富媒体网络广告的新选择

1、富媒体：网络广告的新选择朱松林互联网作为一种不可忽视的广告媒体， 正成为越来越多的 广告主争夺消费者眼球的重要战场。目前的网络广告多以文字、 图片或简单动画为主要表现形式， 随着网络基础设施的不断完善 和信息技术的发展，新型富媒体 (rich media) 网络广告应运而 生。这种广告融视频、音频、文字及互动于一体，大大丰富了横 幅 广 告 (banner) 、 弹 出 式 广 告 (pop-up) 、 插 播 式 广 告 (interstitial) 等原有网络广告的内容和表现效果。 据艾瑞市场 咨询公司公布的数字， 2004 年中国的富媒体广告占图片式广告 总量的 52.7%，并且呈逐年增

2、长的趋势。富媒体广告的可行性 网络广告的出现和发展受到两个因素的直接影响： 第一是网站的数量。 根据中国互联网络信息中心发布的最新统计报告， 截止到 2005 年 6 月 30日，我国网站总数为 677500 个，众多的网 站为广告提供了充裕的展示空间； 第二是宽带技术的推广。 截止 到 2005 年 7 月，我国 1.03 亿上网用户中， 使用专线上网的用户 数为 2970 万人，使用拨号上网的用户数为 4950万人，使用宽带 上网的用户数为 5300 万人。宽带上网人数首次超过了拨号上网 的人数，并且宽带上网保持快速增长。宽带技术普及大大推动了网络广告发展。 2004 年，中国网 络广告市

3、场规模已达到 19亿元，较 2003年增长 75.9%；2005年 网络广告的市场规模达到 30 亿元，较 2004 年增长 42.1%（ 中 国经济时报 2005，12，22） 。网络广告收入的增加意味着有更 多资金投入到网络广告的设计制作， 网络广告的总体质量也就相 应得到改善。 富媒体广告属于宽带广告的一种， 除了提供在线视 频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等 其他资源， 与影音同步播出， 为网络公司和网民提供一种全新的 媒体体验。 富媒体其实是建立在多媒体基础上的一项新技术， 与 多媒体技术最大的不同在于， 多媒体的应用一般没有交互性， 而 富媒体却增加了交互性概

4、念。 举一个通俗的例子， 多媒体所播放 的音频或视频都是由应用程序预先制作好， 在播放的过程中用户 不能控制播放的内容，和传统的看电影在本质上没有多大区别 但是假设你看的是一部互动电影， 你就可以介入电影环境，成为 电影中的角色并能改变电影情节， 这种形式的电影就有了富媒体 的特性。富媒体广告的必要性提起网络广告，人们就会想到它们的成本低廉、 易于更新和 无限到达潜力等优势。因此，广告主们急于网上淘金也就不足为 奇。然而，就在业界普遍看好网络广告前景的同时，广告从业者 和网站经营者们也正面临一系列难题的困扰。首先，原有网络广告遭遇心理抵触。面对大量的网络广告， 网民可谓不胜其烦。网络的魅力在于

5、它给网民带来的自由冲浪的 感觉，可是很多时候网页还没打开，从网站里跳出一堆广告窗口， 不管你喜不喜欢就开始“撞击”你的眼球。这种扼杀网民意志的 强制性广告，日益遭到网民的抵制。不喜欢电视广告，可以另换 频道；不喜欢报刊广告，可以跳转页码；不喜欢网络广告，人们 干脆在广告出现之前就将其关闭。 久而久之，就形成了所谓的“广 告盲区”。也就是说人们对堆积的横幅广告已经熟视无睹，广告效果可想而知。其次，原有网络广告缺乏创意。在富媒体广告出现之前，一 则网页广告大约只有3040K大小，表现的不过是简单的文字信 息或图片。在电视或平面广告日益追求艺术化唯美效果的今天， 网络广告表现力显得那么苍白、浅陋，这

6、正印证了那句“没有空 间就没有可能” 。相比之下，富媒体广告所提供的创意空间就大 得多，甚至可以达到 2M,表现效果几乎可以和电视相媲美。例 如，最近网上流行的有关奔驰汽车的影音广告，想象丰富、场面 宏大、再配上雄壮的音乐，浏览起来就成了一种审美享受。不用 厂家出资，网民们自己就会在论坛里竞相传看。再次， 原有网络广告背离时代规则。 信息时代遵循的是一种 “互惠经济” (gift eco nomy)原则，其要义不在于索取而在于奉 献。网民上传文件、加入新闻组、制作网页、参与论坛讨论，大 多是自觉的、不以经济回报和牟利为宗旨的活动。网站要人气， 就必须向网民提供一些有价值的东西，信息、软件、音乐

