认识到，只有突出企业和产品的个性，才能在市场竞争中取胜，于出企业和产品的个性，才能在市场竞争中取胜，于是企业界掀起了是企业界掀起了CISCIS热潮。具体来说，还有其他三热潮。具体来说，还有其他三方面原因方面原因： (1)(1)改变旧形象的需要改变旧形象

12、的需要 (2)(2)为了竞争的需要为了竞争的需要 (3)(3)为了消费者识别的需要为了消费者识别的需要 2.2.日本采用日本采用CISCIS的发展过程的发展过程 日本的企业形象大致可以分为五个阶段：日本的企业形象大致可以分为五个阶段： 第一阶段第一阶段: :印象新颖和标准化（印象新颖和标准化（7070年代初年代初 ） 第二阶段第二阶段: :企业观念和经营方针的刷新（企业观念和经营方针的刷新（7070年代年代末末 ） 第三阶段第三阶段: :意识变革、体制改善（意识变革、体制改善（8080年代初年代初 ） 第四阶段第四阶段: :确立新企业开发和企业形象战略（确立新企业开发和企业形象战略（8080年

13、代后期年代后期 ） 第五阶段第五阶段: :确立企业生存意义，制定企业理念确立企业生存意义，制定企业理念（进入（进入9090年代年代 ） 3 3日本日本CISCIS的特色的特色 (1)(1)日本企业形象策划更具有整体性、系日本企业形象策划更具有整体性、系统性统性 （2 2）特别注重企业文化和经营理念的培）特别注重企业文化和经营理念的培养养 （3 3）日本式的）日本式的CISCIS注重前置性的企业实注重前置性的企业实际调查研究际调查研究 日本第一劝业银行的标志体现企业日本第一劝业银行的标志体现企业理念：理念：“爱心爱心” ( (二二) CIS) CIS在中国的导入在中国的导入 1 1CISCIS在

14、中国的兴起在中国的兴起 CISCIS进入中国大约是在进入中国大约是在8080年代中后期，最早接受年代中后期，最早接受CISCIS理论的是美术院校，理论的是美术院校，19841984年，浙江美术学院年，浙江美术学院从日本引进一套从日本引进一套CISCIS资料，作为教材在校内进行资料，作为教材在校内进行教学使用。教学使用。 各美术大专院校纷纷在原来的平面设计、立体设各美术大专院校纷纷在原来的平面设计、立体设计等教学中增加了计等教学中增加了CISCIS的视觉设计的教学内容，的视觉设计的教学内容，着重介绍着重介绍CISCIS这门新学科新的设计概念和技法。这门新学科新的设计概念和技法。 导入导入CISC

15、IS的企业的企业 太阳神集团公司导入太阳神集团公司导入CISCIS成功的探索，被成功的探索，被理论界称赞为理论界称赞为“中国特色的中国特色的CISCIS经典经典”，创我创我 国企业导入国企业导入CISCIS之先河。之先河。 19851985年，四通公司就设计出了自己的企年，四通公司就设计出了自己的企业标识业标识 随后，随后，“健力宝健力宝”集团公司、集团公司、“三九三九”集团、李宁运动服集团、李宁运动服 装有限公司、名格针装有限公司、名格针织厂、浪奇实业有限公司神州燃气具联织厂、浪奇实业有限公司神州燃气具联合实业公司、南方深圳实业公司、白云合实业公司、南方深圳实业公司、白云山制药厂等一大批企业

16、，均得益于山制药厂等一大批企业，均得益于CISCIS而而崛起崛起 2.CIS2.CIS在中国兴起的原因在中国兴起的原因 （1 1）适应市场经济朋的需要）适应市场经济朋的需要 （2 2）消费者识别的需要）消费者识别的需要 （3 3）居民消费行为泛化）居民消费行为泛化 （4 4）我国面临者加人世贸组织的挑战）我国面临者加人世贸组织的挑战 （5 5）我国企业处于经营机制改革的重大历）我国企业处于经营机制改革的重大历史变革时期史变革时期 3 3CISCIS在我国的推广在我国的推广 (1)(1)政府与学术界的重视政府与学术界的重视 (2)(2)各行各业都增强了各行各业都增强了CICI意识，纷纷意识，纷纷

