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1、第五章消费者需要与动机一、一、消费者的需要消费者的需要 l消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 1 1、需要的含义、需要的含义2、消费者需要的分类、消费者需要的分类 l根据需要的起源可以分为： 生理性需要生理性需要 社会性需要社会性需要 l根据需要的对象可以分为：物质需要物质需要精神需要精神需要 l根据需要的层次可分为：马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论 马斯洛（Abraham M.masilow，19081970）是著名的心理学家和行为科学家，于1943年和1954 年先后发表了人类动机理论和动机和人两部著作，阐述了他的需要理论。马斯洛认为，

2、人的各种需要可归纳为五大类，按照其重要性和发生的先后次序可排列成一个需要层次，人的行为过程就是需要由低层次到高层次逐步满足的过程。需要层次理论生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需求尊重需求自我实现自我实现需求需求（1）生理需要这是人类生存所必需的一种基本需求，包括食物、衣服、住所等。“衣食足而后知荣辱”。（2）安全需要保护自己免受身体和情感伤害的需要。（3）社会需要友情、爱情、归属及接纳方面的需要。（4）尊重需要内部尊重因素包括自尊、自主和成就感；外部尊重因素包括地位、认可和关注等。（5）自我实现需要成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。生理需要生理需要安全需要安全需要社

3、交需要社交需要尊重需要尊重需要自我实现需要自我实现需要 l关于需要层次理论的几点说明五种需要层次并非并列关系，而是一个逐级发展的五种需要层次并非并列关系，而是一个逐级发展的过程过程人的需求，不同时期和环境，有所不同，需求具有人的需求，不同时期和环境，有所不同，需求具有一定的主导性一定的主导性多数人的需求，符合上述序列层次，但少数人也存多数人的需求，符合上述序列层次，但少数人也存在例外的特殊情况在例外的特殊情况医药消费者需求的基本内容和特征医药消费者需求的基本内容和特征l基本内容：对医药产品基本功能基本功能的需求对医药产品安全性安全性的需求对医药产品便利性便利性的需求对医药产品审美功能审美功能的需求对医药产品价格产品价格的需求l特征被动性需求被迫性需求急迫性需求目标指向需求需要量精确的需求谨慎满足的需求缺乏弹性的需求二、消费者的动机二、消费者的动机 1、定义、定义l动机是动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 l引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，内在条件是需要，外在条件是诱因。外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。 2、消费者具体购买动机有：消费者具体购买动机有： l求实动机求实动机l求新动机求新动机 l求美动机求美动机 l求名动机求名动

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