调查问卷参考

1、而给产品制定的一个根本价 格或浮定价方法， 是企业为了在目标市场上实现定价目标，动范围的方法。 虽然影响产品价格的因素很多， 但是企业在制定价格时主 要是考虑产品 的本钱、市场需求和竞争情况。产品本钱规定了价格的最底基数， 而竞争者价格和替代品 价格那么提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。 在 实际定价过程中企业往往侧重 于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定 定价方法。 房地产企业的定价方法通常 有本钱导向定价、 需求导向定价、 竞争导 向定价和可比楼盘量化定价法三类。一、本钱导向定价本钱导向定价是以本钱为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其根本思路是： 在定价 时， 首先考虑收回

2、企业在生产经营中投入的全部本钱， 然后加上一定的利 润。本钱导向 定价主要由本钱加成定价法、 目标利率定价法和销售加成定价法三 种方法构成。一、本钱加成定价方法这是一种最简单的定价方法， 就是在单位产品本钱的根底上， 加上一定比例的预 期利润 作为产品的售价。 售价与本钱之间的差额即为利润。 这里所指的本钱， 包 含了税金。 由于利润的多少是按本钱的一定比例计算的， 习惯上将这种比例称为 “几成，因此这 种方法被称为本钱加成定价法。它的计算公司为：单位产品价格：单位产品本钱 X 1+ 加成率力卩成率 二由于利润的多少是按成2000 元，加成率为本的一定比例计算的。列如，某房地产企业开发某一楼盘

3、，每平方米的开发本钱为15%那么该楼盘每平方米售价：2000X 1+15% =2300 元这种方法的优点是计算方便， 因为确定本钱要比确定需求容易得多，定价时着眼 于本钱， 企业可以简化定价工作， 也不必经常依据需求情况而作调整。 这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，在市场环 境诸因素根本稳定的情况下，采用 从而可以保障企业经营的正常进行。二目标收益定价法这种方法又称目标利润定价法， 或投资收益率定价法。 它是在本钱的根底上， 按 照目 标收益率的上下计算售价的方法。其计算的步骤如下：1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、本钱利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。2、

4、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：目标利润 =总投资额 x 目标投资利润率目标利润 =总本钱 x 目标本钱利润率目标利润 =销售收入 x 目标销售利润率目标利润 =资金平均占用额 x 目标资金利润率3、计算售价 售价 =总本钱 +目标利润 /预计销售量 例如：某房地产企业开发一总建筑 面积为 20 万平方米的小区，估计未来在市场 上可实现销售 16 万平方米，其总开发本钱 为 4 亿元，企业的目标收益率为本钱 利润率的 15% ，问该小区的售价为多少？ 解：目标利润 =总本钱 x 本钱利润率= 4 x 15%= 0.6 亿元每平方米售价 =总本

5、钱 +目标利润 /预计销售量= 4=0.6 /160000=2875 元 因此，该企业的定价应为每平方米 2875 元 目 标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。 这种方法一般适 合用于在 市场上具有一定影响力的企业， 市场占有率较高或具有垄断性质的企业。三、售价加成定价法这是一种以产品的最后销售为基数， 按销售价的一定百分率计算加成率， 最后得 出产品 售价。计算公式为：单位产品售价 =单位产品总本钱 / 1加成率 列如，某楼盘的开发本钱为每平方米 2500 元，加成率 20% ，那么该楼盘的售价为： 售价=2500/ 120% =3125 元 这 种定价方法的优点对于销售者

6、来说， 容易计算出商品销售的毛利率； 而对于消 费者来 说， 在售价相同的情况下， 用这种方法计算出来的加成率较低， 更容易接 受。 以上几种本钱定价方法的共同点是： 均以产品本钱为制定价格的根底， 在本钱的 根底上 加一定的利润来定价。 所不同的是它们对利润确实定方法略有差异。 虽然 较容易计算， 但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。二、需求导向定价 所谓需求导向定价是指以需求为中心， 依据买方对产品价值的理解和 需求强度来 定价，而非依据卖方的本钱定价。其主要方法是理解值定法和区分需求定价 法。一理解值定价法 理解值也称“感受价值或“认识价值，是消费者对于商品的一种 价

7、值观念， 这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及效劳质量的评 估。 理解值定价法的根本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品 价值 的认识水平， 而非卖方的本钱。 房地产企业在运用理解值定价法定价时， 企 业首先要 估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来 的认识价值， 然后 按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价， 由于理解值定价法 可以与现代产品定位思路 很好地结合起来， 成为市场经济条件下的一种全新的定 价方法，因此为越来越多的企业 所接受。 其步骤是 1、确定顾客的认识价值； 2、根据确定的认识价值， 决 定商品的初始价格； 3、预测商品的

