健康主题地产策划案

1、金石 B13 号地“星海湾”健康主题推广思路报告河南金石地产有限公司2013年4月9日内容纲要一、市场概况二、竞争对手分析三、SWOT分析四、项目定位五、市场推广一、市场概况许昌市许昌市位于河南省中部， 河南经济强市，“中原五小虎” 之一，中原经济区核心城市，中西部非省会强市，著名历史文化名城。截至2011年 4月24 日，许昌市辖1 个市辖区(魏都区)、3个县 (许昌县、鄢陵县、襄城县)，2 个 县级市(长葛市、禹州市)。同时，为了进行有效的管辖，另有许昌新区(副厅级)。许昌总人口456 万。魏都区，66.53万禹州市，136.69万长葛市， 71 万许昌县， 84 万鄢陵县， 72 万襄城

2、县， 83 万。B13 号地区位分析地理位置分析根据许昌市“东移北扩”的发展规划，B13 号地位于许昌市东城区天宝路与魏文路交叉口以北，位于许昌市之中心魏都区范围内。根据目前许昌市的地块开发状况来分析，魏都区天宝路以南已经大部分开发完毕，几年内许昌势必迅速开发魏都以北。B13号地周边配套学校：点点幼儿园、许昌市一中分校、东城区第一高、文博高中、许昌学院东校区医疗：许昌市人民医院、许昌博爱乳腺病医院、中山医院、市中心医院、凤凰医院、银行及邮政：许昌银行、邮政银行、休闲：坐 18 路公交 20 分钟可到新玛特商场， 胖东来生活广场等大型购物广场，周边有许昌迎宾馆，湘味坊等宾馆酒店。公交车：有九个公

3、交车站点。最近的有18 路公交和 2 路公交。交通便利。二、竞争对手分析从周边竞争对手进行分析：B13号地主要面对的竞争对手有3 个。分别是恒大绿洲、空港新城、奥体花城三个楼盘。恒大绿洲地理位置在学院路与天宝路交汇处。均价5400/ 。项目特色为花园洋房，精装修。总建筑面积72 万余平方米，共 3784户。交通配套京港澳高速出口，临近高铁站。是我们此次项目的强大竞争对手。空港新城地理位置在东城区天宝路与新107 国道交汇处，装修方面有毛坯和精装修两种。均价4500 每平米，总建筑面积不低于110 万平米。是我们的平行竞争对手。奥体花城目前已经销售完毕，进入了二手交易时期。二手交易对我们公司的项

4、目冲击很大。据调查，奥体花城的二手房每平米售价普遍在 4000/ 的价格以下。根据国家规定商品房未满五年进入市场进行交易需要交纳5.6%的营业税，那么同一手交易相比，它的实际成交价在 4200/ 左右，仍然对我们此次项目的冲击很大。从地产商圈的角度来分析：地产的商圈比较大，廊括了市、县、乡。目前许昌市在售或未售楼盘共 60 个，其中正在销售的楼盘共 35 个。待售楼盘为 25 个，还有数个准备动工的潜在竞争对手。在售楼盘的名称及均价参考：宏安·世纪宏城3650/恒大绿洲6000/瑞贝卡·潩水庄园 3500/华洋瑞泰·金域湾4100/广汇·君悦城4100/

5、空港新城4200/宏伟·西亚图3500/香港城3600/运河湾4100/鸿业·文景范4600/连城国际3450/丽景天城（小产权） 2900/天基·理想城3600/时代皇廷4500/许富花园4550/恒达· NAPA溪地4500/东方·连城春晓3400/建业·森林半岛4900/新景范4200/万象春天4800/键发·御园5000/长泰·镜湖花园3200/博林·鸿景范4200/广宇·颐景范4200/城标·尚郡4900/碧水名郡4000/从以上的数据统计来看，公司周边主要竞争对手的楼盘均价

