某进口葡萄酒营销广告策划(doc7)

1、某进口葡萄酒营销广告策划“JEANJEA”N 牌葡萄酒是具有 150年历史的法国第二大 酒厂（约翰酿造厂 ） 生产的。该酒酒色金黄、透明，品质上乘， 是行销全球的中高档葡萄酒， 1993 年该酒销售额达 10 亿元 为了打开中国大陆市场，该酒厂拟首选厦门饮料厂为合作伙 伴，在厦门建立“ JEANJEA”N 牌葡萄酒的生产基地，并以此 辐射全国。随着我国的对外经济文化交流的增加与发展，越来越多 的中国人愿意接受洋酒消费并适应它的口味，同时，洋酒所 带来的独特的异国文化也在不断渗透。一、市场分析中国酒类消费已发生重大变化：白酒独霸市场的格局已 被打破，啤酒、黄酒、葡萄酒增势迅猛；许多老牌白酒在市

2、场上的领先地位受到了强劲的挑战；洋酒正不失时机地抢占 中国市场，伴随其文化翩然而至。尽管目前洋酒消费大多还 在高级饭店、酒吧、歌舞厅等场所，但由于其广告攻势的密 集，加之一部分先富起来的人推波助澜，洋酒似乎正成为一 种时尚，向中国广大市场逐步渗透。该酒 11 度左右，适合中国人的饮酒口味，且符合国家发 展低度酒的产业政策，有利于在各种媒介上开展广告宣传。每瓶 20 元人民币，是目前消费者普遍可以接受的。但我 们认为并提议从推销策略上的考虑，可将价格再作提高，使 消费者在心理上形成“ JEANJEAN”葡萄酒的中高档形象。这 样，从中再抽取相当资金加强广告促销攻势，以达到良性循 环。国内“王朝”

3、、“长城”是葡萄酒中的老牌号，“龙威” 作为新产品上市，虽将咄咄逼人，但属于中档次的国产葡萄 酒。而“ JEANJEAN”作为中高档次的洋酒步入市场，在目前 的市场背景下，迎合相当一部分消费者追求时尚的心理。二、广告目标（一）广告目的树立“ JEANJEA”N葡萄酒中高档次的良好形象，提高知名度，扩展销路，使其第一年在中国年销售量达到300 万瓶( 二 ) 广告目标对象(l) 高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅；(2) 城市中一般家庭节假日消费；(3) 以追求洋酒文化为时尚的年轻人。(三) 广告目标地区在向全国市场导入与推进中，不可全面开花，四处出击， 这里不仅考虑到产品的产量与销售渠道的问题，而且

4、广告费 用难以承受。因此，拟首选全国五个城市作为最有可能的销 售地区，并集中开展广告宣传，以此辐射周边城市乃至全国 范围。其策略是：集中力量，攻克重点，逐步波及全国市场。这五个目标地区是： 北京、上海、武汉、广州和厦门。 在第二年、第三年的广告宣传中，可视情况扩大范围与地区， 如：南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地区。三、广告创意（一）品牌策略：“ JEANJEAN”应有个中国名称，才能让 人好读、易记。拟采用“晶晶”作为产品名，一是考虑到与 法国原牌号谐音。二是“晶晶”容易上口，含义好，暗含酒 的品质和感觉，联想到酒的色泽，并有“津津”的谐意，令 人回味无穷。三是有利于广告宣传中的联想与

5、创意。（二）广告语可统一用法国 JEANJEAN，“晶晶”有味。 以迎合中国人喝洋酒的消费心理。（三）广告创意方向：突出具有 150年酿造历史的悠久品 质，经过文化“包装”，塑造一种独特的洋酒文化，让消费 者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商 品与文化的交融，强调高品味，让消费者在品尝“ JEANJEA”N 酒的同时，得到充分的文化享受。（ 四）“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等， 可将法国“ JEANJEA”N 葡萄酒的现成资料带到中国来，通过 翻译与剪辑，在国内五个目标地区播放、传送和张贴。这样 做不仅可节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一 新的海外酒文化

6、，传播效果将会更加理想。（五） 创作策略：努力塑造该酒“高档品味，中档消费” 的良好印象。广告创作应追求其独特的个性，统一 CI 策略， 给人一种全新的印象。以电视、宣传卡、挂 （ 台） 历等媒介为主。产品导入阶段以说理性与情感性结合为诉求，随着时间 的推移，将以情感诉求为主。四、促销活动（一）印制或引进精美小册子，介绍该酒的悠久历史及独 特的酿造工艺，说明该酒的品质与特点。有选择地在宾馆、 酒楼、展销点散发。（二）在厦门悦华酒店举行产品进入中国市场的新闻发布 会，会场布置以“ JEANJEA”N 葡萄酒的“ CI”为基调，显示 高贵典雅，并向贵宾赠送样酒及宣传册等。（三）每年在厦门“ 98”

7、五省一市贸洽会上布置展位， 宣传并推销该产品，把影响扩大到上述省市。（四）在大型歌舞厅举行葡萄酒酿造技术、品酒常识等有 奖活动晚会 （前期与有奖征答相结合，晚会上抽奖 ） 。（五）在五个目标地区与分销商联合举办展销活动，并在 某一些重要的节假日举行让利酬宾活动。六） 赞助五个目标地区新春音乐会，结合欧洲古典音乐，塑造出情意悠长的西欧文艺气氛，用以传递促销信息。（七）借助新闻报道、电视专题片 （如介绍洋酒文化 ） 等媒 介的宣传和报道，起到良好效果，且更具权威性和号召性。（八） 其它促销活动视经费安排情况而定。五、媒介安排（ 一 ） 媒介选择 以全国五个目标地区的电视台为主要媒介，并结合广告 宣传册、挂 （ 台） 历、招贴画和 POP等，根据广告费的预算情 况，有计划地安排 （ 详细计划以后另定 ）。（二）传播计划 根据本产品销售特点，以每年 8 月至来年 2 月为重点传 播期，选择时机着重在节假日，其余时间保持均衡。六、广告效