白象食品品牌规划03

1、备选品牌名料道/料宗/真材实料真有料牛面大骨面子品牌统合品类的运作方式：鲜面策略之三：推出新的子品牌策略策略之三：推出新的子品牌策略牛骨汤面猪骨汤面鸡骨汤面豚骨汤面XX面铁板牛肉川辣牛肉红烧牛肉五香牛肉水煮牛肉3 3、如何规划中价面未来的发展、如何规划中价面未来的发展中价面发展的三个阶段：中价面发展的三个阶段：品类权威品类权威20052005年年强势品牌强势品牌20062006领导品牌领导品牌20072007深化牛面和深化牛面和大骨面品类，大骨面品类，同时托起同时托起“真有料真有料”品牌品牌通过通过“真有真有料料”品牌价品牌价值延伸其他值延伸其他新品类，新品类，整合整合“真有真有料料”品牌价品

2、牌价值延伸全线值延伸全线口味，口味，“真有料真有料”品牌金字品牌金字塔塔品牌核心价值品牌主张品牌个性真有料真有料才好吃才好吃自信、健康、活力自信、健康、活力专业、正宗专业、正宗牛面牛面品牌定位真材实料的面真材实料的面产品范围大骨面大骨面产品卖点正宗、地道正宗、地道营养营养/ /美汤美汤白象平价面品牌发展策略2、白象平价面面临的问题与挑战1、白象平价面为什么要做领导者3、平价面的品牌策略4、平价面的品牌规划1、白象平价面为什么要做领导者、白象平价面为什么要做领导者 1）平价面市场面临着整合，平价面具备发展的机会及条件；）平价面市场面临着整合，平价面具备发展的机会及条件；2）以消费平价面为主的三四

3、级市场消费升级，未来）以消费平价面为主的三四级市场消费升级，未来10年，平价年，平价面是低端市场的主流产品；面是低端市场的主流产品；3）随着原材料持续涨价，平价面将是低端市场新的利润增长点；）随着原材料持续涨价，平价面将是低端市场新的利润增长点；4）行业竞争的转移，影响到白象原有的企业战略地位）行业竞争的转移，影响到白象原有的企业战略地位-农村市农村市场第一，巩固白象的战略地位，需要借助平价面的市场整合来完场第一，巩固白象的战略地位，需要借助平价面的市场整合来完成；成；2、平价面面临的问题与挑战、平价面面临的问题与挑战 1）角色转变；由原来的跟随者转变为市场领导者的巨）角色转变；由原来的跟随者

4、转变为市场领导者的巨大跨越；由战术性产品转变为战略性产品；大跨越；由战术性产品转变为战略性产品； 2）目标跟现实之间的巨大差距；）目标跟现实之间的巨大差距； 3）同竞争品牌存在较大距离；）同竞争品牌存在较大距离； 4）对平价面不能再群战，要建立领导英雄；）对平价面不能再群战，要建立领导英雄；平价面如何实现这些转变及跨越，是成为市场领导者的平价面如何实现这些转变及跨越，是成为市场领导者的 关键关键3、平价面的品牌策略及规划、平价面的品牌策略及规划1、目标、目标04年年总销售额：总销售额：7亿亿市场占比：市场占比：12%05年年总销售额：总销售额：10亿亿市场占比：市场占比：18%06年年总销售额

5、：总销售额：18亿亿市场占比：市场占比：30%白象平价面的目标白象平价面的目标1、目标、目标05年年销售额：销售额：6亿亿内部结构占比：内部结构占比：50%06年年总销售额：总销售额：10亿亿内部结构占比：内部结构占比：70%07年年总销售额：总销售额：18亿亿内部结构占比：内部结构占比：80%市场占比：市场占比：30%确定厨留香为全国品牌的目标确定厨留香为全国品牌的目标时间时间 阶段目标阶段目标 阶段策略阶段策略05年年 切换成功切换成功 集团政策支持集团政策支持区域原有主销产品自然销区域原有主销产品自然销售，不做推广售，不做推广其它产品逐渐淘汰其它产品逐渐淘汰06年年 全面冲量全面冲量 加