6、为4500/ 。因此建议“星海湾”开盘以限几套，目的是炒火楼盘） ， 4700/ 为均价上下调整。楼王价格可随着销售价格走势定至5990/ 3999 为起价（位置差且仅三、 SWOT分析机会许昌市总人口 456 万，大约有 100 万户。目前许昌市的地产开发项目共公司项目在许昌市魏都区。就周边的县乡来看，项目具有强大的竞争优势。60 余个。现房不足十万户，市场需求未满足。国家 GDP不断上涨， GDP上涨房价就会上涨。国民经济上涨房价反而下降就是不正常。国家政策的出台时为了使房价稳定增长，而非降价。威胁竞争对手强大，竞争激烈。恒大集团是许昌市政府招商引资的企业。在拿地方面，恒大所拿到的地远低于

7、市场价，再加上企业实力强大，对公司项目具有很大的威胁性。政府出台的房产限购，以及即将出台的房产实名制都对房产的销量造成了很大影响。优势金石地产是许昌本土企业，具有 20 年的发展历程。过往所做的项目大多是豪宅并且取得了不错的市场信誉。 B13号地位置为许昌市魏都区，在市的核心发展范围内，发展前景好。项目中有接近一万平米的绿化地带。可以充分利用这个优势打造B13 号的核心竞争力。劣势需要重新培养销售团队。面对激烈的竞争形势对市场的可操作性难度加大。和上市龙头公司相比，企业综合实力较弱。四、项目定位项目占地 165 亩，总建筑面积290000 平方米，住宅用地。因地理位置相比市中心较偏，周边商业未

8、发展完善，相对于魏都区的地理来分析，稍微偏北，因此走钢需路线合适。从商圈的角度分析，许昌市四县一区的潜在顾客所占比例：许昌市中心50%许昌县45%禹州市2%长葛市1%鄢陵县1%襄城县1%从公司项目位置来分析，项目主要面对的消费者有三类：1、 2030 年龄阶段的消费者，他们购房主要需求主要是结婚或者是为结婚做准备。占总需求的45%。资金来源25 岁以下的主要是父母为其置业自己再出一部分钱，26 岁以后的有一部分是自己置业，这一部分消费者由于实力所限大多数会考虑80 平米左右的房子。还有较少一部分是因为工作的需要而购房，他们一般是自由职业者，不需要每天上班，家就是他们的办公室，这类顾客一般会购买

9、地理位置非常好的房子。在许昌这类人很少，就近主要集中在郑州。2 、 3150 年龄阶段的消费者，他们的购房需求主要是换房，因为现有的住房已经变成旧房，或者是因为发展的好，有足够的资金购买房产。还有一部分是为了投资，使资金保值。占总需求的40%。3 、 50 岁以上年龄的消费者，安享晚年。他们到了这个年纪，孩子的房子、婚姻基本安置好了，自己需要一个安享晚年的小房子。两室的 70 平米左右是他们考虑的范围。还有一部分希望东子女住在一起或者是子女希望同老人住在一起，一般需求 120 平米左右的房子。占总需求的15%。五、市场推广（一）确定推广方向健康的重要性健康的重要性健康为什么重要呢？因为完美人生

10、的三大标准是健康、财富、自由。什么对我们是最重要的，我认为是健康，因为健康是对一个人影响最大的因素。 曾有人用这样一组数字 “”来比喻人的一生， 这里的“ 1”代表健康， 而“1”后边的 “0” 分别代表生命中的事业、金钱、地位、权力、房子、车子、家庭、爱情、孩子等等，这是不是说明这个人非常成功呀？这个人生活中拥有很多的财富。假如有一天丢了一个“ 0”或两个“ 0”对这个人有没有关系，有，不会太大。假如没有了健康这个“ 1”后面的“ 0” 再多对这个人还有意义吗？失去了健康就失去了一切 ! 所以健康是第一位的。曾有人说，权力是暂时的，财富是后人的，惟有健康才是自己的。消费者对健康生活环境的需求

11、居住小区外环境的质量直接影响着居民的生活质量。居民生活质量提高不了就会影响人们的健康。城市的环境质量还在很大程度上反映该城市乃至国家不同时期社会政治、经济、文化和科学技术发展的水平。近年来人们对居住环境的认识水平与需求不断提高。在居住环境质量方面，居民已从仅仅关注居住的内部空间，到追求享有高质量的居住小区外环境，以满足其生态健康的居住要求。公司通过对生态健康居小区外环境构成的研究，建设具有科学性的生态健康居住小区，为消费者的健康保驾护航。（二）制定推广策略1. 确定竞争对手B13号地目前主要面临两个主要竞争对手，恒大绿洲和空港新城。恒大绿洲的卖点和特色：项目介绍：位于学院路与天宝路交汇处。项目