8、销售量； 4、预测目标本钱， 5、决 策。 理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。 对自身产品价 值 估计过高的卖主， 会令他们的产品定价过高； 而对自身产品的消费者认识价值 估计过低 的企业， 定的价格就可能低于他们能够到达的价值。 因此，为了建立起 市场的认识价 值，进行市场调查是必不可少的。曾在上海房产界闻名一时的“某 花苑客户开价销售就 是理解值定价法运用的典范之一。某实业集团公司与某区建设开展总公司开发的某花苑， 坐落于上海市区，占地面 积 13265 平方米，由一栋 30 层商住楼和 3 栋 30 层住宅楼组成。该楼盘于 1994 年 12 月 底开工， 199

9、5 年 4 月开始预售。当时上海的房地产市场销售状况低迷， 为了更好地销售 楼盘，开发商经过精心筹划，推出“客户开价销售活动。该活动的具体操作方式是：开发商拿出 3 7层共 30 套房源，在确定其底价为每 平方米 5900 元后，顾客可以以高于此价的任何价格报价，不另加层次和朝向费 用。该活动推出 后，立即在社会上引起了一个“客户开价热潮，仅仅半个多月 时间，参与报价的客户就 达 63 名。报价高的前 12 名客户按报价购置了该花苑的 商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比“客户开价更咼 的价格购置更好的楼层。从 1995 年 8 月 31 日至 1995 年底，该花苑共售出

10、102 套住宅，占第一期推出楼盘的 70% 取得了巨大的 经济效益和社会效益。该活动 使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验， 为上海房 地产更合理定价提供了 一条新思路。二区分需求定价法 区分需求定价法又称差异定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购置 力，不同 购置地点和不同购置时间等因素，采取不同的售价。列如消费者在商店 的小卖部喝一杯咖 啡和吃一块点心要付 10 元，在一个小餐厅那么要付 12 元，而在 大旅店的咖啡厅就要付 14 元，如果要送到旅店的房间内食用那么要付 20 元。价格 一级比一级高并非产品的本钱所决 定的，而是附加效劳和环境气氛为产品增添了 价值。同样，对于房

11、地产来说，同一种标 准、同一种规格、同一种外部环境的商 品房，可以根据楼层数的相应变化而使销售价相应 变化。区分需求定价法的主要 形式有：以消费群体的差异为根底的差异定价，以数量差异 为根底的差异定价， 以产品外观、式样、花色等差异为根底的差异定价，以地域差异或时 间差异为基 础的差异定价等。三、竞争导向定价它是以竞 争者的高或 相同的价对于房地产企业竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。价格为根底， 根据竞争双方的力量等情况， 制定较竞争者价格为低、 格，以到达增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。而言， 当本企业所开发的工程在市场上有较多的竞争者时，

12、 适宜 采用竞争导向定价确定 楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。竞争 导向定价有随行就市定价法，追 随领导者企业定价法两种。一随行就市定价法 随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。 一般来说，在 基于产品本钱预测比拟困难， 竞争对手不确定， 以及企业希望得到一种公 平的报 酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下， 这种定价方法较为行之有效。 在竞争 剧烈而产品弹性较小或供需根本平衡的市场上，这是一种比拟稳妥的定价方法， 在房地产 业应用比拟普遍。 因为在竞争的现代市场条件下， 销售同样商品房的各 个房地产企业在 定价时实际上没有选择的余地， 只能按现行市场价格来定

13、价。 假设 价格定得太高， 其商 品房将难以售出， 而价格定得过低， 一方面企业自己的目标 利润难以实现，另一方面会 促使其他房地产企业降价，从而引发价格战。因此， 这种定价方法比拟受一些中、小房地 产企业的欢送。二追随领导者企业定价 使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资 料， 为了应付或防止 竞争，或为了稳定市场以利其长期经营， 往往以同行中对市场影响 最大的房地产 企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。四、可比楼盘量化定价法 针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状， 我们尝试对楼盘进行 定量描述。 进行量 化统计的楼盘应为可比性较强的、 地段、价格、功能、用途、档次都 相

14、近的现楼、 准现楼或楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼 盘所 在片区才能清楚描述。我们总共列出 18 个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、 交通、 城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、开展商信誉、付款 方式、户型设 计、销售情况、广告、停车位数量。此 18 个因素，共分五等级， 分值为 1、 2、 3、4、5 分。分值越大，表示等次越高。1、18 个定级因素。表 1-1 定级因素、指标与分值定级因素指标分值位置A、距离在片区中心区的远近； B、商业为临街或背街；C、写字楼为临街或背 街；D 住宅为距所在片区中心区的远近A.最差远1 ; B

