大学营销推广策划书稻花香

1、稻香村汤圆营销策划书策划团队：团圆队被策划客户：稻香村策划书适用时间段：20102015年 策划时间：2010年12月7日目录前言第1章 产品分析（1） .口味（2） .品种（3） 包装（4） 价格（5） 产品服务第2章 市场分析（1） .市场规模分析（2） .企业形象分析（3） .市场特征分析（4） .市场供求分析第3章 营销目标（1） .战略目标（2） .财务目标（3） .市场占有率目标（4） .销售渠道目标确定（5） 营销群体目标扩展第4章 营销策略（一）营销渠道的选择（二）4CS分析法（三）营销方案的管理和控制附录：问卷调查前言这次“稻香村”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，

2、该次策划，主要从四大部分（即产品分析、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这四大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌，从而推广出稻香村这个汤圆品牌。第一章.产品分析 产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。一口味 1 、北京稻香村在元宵生产中降低了白糖的使用量，首家添加了2种健康糖：海藻糖和低聚异麦芽糖。海藻糖被誉为“生命之糖”，其能量低,可保持水分,能增加口感,是一种安全、可靠天然健康糖。低聚异麦芽糖有降低食品甜度及改变其口感的特性。两种健康糖在降低了元宵甜度的同时

3、,使口感更好,且具有营养保健功能,更适合现代健康饮食的需求。2、稻香村汤圆，很容易熟，外观也好看，而且汤清，口感好。二品种（具有代表性的品种）品 名：稻香村团圆口 味：300g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆 180g红豆沙汤圆 净含量：1020g品 名：稻香村团团圆圆 口 味：300g黑芝麻汤圆 300g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆 380g红豆沙汤圆 净含量：1260g品 名：稻香村如意好礼汤圆礼盒口 味：180g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g红豆沙汤圆 净含量：720g（品 名：稻香村五福献瑞汤圆礼盒 口 味

4、：180g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆 180g红豆沙汤圆 净含量：900g三包装 1、一代30个，20元，放在牛皮纸代中，在礼品包装泛滥的今天，一个几分钱的牛皮纸代觧决问题，会让消费者眼前亮。 2、稻香村的包装经济实恵，符合低碳生活，本着不浪费原则，完全为消费者考虑，打破了了现在的一种说法，卖包装而不是卖商品； 3、符合低碳生活，可回收再利用，起到了保护环境。 4、纸袋外表正反面印刷的文字，传递了大量文化信息（比如说有元宵节的来历、汤圆的重量、食用方法、详细成分表、特别批注等内容）。四价格 由于果仁、糯米、糖等原材料价格以及动力成本上涨，什锦元宵由18元

5、/800g/30个上调为20元/800g/30个，汤圆价格由4.5元/袋上调为5元/袋。五产品服务 首先,“稻香村”的优质产品和优质服务是保持和创建其强势品牌的前提和基础。强势品牌是由物质价值和精神价值两部分构成，物质价值是精神价值的基础，精神价值是物质价值的升华。产品和服务的质量，是构成品牌物质价值的基本因素，也是塑造强势品牌的前提和基础。“稻香村”清晰地认识到“顾客是衣食父母”，对产品的要求必须是“货真价实”。其次,“稻香村”不断开拓创新，这是其保持强势品牌持久生命力的根本保证。由于老字号都有在特定历史条件下形成的成功经验，因而这些企业常常喜欢过分依赖已有经验，因循守旧，疏于创新。但是，企

6、业所处的环境在不断变化，企业在保持品牌核心价值不变的同时，必须在具体产品种类、服务方式等方面不断开拓创新，努力适应市场需要，才能在日益激烈的竞争中取得制胜优势。“稻香村”品牌之所以能够持续处于强势地位，关键原因在于不断创新。平均每年开发十几个新产品，恢复了许多断档多年的传统食品，还针对消费群体日益细分的趋势开发适应糖尿病人、素食消费者和普通时令大众食品。与此同时，还根据顾客购买行为的变化趋势，与大型百货商场联合设立销售专柜，从而在销售方式上完成了从“自产自销”向“食品专柜”的过渡。这不仅方便消费者，而且以较低的成本实现了经营规模的扩张。 最后，持续稳定的品牌形象是“稻香村”维护和巩固品牌忠诚度