12、规划用地 288 亩，其中规划有 72000 钢需住宅， 5200 五星级会所， 67000 商业街， 8000 大湖， 4000 幼儿园。号称 9A 精装。卖点：号称数千万打造的大门8000 的人工湖，并且人们只能观赏并不能走进去体验。幼儿园项目中间所打造的五星级会所（目前确定大部分收费）精装修缺点：人工湖维护成本高，难以维护管理。第十六、十、十一、十七这四栋楼设计不够合理。精装修带来的高价，高价抑制销路。项目景观打造费用成本高。空港新城的卖点：卖点：目前空港的均价在4600 元/ 赠面积，其中有一款88 的房子赠送 13.5 的面积。这里从契税上可以为消费者节省到了便宜。有一句话说： “消

13、费者不是要买便宜，而是要感觉到占了便宜。”活动优惠幅度比较大，一环扣一环6 重优惠。对消费者吸引力很大园林景观好1%，让消费者买房真真切切的占缺点：客户定位范围太大，从43 138 ，风格有 SOHO公寓、写字楼、复试、满足的客户群较散。小户型目前还不是用与此地，会影响销售速度。通过以上两个竞争对手的营销策略分析。空港新城根据恒大绿洲的特色以及卖点，避其锋芒走实惠路线，找出的自我产品的卖点。2. 确定推广主题健康 . 宣传广告语（有两句广告可选其一）“康臻优品，畅享生活。” “健康人生，品质生活。 ”. 符号元素设计：文帅所设计的“四叶草”标志。. 宣传文段水木清华 叠翠流金这不仅仅是优美景色

14、，更是生态健康的演绎星海湾带着绿意、阳光款款走来节能、绿色、环保、 100% 停车位 净化环境舒享生活（三）小区卖点建设根据以上两个竞争对手的卖点分析，针对性的提出以下策略：1. 园林设计方案方案一根据恒大绿洲的景观能看不能体验的缺点，我们拥有面积1 万平米的广场可建一个水上亭台，用数条形状各异木桥贯穿亭台，打造水中景色。这样能够让消费者在小区就能体验到游山玩水的快乐与惬意。方案二利用大面积做一个全广场绿化，种出一片森林。主要以成年树木的移植为主，把绿做到极限。再配合一个假山流水，增强山水感受。方案三做一个广场，广场有石材铺成。周边设计形状优美又实用的石凳。可以让居民晨练、旁晚做运动、打太极、

15、举办小区活动使用。建议规划 1000 建设广场。另外取 2000 按照一定比例做成优美景观，让居民在花园中强身健体，休闲散步。在中心位置造一个集足球场，建议规划7000 。将视野扩大到极致。另外建造一个“马尔代夫”码头式的绿草地。将各个区域的绿地贯穿联系起来，形成一个广阔的绿色场地， 放眼望去，碧波万顷。（图片中水为草地）足球场运动的地方绿广场休闲的地方“马尔代夫”欣赏游玩的地方方案选择建议根据本次项目的建设规划。因为要掏空地下80%的面积用于建造停车场。 100%的停车位满足率就是一个非常实用的卖点。但是因为地下掏空的原因，因考虑承重的因素，故第一、第二方案不可取。建议选择第三方案。结合健康

16、的主题，将健康与实用进行到底。细节描绘“墙角数支梅，春来发几枝。 ”在每栋楼的入户两侧种下梅树，既有诗意又能检测空气质量。春天送上一缕缕春色，冷冬送去阵阵花香，优雅而唯美。业主进门要给予强烈的视觉冲击。建造一个相对豪华的小区大门，提升小区档次。 在小区进门 20 米处做一个喷泉， 喷泉辐射面积为直径6 米的圆形，喷射高度为3 米。有效控制小区空气湿度。喷泉周围配上2 棵芭蕉树。在小区内楼房四周进行绿化并配上石凳和路灯。供业主们休闲、学习用。小区大门前种植一棵红枫、一些翠竹、一个刻字大石。衬托出些许文化韵味。花园广播，在花木从中安装花园播放器，清晨7:30 9:30 傍晚 6:00 到 7:30