15、.很差远2 ； C.一般3; D.很好近4 ； E.最好近5价格A、百元以上为等级划分根底；B、商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级依次减少； C 价格是否有优势A.最高1 ； B.很高2； C.一般3； D.很低4； E.最低5配套A、城镇根底设施：供水、排水、供气、供电；B社会效劳设施：文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地A.最不完善1 ； B.不完善2 ； C.一般3； D.很完善4; E.最完善5物业管理A、保安；B、清洁卫生；C机电；D绿化率及养护状况；E、物业管理费元/月；F、是否人车分流；G物业管理商资质A.最差1; B.很差2; C.一般3; D.很好4; E.最好5建筑质

16、量A、是否漏水；B、门窗封闭情况；C、内墙；D地板、E、排水管道A.最差1 ； B.很差2； C.一般3； D.很好4； E.最好5、工交通A、大中小巴士路线数量；B、距工交站远近；C、站点数量；D大中小巴士舒适程度A.最少远1 ； B.很少远2 ； C. 一般3 ； D.很多近4 ； E.最多近5 城市规划A、规划期限远中近期； B、规划完善程度；C、规划所在区域重要性程度D 规划现状A.最不完善1; B.不完善2; C.一般3; D.很完善4; E.最完善5楼盘规模A、总建筑面积在建及未建；B总占地面积；C、户数A.最小1; B.很小2; C.一般3; D.很大4; E.最大5朝向A、按方

17、向；B、按山景；C、按海景；D视野A.西西北、西南1; B.东东南、东北2; C北东北、西北东南、西南 5外观A、是否醒目；B、是否新颖；C是否咼档；D感官舒适程度A.最差1; B.很差2; C.一般3; D.很好4; E.最好5室内装修A、高档；B实用；C、功能是否完善；D质量是否可靠A.最差远1 ； B.很差远2 ； C.一般3 ； D.很好近4 ；环保A、空气；B噪音；C、废物；D废水A.最差1 ； B.很差2； C.一般3； D.很好4； E.最好远5开展商实力及信誉A、资产及资质；B、开发楼盘多少；C楼盘质量；D品牌3; D.南E.最好近5E.最好多5A.最差少1 ； B.很差少2

18、； C.一般3 ； D.很好多4 ；付款方式A、一次性付款；B、分期付款；C、按揭付款；D其他A.最差1; B.很差2; C.一般3; D.很好4; E.最好5户型设计A、客厅和卧室的结构关系；B、厨房和厕所的结构关系；C、是否有暗房；D实用率大小A.最差1 ； B.很差2； C.一般3； D.很好4； E.最好5销售情况A、销售进度；B、销售率；C、尾盘现状A.最差1 ； B.很差2； C.一般3； D.很好4； E.最好5广告A、版面大小；B、广告频率；C广告创意A.最差小1; B.很差小2; C.一般3; D.很好大4; E.最好大5停车位数量A、停车位数量；B、住户方便程度A.最差少1

19、 ； B.很差少2 ； C.一般3 ； D.很好多4; E.最好多52、定级因素权重确定 权重是一个因素对楼盘等级上下影响程度的表达。 由于影响楼盘的 因素很多， 不 可能都被选择为楼盘定级因素， 只有在进行了重要性排序和差异性选择后 确定的 因素，才能确定为楼盘定级因素。上述筛选出 18 个因素，按重要性及影响力的 上下，确定每一因素的权重分别为位置 0.5 、价格 0.5 、配套 0.4 、物业管理 0.3、建筑质量 0.3 、交通 0.3 、城市规划 0.3 、楼盘规模 0.3 、朝向 0.3 、外观 0. 1 、 室内装饰 0.2 、环保 0.2 、开展商信誉 0.1 、付宽方式 0.

20、2 、户型设计 0.1 、 销售情 况 0.1 、广告 0.1 、停车位数量 0.1 。权重越大， 重要性及影响力就越高， 反之亦然。12示范表 F可比楼盘综合因素量化统计表 W 权重它戶.序号楼盘名称 楼盘名称 楼盘名称 备注位置 0.5价格 0.52配套 0.43物业管理 0.34建筑质量 0.3交通 0.36城市规划 0.37楼盘规模 0.38朝向 0.3外观 0.110室内装饰 0.211环保 0.212开展商信誉 0.1付款方式 0.214户型设计 0.115销售情况 0.116广告 0.1停车位数量 0.1183楼盘定级因素定级公式。P =刀 Wi * Fi = W1 X F1 +