17、导入导入CIS CIS (3) CIS(3) CIS知识得到了普及知识得到了普及 (4)(4)企业形象策划队伍不断扩大企业形象策划队伍不断扩大 中国的一些企业导入中国的一些企业导入CISCIS，与国外企业展开竞争，与国外企业展开竞争 三、三、CISCIS的现状的现状 2121世纪是经济全球化的时代。由于交通和通信的发达，世纪是经济全球化的时代。由于交通和通信的发达，全世界变成了一个全世界变成了一个“地球村地球村”，企业拥有良好的公众，企业拥有良好的公众形象，是步人世界一流企业行列的首要条件。形象，是步人世界一流企业行列的首要条件。 CISCIS于于5050年代兴起于欧美年代兴起于欧美,60,6

18、0年代在美国得到了广泛的年代在美国得到了广泛的传播和应用传播和应用.CIS.CIS的产生有其广泛的时代背景的产生有其广泛的时代背景. .（一）国外现状（一）国外现状当代西方当代西方CISCIS的发展，受到以下几方面力量的的发展，受到以下几方面力量的影响，从而出现新的面貌。影响，从而出现新的面貌。 1 1、企业面临的竞争更为激烈（、企业面临的竞争更为激烈（走向世走向世界界） 2 2消费者消费行为的改变（消费者消费行为的改变（氛围氛围） 3 3、信息社会商品的新价值（、信息社会商品的新价值（健康、可健康、可信赖信赖） 4.4.企业文化的兴起企业文化的兴起 TIME广告的诉求已不是单纯的产品或服务，

19、而是营造一种氛围与感觉 味全在传播中携带着引导顾客的信息：健康、可信赖味全在传播中携带着引导顾客的信息：健康、可信赖 ( (二二) )中国现状中国现状宏基的标志设计宏基的标志设计 统一的整合包装统一的整合包装 中国在引入中国在引入CISCIS方面还存在许多问题：方面还存在许多问题： 1 1、部分拥有专营权的国有企业缺乏、部分拥有专营权的国有企业缺乏CISCIS意识意识 2 2企业不能整体引进企业不能整体引进CISCIS，往往顾此失彼，往往顾此失彼 3 3、我国的部分外贸公司没有竞争意识缺乏优良的、我国的部分外贸公司没有竞争意识缺乏优良的企业形象和名牌产品企业形象和名牌产品 4.4.我国的部分上

20、市公司不重视阳凉设计我国的部分上市公司不重视阳凉设计 5 5我国大多数流通企业对我国大多数流通企业对CICI认识肤浅认识肤浅 6.6.我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象象 7.7.一些企业在进行形象设计时，缺乏个性，缺乏差一些企业在进行形象设计时，缺乏个性，缺乏差异性异性 CIS在中国企业中应用，过于强调外在的标新立意，在中国企业中应用，过于强调外在的标新立意，同时往往只是停留在企业高管层面的意识中，但是同时往往只是停留在企业高管层面的意识中，但是真正的真正的CIS需要通过全员的言行、举止，甚至是着装需要通过全员的言行、举止，甚至是着装风格上体现，全员都要很注意自己所在企业的风格上体现，全员都要很注意自己所在企业的CIS形形象，这样才能有真正成功的象，这样才能有真正成功的CIS； CIS在中国企业应用中，很难在企业各个环节中全面在中国企业应用中，很难在企业各个环节中全面应用，同时，中国企业经常在老大换人的情况下，应用，同时，中国企业经常在老大换人的情况下，喜欢大变自己的企业形象，这样不能保证喜欢大变自己的企业形象，这样不能保证CIS的形象的形象延续性，这也是很大的问题