7、、幽默 都能奏效。经营网站如此，设计网络广告也不例外。国外一项研 究表明， 人们目光停留在某则网上广告的时间越长， 就越有可能 点击广告。按照互惠经济的原则，要想赢得受众的注意，在设计 网络广告时应考虑给受众带来某些利益。 最近国内也有学者提出 网民浏览广告应该有回报的观点，例如，点击获得积分，累积到 一定程度可以兑换某种服务。 出于这方面的考虑， 国内外已有很 多公司尝试以富媒体广告改造传统的网络广告模式。富媒体改造网络广告的方案对于那些坚信网络广告投资价值的人， 当前网络广告出现的 问题不过是众多需要跨越的障碍中的一两道。 技术的进步总是能 激发人们革新网络广告的热情，网络广告的无限“钱”

8、景依然诱 人。富媒体改造旧网络广告方法不拘一格， 一方面在广告中加入 互动渠道，另一方面向网民提供他们感兴趣的内容。一个好的网站需要有与网民的互动机制， 一则好的网络广告 也同样如此。 富媒体广告采用先进的视频流或音频流技术并结合 flash 、 Java 等程序，将广告作为一种服务，加强了受众与广告 主之间的互动，是优秀的广告策略和高效的网络技术的完美联 姻。 1996 年， Hewlett Packard 和旧金山的一家网络公司合作，第一次对传统的GIF和JPG广告进行了重大创新，将游戏嵌入横 幅广告中， 让用户在广告中玩起了经典的视频游戏。 据原广告程 序的编写者称：“真令人难以置信，通

9、常横幅广告只有1.5%2%的点击率，加入游戏之后的点击率高达 4%8%提高了好几倍！”网站的首要功能是传送信息， 其次才是一种营销工具， 所以 在设计网页的时候应该牢记要向网民提供便利。 以国外某网站上 的一则富媒体广告为例， 点击该广告并不会将你带入一个新网站 或打开一个新窗口， 而是在原来的网页上横幅广告变化成一张表 格，你可以在填写表格之后，将其提交。这样一来，广告竟然成 了能够进行实时交易的服务中心。受众可以通过富媒体横幅广告玩网络小游戏， 可以通过广告 直接购物，可以观赏简短的流媒体电影等等。 不论表现形式如何， 这些富媒体广告都有一个共同点： 与其说是广告讯息公告牌， 不 如说是个

10、客户服务中心。 一旦被赋予了服务理念， 富媒体广告就 不再像传统广告那样令人讨厌了。 作为服务工具的富媒体广告能 够为广告主和消费者建立起个性化关联， 广告效果也从过去单纯 强调吸引消费者 “眼球” (eyeball) 和“心理占有率” (mindshare) ，转而寻求消费者的终身信赖 (lifeshare) 。富媒体广告的功能利益点和当前的网络广告相比较， 富媒体广告有三项独特的功能利 益点：第一， 创新性和互动性带动了广告点击率的显著提高。 由于 富媒体广告融合了视频、 音频及互动于一体， 将网络广告的形式 提升到一种新境界。据 Double Click 的调查数据显示，富媒体 广告的平

11、均点击率是其他广告的五倍， 越来越多的人逐渐意识到 富媒体广告的现实功效，开始利用富媒体制作优秀的广告来娱 乐、吸引、教育在线受众，促进产品销售。第二， 参与性和可测性有助于品牌建设。 丰富的媒介渠道也 带来丰富的绩效指标， 借助富媒体技术， 广告主可以获得用户和 广告互动时间长短、 用户关注广告的程度等信息， 最为重要的是 还可以了解到品牌偏好度、讯息相关性和购买意向等绩效指标。这些指标对品牌建设至关重要，而旧网络广告除了记录点击率，对这些数据无能为力第三， 服务性和标准化消除了人们对网络广告的偏见。 五六 年前的富媒体广告还处于试验阶段， 制作技术可能不太成熟， 形 式上也缺乏通用的行业标

12、准。很多网站也对富媒体广告心存戒 备，因为害怕这些广告和网站运行程序相冲突。 如今的富媒体广 告虽然还不太完善， 但是各家公司所采用的技术和模式已基本固 定。以国内的icast公司的系列广告来说，其在 CPU资源、网络 带宽上的要求可谓被降到了最低， 其智能系统充分从受众角度出 发，使广告投放更人性化。 当你网络繁忙时它会自动降低或暂停 下载速度，不再像过去的广告那样野蛮抢占资源了。有了富媒体技术， 对于网民来说， 网络广告就不再是占用网 络资源和网民时间的网络垃圾，而是一种服务、一种愉悦。但是 网站和广告从业者仍面临着一些挑战： 例如， 需求的多样性对行 业标准造成压力，在多媒体基础上增加客户自定义编程接口 (custom API) 带来的技术难题，业务量的增大要求从工作流程上 对富媒体广告的设计、创意、推广、营销等方面加以整合。富媒