沈阳国王湖项目营销策略

1、国王湖 棋盘山项目营销策略总纲第一部分：目标分析第一部分：目标分析第二部分：项目总体发展策略第二部分：项目总体发展策略第三部分：项目启动期发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布第四部分：营销总控及费用分布第二部分：项目总体发展策略第二部分：项目总体发展策略第三部分：项目启动期发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布第四部分：营销总控及费用分布整体目标：跻身沈阳低密豪宅第一梯队整体目标：跻身沈阳低密豪宅第一梯队分期目标：启动期热销分期目标：启动期热销第一部分：目标分析第一部分：目标分析第二部分：项目总体发展策略第二部分：项目总体发展策略第三部分：

2、项目启动期发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布第四部分：营销总控及费用分布第三部分：项目启动期发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布第四部分：营销总控及费用分布第一部分：目标分析第一部分：目标分析整体目标：跻身沈阳低密豪宅第一梯队思考思考1：距领导者机会是什么？：距领导者机会是什么？思考思考2：如何利用领导者机会？：如何利用领导者机会？低密豪宅领导者低密豪宅领导者KPI项目价值挖掘项目价值挖掘案例借鉴案例借鉴客户分析客户分析第一部分：目标分析第一部分：目标分析项目核心价值梳理项目核心价值梳理第二部分：项目总体发展策略第二部分：项目总体发展策

3、略第三部分：项目启动期发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布第四部分：营销总控及费用分布低密豪宅领导者低密豪宅领导者KPI项目价值挖掘项目价值挖掘案例借鉴案例借鉴客户分析客户分析桑堤亚纳、首创琥珀湾桑堤亚纳、首创琥珀湾原香墅、富力仙湖国际原香墅、富力仙湖国际中旅国际小镇、漫步地中海、清韵百园中旅国际小镇、漫步地中海、清韵百园大溪地、皇第龙邸大溪地、皇第龙邸兰乔圣菲、唯美十方、十二橡树、兰乔圣菲、唯美十方、十二橡树、中海龙湾、金地长青湾中海龙湾、金地长青湾沈阳碧桂园、碧桂园太阳城、九如溪谷沈阳碧桂园、碧桂园太阳城、九如溪谷代表项目代表项目沈阳豪宅档次划分：以价格、品质为

4、导向沈阳豪宅档次划分：以价格、品质为导向顶级低密豪宅顶级低密豪宅高端豪宅高端豪宅中端豪宅中端豪宅经济型豪宅经济型豪宅高低资源价值驱动型城市价值驱动型根据本项目特性重点研究万科兰乔圣菲，亿达唯美十方、保利十二橡树庄园单价单价1500080007000万科兰乔圣菲 板块霸主地位，财富阶层标签位置：东陵区 东陵路123号规模：总建面15万平产品：独栋、联排容积率：0.34开发商：万科入市时间：2003年成交价格：独栋2.2万元/平，联排1.4万元/平销售情况：在售四期联排、五期独栋项目整体规划为纯别墅社区。产品以独栋为主，联排为辅。目前推售五期产品均为独栋，为市场稀缺。项目建筑在坡地之上，凭借天然地

5、形优势，打造独有的坡地别墅。资源之最资源之最品牌之最品牌之最独栋均价2.2万元/平，联排均价1.4万元/平；棋盘山片区价格标杆。万科物业拥有国家一级物业管理资质，是国内顶尖的物业管理公司之一。万科物业管理在沈阳消费者心中拥有极高的口碑。纯粹社区纯粹社区价格之最价格之最服务之最服务之最沈阳消费者心目中的房沈阳消费者心目中的房地产品牌霸主地产品牌霸主成熟的园区展示成熟的园区展示国家一级物管资质国家一级物管资质品牌品牌园区园区物业物业产品产品独栋主流社区独栋主流社区客户客户关注关注1234户型户型设计设计u独栋产品户型设计较为舒适，三间套房是其一大亮点；u联排产品客厅开间宽阔，采光性较好，端头赠送百

6、平以上庭院，扩大了室外活动空间。 户型设计强调阔气与别墅感户型设计强调阔气与别墅感营销营销推广推广注重细节的品质感，如真花的使用，古典式水龙头的运用注重配饰的运用，细致而不繁冗整体装修风格极具文化底蕴，和项目气质契合，如轮船模型、古典学说书籍的运用 售楼处售楼处包装精致而具文化底蕴包装精致而具文化底蕴圣菲庄园俱乐部圣菲庄园俱乐部营销营销推广推广样板间包装注重客户的体验感。如厨房里果蔬的采用，儿童房中画笔、画板的摆放，给客户以未来生活场景的充分想象。 样板间样板间重细节及生活方式的展现重细节及生活方式的展现细节处理上体现符号的运用联联排排样样板板间间营销营销推广推广标准化服务模式。从进入园区大门

7、进入售楼中心进行项目讲解样板间参观离开园区，采用流程化服务。服务服务采用标准化服务流程采用标准化服务流程园区内保安及其他服务人员亦经过专业培训，如服务人员均为统一着装，无论何时何地遇见客户都要立正行礼，进入园区保安的询问程序，客户下车服务人员开门引导进入等。营销营销推广推广标准化命名体系与项目气质浑然合一标准化命名体系与项目气质浑然合一兰乔圣菲家族手册兰乔圣菲家族手册爱丽舍宫凡尔赛宫卢浮宫卢浮宫白金汉宫白金汉宫伏尔泰宫伏尔泰宫RANCHOSANTA FE户型手册命名户型手册命名独栋产品命名独栋产品命名园区道路命名园区道路命名售楼处命名售楼处命名体系化命名与项目定位相吻合，共同营造出纯粹的异域风

