将菜品当成奢侈品营销 策划纪实

1、将菜品当成奢侈品营销 策划纪实 餐厅简要介绍： 餐厅名称：贵阳大正官府家宴 餐厅地址：贵阳甲秀楼旁 菜品风格：新派官府菜 就餐环境：名贵、奢华、古典 经营面积：1000平米左右，整个餐厅规划6个包间。 智慧支持：卢锦泉（国际烹饪艺术大师，省港澳十大名厨、广州白天鹅宾馆行政总厨） 吴林（国际烹饪艺术大师、国际美食评委，中国烹饪大师、新派官府菜创始人） 营销策划：王锡城（X省左与右营销策划有限公司策划总监） 一、营销目标 1、最大限度地整合官府菜文化资源并将其转化为大正官府家宴的运营优势。 2、针对官府菜发展趋势，进行市场差异化细分及新派官府菜领导者战略定位，建立一套适合大正官府家宴不可复制的创新

2、营销模式。 3、新派官府菜价值再造，创建大正官府家宴“X省第一贵”品牌形象。 二、策略定位 要卖出高于同行数倍甚至数十倍的价格，产品的消费性价值不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。通过对官府菜历史的深入研究，以及基于对新派官府菜的认知，我们将大正官府家宴的价值内涵和品牌精神做了创新性思索和创造性定位，即把菜品当成浪费品来营销。并为之绽开一系列以浪费品为产品核心精神的策略规划。 餐厅价值定位： “创造性浪费” “非传统餐饮/美味浪费品” “浪费遇见美味，生活就在高处” 产品价值定位： “会吃、能吃、好吃”浪费三味 策略支持： A、浪费文化 浪费品牌的基本核心价值是底蕴深厚

3、的富贵文化； 浪费品牌的富贵文化价值来自于它的历史； 一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富； 官府菜上百年的富贵历史，智慧地诠释着顶级餐饮在尊贵品质上的浪费内涵； B、浪费价值 大正官府家宴品牌形象和产品价值定位为“创造性浪费”，指创造出价值/品质关系比值最高的产品，创造出无形价值/有形价值关系比值最高的产品；与市场现有高端餐饮从血统上进行划分，创建大正官府家宴顶级餐饮“浪费品”价值体系。 C、浪费三味 会吃：人群懂得鉴赏的美食大家； 功能强化美味的艺术价值； 能吃：人群挥金如土的权贵人士； 功能强化美味的昂贵价格； 好吃：人群把餐厅当家的消费者； 功能强化美味的正宗味道； 三、产品概念

4、 核心设计：既保持名贵的浪费品姿态，又不顾一切地接近消费者； 产品概念设计 在浪费品领域产品占有核心地位，精湛的工艺、手工精制是浪费品之所以成为浪费品的重要原因，但是仅仅依靠制造工艺是不够的，消费者需要更多的信息来确证他们所消费的产品具有其相应的价值。所以我们要把大正官府家宴“新派官府菜”不可复制的核心价值和支持“浪费品”概念的核心内涵挖掘出来。 从而真正实现“大正官府家宴，美味浪费品”的营销目标。 1、“原产地”概念： 正如贵族讲究血统，浪费品也强调“原产地”。法国的香水，意大利的皮具，瑞士的手表都在各自的领域培育了大批浪费品品牌；大正官府家宴“新派官府菜创始人”这个“原产地”概念必需浓墨重

5、彩。原产地保证菜品原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。 产地概念破译产品的正宗原味 2、“制造工艺”概念： 浪费品的制造工艺无一例外的繁复，但这也正是浪费品的魅力所在，超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制作程序的严密构成了浪费的理由。新派官府菜在“制造工艺”上的苛刻与完美，是传递“浪费美味”价值与内涵的行销利器！ 工艺概念制造产品的尊贵品质 3、“艺术”概念： 人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。浪费品极度重视产品设计，特殊偏爱在其中加入艺术和视觉的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。新派官府菜在菜品形态的表现上与传统高端菜

6、肴的区分，核心就是艺术美感，每一道菜都是一件名贵的艺术品和浪费品。 艺术概念增加产品的视觉美感 4、“限量”概念： 通过限量生产来营造稀缺的感觉，为菜品昂扬的价格供应有力的支撑，同时在限量产品的带动下促进平凡系列的销售。每天6桌的稀有尊贵席位仅限于社会最有消费能力的权贵人士享有。让限量版的美味浪费品成为人们争相追捧的对象，在热销的同时成为消费者心中可望而不可及的美味幻想。 限量概念营造产品的稀有价值 产品设计的浪费概念，其意义并不在于产品本身，而是通过产品、价值和概念的组合，增加产品特性，强化品牌精神，巩固顶级细分市场上的高价位。支持大正官府家宴“非传统餐饮/美味浪费品牌”以及“会吃、能吃、好