21、 W2 X F2 + W3 X F3 + W4X F4 + W5 X F5 + W6X F6+WnX Fn公式中，P总分诸因素在片区内寻楼盘优劣的综合反映n楼盘定级因素的总数Wi 权重某定级因素对楼盘优劣的影响度；Fi 分值某定级因素对片区所表现出的优劣度。注：下述调研数据均为 1999 年 7 月统计所得。可比楼盘综合因素量化统计表一表 7 4工程名称 / 因素及权数序号大地花园松泉山庄 百仕达花园二期 备注位置 0.51444三楼盘地段价值相近 价格 0.52345百仕达最高配套 0.43345百仕达最完善 物业管理 0.3345建筑质量 0.353交通 0.36444城市规划 0.373

22、34楼盘规模 0.30.2大地花园南朝工厂45朝向 0.39444外观 0.110345室内装饰1124454开展商信誉 0.10.20.10.113445付款方式 14 444户型设计 15 345销售情况 16 4广告 0.117135停车位数量 0.118145可比楼盘综合因素量化统计表二 表 7 5 工程名称 / 因素及权数它戶.序号东湖大厦景园大厦 景竹园 备注位置 0.50.30.31444价格 0.52445配套 0.43435物业管理4334建筑质量446444城市规划 0.37444楼盘规模 0.384354外观 0.110435室内装饰 0.211445环保 0.21234

23、3东湖、景竹近主干道，噪音大0.10.114444户型设计15445销售情况16443广告 0.117335停车位数量 0.118334可比楼盘综合因素量化统计表三表 7 6工程名称 / 因素及权数它戶.序号鹿鸣园泰宁大厦新丰大厦 备注位置 0.51444 三者均临主干道价格 0.52新丰大厦不包括装修配套 0.43443鹿鸣直饮水、泰宁游泳池物业管理 0.34443建筑质量 0.35454城市规划 0.37444楼盘规模 0.38443朝向 0.39443外观 0.1104530.2新丰局部户型为半“暗房 室内装饰440环保 0.212343开展商信誉 0.113454付款方式 0.2144

24、44户型设计 0.11544销售情况 0.116342广告 0.117343停车位数量 0.118343可比楼盘综合因素量化统计表四表 7 7工程名称 / 因素及权数它戶.序号碧瑰园翡翠园鸿业花园 备注位置 0.5125 翡翠园位置处特区界线价格 0.52525翡翠园均价低于 4000 元 / 平方米物业管理 0.34435鸿业为智能系统建筑质量 0.35434交通 0.36425鸿业处商业旺地城市规划 0.37435鸿业处规划良好的成片住宅区楼盘规模 0.38544碧瑰园为新港鸿的一局部朝向 0.39445鸿业北倚大头岭、东连园林研究所外观 0.110534室内装饰 0.21143环保 0.

25、212435碧瑰园实用率高开展商信誉 0.113434翡翠、鸿业销售情况良好付款方式 0.214444户型设计 0.115534销售情况 0.1163广告 0.117434停车位数量 0.118443可比楼盘综合因素量化统计表五 表 7 8 工程名称 / 因素及权数它戶.序号 万事达名苑 柏丽花园 鸿园居备注位置 0.51454价格 0.52443配套 0.43443物业管理 0.344建筑质量 0.35444交通 0.36444城市规划 0.37443楼盘规模 0.38443朝向 0.344外观 0.110443室内装饰 0.211454环保 0.212442开展商信誉 0.10.20.10

26、.1付款方式14444户型设计15442销售情况16353停车位数量 0.118444(五) 营销简评1、工程分析(1) 工程优势A、 罗湖老住宅区翡翠竹片区功能完善，交通方便，商业繁荣，居住环境优越， 对本花园 的营销将产生强大的辐射作用。B、 周边人气旺，有助鸿园居促销。自 1998 年开始，布心路段就先后开发出布心 花园、 东乐花园、英达花园、东立大厦、特力大厦、维平大厦等多栋高档住宅与 商贸写字楼。近 两年来，更涌现。房地产价格定位分析及工程定价方法在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理，是根据商品房建设 本钱加方案利润的本钱导向定价较好，还是视市场供求关系的需求导向定价为佳 ？

27、下文对 此作一些分析。房地产价格与一般物价既有共同之处，也有不同的地方。其共同之处 是：首先 都是价格，都用货币表示；其次是都有波动，受供求等因素的影响；第 三，按质论价；优 质高价，劣质低价。而房地产价格与一般物价相比，更表现出 房地产价格不同的特征：第一，房地产价格既可表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用 和收益代价的租金房地产价格 VS 租金二本金 VS 利息。其实，租金能较准确地反映商品房实际价格，因为真正需要房地产商 品的人，是租用房地产的人，是他们看中了房地产商品的使用价值， 而购置者那么 不一定真 正使用，他可能是作为一种投资去购置商品房，用于保值、升值，他看 中的是房地产商