8、情，增强项目的文艺气质与历史厚重感圈层活动提升项目品质与尊贵圈层活动提升项目品质与尊贵营销营销推广推广理财能力财经领域活动讲座，如“对话胡润”、“携手东亚银行，理财讲座”等生活品质运动休闲类活动，如“万科兰乔圣菲杯国际高尔夫邀请赛”、“法拉利顶级跑车试驾”、“世界级红酒品鉴会”等私人派对家人朋友小范围的专属活动，如“私人晚宴”、“业主结婚周年纪念私人派对”等关爱女性女士专属活动，如“游园巾梦张肇达时尚品鉴会”、“DIOR金媛雅荟品鉴”等SLOGENSLOGEN展现展现“大家之范大家之范”营销营销推广推广“无意争锋，自成锋”“独一墅，世无双独一墅，世无双”“境界所在人杰在境界所在人杰在”“大境出

9、河山”会刊会刊塑造项目绿色、生态形象塑造项目绿色、生态形象营销营销推广推广低碳生活低碳生活从节能开始从节能开始美食 Food健康 Health闲情 Leisure time会所动态 Focus on倡导绿色健康的生活方式，展现前沿、高端形象营销故事体系营销故事体系提升项目高端气质提升项目高端气质营销营销推广推广No citys noise,no citys jam.Theres a place where is full of rurality and sunshine.Life is so beautiful and happy.Its Rancho Santa Fe. 起源于南加州圣地亚哥

10、的兰乔圣菲小镇。 兰乔圣菲小镇的故事营造出原汁原味的异域氛围，提升项目整体品质感，为消费者展现出一幅原汁原味的异国别墅体验生活的画面。唯美十方 唯一的纯独栋社区，纯粹顶富豪宅位置：东陵区 双园路118号规模：总建面4.75万平产品：独栋容积率：0.18开发商：大连亿达入市时间：2008年成交价格：独栋2万元/平销售情况：尾盘，仅剩3套，后期将推联排项目容积率仅为0.18，为棋盘山最低；园区规划为纯独栋社区，稀缺资源的最大占有。独栋产品为棋盘山板块面积最大，极尽奢华；产品晋升千万豪宅，总价板块最高。纯独栋社区纯独栋社区园林之最园林之最园林规划为亿达地产的核心竞争力；项目采用原木移植，原生态的自然

11、环境营造出独有的别墅生活。独栋产品赠送下沉式庭院；赠送庭院面积达2亩，充分体现奢华气质，为棋盘山独有。超级庭院超级庭院面积之最面积之最总价之最总价之最天然私家园林天然私家园林纯粹的独栋社区纯粹的独栋社区园林园林产品产品户型户型豪华尺度的大独栋豪华尺度的大独栋客户客户关注关注123户型户型设计设计极奢设计，展现主人尊贵极奢设计，展现主人尊贵u大尺度的户型空间设计，如主卧、全地下室，极具舒适感、奢华感；u超大面积的下沉式庭院赠送，极大的扩展户外活动空间，集创新与品质于一身；u工人独立入户，为沈阳别墅之独有，体现主人尊贵。 售楼处售楼处简约而大气简约而大气售楼处整体设计极其简练，没有过多配饰，各功能

12、空间排布明晰。进入售楼处超高三层挑空设计，正面宽阔楼梯，充分展现大气磅礴之势。营销营销推广推广装修多采用浅色调，整体处理干净、简洁。营销营销推广推广样板间样板间大开大合、豪华贵气大开大合、豪华贵气样板间包装豪华、贵气，配饰、材料运用讲究品质感与舒适度。2亩下沉式庭院近300平地下室营销营销推广推广服务服务注重细节，标准化流程注重细节，标准化流程标准化服务模式。从进入园区大门进入售楼中心进行项目讲解样板间参观离开园区，采用流程化服务。服务注重细节。如走出售楼处，微笑目送客户驱车离开等。营销营销推广推广楼书实景展示楼书实景展示给予客户真实体验感给予客户真实体验感楼书中的实景展示。区别于其他项目楼书

13、中多采用示意图的方式，唯美十方在宣传物料中展示其园区实景，给予客户极大的感染力和居住前的体验感。独栋产品总价控制在500万左右，远低于兰乔、唯美；联排产品总价控制在200万左右，超低的总价区间更能被资金有限而又有别墅置业梦想的消费者认可。十二橡树庄园 销售领跑，品质与经济完美结合位置：东陵区 沈棋路规模：总建面11万平产品：独栋、联排容积率：0.38开发商：保利入市时间：2009年成交价格：独栋1.6-1.7万元/平、联排8000元/平销售情况：一期仅剩10多套联排，二期5月中旬上市09年两个月销售约135套，销售额达4亿700万元。开盘当日销售104套，销售率近60%，其中类独栋开盘即售罄，

14、当日热销3.6个亿。保利地产在沈项目达7个，自2000年初进入沈阳市；保利地产长期积累了强大品牌号召力。开盘当天百余辆超长车队骄人业绩骄人业绩深植品牌深植品牌总价控制总价控制开盘当天销控表户型户型设计设计户型设计经济而适用户型设计经济而适用u整体上来看，户型设计较为经济紧凑；u各类产品首层均设有卧房，为其户型一大亮点；u套房较少为其户型一大缺陷，舒适性不足。适当的总价控制适当的总价控制价格价格品牌品牌较高的品牌认可度较高的品牌认可度客户客户关注关注12 售楼处售楼处装修风格与项目定位契合装修风格与项目定位契合售楼处外部装修尚未做完内部装修注重项目体现文化气息的传递，如英国古典装饰画的采用营销营

15、销推广推广注重配饰的使用及细节上的打造飘飘的故事赋予项目以浪漫色彩的故事赋予项目以浪漫色彩营销营销推广推广你像我一样爱十二橡树庄园吗？是的，我爱他，他不仅仅是一座庄园，他是一个优美典雅的完整世界！飘Do you love Twelve Oaks ManorAs much as me?Yes,I do.It is more than a manorAnd it is more like a graceful andElegant world“Gone with the wind”以家喻户晓的乱世佳人的故事为蓝本，使项目散发经久不息的浪漫气息；使得客户更易进入项目营造出的北美式的庄园式的生活氛围。