7、吃，浪费三味”的文化个性和价值定位。 四、品牌精神 塑造大正官府家宴“符号性不可替代”的品牌价值 浪费品之所以叫做“浪费”，是由于其“价格门槛”和“稀缺性”所打算的“获取难度”。正是这种“获取难度”能够使浪费消费者与一般消费者隔离开来，显现出独特的社会身份和地位。浪费品具有一种超实用价值的、额外的价值，即“符号价值”。 大正官府家宴所塑造的“非传统餐饮/美味浪费品”品牌价值，就是权贵人士炫耀财宝地位、尊贵身份和生活方式的符号和“语言”。 通过大正官府家宴的品牌价值，我们找到了“美味浪费品”的品牌精神。 1、“关爱自己” 把浪费品作为关爱自己激励自己的奖品；当美味成为浪费品的时候，人们消费它的理

8、由已经从菜品的物质层面上升为身份和地位的“关爱”，是一种高品质生活方式的“关爱”，是一种对权贵姿态的“关爱”。 2、“不断创新” 让消费者能够尝试一种新的生活品质体验，学习更多的文化和思想，扩大与这个世界沟通的视野。自官府菜创立以来，凭借其卓绝的名贵气质以及不断创新的研发能力，为权贵人士营造了无可比拟的美味体验，从而引发全球性的狂热追捧。 3、“个人风格” 帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们尊贵的爱好所在，引发他人的崇拜和艳羡。大正官府家宴美味浪费品，通过权贵人士在饮食消费上形成的名贵风格，引导更大范围的财宝圈、权力圈个人风格的形成。 4、“创造经典” 帮助消费者完成对品尝和格调的认知，成

9、为行业内的标准和典范。法拉利的红色，肯定伏特加的瓶子等等通过长久的坚持某一风格营造至高无上的尊贵感和时尚感，都已经成为时尚和经典的代名词。大正官府家宴新派官府菜的营销定位形象，就是一次将美味当成浪费品营销的“创造经典”。 五、目标人群 政界、商界、文化界领袖级人物 六、氛围营造 （一）包间氛围营造 浪费品，一定蕴涵着深沉的历史与文化； 优越心态和历史文化，集中体现在就餐的详细环境和服务内容里。 包间总体风格：名贵、高雅，饮食氛围深厚，创造性文化浪费 1、六个包间名创意 建议以订席者或者依据订席者要求命名包间名称，以体现独一无二的尊贵。如订席人为周姓，则该包间名为“周氏XX”；订席者要求以某领导

10、或贵宾的姓为包间名，则包间名为“X氏XX”。 如以历史名人为包间名（文化艺术名人，最好与美食有些故事），如苏东坡、袁枚、谭宗浚等 2、将权贵们的优越心态充分落位 每个包间设置美女美食管家2名 供应待客泊车服务 每个包间配置一台液晶电脑 碗筷用银质或金质器皿 重点强化健康养分美食咨询服务 礼品：笔记本菜谱 3、将浪费品的历史文化营造到位； A、官府菜、新派官府菜的历史、文化图/文表现； 官府菜、新派官府菜历史性人物，官府菜历史事件，有关官府菜的实物； 营造出美味浪费品的视觉文化盛宴； B、关于浪费品物件的修饰 国外顶级品牌酒类、皮具类实物 艺术保藏品 汽车、珠宝、钟表、服装、服饰、化妆品、香水浪费品杂志 （二）事务性物料 1、菜谱礼品化 内容处理：将文字图形化，将图案文字化；将美味消遣化，将消遣学问化； 功能：菜谱；礼品；美味读物 形式：笔记本，精致、名贵 2、菜单“圣旨化” 客人落座后将预定的菜品名制作成圣旨一样的菜单，进行宣读，尔后挂在“圣旨”专用位置 七、营销推广 推广四力：权威力、沟通力、感动力、接触力。 影响人群：政界商界文化界领袖人物 营销渠道： 1、邀请X省乃至中国文化名人对餐厅进行文化营销； 2、以政府或商界领袖与餐厅领导的高端对话对餐厅进行形象营销； 3、利用餐饮消费升级市场热点或商业案例