6、大推广力度，加大推广力度，厨留香横向延伸，丰富产厨留香横向延伸，丰富产品线口味。品线口味。区域产品结构合理化区域产品结构合理化07年年 领导市场领导市场 厨留香纵向延伸，推出系厨留香纵向延伸，推出系列子品牌，占领市场。列子品牌，占领市场。平价面产品营销的平价面产品营销的升级升级趋势：趋势：2、核心策略、核心策略价值营销价值营销 对抗对抗 价格战价格战平价面的共性特征平价面的共性特征实在；实在； 消费者第一关注点消费者第一关注点价格价格价格战价格战价值营销价值营销厨留香的特征厨留香的特征与生俱来的价与生俱来的价值感，与众不同的明星气质；值感，与众不同的明星气质； 消费者第一关注点消费者第一关注点

7、价值感价值感策略思路转变的结果：策略思路转变的结果：价值营销带来的价值营销带来的3点突破点突破价值营销价值营销突破点一：产品价值提升突破点一：产品价值提升突破点二：品牌价值提升突破点二：品牌价值提升 突破点三：传播价值提升突破点三：传播价值提升突破点一：产品价值提升突破点一：产品价值提升厨留香产品价值提升策略：厨留香产品价值提升策略：策略原则：策略原则： 一切基于成本控制的基础一切基于成本控制的基础 挖掘中价面、高价面所独有的，象征高价值的产品力挖掘中价面、高价面所独有的，象征高价值的产品力 选择性移植高价值的产品力选择性移植高价值的产品力用中用中/ /高价面的产品力打造平价面的产品力！高价面

8、的产品力打造平价面的产品力！面体：宽面、拉面、三道面面体：宽面、拉面、三道面面形：圆面块面形：圆面块面色：偏白面色：偏白克重：克重：120、130提升产品价值的方式：提升产品价值的方式：面块：双面饼面块：双面饼口味：口味：xo酱爆鲜尤、蟹黄鲍鱼、台湾烤酱爆鲜尤、蟹黄鲍鱼、台湾烤肉肉包装：包装材料、设计形式改变包装：包装材料、设计形式改变料包：三包料、上汤料、单独的蔬菜包料包：三包料、上汤料、单独的蔬菜包新价值新价值厨留香厨留香中中高高价价面面专专有有的的产产品品价价值值现阶段产品价值提升方法现阶段产品价值提升方法v厨留香产品卖点的三个层面：厨留香产品卖点的三个层面：理性的理性的 感性的感性的感

9、官的感官的专业专业 新颖感新颖感 劲道劲道实惠的实惠的 气派体面气派体面味道香味道香质量上乘质量上乘身份联想身份联想色泽好色泽好提升价值感的产品卖点提升价值感的产品卖点厨留香口味规划及方向厨留香口味规划及方向目前规划上市的厨留香口味目前规划上市的厨留香口味红色红色香辣牛肉香辣牛肉橙色橙色红烧牛肉红烧牛肉蓝色蓝色岭南鲜虾岭南鲜虾绿色绿色香葱排骨香葱排骨紫色紫色雪菜鸡肉雪菜鸡肉未来的厨留香口味规划方向未来的厨留香口味规划方向中国传统口味精选中国传统口味精选具有浓郁民间地方具有浓郁民间地方特色风味特色风味海鲜类：海鲜类： 美极鲜虾面、雀巢凤尾虾面、太极明虾面、辣爆海螺面、油爆鲜贝面、美极鲜虾面、雀巢

10、凤尾虾面、太极明虾面、辣爆海螺面、油爆鲜贝面、酱爆鱿鱼面、葱香海参面、龙须鱼面。酱爆鱿鱼面、葱香海参面、龙须鱼面。 未来口味规划未来口味规划 以下口味主要山东、东北、福建、安徽、广东等地精选而来，主要围绕以下口味主要山东、东北、福建、安徽、广东等地精选而来，主要围绕着鲜、香、辣三种口味。着鲜、香、辣三种口味。肉类：肉类：小鸡香菇面、野菇山鸡面、十香排骨面小鸡香菇面、野菇山鸡面、十香排骨面、九转肥肠面、蚝油牛肉面、火腿青笋、九转肥肠面、蚝油牛肉面、火腿青笋面、豆角鸡丝面、孜然寸骨面面、豆角鸡丝面、孜然寸骨面 。蛋蛋类：类：西红柿鸡蛋面、青豆角鸡蛋面。西红柿鸡蛋面、青豆角鸡蛋面。突破点二：品牌价值