16、初级的体验营销初级的体验营销中央富人区中央富人区较好的自然资源较好的自然资源1234有故事的建筑有故事的建筑有感知的园林有感知的园林顶级物业组合顶级物业组合创新且舒适的户型创新且舒适的户型完整的价值体系完整的价值体系以品牌为核心的价值以品牌为核心的价值标签标签豪宅豪宅KPI体系体系KEY1:中央富人区中央富人区棋盘山棋盘山KEY2:较好的自然资源较好的自然资源坡地资源为主、水景坡地资源为主、水景 及水系为辅及水系为辅环境环境KEY3:有故事的建筑有故事的建筑风格独特、用材丰富、源于风格独特、用材丰富、源于经典；经典；KEY4:有感知的园林有感知的园林多树密植、四季物种交替、多树密植、四季物种交

17、替、搭配名贵物种；搭配名贵物种；KEY6:创新且舒适的户型创新且舒适的户型户型强调舒适及奢华户型强调舒适及奢华方面的创新；方面的创新；KEY5:顶级物业组合顶级物业组合独栋为主的低密社区；独栋为主的低密社区；产品产品KEY8:完整营销体系完整营销体系通过产品、推广、展示形成营销体系，产生高价值联想；通过产品、推广、展示形成营销体系，产生高价值联想；KEY9:以品牌为核心的价值标签以品牌为核心的价值标签通过企业品牌为核心，通过客户圈层营销形通过企业品牌为核心，通过客户圈层营销形成项目特有的高价值标签成项目特有的高价值标签人文人文KEY7:初级体验营销初级体验营销展示完善、细节突出，服务体验强调系

18、统性；展示完善、细节突出，服务体验强调系统性；服务服务第一部分：目标分析第一部分：目标分析项目核心价值梳理项目核心价值梳理第二部分：项目总体发展策略第二部分：项目总体发展策略第三部分：项目启动期发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布第四部分：营销总控及费用分布低密豪宅领导者低密豪宅领导者KPI项目价值挖掘项目价值挖掘案例借鉴案例借鉴客户分析客户分析清韵百园唯美十方保利十二橡树庄园中旅国际小镇万科兰乔圣菲首创琥珀湾首创棋盘山1号新希望宴山世茂爵世山万科头道项目世博园世博园国家国家4A级旅游景区级旅游景区 旅游资源云集旅游资源云集 华夏民族村华夏民族村鸟岛鸟岛东湖公园东湖

19、公园盛京高尔夫盛京高尔夫东陵公园东陵公园顶端项目云集顶端项目云集区域价值区域价值中央资源别墅区，公认富人区中央资源别墅区，公认富人区价值价值1【道路交通】沈棋路沈棋路直达市内大东直达市内大东区区，驱车驱车3030多分钟多分钟。沈阳地铁一号线沈阳地铁一号线东沿东沿至世博园，预计至世博园，预计20132013年通车。年通车。通往外市道路：通往外市道路：沈吉沈吉高速、沈抚路高速、沈抚路等等。沈吉高速沈吉高速地铁一号线地铁一号线中街中街CBDCBD沈吉高速沈吉高速沈沈抚抚路路地铁一号地铁一号线线沈沈棋棋路路交通价值交通价值到达到达CBD30分钟分钟价值价值2 区域内部地势起伏，地势起伏，形成山体，沿山

20、坡有峡谷地形，景观资源独特景观资源独特 。ABCE完全私家享受完全私家享受 的湖景资源完全天然的活水完全天然的活水湖湖数十种生物形成纯生态食物链水域辽阔水域辽阔160000万平米活水湖2000米湖岸线资源价值资源价值富人区中的湖区、坡地富人区中的湖区、坡地价值价值3规划: 阿特金斯 英国最大的顾问公司 世界排名第五的设计公司 欧洲最大的多专业咨询公司 迪拜阿拉伯塔酒店 度拉巴林岛度假酒店 建筑: 美国HHCP 世界上最大的主题旅游休闲业设计公司 成功案例遍布世界20多个国家 迪斯尼乐园 海洋公园 喜来登酒店景观: 法国埃尔萨及其首席设计师阿兰 坚持一种项目，一种创意，注重设计品质 设计师主要作

21、品：中海棕榈湾 广州新世纪花园 深圳华侨城 施工图：中国建筑东北建筑设计院 全部资质为甲级的大型综合设计团队 隶属世界500强企业中国建筑工程总公司 沈阳万豪酒店 沈阳世界园艺博览会品牌价值品牌价值国际一线团队，精心制作国际一线团队，精心制作价值价值4产品价值产品价值全面领先创新产品、全新的居住理念全面领先创新产品、全新的居住理念价值价值5全新的居住理念：全新的居住理念：组团院落围合设计；组团院落围合设计；人车分流设计；人车分流设计；创新产品：创新产品：城堡建筑；城堡建筑；双车位、访客车位双车位、访客车位 户型方面：面积紧凑、户型方面：面积紧凑、功能空间宽敞、大套房、功能空间宽敞、大套房、大客

22、厅、双厨房、内庭大客厅、双厨房、内庭院。院。中央富人区中央富人区强势的自然资源强势的自然资源1234有故事的建筑有故事的建筑名家的园林名家的园林创新多物业组合创新多物业组合创新且舒适的户型创新且舒适的户型本项目价值体系本项目价值体系VALUE1:中央富人区中央富人区棋盘山棋盘山VALUE2:强势的自然资源强势的自然资源棋盘山最大的社区私棋盘山最大的社区私享湖、坡地；享湖、坡地；环境环境VALUE3:有故事的建筑有故事的建筑古堡风格；古堡风格；VALUE4:名家园林名家园林由法国大师阿兰亲自设计；由法国大师阿兰亲自设计；VALUE6:创新且舒适的户型创新且舒适的户型户型强调舒适及奢户型强调舒适及

23、奢华方面的创新；华方面的创新；VALUE5:创新多物业组合创新多物业组合联排为主，独栋为辅，联排为主，独栋为辅，兼容创新合院的低密社区；兼容创新合院的低密社区；产品产品第一部分：目标分析第一部分：目标分析项目核心价值梳理项目核心价值梳理第二部分：项目总体发展策略第二部分：项目总体发展策略第三部分：项目启动期发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布第四部分：营销总控及费用分布低密豪宅领导者低密豪宅领导者KPI项目价值挖掘项目价值挖掘案例借鉴案例借鉴客户分析客户分析VALUE1:中央富人区中央富人区棋盘山棋盘山VALUE2:棋盘山最大的社区私享湖、坡地；棋盘山最大的社区私享