7、的有效措施。消费者一旦形成对品牌的忠诚，维护和巩固这种忠诚，不仅意义重大，而且对企业是一种挑战。大量成功品牌的重要经验就是长期保持稳定的企业核心价值和基于这种价值的企业外部形象。第二章 市场分析（1） 市场规模分析： 由于汤圆是中华民族传承令人上千年的一种小吃，有着象征团圆的寓意，在过年的时候几乎每家每户都要吃汤圆。然而随着社会的发展汤圆这种小吃在人们的生活中也越来越普偏，现在人们不仅是在过年的时候要吃，就是在平常的生活中也被人们所喜爱。现代科技的进步使市面上出现的速冻汤圆也是非常受大众的喜爱。在人们忙碌的生活中，速冻汤圆作为一种方便食品的出现让人们在忙碌的生活中也可以享受到传统的小吃，几乎每

8、一个中国人都会接受这种速冻汤圆的出现。而且“稻香村”的速冻汤圆在包装上是非常的讲究的，不仅精美华丽，看起来还有一种比较温暖的感觉。现在市面上的速冻汤圆在过年的时候也渐渐的演变成了一种送礼佳品，人们对速冻汤圆的喜爱程度正在不断的加深。现在速冻汤圆的市场是非常的庞大的。（2） 企业形象分析：1.生产原则： 北京“稻香村”食品集团是中国传承百年的老字号，企业具有悠久的历史文化，信誉卓然。“稻香村”的优质产品和优质服务是保持和创建其强势品牌的前提和基础。“稻香村”清楚的认识到了“顾客就是衣食父母”对产品的要求必须是“货真价实”。因此稻香村管理人员常常告诫员工“骗的令了一时，骗不了一世”。为此，他们在严

9、格规章制度，精选原料，不断改进工艺的基础上引进了现代化生产方式。从根本上解决了落后，小规模生产条件人为因素过多，标准化程度不够，产品工艺难以控制，质量无法保证放入局面。最大限度的保持了品牌形象符合内在逻辑的连续性，实实在在的为消费者创造价值。2. 经营理念： 拥有100多年历史的老字号“稻香村”很早就形成了独具特色的经营理念。这种理念在长期的发展中基本保持不变：一切以顾客为上，实实在在的为消费者创造价值，在保障产品质量的同时还要保障消费者的权益。在这些理念的推动下，稻香村的员工积极为消费者服务，使这一个百年老字号给消费者留下了很好的映像。3. 服务态度： 稻香村员工本着顾客为上的服务理念来服务

10、消费者，要求稻香村的每一位员工都要做好本职工作，生产出货真价实的产品，让每一位顾客都感受到百年老字号的传承文化。以此提高产品的知名度，企业的形象。（3） .市场特征分析；1. 生命周期: 汤圆是中华名族的传统小吃，有着将近上千年的历史，还有着团圆的象征寓意。汤圆在中华名族的心中已经有了不可遗忘的食品。在人们的心中总是认为每到过年的时候就是吃汤圆的时候，这已经是历史文化，名族文化不可分割的一部分了。具有很长的生命周期。2. 产品技术的变革和产品革新： 汤圆传承至今在做法上也是演变出了很多种，各种风味，各种口味的汤圆也出现在了市面上。而速冻汤圆的出现则是传统工艺与现代科技的完美结合。“稻香村”作为

11、一个传承了上百年的企业，掌握着纯熟的传统工艺。而企业有着不断进取的创新精神，在和现代科技的融合的时候也是非常的融洽。“稻香村”在不断改进生产工艺的基础上引进现代科技生产技术，注重创新，使产品能够跟上时代的脚步。3. 供求周期： 汤圆是中华名族的传统小吃，由于汤圆所具有的历史文化导致汤圆的销售旺季出现在冬天春节和元宵节前后。而在这一段时间也有很多的厂家生产速冻汤圆，供给量也是相当大的。总的来说汤圆的供求周期性较强。（4） .市场供求分析；1. 市场需求： .国内市场；汤圆在中国人的心中有着非常重要的位置，几乎每个中国人都会吃汤圆。但是由于现在人们的生活水平在不断的提高，人们的生活节奏也在不断的加

12、快，人们的工作也比较繁忙。人们已经不习惯自己用传统的工艺在家里自己做汤圆了。速冻汤圆的出现使人们在忙碌的生活中也可以享受到传统的中华小吃，同时在过节的时候也可以继续传承中华名族的文化。所以速冻汤圆正在被人们接受，被人们喜爱，被人们需求。所以现在速冻汤圆在市场上的需求是较大的。 .国外市场；随着中国的国际地位不断的提高，越来越多的外国人也喜欢上了中国，其中不乏有喜欢中国的这种传统的小吃的。而且在国外的中国人也是一个比较大的市场。2. 市场供给：现在在国内有许多的食品生产厂家，其中也有很多投产速冻汤圆这一产品。由于速冻汤圆市场前景广，利润空间大，所以在其他厂家的竞争下速冻汤圆的供给是比较充裕的。第

