广告与品牌形象塑造

1、广告与品牌形象塑造 ( 一 )一、广告在品牌塑造中的正面作用广告在品牌塑适中有四大根底功能： 品牌忠诚度、 品牌知名度、 品质认知度 ' 品牌联想 ?它 们共同构成品牌 资产、品牌价值。第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 有研究说明：三分之二成功广告的效果是增加器牌忠诚。忠诚的顾客的特点是：(1) 经常性重复购置(2) 惠顾公司提供的各种产品或效劳系列；(3) 建立口碑；(4) 对其他竞争者的促销活动有免疫力。 这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么緊密的关 联性。上述的 毎一种行为，不管是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购置同一个 品

2、牌，即使是面对更好的产 品特点 ? 史多的方便、臾低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资 产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌 消费者，品牌不过是一个没有价值的平面枸成仅供识别 的符号罢了。广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也根本上差不多，即广告不但能 产生试用，而 且会强化胎牌忠诚。对成功的品牌耒说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有 30%来自于新的消费者。剩下的 70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比拟公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强 已经存在的消欧者与胎牌的联想，并使他们变得更加 忠減。对已经存在

3、的品牌来说 ?大局部广告 的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不長说服非消毀者从其 他品牌转移过来。广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下： 认知一试用一态度一强化一信任一强化一忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试 用行为。试用 经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯 定的，就会增加重复购置或 重复使用的可能性。如果继续强化，重复购置或重复使用就会转化为 对品牌的信任和形成品牌忠诚。消费心理学家认为， 消贯者的态度更多的是在试用之后形成的， 而不是在试用之前形成。 广 告中有一种形 象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者

4、6;从理论上来讲 > 广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。 品牌忠诚使用者的价值在于：(1) 忠诚使用者在营销本钱上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。有证提说明， 品牌忠滅度提高一点点， 都会导致该品牌利润的大幅度增长。 某个品牌吸引一 个新消费者的 费用是保持一个已有消负者的 46 倍。保持一个消费者的负用仅仅是吸引一个新的消负者的费用的四分之一。Desatulock 和 Detzel 在其?努力保持消费者?一书中谈到 " 在汽 车行业中，一个终生消费者可以平均为其所 忠诚的品牌带来 14000 美元的收入在应用制违业，一 个终生忠诚的消费者价值超过 2

5、800 美元；地方超级市场 每年可以从忠诚的消费者那里获得 4400 美元左右。(2) 带动 ' 吸引新的消彷者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告?对于潜在的胸买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告 和美好的使用经验形成口 碑，口耳相传 * 创造新的使用者。(3) 使企业面对竞争有絞大的弹性。既有的忠滅的使用者会对产器产生依赖感，他们重复购买 ? 重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这祥企业在品牌竞争中 就有了臾丰富、更自由的时间和空间上的回旗余地 。以加因 ? 维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成

6、的青少年的梦想便是 拥有一双耐克鞋，他们都以穿戢耐克鞋而感到荣耀，耐克?' 离经叛道的广告为其塑造的“体肓先锋的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克 成为他们的 最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与 征服的问题°第二、广告可以使严品 / 品牌在短时间内建立超知名度；广告是提高知名度最低的方法。有了知名度那么是广告最明显的后果。 但广告相对的代价是最昂贵的。 面对众多的广告干扰， 脱颖而出是非 常困难的。这要求广告独特并易于记忆；有足够多的重复? 选择到达率最正确的媒体 等等。一般来说，知名度与销售呈正相关的关系。但是，高知名度并不意

7、味着就是名牌，炎不等 于高销售量°爱多 VCI) 是中央电视台电 子类广告的标王，在地区的知名度高达91 ?8% 而它的 品牌认可度只有60? 5%，相差了 31 ?3个百分点。而它在地区的销售也不如新科和万利达。可见“爱多 VC1) 好功夫有了知名度但没树立起自己鲜明的形象，没有抓住消费者的心。知名度的真正内涵包括品牌认知度和品牌回忆度。所以，在低关心度的商品中，知名度只要提高，销售量一般就会増加。品牌知名度的具体价值如下：(1) 熟悉会引发好感。人是惯性的动物，对于熟 ?悉的事物，自然会产生好感和特殊阶情绪。当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉越了解的产品就越使人感到安

8、心和舒适。(2) 品牌目录群之一。即使不能成为首选品牌，能够成为消费者在购置时主要考虑的几个品牌之一，也是销售成功中至观重要的一个环节。品牌目录群中的产品还有时机被选择，有时机成为首选品牌。而目录之外默默无闻的品牌就无人间律了。(3) 知老度也是一种承诺。高的知老度通常给人以大品牌的印象，有品质的保证感。当消费者面对其他同样的产品时 知名度代表着销售者的承诺。这种承诺包括了 ：a?耗资巨大？独特精美的广告说明公司实力雄厚而且有眼光有魄力。b? 品牌这么普遏，随处有卖或见到许多人使用，其品质应可以令人放心。c? 其售中售后效劳应该周到而令人满盘，不会给购置者带来很多麻烦。d?如果不是国内外著名的

9、老牌企业也是一个优秀的新兴企业。第三、广告有助于建立正面的品质认知度。产品品质指的产品的功能 ?特点 ?可信赖度 ? 耐用度 ?效劳水准及外观。品质认知度就是指 消费者对某一品 牌在品质上的整体印象。品质的认知，一般完全来源于使用产品之后，这里所要强调的品质，并不完全指的是技术上 ' 生产上的品质，而哭侧重于营销环境中的品质的涵义。广 告对消条者在器质认知过程中的作用如下(1) 使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产器的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行比照和联系。如果相符合，那么原有的好感将会加深，炎加信任这一品牌，对产品和自己的判斷都很满意，成为品

10、牌忠诚的拥护者。如果相反，一般是使用者认为品质差而广告却宣传品质优良，消帯者会认为广告是欺骗，原有的恶或进一步加深，变成极 度反感和不信任。(2) 广告诉求点通常是产品器质上的特点，也是产品提供应消费者的利益点，是消彷者最关心? 最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差异并得到了突出，竞争力増强。(3) 新产品上市，人们对晶质一无所知。而高品质 - 定位准确的广告，通常使消贯者对产品有 了好感并愿意 去购置。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。(4) 产晶线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块翻开市场的敲门砖，助益區浅。(5) 品质的改良与创新要通过广告告知，教育消贯者认知，同时又不阻碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。就如罗马