24、湖、坡地；本项目环境价值本项目环境价值KEY1:中央富人区中央富人区棋盘山棋盘山KEY2:强势的自然资源强势的自然资源棋盘山最大的社棋盘山最大的社区私享湖、坡地；区私享湖、坡地；沈阳低密领导者环境沈阳低密领导者环境KPI环境对比价值环境对比价值环境价值高于领导者环境价值高于领导者KPI棋盘山最大的社区私享湖棋盘山最大的社区私享湖KEY3:有故事的建筑有故事的建筑风格独特、用材丰富、风格独特、用材丰富、源于经典。强调细节；源于经典。强调细节；KEY4:有感知的园林有感知的园林多树密植、四季物多树密植、四季物种交替、搭配名贵物种；种交替、搭配名贵物种；KEY6:创新且舒适的户型创新且舒适的户型户型

25、强调舒适户型强调舒适及奢华方面的创新；及奢华方面的创新；KEY5:顶级物业组合顶级物业组合独栋为主的低密社独栋为主的低密社区；区；VALUE3:有故事的建筑有故事的建筑古堡风格；古堡风格；VALUE4:名家园林名家园林由法国大师阿兰亲自设由法国大师阿兰亲自设计；计；VALUE6:创新且舒适的户型创新且舒适的户型户型强调舒适户型强调舒适及奢华方面的创新；及奢华方面的创新；VALUE5:创新多物业组合创新多物业组合联排为主，独栋联排为主，独栋为辅，兼容创新合院的低密社区；为辅，兼容创新合院的低密社区；本项目产品价值本项目产品价值沈阳低密领导者产品沈阳低密领导者产品KPI产品对比价值产品对比价值未达

26、标项：社区物业以联排为主，非独栋为主社区未达标项：社区物业以联排为主，非独栋为主社区达标项：建筑和园林系出名门满足设计指标项达标项：建筑和园林系出名门满足设计指标项预达标项预达标项：建筑在建造时，需精心选材，注意细节；：建筑在建造时，需精心选材，注意细节； 园林选植时，需选名贵树种和注意树种的季节搭配性园林选植时，需选名贵树种和注意树种的季节搭配性 园林施工时，需要多树密植园林施工时，需要多树密植超标项：户型创新方面远远高于领导者产品超标项：户型创新方面远远高于领导者产品户型的全面创新户型的全面创新初级体验营销初级体验营销中央富人区中央富人区较好的自然资源较好的自然资源1234有故事的建筑有故

27、事的建筑有感知的园林有感知的园林顶级物业组合顶级物业组合创新且舒适的户型创新且舒适的户型完整的价值体系完整的价值体系以品牌为核心的价值以品牌为核心的价值标签标签中央富人区中央富人区强势的自然资源强势的自然资源1234有故事的建筑有故事的建筑名家的园林名家的园林创新多物业组合创新多物业组合创新且舒适的户型创新且舒适的户型沈阳低密领导者沈阳低密领导者KPI体系体系沈阳低密领导者沈阳低密领导者KPI体系体系人文及服务对比人文及服务对比体验营销是营销的突破点体验营销是营销的突破点此此2项由后期营销动作解决项由后期营销动作解决思考思考1：距领导者有多远？：距领导者有多远？跻身低密豪宅第一梯队，我们还需要

28、加强：跻身低密豪宅第一梯队，我们还需要加强：1. 营销方面，形成完整的价值体系及价值标签；营销方面，形成完整的价值体系及价值标签；2. 建筑在建造时，需精心选材，注意细节；建筑在建造时，需精心选材，注意细节；3. 园林选植时，需选名贵树种和注意树种的季节搭配性园林选植时，需选名贵树种和注意树种的季节搭配性4. 园林施工时，需要多树密植园林施工时，需要多树密植跻身低密豪宅第一梯队，我们仅有跻身低密豪宅第一梯队，我们仅有1步之遥步之遥思考思考1：距领导者有多远？：距领导者有多远？核心竞争力：核心竞争力：1. 拥有棋盘山内最大的社区私享湖；拥有棋盘山内最大的社区私享湖；2. 户型产品的全面创新；户型

29、产品的全面创新；未达标项：非独栋为主的低密社区；未达标项：非独栋为主的低密社区；营销突破机会点：体验营销营销突破机会点：体验营销跻身低密豪宅第一梯队，我们机遇与挑战并存跻身低密豪宅第一梯队，我们机遇与挑战并存机遇机遇挑战挑战整体目标：跻身沈阳低密豪宅第一梯队整体目标：跻身沈阳低密豪宅第一梯队打破低密豪宅是独栋的规则打破低密豪宅是独栋的规则跻身低密豪宅第一梯队，需要建立我们的规则跻身低密豪宅第一梯队，需要建立我们的规则继承继承延续延续发扬发扬颠覆颠覆低密豪宅领导者系出棋盘山低密豪宅领导者系出棋盘山建筑、园林的高品质与完善细节建筑、园林的高品质与完善细节营销方面，完整的价值体系及标签感营销方面，完

30、整的价值体系及标签感最大的私享湖资源及创新产品优势最大的私享湖资源及创新产品优势体验营销的突破机会体验营销的突破机会第一部分：目标分析第一部分：目标分析项目核心价值梳理项目核心价值梳理第二部分：项目总体发展策略第二部分：项目总体发展策略第三部分：项目启动期发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布第四部分：营销总控及费用分布低密豪宅领导者低密豪宅领导者KPI项目价值挖掘项目价值挖掘案例借鉴案例借鉴客户分析客户分析借鉴项目类型：借鉴项目类型：发挥资源优势，发挥资源优势，加强体验营销，加强体验营销，打破低密豪宅领导者规则打破低密豪宅领导者规则的成功案例的成功案例南山区福田区罗

