广告策划大纲

1、广告策划大纲Aduertising Plan Outline 日期：企业（品牌 /项目）名称：I. 概述A 前提营销计划所提供的信息概述B 广告目标概述C 广告战略概述D 预算概述II. 形势分析A 企业（或产品）目前的营销形势 1 商业或行业信息 2 公司、产品或服务描述 a 产品生命周期阶段 b 商品分类 c 竞争或市场定位 3 本市场的总体描述 4 销售纪录与市场份额 5 消费者购买过程描述 6 分销方法 7 采用的定价战略 8 营销调查结果 9 传播纪录B 目标市场描述 1 确认的市场细分 2 主要市场 3 次要市场 4 市场特征 a 地理 b 人口统计 c 消费心态 d 行为C 营销

2、目标1 满足需求的目标2 长期 /短期销售目标D 各目标市场的营销组合营销计划概述1 产品2 价格3 分销4 传播E 广告在传播组合中的预定角色F 上面未提及的各种信息III. 广告目标A 主要或次要需求B 直接行业或间接行为C 按以下条件表述的目标：1 广告金字塔2 购买行为3 其他D 对目标的量化表述1 具体的数量或百分比2 实现目标所需的时间长度3 其他衡量方法a 查询b 订货规模增长c 士气的树立 d 其他IV. 广告（创意）战略A 产品概念广告如何从以下方面表现产品：1 产品或市场定位2 产品差别化3 生命周期4 分类、包装、品牌B 目标受众广告将要针对的具体人群1 目标受众详细描述

3、 a 目标受众与目标市场的关系 b 潜在顾客的购买影响 c 追求的利益 /广告诉求d 人口统计e 消费心态f 行为2 目标受众排序a 主要的b 次要的c 补充的C 传播媒介1 界定媒介目标a 到达率b 频次c 毛评点d 一致性 /起伏式 /脉冲式2 明确哪种媒介到达目标受众的效果最好 a 传统大众媒介（1）广播（2）电视（3）报纸（4）杂志（5）户外 b 其他媒介（1）直邮（2）互动 /数字媒介（3）宣传 c 补充媒介（1）商业展览（2）销售推广手段（3）其他媒介（4）非常规媒介3 与购买模式有关的媒介可行性4 传播效益的潜力5 成本因素a 规模 /讯息单位拼版因素 b 相对目标受众而言的媒介

4、诗刊成本效率c 制作成本6 与创意组合其他元素的关联性7 媒介计划范围8 预定媒介载体的暴露值 /注意值 /动机值 D 广告讯息1、二文案元素a 广告诉求b 文案大纲c 重点消费者利益d 利益支持点或巩固点e 产品个性或形象2 艺术元素a 视觉诉求（1）广告中的（2）包装上的（3）在售点和销售材料上的 b 艺术大纲（1）布局（2）设计（3）插图风格3 制作元素a 广告制作过程中的拼版因素（1）色彩（2）大小（3）风格b 追求的制作价值（1）版式（2）印刷（3）彩色复制（4）照片 /插图（5）纸张（6）电子特技（7）动画（8）胶片或录像带9) 音效10) 音乐V. 广告预算A 营销形势对资金分配方法的影响 1 新产品、老产品2 对该类产品的主要需求曲线3 竞争形势4 营销目标与战略5 利润因素或成长因素6 广告与销售和利润的关系7 实践经验B 资金分配方法1 销售百分比法或利润法2市场份额法3目标/任务法4销售单位法5竞争对抗法VI. 测定与评估A 实施的广告调查1 战略确定2 概念发展B 事前测定与事后测定1 测定项目 a 市场 b 动机 c 讯息d 媒介e 预算f 排期2 方法a 中心地点