第九章产品决策

1、第九章产品决策 n 核心利益，核心利益，即顾客真正要购买的服务和利即顾客真正要购买的服务和利益；益； n n 一般产品一般产品，即产品的基本层次；，即产品的基本层次； n n 期望产品期望产品，即购买者购买产品时期望的一，即购买者购买产品时期望的一整套属性和条件；整套属性和条件； n n 附加产品附加产品，即产品包含的附加服务和利益；，即产品包含的附加服务和利益； n n 潜在产品，潜在产品，即此种产品最终可能的所有增即此种产品最终可能的所有增加和改变，它指出了产品可能的演变。加和改变，它指出了产品可能的演变。潜在潜在 产品产品附加附加 产品产品期望期望 产品产品一般一般 产品产品核心产品核心

2、产品 n n 产品组合包括所有的产品线和产品项目。产品组合包括所有的产品线和产品项目。 n n 产品组合的宽度是指企业拥有的产品线数；产品组合的宽度是指企业拥有的产品线数； n n 产品组合的长度是指产品组合中的产品项产品组合的长度是指产品组合中的产品项目总数；目总数； n n 产品组合的深度是指产品线中的每种产品产品组合的深度是指产品线中的每种产品项目有多少品种；项目有多少品种； n n 产品组合的关联性是指各条产品线在最终产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。联的程度。0 05 510101515202

3、0252530303535404045455050A AB BC CD DE E销售额比重销售额比重利润比重利润比重 产品线延伸决策：产品线延伸决策：公司超出现有的定位范围，公司超出现有的定位范围，增加其产品线长度。增加其产品线长度。 n n 向上延伸；向上延伸； n n 向下延伸；向下延伸； n n 双向延伸。双向延伸。 产品线缩减决策：产品线缩减决策：公司削减产品项目，缩减其公司削减产品项目，缩减其产品线长度。产品线长度。 n n 产品线中的过时产品；产品线中的过时产品； n n 公司缺乏使所有项目达到期望数量的能力。公司缺乏使所有项目达到期望数量的能力。产品产品属性属性建立建立品牌品牌

4、包装包装标签标签顾客顾客服务服务 品牌化品牌化决策决策有品牌无品牌品牌名品牌名称决策称决策个别品牌统一品牌分类品牌公司加个别 品牌使用品牌使用者决策者决策制造商品牌私人品牌特许品牌共建品牌 品牌战略品牌战略决策决策新品牌产品线扩展品牌扩展多种品牌品牌品牌重新定位重新定位 产品种类产品种类 原有原有 新创新创 品品 原有原有 牌牌 名名 新创新创 称称 包装包装是指为产品设计和生产容器和包裹物的行为。是指为产品设计和生产容器和包裹物的行为。 包装已经成为重要的营销工具，促成这一结果的主包装已经成为重要的营销工具，促成这一结果的主要因素是：要因素是： n n 自我服务的发展和普及，使包装作为无声的推销员自我服务的发展和普及，使包装作为无声的推销员的作用日益重要；的作用日益重要； n n 消费者富裕的发展，使消费者愿意为良好的包装付消费者富裕的发展，使消费者愿意为良好的包装付款；款； n n 帮助顾客迅速识别公司和品牌的形象；帮助顾客迅速识别公司和品牌的形象；