31、湖区中心区中心区银湖银湖香蜜湖香蜜湖华侨城华侨城位于梅林关口位于梅林关口1 1、非传统豪宅区域、非传统豪宅区域2 2、关口形象：白领通勤区域、关口形象：白领通勤区域3 3、没有生活配套；、没有生活配套；客户反映：客户反映：1 1、地块旁的丰泽湖山庄档次较低，定义为、地块旁的丰泽湖山庄档次较低，定义为“平民住宅平民住宅”；2 2、区域价值感认知低、区域价值感认知低关口位置严重阻碍客户对该项目所在区位的认可关口位置严重阻碍客户对该项目所在区位的认可星河丹堤基础指标：星河丹堤基础指标：总建筑面积：36万平方米容积率：1.8建筑密度：24%产品类型：独栋、联排、叠拼、高层独栋、联排、叠拼、高层成功案例

32、借鉴成功案例借鉴星河丹堤星河丹堤借鉴原因：借鉴原因：发挥资源优势，打破深圳低发挥资源优势，打破深圳低密豪宅领导者规则密豪宅领导者规则破破第一招：借借之名，依借湖山之势，打破豪宅规则之名，依借湖山之势，打破豪宅规则形象价值形象价值（豪宅标签）（豪宅标签）定位城市高端定位城市高端客户圈层客户圈层“CEO官邸官邸”基础价值基础价值（稀缺资源）（稀缺资源）城市之中，山城市之中，山+湖，别墅社区湖，别墅社区“原生别墅生活原生别墅生活”定义一种生活方式：定义一种生活方式：“银湖山，城市别银湖山，城市别墅墅 ，CEO官邸官邸”稀缺稀缺尊贵尊贵时尚时尚产品价值产品价值匹配高端客户生活方式的高品质产品打造匹配高

33、端客户生活方式的高品质产品打造展示到位展示到位客户感知客户感知支支撑撑支支撑撑借鉴借鉴11价值体系价值体系以湖山资源为基础，建立以客户认知为核心的价值体系以湖山资源为基础，建立以客户认知为核心的价值体系城市中产城市中产向上的力量向上的力量西银湖西银湖 城市原生别墅群城市原生别墅群银湖山银湖山 城市别墅城市别墅 CEOCEO官邸官邸凌驾资本的层峰远见凌驾资本的层峰远见令资本折服的高度令资本折服的高度CBDCBD山水别墅巅峰山水别墅巅峰20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年第一阶段：建立客户对话平台第一阶段：建立客户对话平台第二阶段：第二阶段：与客户身份对

34、位与客户身份对位第三阶段：第三阶段：与客户地位对位与客户地位对位借鉴借鉴11价值体系下的形象价值体系下的形象分阶段递进式，形成完整的客户价值认知体系分阶段递进式，形成完整的客户价值认知体系正式提出正式提出CEOCEO官邸，圈层形象提升；官邸，圈层形象提升；在深圳机场兴建在深圳机场兴建“星河地产飞悦机场贵宾厅星河地产飞悦机场贵宾厅”，发布会上举行签约仪式，展，发布会上举行签约仪式，展示星河丹堤业主可以享受到的星河系资源；示星河丹堤业主可以享受到的星河系资源；与星河丽思卡尔顿酒店、星河劳斯莱斯礼宾车队合作，办卡客户提供免费住与星河丽思卡尔顿酒店、星河劳斯莱斯礼宾车队合作，办卡客户提供免费住宿一晚和

35、车队市内接送一次的尊贵服务；宿一晚和车队市内接送一次的尊贵服务；贴近高端圈层生活方式，嫁接高端形象贴近高端圈层生活方式，嫁接高端形象客户办卡现场客户办卡现场借鉴借鉴11价值体系的传播价值体系的传播嫁接高端生活，建立贵族标签嫁接高端生活，建立贵族标签立立第二招：通过通过，建立第一豪宅新规则，建立第一豪宅新规则产品申报国家专利，以专利发布会形式，产品申报国家专利，以专利发布会形式，正式向市场推出项目的产品特正式向市场推出项目的产品特点，同时制造稀缺性，变产品力为营销力；点，同时制造稀缺性，变产品力为营销力；2006.5.212006.5.21，星河丹堤专利产品发布会暨银湖山郊野公园捐赠仪式；，星河

36、丹堤专利产品发布会暨银湖山郊野公园捐赠仪式；“国家专利国家专利”产品标签产品标签借鉴借鉴22产品规则产品规则创新！并高调被认可！创新！并高调被认可！管道木栅栏管道木栅栏外墙砖精心搭配外墙砖精心搭配以色列无敌门锁以色列无敌门锁久违的露台花池久违的露台花池下水管道精心布置下水管道精心布置产品：精选材料和产品：精选材料和精细做工，带来产精细做工，带来产品高附加值认知；品高附加值认知；精致地下庭院精致地下庭院借鉴借鉴22产品规则产品规则精细产品！完美细节！精细产品！完美细节！精致化包装，尊崇感官体验，提升客户价值预期精致化包装，尊崇感官体验，提升客户价值预期湖景现场展示湖景现场展示与项目风格保持一致的

37、外与项目风格保持一致的外展场装修展场装修精致化包装售楼现场精致化包装售楼现场华贵高雅的样板房华贵高雅的样板房尊贵礼宾式服务尊贵礼宾式服务借鉴借鉴33展示规则展示规则高强度！高强度密集推广形成独有的价值标签高强度！高强度密集推广形成独有的价值标签借鉴借鉴44推广规则推广规则户外广告：户外广告：梅关高速封锁；梅关高速封锁；华强北华强北人流人流密集区封锁密集区封锁深圳机场深圳机场高高端人流密集流动端人流密集流动区封锁区封锁福田中心区福田中心区高端密集居住区高端密集居住区封锁封锁密集的报版宣传：节点高频次大篇幅，高调宣传！密集的报版宣传：节点高频次大篇幅，高调宣传！高标准！高标准！借鉴借鉴44推广规则

