第5章市场信息与调研ppt课件

1、第五章第五章 市场信息与调研市场信息与调研n第一节 市场信息n一、信息n信息是消息、数据、资料和知识的统称，是一种无形的财富。n营销信息从狭义上讲是指商业情报或 称“行情是指反映市场发展规律影响营销决策的信息。n二、要善于发现研究有价值的信息二、要善于发现研究有价值的信息n三、要合理利用信息三、要合理利用信息n四、信息的运用要贯穿于营销的全过程四、信息的运用要贯穿于营销的全过程中中n五、重视信息人才五、重视信息人才n第二节第二节 市场调查市场调查n一、市场调查一、市场调查n二、市场调查的内容二、市场调查的内容n1、宏观环境、宏观环境n2 2、购买动机和行为调查、购买动机和行为调查n3 3、市场

2、需求分析、市场需求分析n（1 1市场需求总量市场需求总量n（2 2企业销售量预测企业销售量预测n4 4、竞争情况调查、竞争情况调查n5 5、营销因素调查分析、营销因素调查分析n三、调查类型三、调查类型n1 1、探测性调查、探测性调查n2 2、描述性调查、描述性调查n3 3、因果关系调查、因果关系调查n4 4、预测性调查、预测性调查n四、市场调查的程序四、市场调查的程序n（一准备阶段（一准备阶段n1 1、提出调查主题、提出调查主题n2 2、制定调查方案、制定调查方案n（1 1确定调查目标确定调查目标n（2 2确定调查项目确定调查项目n（3 3确定资料来源确定资料来源n（4 4确定调查方法确定调查

3、方法n确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。事先合理地确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。事先合理地确定要调查的问题，不但可以节省将来用于调查的时间和费用，并且可确定要调查的问题，不但可以节省将来用于调查的时间和费用，并且可能会影响整个营销计划的成败和企业的命运。可口可乐不当的市场调研能会影响整个营销计划的成败和企业的命运。可口可乐不当的市场调研问题及目标的设定所带来的后果就是最好的明证。问题及目标的设定所带来的后果就是最好的明证。19851985年年4 4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是

4、现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。新产品推出之后公众的决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。新产品推出之后公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和15001500多个电话。公司一度陷入艰难境地。多个电话。公司一度陷入艰难境地。19851985年底，可口可乐公司重新推出年底，可口可乐公司重新推出经典可乐，这才使其避免了更大的灾难。事实上，这种情况的发生，许经典可乐，这才使其避免

5、了更大的灾难。事实上，这种情况的发生，许多分析家认为出在糟糕的营销调研上。可口可乐公司为了应对百事可乐多分析家认为出在糟糕的营销调研上。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费400400万美元。它万美元。它进行了进行了2020万次口感测验，在无商标测验中，万次口感测验，在无商标测验中，60%60%的消费者认为新可乐比原的消费者认为新可乐比原来的好，来的好，52%52%的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果

6、却跟预想的效果截然相反。如所以公司很自信地推出了这一产品。结果却跟预想的效果截然相反。如果我们回顾一下，就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题界定得太果我们回顾一下，就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产可口可乐的名称、可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐的象征性意义比它的口味历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。更重要。 n（5 5制定实施计划制定实施计划n（二正式调查阶段（二正式调查阶段n（三结果处理（三结果处理n1 1、资料处理、资料处理n（1 1整理整理n（2 2分类分类n（3 3列表分析列表分析n2 2、调研报告、调研报告n（1 1调查研究的目的调查研究的目的n（2 2调查资料的来源和搜集方法调查资料的来源和搜集方法n（3 3调查研究的结论调查研究的结论n（4 4调查研究的对策和建议调查研究的对策和建议n（5 5附件附件n基本要求基本要求1 1简明扼要、重点突出简明扼要、重点突出n（2 2对象明确、讲求实际对象明确、讲求实际n（3 3说明调查的局限性与误差说明调查的局限性与误差第三节 市场调查的方法n一、抽样方法一、抽样方法n（一随机抽样方法（一随机抽样方法n1 1、简单抽样