11、提升突破点二：品牌价值提升厨留香品牌核心价值厨留香品牌核心价值质量可靠质量可靠绿色产绿色产品品实在实在专家专家品质品质劲宽面劲宽面口味合口味合适适吃得香吃得香上汤上汤心情舒畅心情舒畅情感的认同情感的认同价值观的认同价值观的认同产品利益区隔产品利益区隔产品的心理影响产品的心理影响产品的基础功能产品的基础功能核心价值？核心价值？传统的、民间的、快乐的1、品牌消费者定位品牌消费者定位品牌形象品牌形象 每一张脸，都有一段故事，有一个人物，有一种性格。人间百态，尽在其中。每一张脸，都有一段故事，有一个人物，有一种性格。人间百态，尽在其中。它是传统文化中喜闻乐见的艺术形式，民间盛行。它是传统文化中喜闻乐见

12、的艺术形式，民间盛行。它绚丽生动，流光溢彩，在当今时尚面前毫不逊色，被大众文化演绎得精彩纷呈它绚丽生动，流光溢彩，在当今时尚面前毫不逊色，被大众文化演绎得精彩纷呈。厨留香的品牌金字塔品牌核心价值品牌主张品牌形象快乐厨留香，吃着就是香快乐厨留香，吃着就是香快乐英雄快乐英雄上汤劲宽面上汤劲宽面 更吃香更吃香平凡简单平凡简单快乐一族快乐一族消费者定位传统的、民间的、传统的、民间的、开心的开心的产品卖点 突破点三：传播价值提升突破点三：传播价值提升厨留香品牌最大化传播策略厨留香品牌最大化传播策略快乐化整合快乐化整合传播原则传播原则一个声音，一个形一个声音，一个形象象品牌名称：品牌名称：品牌广告语：品牌

13、广告语：广告卖广告卖点：点：品牌形象：品牌形象：快乐化整合手段快乐化整合手段快乐路演快乐路演快乐终端快乐终端快乐快乐广播广播快乐影视快乐影视快乐快乐促销促销快乐快乐活动活动快乐快乐户外户外海报海报1海报海报2海报海报3堆堆头头陈陈列列效效果果价格标签价格标签跳跳贴跳跳贴活动内容： 凡集齐四个厨留香包装，即可在指定终端换取一包厨留香。活动目的： 强化包装差异性，抢占娱乐概念品牌联想。与消费者产生互动，激活终端，迅速引发销售。活动内容： 凡一次性购买厨留香一箱，即可在领取特色脸谱礼品，如下系列图示。活动目的： 强化包装差异性，抢占娱乐概念品牌联想。与消费者产生互动，激活终端，迅速引发销售。礼品1：

14、脸谱扑克礼品2：脸谱面具礼品3：脸谱扇子礼品4：脸谱园珠笔礼品5：脸谱水杯礼品6：脸谱围裙礼品7：脸谱钥匙扣平价面品牌规划小结平价面品牌规划小结厨留香七味区域战术产品全国性领导品牌区域性强势品牌区域性阻击品牌搅局者传统、民间、开心正宗、传奇跟进竞品御厨典藏快乐英雄跟进竞品娱乐化营销嫁接传奇自然销售三包调料上汤劲宽面，更吃香跟进竞品白象低价面品牌发展策略低价面的品牌战略角色低价面的品牌战略角色 低价面作为白象的主力产品，为白象争得了一个重要的低价面作为白象的主力产品，为白象争得了一个重要的市场市场 战略地位农村市场销量第一！为白象的战略地位农村市场销量第一！为白象的 发展贡发展贡献了重要的价值！

15、以一个领导者的献了重要的价值！以一个领导者的 角色，为后续的产品角色，为后续的产品发展提供了一个厚实的发展提供了一个厚实的 基础，在集团品牌角色里，扮演基础，在集团品牌角色里，扮演了了 一个不折不扣的一个不折不扣的 基基 地地 品品 牌牌如何巩固白象低价面的领导地位？先看看目前市场的情况先看看目前市场的情况1、低价面销量继续突飞猛进、低价面销量继续突飞猛进预估2005年低价方便面的市场总容量将会达到92.44亿元； 与04年相比预估增幅为6。2、原料的涨价淘汰一批做低价面的杂牌，、原料的涨价淘汰一批做低价面的杂牌，白象将进一步增量。白象将进一步增量。3、涨价同时导致各大品牌纷纷通过减少克、涨价