38、推广规则名人形象嫁接名人形象嫁接慈善公益活动慈善公益活动2007.10.272007.10.27，无国界的爱与行，星，无国界的爱与行，星光连心慈善环保音乐会光连心慈善环保音乐会; ;捐赠给李连杰捐赠给李连杰1 1基金基金200200万万国际顶级设计大师莅临现场国际顶级设计大师莅临现场借助名人效应（李连杰借助名人效应（李连杰/ /马修连恩），马修连恩），走走“慈善环保慈善环保”推广路线；推广路线；2007.12.82007.12.8，1111位国际顶级室内设位国际顶级室内设计大师莅临丹堤，为丹堤留下即兴创作计大师莅临丹堤，为丹堤留下即兴创作设计稿件；设计稿件；捐赠捐赠600600万打造银湖山郊野

39、公园，以万打造银湖山郊野公园，以大事件大推广的方式，为项目增加附加值，大事件大推广的方式，为项目增加附加值，充分展示星河实力和理念，给予客户信心充分展示星河实力和理念，给予客户信心的同时迎合环保主题；的同时迎合环保主题；音乐会现场音乐会现场高调！高调！借鉴借鉴44推广规则推广规则品牌联合方式品牌联合方式丹桂轩、中航健身会、华润万家丹桂轩、中航健身会、华润万家”深圳深圳三大顶级配套进驻星河丹堤三大顶级配套进驻星河丹堤品牌嫁接方式品牌嫁接方式与与VERTUVERTU实现品牌嫁接：实现品牌嫁接：成交客户送成交客户送VERTUVERTU手机一部；手机一部；与与IPODIPOD实现品牌嫁接：实现品牌嫁接

40、：向成交客户赠送向成交客户赠送星河丹堤定制版星河丹堤定制版IPOD MP4 IPOD MP4 ；与与中国国家地理中国国家地理进行品牌链接：进行品牌链接：系系列书面推广及活动推广；列书面推广及活动推广；2007.11.172007.11.17，“华灯盛宴三大配套签约仪式华灯盛宴三大配套签约仪式”VERTUVERTU手机展示手机展示高端！高端！借鉴借鉴44推广规则推广规则p2007.12.28-2008.1.72007.12.28-2008.1.7，“星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活动星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活动”，邀请办卡客，邀请办卡客户、业主及其朋友在项目湖边吃大盆菜户、业主及其朋友在项

41、目湖边吃大盆菜；p2008.1-2008.82008.1-2008.8，加大老带新奖励力度，通过，加大老带新奖励力度，通过植树、登山等结合项目卖点植树、登山等结合项目卖点，且体验性、，且体验性、参与性强的活动参与性强的活动推动老带新；推动老带新；植树节植树节登山节登山节“家宴大盘菜家宴大盘菜”活动布置及现场氛围活动布置及现场氛围发展商高层敬酒发展商高层敬酒业主小孩表演业主小孩表演高参与度！高参与度！借鉴借鉴44推广规则推广规则本报告是严格保密的。深圳豪宅星河丹堤的价值提升之路，陌生区域营销在于自我深圳豪宅星河丹堤的价值提升之路，陌生区域营销在于自我中心化，以强势营销实现价值的提升中心化，以强势

42、营销实现价值的提升强势营销强势营销强势强势产品支撑产品支撑自我自我中心化中心化项目整体形象的高端占位项目整体形象的高端占位产品品质的顶尖形象产品品质的顶尖形象品牌全面嫁接品牌全面嫁接顶级服务的软性升级顶级服务的软性升级强势产品规划及配套强势产品规划及配套成功案例总结成功案例总结第一部分：目标分析第一部分：目标分析项目核心价值梳理项目核心价值梳理第二部分：项目总体发展策略第二部分：项目总体发展策略第三部分：项目启动期发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布第四部分：营销总控及费用分布低密豪宅领导者低密豪宅领导者KPI项目价值挖掘项目价值挖掘案例借鉴案例借鉴客户分析客户分析

43、投资客户投资客户圆梦圆梦自住客户自住客户度假度假居住升级居住升级养老养老客户分类：沈阳现阶段别墅购买客户多数以度假为置业目的客户分类：沈阳现阶段别墅购买客户多数以度假为置业目的u 特点特点: :多为私营企业主，具备较强的家庭观念，事业有成，注重生多为私营企业主，具备较强的家庭观念，事业有成，注重生活品质活品质u置业经验：已经具备多次置业经验，甚至已具有别墅购买经历置业经验：已经具备多次置业经验，甚至已具有别墅购买经历关注资源、一定要占有社区内最优质的资源关注资源、一定要占有社区内最优质的资源看中建筑的符号和标签感，关注身份象征，对实用性不看重看中建筑的符号和标签感，关注身份象征，对实用性不看重

44、关注过程中得到的优越感与尊贵感关注过程中得到的优越感与尊贵感1. 度假型：商业精英，强调资源的占有，身份的尊荣度假型：商业精英，强调资源的占有，身份的尊荣u 特点：炫富、需要外化的东西获得社会地位与认可，经常购买奢侈品，强调资源占特点：炫富、需要外化的东西获得社会地位与认可，经常购买奢侈品，强调资源占有。有。u资产状况：拥有一套以上房产，但没有别墅居住经历，经济实力不强，资金慢慢积资产状况：拥有一套以上房产，但没有别墅居住经历，经济实力不强，资金慢慢积累，对总价敏感累，对总价敏感u人群分布：以沈阳市市内客户为主体，周边城市，尤其是抚顺客户占有不小比例。人群分布：以沈阳市市内客户为主体，周边城市

45、，尤其是抚顺客户占有不小比例。有天有地的别墅生活有天有地的别墅生活产品空间处理、细节、性价比、品牌产品空间处理、细节、性价比、品牌对庭院有一定的功能需求，关注别墅的符号对庭院有一定的功能需求，关注别墅的符号2. 圆梦型：高调、炫富，注重别墅形式大于内容圆梦型：高调、炫富，注重别墅形式大于内容u特点：事业的上升阶段、对生活品质有较高要求特点：事业的上升阶段、对生活品质有较高要求u置业目的：改善居住环境，不能忍受原居住小区物业管理混乱，置业目的：改善居住环境，不能忍受原居住小区物业管理混乱，争车位、私搭乱建、安全性差等现象争车位、私搭乱建、安全性差等现象品牌、整体社区内部环境、建筑风格等体现小区品

