广告理论与策划期末复习资料

1、广告理论与策划1、怎么让广告在消费者心中增强记忆 1、 将广告信息适当的重复：（1）将同一广告不断重复刊播。哈药六厂广告，（2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。（3）在同一媒体上进行系列广告宣传。奥林巴斯广告（4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。康师傅辣味面与欢乐颂2、广告信息数量恰当：广告目标单一，广告内容简洁易懂3、广告形式新颖独特 （1）广告表现形式新颖独特 （2）广告媒体形式独特 （3）广告编排形式新颖4、减少信息变异5、利用语言特点记忆 在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考

2、虑采用下列手段: （1）利用谐音规律。 （2）利用语言材料的结构特点 （3）利用语言的节奏、韵律6、巧用人物模特2、如何通过广告说服消费者 广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。方法有：（1）知觉诉求；（2）理智诉求；（3）情感诉求；（4）观念诉求。 3、广告的功能集中表现为哪几个方面？ 1、传递信息，沟通产需 2、激发需求，扩大销售 3、促进竞争，开拓市场 4、 介绍知识，创造时尚 5、 美化环境，丰富生活 4、广播广告的优势劣势广播广告的优势

3、 1传播速度快 2受众明确 3成本低 4伴随性强 广播广告的劣势 1信息易逝，易被疏忽   2可信度不高5. 广告伦理问题产生的原因广告伦理问题的原因是多方面的、复杂的，既有社会原因，企业方面的原因，也有消费者自身的原因。、从宏观方面讲，法律、法规不健全，执法不严格是重要原因。广告立法明显落后于市场经济发展的需要。、广告的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一。、有些广大受众即消费者自我保护能力薄弱，也是不容忽视的原因之一。总之，违背伦理的广告的出现的原因，从客观上说，有诚信缺乏行为的法律制裁的强度不够的因素，有经济转轨期管理空白而易被人利用的因素，也

4、有“情大于法”的历史文化背景因素；从主观上说，市场经济主体缺乏责任心和执着的诚信意识。6、 广告创意的5个步骤、收集资料期，包括市场与受众调查的资料搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。、消化资料期，把所搜集的资料加以整理、选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自由发展、翱翔提供了必要的条件和营养。、创意酝酿期，本阶段是知识、理论结合，思维与创意在酝酿和发展的过程。、创意诞生期，通过前面创意的酝酿期，此阶段往往会有灵感出现，也就是创意的诞生。、创意定型期，把所产生的创意予以检查、整理、修正，使之加以完善，并以文字或图形、图像将其具体化。7. 广告创意的概念与作用广告创意，从动态的角度看

5、，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动；从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。广告创意的作用：、广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信息的新、奇、特心里，一个广告离开了创意这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效传播商品信息，树立企业形象，更不能使商品的营销和利润的获取；、浪费广告消费，是推销的产品不能销售，品牌不能建立，知名度的不到提高；、广告创意使得广告主题表现得更准确、更富有感染力。8. 广告文案的构成 广告文案有以下几个部分组成：标题、正文、广告口号、随文4部分。、标题广告词的眉目，位于广告文案最前面，对全文起统领作用的语

6、言或文字，要力 求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。、正文广告的主体部分，是文案中传达大部分信息、居于主导地位的文字，其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖情况等。、广告口号为加强受众对企业、产品的印象而在广告中长期反复使用，旨在向消费者传递一种长期不变的观念的语言或文字。、随文广告的必要说明，是广告文案的最末部分，如公司名称、地址、电话、传真、电子邮件、购买手续、银行账号、经销部门。9. 杂志传播的优势和劣势分别是什么？ 优势：1， 读者对象明确，针对性强。2， 印刷精美，表现力强。3， 杂志媒体版面安排灵活。 劣势：1， 灵活度不高。2， 成本较高。 10. 广告费用

7、的支出与产品生命周期的关系： 如下图：11. 广告心理的过程有哪些部分？举例说明广告心理的过程包括五部分：1. 感觉和知觉 :听觉刺激、视觉刺激、广告知觉的选择性 p181p1832. 吸引注意: 注意及其特征 消费者注意广告的形式 刺激物特点 如何有效吸引注意力 p1843. 增强记忆: 广告记忆过程的基本特征 增强广告记忆的心理学方法和广告策略 p1874. 促进联想: 接近联想的创意广告 对比联想的创意广告 相似联想的创意广告 因果联想的创意广告 p1915. 说服消费者 p194 必须具备以下几个条件1， 使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心。2， 使接受者依照说服者的指示，采取一定的

8、行动。3， 使接受者和说服者采取同一步骤或立场。4， 使接受者赞成说服者的指示，采取一定的行动。5， 使接受者重视说服者的立场或信念。 说明点：为了大家的利益，所以举例留给自己。12. 影响消费者心理和行为的因素有哪些？ 包括四大方面：1， 经济因素：是消费者购买时首先要考虑的因素。2， 文化因素：是渗透到消费行为中的整体文化观念。3， 社会因素：是受相关群体，社会阶层，社会身份地位，以及家庭的影响。4， 个人因素：包括年龄，性别，职业，收入，生活方式，经济状况，个性，自我形象等一系列因素的影响。13，Usp （独特销售主张）理论的内涵 USP理论是一种具有广泛影响的广告创意策略理论，即独特的

9、销售主张理论，并在20 世纪50 年代得以广泛流行。1. 每则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得具体的利益。2. 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独到之处，在品牌和说辞方面必须是独一无二的。3. 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动和吸引消费者来购买相应的产品。,14. 广告的概念,广告的要素广告主以付费方式有计划地运用媒体将有关商品或服务的信息传递给消费者，唤起消费者注意，并说服消费者购买使用的一种信息传播活动。广告的要素：（1） 广告主：指提出发布广告的企业，团体或个人（2） 广告信息：指广告的主要

10、内容，包括商品信息，劳务信息，观念信息等（3） 广告媒介：传播信息的中介物，如报纸，杂志，广播，电视等（4） 广告费用：从事广告活动所需付出的费用包括服务费，设计制作费，发布费等（5） 广告代理商：在广告活动中，代理广告主业务的一种专业性组织（6） 广告受众：广告信息的接收者包括终端消费者，经销商以及下游客户。15. 广告伦理问题主要表现在哪些方面？（1） 广告真实性问题（2） 针对儿童的电视广告问题（3） 广告中的个人隐私问题（4） 广告中认可和证明问题（5） 广告中其他社会敏感问题A. 敏感的社会政治问题B. 敏感的性问题16. 介绍AIDA模式注意兴趣欲望行动注意（attention）：注意到商品广告信息兴趣（int