16、同时导致各大品牌纷纷通过减少克重维持价格，白象自身也不例外。重维持价格，白象自身也不例外。未来谁能够通过成本控制坚持品质、坚持价格将进一未来谁能够通过成本控制坚持品质、坚持价格将进一步扩大自身市场步扩大自身市场1 1）口味：口味过于单一，只有两种选择，导致消费者流失。其中）口味：口味过于单一，只有两种选择，导致消费者流失。其中红牛口味较辣，丢失掉部分学生群体红牛口味较辣，丢失掉部分学生群体2 2）包装：形象老化，包装档次不高。）包装：形象老化，包装档次不高。品牌老化品牌老化3 3）品质：改良品质后口感与主竞品六丁目相比较差面质较硬，酥）品质：改良品质后口感与主竞品六丁目相比较差面质较硬，酥脆度

17、不够；由于质量问题曾经出现经销商退货现象。脆度不够；由于质量问题曾经出现经销商退货现象。4 4）产品诉求：产品诉求点不明确，）产品诉求：产品诉求点不明确，“好好吃面好好吃面 天天向上天天向上”作为作为提高品牌知名度适合，但是对品牌认知度帮助不大。提高品牌知名度适合，但是对品牌认知度帮助不大。某些竞品优劣势:以包装内放置卡片吸引小孩；三种口味产品放置同一箱里，以让消费者在购买一箱时可以有多种口味选择；包装更吸引消费者；渠道利润空间大；区域品牌知晓高。好好吃面将面临品牌活化保持优势地位的任务低价面面临两大任务1 1、活化品牌、活化品牌2 2、扩大销量、扩大销量顾客顾客$ $顾客转移顾客转移$ $流

18、失的顾客流失的顾客$ $新新顾客顾客$ $潜在顾客潜在顾客$ $新的潜在顾客新的潜在顾客$ $营销营销组织组织1 1、活化品牌、活化品牌原原 因因味道好、面条好和价格便宜味道好、面条好和价格便宜年年 龄龄主要集中在主要集中在 12-20 12-20 岁之间岁之间文化文化程度程度主要集中在中等学历以下学历，比例主要集中在中等学历以下学历，比例为为 82.3% 82.3%职职 业业主要是学生，比例为主要是学生，比例为 52.9% 52.9%个人个人收入收入主要集中在无收入，比例为主要集中在无收入，比例为 52.9% 52.9%竞争竞争品牌品牌小主人、爆火脆、小当家、华丰掌上小主人、爆火脆、小当家、

19、华丰掌上脆、爆火脆、脆、爆火脆、原原 因因味道好、面条好、价格便宜、购买方味道好、面条好、价格便宜、购买方便和包装份量大便和包装份量大年年 龄龄主要集中在主要集中在 12-25 12-25 岁之间岁之间文化文化程度程度主要集中在中等学历以下学历主要集中在中等学历以下学历职职 业业主要是学生和企业员工，比例为主要是学生和企业员工，比例为 63.4%63.4%个人个人收入收入主要集中在无收入和主要集中在无收入和 301-800 301-800 元，元，比例为比例为 82.9% 82.9%竞争竞争品牌品牌真好吃、好当家、掌上脆、福寿全、真好吃、好当家、掌上脆、福寿全、六丁目、小肥牛、六丁目、小肥牛、

20、 10 10 惠、香浓、干惠、香浓、干脆锋、小当家、掌上脆、三太子、华脆锋、小当家、掌上脆、三太子、华龙、锦丰龙、锦丰他们的购买动机价值价值消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。规范规范 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。习惯习惯消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了 这样的消费习惯。身份身份消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。情感情感消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。实惠、超值实惠、超值一直在吃一直在吃挺好的挺好的好好吃品牌的核心主张：实在、好吃实在、好吃 始终如一始终如一好好吃品牌价值营