46、质的细节品牌、整体社区内部环境、建筑风格等体现小区品质的细节社区安全性、物业管理、服务等软性措施社区安全性、物业管理、服务等软性措施社区居住人群素质、文化调性社区居住人群素质、文化调性3.居住升级型：事业上升阶段，关注社区实体细节居住升级型：事业上升阶段，关注社区实体细节u特点：年龄段在特点：年龄段在5050岁以上，成熟稳重，事业有成，对于家庭具岁以上，成熟稳重，事业有成，对于家庭具有很强的责任感。具备多次置业经验，对于健康、养生极为感兴有很强的责任感。具备多次置业经验，对于健康、养生极为感兴趣。趣。u置业目的：用作养老用途，作为事业打拼多年犒赏自己的礼物。置业目的：用作养老用途，作为事业打拼

47、多年犒赏自己的礼物。对于产品细节极为关注对于产品细节极为关注强调资源占有，注重社区山水、园林等资源的打造强调资源占有，注重社区山水、园林等资源的打造对于社区生活等基本配套设施的需求明显对于社区生活等基本配套设施的需求明显4.养老型：事业上升阶段，关注社区实体细节养老型：事业上升阶段，关注社区实体细节u特点：经常往返于多城市间，具有国际视野特点：经常往返于多城市间，具有国际视野, ,对话人群不仅局限在本区域。对话人群不仅局限在本区域。一线城市和二线城市物业升值潜力对比：二线城市投入成本低，收益大。一线城市和二线城市物业升值潜力对比：二线城市投入成本低，收益大。u置业目的：资产处置，长期持有置业目

48、的：资产处置，长期持有u付款方式：一次性付款比例较高，与其他投资比较更愿考虑传统的投资付款方式：一次性付款比例较高，与其他投资比较更愿考虑传统的投资方式（地产），会各方面比较，购买周期较长。方式（地产），会各方面比较，购买周期较长。产品稀缺性、可预见的未来升值潜力产品稀缺性、可预见的未来升值潜力对于社区的整体品质感更为关注对于社区的整体品质感更为关注开发商品牌开发商品牌具备广阔视野及社交圈，对于稀缺资源占有欲望强烈具备广阔视野及社交圈，对于稀缺资源占有欲望强烈资源要素资源要素养老养老度假度假产品质素产品质素升值因素升值因素投资投资居住居住圆梦圆梦本项目前期可吸引的主要客户度假及养老型客户为主力

49、客群，整体表现为对资源的明确指向度假及养老型客户为主力客群，整体表现为对资源的明确指向价值层面旧式转型新式财富层面高中低沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、喜欢清静和人文气息浓的地方思想守旧、顽固、爱面子讲派场、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理，同时注重生活品

50、质和舒适性责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感本项目客户本项目客户我们的目标客户：较强支付能力的转型我们的目标客户：较强支付能力的转型/ /新式客户新式客户别墅生活的荣享者！别墅生活的荣享者！拥有较为稳定的社交圈，重视拥有较为稳定的社交圈，重视 身份！声誉！圈层！身份！声誉！圈层！逐渐上升到自我实现层次，但仍不舍弃对身份感的追求逐渐上升到自我实现层次，但仍不舍弃对身

51、份感的追求第一部分：目标分析第一部分：目标分析项目核心价值梳理项目核心价值梳理第二部分：项目总体发展策略第二部分：项目总体发展策略第三部分：项目启动期发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布第四部分：营销总控及费用分布低密豪宅领导者低密豪宅领导者KPI项目价值挖掘项目价值挖掘案例借鉴案例借鉴客户分析客户分析项目整体发展策略项目整体发展策略项目价值：项目价值：中央别墅区棋盘山最大的私享湖创新的户型带来的全新的生活理念中央别墅区棋盘山最大的私享湖创新的户型带来的全新的生活理念 1、建立一个值得客户炫耀的鲜明形象、建立一个值得客户炫耀的鲜明形象2、建立一个沈阳顶级低密豪宅的规

52、则体系、建立一个沈阳顶级低密豪宅的规则体系形象定位 中央别墅区中央别墅区专属城市上流专属城市上流湖岸别墅湖岸别墅范本范本世界七大湖居富人区：世界七大湖居富人区：伦敦富人区之九曲湖伦敦富人区之九曲湖英国湖区之温德米尔湖英国湖区之温德米尔湖瑞士莱芒湖畔名人别墅瑞士莱芒湖畔名人别墅美国文学圣地及精神家园瓦尔登湖美国文学圣地及精神家园瓦尔登湖比尔盖茨的家比尔盖茨的家华盛顿湖华盛顿湖长岛三湖别墅长岛三湖别墅瑞士日内瓦湖富人区瑞士日内瓦湖富人区安大略湖安大略湖解读解读湖区湖区城堡因捍卫王权而建；城堡因捍卫王权而建；每座城堡都专属一个王权；每座城堡都专属一个王权；每座城堡都见证着当代王权的智慧；每座城堡都见

53、证着当代王权的智慧；每座城堡都每座城堡都用用无比华丽来显示王权的实力与品味；无比华丽来显示王权的实力与品味；解读解读城堡城堡享受作为享受作为上流阶层的优待上流阶层的优待从别人从别人艳羡的目光艳羡的目光中得到内心的满足中得到内心的满足内内显贵阶层显贵阶层外外解读解读上流阶层上流阶层国王湖国王湖案名案名稀缺、尊贵、专属、稀缺、尊贵、专属、国王湖王室国王湖王室4大准则：大准则： 准则一、价值准则：准则一、价值准则：建立全新的沈阳低密豪宅价值体系建立全新的沈阳低密豪宅价值体系准则二、展示准则：准则二、展示准则：打造沈阳首个湖区主题式全景展示打造沈阳首个湖区主题式全景展示准则三、服务准则：准则三、服务准