17、 在鸟语花香里悄悄流淌着清新柔美的音乐（物业负责清晨打开播放或打开广播） 。如果您是匆忙上班的白领，请您穿过这片花园，收获美好心情。如果您是旁晚散步老人，请您倾听优雅的音乐，打打太极。凉亭建设，建在芭蕉树旁边，可半遮阳光。分外幽美。园林打造标准（ 1）营造生态园林注重园林的绿化氛围，创造出绿地、风雨长廊、漫步小径等相互搭配而协调的新型园林景观。在总体布局上，要求与自然地势自然协调，避免雷同现象，纪要考虑满足日照要求和绿地空间，又要考虑相互间适当高差，形成特色。在户型设计上充分利用环境特点，使主要空间享有最佳景观。（ 2）提高住宅区的绿化程度住宅区绿化程度高，不仅有利于降低空气污染，改善住宅气候

18、，而且有利于住宅区的美感。环保专家测定一个人所需氧要十二平米的绿地释放的氧气才能平衡，而且绿化好的环境与绿化差的环境相比，中午气温要低1.3 摄氏度，每立方米的空气中含菌量要少44.43%。可见，绿化程度是良好的小区自然环境的保障。（ 3）使用环保建筑材料在住宅建设中药注重推广新型墙体材料，节能材料和节能采暖、空调制冷等系统的应用，改变以往秦砖汉瓦的建材结构，提高绿色建材，绿色饰材的应用量，推进资源回收与开发的应用力度。（ 4）重视楼宇外观设计住宅楼宇外观设计一定要协调周边环境，近马路的住宅不宜设置面向路面的外飘阳台，控制各家各户字建飘出式的各类防盗网，小区与小区见的楼房景观要尽量协调。【各种

19、净化空气的植物】参考使用月季 能吸收硫化氢、氟化氢、苯、乙苯酚、乙醚等气体；对二氧化硫、二氧化氮也具有相当的抵抗能力。杜鹃 是抗二氧化硫等污染较理想的花木。如石岩杜鹃距二氧化硫污染源300 米的地方也能正常萌芽抽枝。木槿 能吸收二氧化硫、氯气、氯化氢、氧化锌等有害气体。在距氟污染源150 米的地方亦能正常生长。紫薇 对二氧化硫、氯化氢、氯气、氟化氢等有毒气体抵抗性较强，据报道，每公斤紫薇干叶能吸收硫10 克左右。山茶花 能抗御二氧化硫、氯化氢、铬酸和硝酸烟雾等有害物质的侵害，对大气有净化作用。米兰 能吸收大气中的二氧化硫和氯气。在含0.001%氯气的空气中熏 4 小时， 1 公斤米兰叶吸氯量为

20、0.0048 克。桂花 对化学烟雾有特殊的抵抗能力，对氯化氢、硫化氢、苯酚等污染物有不同程度的抵抗性，在氯污染区种植48 天后， 1公斤叶片可吸收氯4.8 克。它还能吸收汞蒸气。梅 对环境中二氧化硫、氟化氢、硫化氢、乙烯、苯、醛等的污染，都有监测能力。一旦环境中出现硫化物，它的叶片上就会出现斑纹，甚至枯黄脱落。这便是向人们发出的警报。桃树 对污染环境的硫化物、氯化物等特别敏感。因此，可用来监测上述有害物质。石榴树抗污染面较广，它能吸收二氧化硫，对氯气、氯化氢、臭氧、水杨酸二氧化氮、硫化氢等都有吸收和抵御作用。棕榈榆树幌伞枫刺桐龙吐珠垂柳秋枫 .（四）活动太极宗师才朋抒挤捺须认真，周身相随人难进

21、任他巨力人来打，牵动思量拨千斤引进落空合既出，粘连粘随就屈伸活动时间：蓄客期活动地点：文峰塔广场活动内容：邀请陈氏太极拳第十九代传人陈长流亲临现场，进行太极传授。活动操作：对蓄客期所积累的客户发动活动邀请。为爱向前冲不是一声“我爱你”而是一声“在一起” 。相恋多年的你们，就在这一刻拥有了只属于你们的幸福港湾。拼搏多年的你实现了对她的诺言，这一天你们是幸福的主角。活动时间：开盘期活动地点：星海湾营销中心活动内容：在活动规定时间内推出 3 套特价婚房最合适的爱情婚房， 让爱安家落户， 每户优惠为总房价的 15%8%之间（建议商定）。活动要求参与活动的业主必须符合以下条件：（1）首付必须为 60%以