13、三章 营销目标 今后，我公司将继续扬长避短，发挥公司在技术，人才，管理等方面的优势，继续扩大市场份额，增加销售量，为公司创造更大的利润，特此制定营销目标。一战略目标：立足成都，向成都周边地区扩展，用一至二年的时间将业务范围扩展到整个四川地区，二至三年的时间，将业务范围扩张到整个西南地区，用三至五年的时间将业务范围使之能覆盖全国的销售体系，形成发达完善的销售网络。二财务目标：2011年争取销售额达到200万元，销售成本减低20%，销售利润率达到40%；2012年，销售额增加到300万元，销售成本降低25%，销售利润率达到45%；通过3-5年的时间到2015年力争使销售额达到1000万元，平均成本

14、减低25%左右。三市场占有率的目标：通过1-2年的努力，使成都地区市场占有率达到60%，2-3年的努力使在四川地区的占有率达到30%，通过3-4年的时间使西南地区市场占有率达到20%，再通过4-5年的时间使该产品在全国的市场占有率达到15%，力争到2015年使我公司产品在全国具有一定市场占有率，具有较大竞争力和知名度。四销售渠道目标确定：公司将用2-3年时间，改善目前单一的营销模式，今后将以超市为营销主体，充分利用零售点，小商贩，饭店等多种营销渠道和与其他营销机构合作，形成一套覆盖面广销售渠道多样化的销售渠道网络，届时目前单一的营销渠道将得以改变。五营销群体目标扩展：目前市场对汤圆的消费主要集

15、中在中老年人和女性身上，今后我公司将大力扩展消费群体对象，挖掘潜力消费者，加大力度对青年人，少年儿童，男性的营销力度，努力吸收这一庞大的潜在消费者，在不放松对中老年人和女性的营销基础上将重点关注青年人及男性，力争使消费群体扩展到大部分人群身上。第四章 营销方案 通过对市场环境分析，摸清竞争对手情况，充分了解自身的优势和劣势，机遇和挑战，根据我公司发展的实际情况，特此制定了此营销方案。一营销渠道的选择直接上门销售。通过对销售人员的培训，让销售人员直接进入到客户家里进行销售。与国内超市，零售商合作。如与沃尔玛，家乐福，嘉诚，好又多等超市建立长期稳定的合作关系。在各地区建立营业点，根据不同地区的消费

16、情况，人口数量，经济发展水平，建立与之相匹配的营业网点。让部分销售人员带着我公司产品对外宣传与销售，开辟新的市场。加大宣传力度，提高产品知名度。节假日进行促销活动，每逢节假日给予消费者一定的优惠和进行礼品赠送。二4CS分析法顾客（custormer）：及时了解顾客的需求，根据顾客的需求和顾客反映的问题，及时了解自身的不足，如产品质量的提高，定价的合理性，提高知名度，提高售后服务质量，第一时间满足顾客需求。便利（convenience）：如营业点尽量设在居民小区，学校附近或者人流量密集的地方，最大限度的以方便消费者为原则，尽量让消费者少走路，少花时间，让我公司提供的服务尽量抢在竞争对手前面，顾客

17、需要上门服务的，销售人员必须不折不扣的为消费者提供最为便利的服务，让顾客时时体会到我们的产品，服务是最优质最为便捷的。花费（cost）：严格控制销售成本，合理确定销售人员数量，科学确定运输距离，网点设置，优化销售员以及销售人员的经费开支，实现销售成本最优化。沟通（communication）：及时的与顾客进行沟通，了解他们的需要，并及时给予帮助，听取他们的意见，并不断改变自己在销售中的不足，拉近销售人员与顾客的心理距离，员工与员工之间，员工与管理者之间要及时进行沟通，充分交流销售经验，相互改进和完善，不断完善沟通渠道。三营销方案的管理和控制在营销过程中，要进行科学的管理，及时发现问题，解决问题，如发现方案不合理的地方，销售人员要积极进行反馈，以便及时修改销售方案，使营销方案与市场随时接轨。附录：（网络问卷）1.您的性别是： *A.男 B.女2.您的年龄是： *A.17岁以下 B.18-25岁 C.26-35岁 D.35-50岁 E.50岁以上 3.您购买汤圆的习惯是： *A.几乎不买 B.经常购买 C.元宵节购买 4.是否喜欢稻香村汤圆 *A.是 B.否5.您知道的汤圆品牌： *A.稻香村 B.思念汤圆 C.宁波汤圆 D.龙凤汤圆 E.三全凌汤圆 F.其它品牌7.您主要从什么地方了