54、则：打造沈阳首个拟真似尊贵服务体验；打造沈阳首个拟真似尊贵服务体验；准则四、推广准则：准则四、推广准则：爆破式轰动推广爆破式轰动推广1价 值价 值说区域价值说区域价值非棋盘山价值，而是棋盘山国王湖区域价值非棋盘山价值，而是棋盘山国王湖区域价值与与政府政府合作合作，出版系列化，出版系列化棋盘山国王棋盘山国王湖区域发展白皮书湖区域发展白皮书团泊湖经济发展战略团泊湖经济发展战略团泊湖文化发展战略团泊湖文化发展战略团泊湖生态环境调查团泊湖生态环境调查团泊湖资源保护公约团泊湖资源保护公约团泊湖发展建设公约团泊湖发展建设公约团泊湖人居规范守则团泊湖人居规范守则建立属于建立属于棋盘山国王棋盘山国王湖自己的湖

55、自己的全新话语体系全新话语体系2价 值价 值非谈景观非谈景观，而是谈资源背景价值而是谈资源背景价值世界世界 居文明居文明湖湖出书出书将国王湖与世界知名湖区将国王湖与世界知名湖区做价值链接。做价值链接。！说资源说资源价 值价 值非结果说明非结果说明，而是以过程说明产品的设计与精细而是以过程说明产品的设计与精细说产品说产品设计师手札设计师手札32010年年5月月与与国际大师国际大师合作合作，出版系列化出版系列化国际设计大师国王湖手札国际设计大师国王湖手札准则准则1 1：价值准则：价值准则国际设计师国际设计师国王胡设计手札国王胡设计手札2010.5世界湖居文明世界湖居文明2010.5国王湖区域国王湖

56、区域发展白皮书发展白皮书2010.5属于属于国王国王湖自己的全新的话语体系湖自己的全新的话语体系国王湖王室国王湖王室4大准则：大准则： 准则一、价值准则：准则一、价值准则：建立全新的沈阳低密豪宅价值体系建立全新的沈阳低密豪宅价值体系准则二、展示准则：准则二、展示准则：打造沈阳首个湖区主题式全景展示打造沈阳首个湖区主题式全景展示准则三、服务准则：准则三、服务准则：打造沈阳首个拟真似尊贵服务体验；打造沈阳首个拟真似尊贵服务体验；准则四、推广准则：准则四、推广准则：爆破式轰动推广爆破式轰动推广元 素元 素亲水亲水全面展示亲水生活全面展示亲水生活1栈道栈道 在湖面打造木栈道在湖面打造木栈道全方位的亲水

57、体验全方位的亲水体验借鉴广州星河湾的骑江木道借鉴广州星河湾的骑江木道星河湾的骑江木道被称为星河湾的骑江木道被称为“天下天下第一等第一等”。骑江休闲木道沿珠江。骑江休闲木道沿珠江伸展，伸展，长长18301830米米，采用进口名贵采用进口名贵木材建造，外飘木材建造，外飘8 8米，据说可经得米，据说可经得起起5050年日晒水淋年日晒水淋元 素元 素亲水亲水全面展示亲水生活全面展示亲水生活1私家游艇作为展示的一部分游艇游艇带领客户游览整个社区体验私享湖面的专属感受元 素元 素亲水亲水全面展示亲水生活全面展示亲水生活1喷泉喷泉 借鉴日内瓦喷泉特色借鉴日内瓦喷泉特色将水元素展示做到极致将水元素展示做到极致

58、在湖中竖起百米高喷泉在湖中竖起百米高喷泉成为团泊的一大看点成为团泊的一大看点拍天鹅摄影比赛拍天鹅摄影比赛项目可以人工养殖天鹅开展业主与天鹅互动的活动，让业主真正感受到人与自然的和谐相处观天鹅活动观天鹅活动元 素元 素全面展示亲水生活全面展示亲水生活亲水亲水1元 素元 素园林园林做足园林细节，打造别墅符号做足园林细节，打造别墅符号2花钟花钟借用日内瓦元素借用日内瓦元素体现生态、艺术理念体现生态、艺术理念打造社区园林亮点打造社区园林亮点元 素元 素园林园林做足园林细节，打造别墅符号做足园林细节，打造别墅符号2乔木乔木 社区内种植高大乔木社区内种植高大乔木选用北方常绿植物保证选用北方常绿植物保证四季

59、常绿的景观效果四季常绿的景观效果元 素元 素园林园林做足园林细节，打造别墅符号做足园林细节，打造别墅符号2坡地坡地 社区坡地景观社区坡地景观营造起伏的景观效果营造起伏的景观效果做足别墅符号做足别墅符号入口喷泉/社区导识系统设置景观停留系统，增加社区景观体验，为客户提供舒适的户外交流空间元 素元 素园林园林做足园林细节，打造别墅符号做足园林细节，打造别墅符号2外立面设计外立面设计王者风范王者风范以高档石材为主要外檐装饰材料，结合灯光的处理，突出表现材料的质感、光泽；外檐以暖色调为主，突出低调、奢华的品质感。注重表现材料的质感、光泽；造型设计中多采用几何形状或用折线进行装饰；色彩设计中强调运用鲜艳

60、的颜色、暖色和金属色，造成华美绚烂的视觉印象。室内空间设计室内空间设计的内敛、精致的内敛、精致楼王楼王的设计的设计元 素元 素3 铺地的曲线形态； 雪白的水洗沙石令人想到海边的沙滩；想到海边的沙滩； 多材质的组合； 多层次的亲水平台开阔的景观处理开阔的景观处理一层可设置亲水平台一层可设置亲水平台楼王楼王对湖景资源的利用对湖景资源的利用元 素元 素3国王湖王室国王湖王室4大准则：大准则： 准则一、价值准则：准则一、价值准则：建立全新的沈阳低密豪宅价值体系建立全新的沈阳低密豪宅价值体系准则二、展示准则：准则二、展示准则：打造沈阳首个湖区主题式全景展示打造沈阳首个湖区主题式全景展示准则三、服务准则：