22、上（2）在活动期间情侣双方必须提供结婚证原件及复印件（结婚证领取时间为2013 年本年）活动思路解析：现在购房钢需有三大原因（ 1） 由结婚所产生的钢需（ 2） 由养老所产生的钢需（ 3） 由工作需要所产生的钢需金石送幸福房子是你的，名牌家电是你的，风景也是你的。美好的你，拥有美好的一切。活动时间：守盘期活动地点：星海湾营销中心活动内容：售楼期间凡是购楼的业主，均送名牌家电一件。思路解析：当房子销售进入守盘期，房价渐渐提升，销售生命周期从成长期进入成熟期，销售遇到瓶颈，举行各种活动吸引顾客促进销售。（五）蓄客期推广2013 年 6 月 6 日 2013 年 10 月 28 日，蓄客期；4 月

23、22 日 -10 月 8 日，金石会会员征募蓄客；通过各种硬广软文，树立项目特色蓄客；通过各类圈层活动，扩大钢需客户范围；通过各类区域营销推介会，扩大四县一区范围蓄客数量。近期重点营销任务： 2013 年 6 月初开工仪式，通过传统媒体与钢需客户活动的结合，描绘区域和项目特色价值，说透项目定位，迅速抢占区域钢需市场，树立消费者心目中的钢需形象，成为准顾客及社会热议话题。以下为蓄客期6 月 6 日 - 10月 28 日各月主要营销框架主线内容：蓄客期营销框架内容媒体组合位置或类型6 月广告主线品质篇：“康臻优品，畅享生活。”“健康人生，品质生活。 ”在金石会所有联盟商家大堂接待处摆设直投资料6

24、号之前完成“星海湾”楼书等物料制作制作开工奠基仪式 ：邀请冯仑作为项目开工仪式嘉宾参加项目开工仪式6 月6 日和产品推介会，政府相关要员、业界同行、相关媒体、娱乐明星、金石新老客户、金石全员普天同庆“星海湾”开工登场11 日产品推介会： 邀请地产界名人，做项目讲解网站推广： 向“搜房网”“许昌房地产网”“中华地产网”“中25 日原楼市网”“聊宅网”“楼盘网”等各大楼市网站投入售楼信息市区人流量密集区或项目地块方圆2 公里主干道户外大牌 1 块儿。禹州、长葛、鄢陵与许昌城市交通必经地段1 块儿；ABCDE项目围墙广告、临时接待中心装修包装完毕、许昌晨报通版硬广、新闻软文、 电台、 电视台 5 秒

25、广告+新闻软文、网媒、手机短信A B C D E许昌晨报整版硬广、新闻软文、手机短信许昌晨报整版硬广、新闻软文、手机短信策划部人员进行专项工作洽谈7 月8 月15关系营销：金石公司老客户专场推荐会C D E许昌晨报硬广、晨报新闻软文，手机短信1-30公益营销： 成立一个大学生基金，凡“星海湾”业主家庭的孩子考C D E许昌晨报硬广、晨报新闻软文，手机短信上公立大学，赞助学习经费3 万元22区域营销： 联合禹州高端消费机构举行项目禹州专场推介会C D E许昌晨报硬广、晨报新闻软文，手机短信29学区房：做项目学区房的软文推广，抓住客户培养孩子的心C D E许昌晨报硬广、晨报新闻软文，手机短信8 月广告主线小区配套篇：市区人流量密集区或项目地块方圆2 公里主干道户外大牌1块。建筑与科技珠联璧合艺术与人文交相辉映ABCDE项目围墙广告、临时接待中心装修包装完毕、楼宇外观设计、建筑材料、小区绿化配套许昌晨报通版硬广、新闻软文、手机短信6茶艺节： 邀请茶叶经销商、项目客户举行茶艺节论坛，