28、品 所具有的收益性，房地产的价值最终是表达在使用者身上。第二，房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。房地产自然地理位置不可移动，可以转移的并非房地产实物本身，而是有关该房地产的所有权、使用权。第三，房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区，这个地区并非固定不变的，尤其是社会经济位置经常在不断变化，所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用，将来能作何种使用 , 总结这些考虑结果后才能形 成房地产的今日价格。第四，房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体 之间的个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地 的自然属 性，使

29、房地产不同于一般物品。没有一个统一价格，或指导价格，交易 主体会根据房地产 的自身条件，供求状况而接受不同的价格。房地产价格的结构包括生产本钱、销售本钱、利润和税金等工程略。、制定房地产价格合理的定价目标首先，对每一个开发商来讲，追求最大利润是自然的，这便是定价目 标。不少 开发商往往会将价格尽量定高以获取高额利润，这在 90 年代初卖方市 场下，可能是行得通的。如今在市场日益成熟的情况下， 价格的高企只是开发商 一厢情愿 而已。事实上，追求最大利润并不等于定高价格， 而是追求企业长期目 标的最大利润，高 价带来的高额利润只是短期的，逐渐会受到消费者的不满而拒 绝购置，反而让竞争者争得 市场。

30、以低价入市争取顾客，拥有消费者，才能给企 业带来长远的利润。房地产价格始终是购房者、开发商以及竞争同行最敏感的问题。当同 地区有多 个楼盘参与销售竞争时，在楼盘素质相近的情况下，价格较低者往往能 取得良好的销售成 绩。在定价之前，作为开发商应仔细研究同区竞争对手的定价 和有关楼宇设计、施工质 量、建筑材料、销售手段等方面资料，以制定具有竞争 力的价格。一般可以同地区同类房 屋市场占有率最高的楼盘价格为根底价格， 考 虑 自身位置、设计、技术水平、配套设施等不可或缺的因素，或以高或低于竞争 者的价格出 售，如高于根底价格，必须具备超过竞争者的有利条件， 使顾客愿意 支付较高的价格。以取得最大利润

31、作为定价目标，是个抽象的数字，是大前提。如果要 将目标具体化，也可将投资利润率作为定价目标。即在总体投资根底上加上事先 确定的投 资利润率，计算出售楼的价格。但是投资利润率为多少才合理呢？在房地产热火朝天的 90年代初，房地产市场的投资收益率可高达 40 %。当市场趋于 成熟和标准以后，房地产的平 均利润仍可能高于社会平均利润，以高风险、高回报为特征的房地产平均利润将可在 10%到 20%之间。现房地产定价通用的定价方法有本钱导向法和需求导向法。本钱导向，顾名思义是以总本钱为中心来制定价格即：价格二本钱 +利润 +税金其中利润可用销售利润率计算也可用 投资利润率计算本钱导向法紧紧围绕着开发商的

32、利润目标，有利于最大限度地控制成 本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率， 视自己工程的规模、 设计、 套型、环境、 施工质量等因素相应制定合理的目标利润， 这种方法无疑是比拟简 便。但由于开发商取得地块的途径不同， 经营管理水平不同，同等楼宇本钱的差 异也比拟 大，如果仅以自己的目标本钱加目标利润制定价格， 这个价格未免是 - 厢情愿，市场是不管 你本钱，不管你利润的，市场能接受的价格才是合理的价格， 只有接受你的价格你的房子才 能卖出去。 况且如果市场能接受的价格高于原来目 标本钱加目标利润制定的价格，使你能 多赚钱，那么何乐而不为呢？归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于

33、市场供求关系 以需求导 向法定价是目前较多开发商使用的较科学合理的方法。需求导向定价法需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，不 是依据卖方的本钱定价。是根据消费者的价格观念，以较好的房屋设计、完善的配套设施、美丽的庭园、优质效劳等条件来影响消费者的购置行动。 根据不同地 区的房地产市场、不同的时间、不同地点离市区中心远近程度、繁华程度、交通条件等适当定下不同价钱。要根据市场的供求关系定价，便要了解房地产所处的环境中各种因素 是怎样影响供求关系，从而影响定价，熟练分析了这些因素对合理定价取得最大 利润很有帮助。在这些因素里当然以供求关系为主要影响因素。供给和需求是价格水 平形成的两个最终因素，其他一