制定广告预算应注意的问题

1、在这里，对上述大量的研究成果进行了部分整理和介绍。下面将上面提出的五点问题分别讲一讲，解决问题的理论方法或者基本合理的方法和例子。 1掌握各个阶段因果连锁关系，决定广告预算模式为了决定广告预算的理论方法的第一组，是前面里指出过的掌握各个阶段因果连锁关系决定模式娇中。在这里属于这个决定模式群的决定模式有D·B·勒纳和其他人共同创造的DEMON模式，L·W·普林格尔和其他人（美国的广告代理店BBDO公司的人员）共同创造的NEWS模式以及G·M·尤里的目标·课题法的决定模式等，概要叙述如下：（1）DEMON模式。首先勒纳和其他人共

2、同创造的DEMON模式从广告投入市场开始，到产生销售额为止，各种市场反应的因果连锁关系，形成图式模式化。这里，DEMON是Decision Mapping via Optimum Go-No Networks的缩写，他包含着11个变数，这些是一共由8个阶段的因果连锁关系连接起来的。在这8个阶段的因果连锁关系中，5个阶段的各种因果关系的函数形式表示如下：总GRP函数：G=b1(A)1+k达到函数：R=a2+b2LnG知名度函数：W=b3exp-R-a3试用购买率函数：T=a4+b4W使用者率函数U=a5+b5Wb1,k,a2,b2,a3,a4,a5以及b5是根据各种调查数据用回归方程式分析推断出

3、的参数。这个DEMON模式与上面的图1所表示的广告费和销售额之间的图表函数的模式相比较，明显地表现出使各个阶段因果连锁关系成为模式化。(2)NEWS模式。EMON模式是60年代初以BBDO公司为基点创造出来的模式。而BBDO公司的普林格尔和其他人在60年代末创造了NEWS模式，在以后的10年中这个模式使用了102次。该公司使用这个模式进行服务一次平均收费1.1万美元。从这个意义上看，这个模式完全成为实用化的决定模式了。在这个期间，没有听说使用DEMON模式的情报。因此，可以判断为BBDO公司从使用DEMON模式，改成使用NEWS模式了。根据NEWS模式掌握的市场反应的各个阶段因果连锁关系，从左

4、边的因果连锁看，普林格尔和其他人说明了商标的知名度，并为预测知名度列出了以下三个方程式：AVt=(A*-A0)1-exp(-a·Gt)+(At-1-A0)k·exp(-a·Gt)+A0 (5.8.10)APt=ASt+ACt-（AS t ·ACt） (5.8.11)At=AVt=APt·（A*-AVt） （5.8.12）这里AVt表示在时间中广告带来的商标知名度,A*表示知名度的最大可能水平，A0表示知名度初期值，Gt表示媒介加重值，即GRP，At-1表示在前期的知名度，Apt表示进行奖励后的知名度，Ast表示进行试用品后的知名度，Act表示进

5、行优待后的知名度。系数""是知名度的系数，是根据观测资料推断的参数。这个参数的推断一般按原稿评价法进行调查。调查出的另一个系数"K"表示知名度保持率，是根据另外的研究得来的值。这样，在NEWS模式中设制图所表示的因果连锁关系阶段的函数，是以各自的调查资料、2次调查资料，及其他资料（包括一部分经验判断值）为基础推断的。这个NEWS模式不仅成为各个阶段因果连锁关系模式化的实际应用，而且成为（广告代理店）营业用的模式，并得到很好的评价。掌握这个阶段因果连锁关系这个困难课题不是不可能的。（2）尤里的目标，课题法决定模式。第三，追求各个阶段因果连锁关系的模式是目标

6、课题法的一种，是尤里的"报道阶段模式"加上作者的想法改编成的，这个模式是由下述7个方程式来表示的。 忠实的使用者数(L)模式：L=（m）·（N） (5.8.13) 试用购买者数（T）模式：T=L/（1） (5.8.14) 广告达到范围者数（R）模式：R=(r)·N (5.8.15) 试用购买者率（）模式t=T/R (5.8.16) 必要的平均出现次数（F）模式F=f-1（t） (5.8.17) GRP（G）模式G=F·r·100 (5.8.18) 广告预算（A）计算模式A=G·（c） (5.8.19)这里m表示市场占有率，N

7、表示目标市场的人口，1表示忠实使用者率，r表示达到范围率，c表示一次GRP所需的平均广告费。各式右边括号内的变数是方程式外部指定的值，所以，需要分别代入，这就是所谓的外生变数。还有，5.8.17式中的"f-1"是表示的有关t的函数"f"的逆函数，达到试用购买率"t"所需要的必要平均出现次数"F"。以尤里的模式为基础，把科特勒的数值例代入5.8.13式到5.8.19式的方程中就成为：L=0.08×5000万人=400万人 (5.8.13)T=400万人/0.40=1000万人 (5.8.14)R=0.80&

8、#215;5000万人=4000万人 (5.8.15)t=1000万人/4000万人=0.25 (5.8.16)F= f-1 (0.25)=40次 (5.8.17)G=40次×0.80×100=3200次 (5.8.18)A=3200次×3277美元=10486400美元 (5.8.19)这样，根据市场占有率目标（m）为基础，作为直接课题能算出广告预算的数值。这个尤里为基础的模式，它包含着主观的参数和图表函数，还没有形成竞争对手的竞争关系模式化，但他的逻辑简单明了，因此实用价值很高。当把图5.8.16表示的图表函数（f）特定为数式模式时，例如，利用J·D

9、·C·利特尔的ADBUDG型模式是很有用处的。这时的函数（f）是t=tL+(tM-tL)F/+F (5.8.20)这时的tM是把F作为无限大时t的最大值，t1是F成为零时的最小值，和是：与F的标准计划值对应时，t的估算值，以及把F的标准计划值的1.5倍水平对应时t的估算值，用这两两组调查资料来解连立方程式所得到的参数分别表示如下。这时，5.8.17式表示的逆函数（f-1）变成下面特种型式的方程式：F=exp1/·1n(t-t1)·/(tM-t) (5.8.21)一看这个式子，给人一种很复杂的印象，如果有小型计算器的话，他的数值很容易计算出来。例如：tM是

10、0.5，tL是0.10，F是30次的时候t是1/3，F是45次的时候t是0.4，这样估算来解连立方程式就得到=1.8979,=427.0在5.8.21式中代入上面所得的数字：F=exp1/1.8797·1n(t-0.10)·427.0/(0.50-t)假如，t作为0.38时所需要的F是39，t作为0.45时所需要的F是71，以此类推就能算出。在（17）式中代入得：t=0.10+(0.50-0.10)F1.8797/427.0+F1.8797 2.采取多种类的关连变数编排的广告预算决定模式为了决定广告预算的理论方法的第2组，采取多种类的关连变数编排的广告预算决定模式群。属于第

11、2个决定模式群的例子很多。下面只举五个模式例子。（1）根据科特勒的理论以专职人员的经验判断值为基础的混合销售决定模式。第一个介绍的是科特勒创造的销售混合决定模式，是根据企业内部负责销售人员的经验判断值为基础能够决定包括广告预算的销售混合。在这个方法中，首先特定产品的销售数量为Q，其产品的价格为P，广告费为A，流通费为D，对于各种特定值的编排水平如何，由企业内的负责销售人员用经验来判断。而且要编排出几种销售混合的编排案（Pi,Ai,Di），每个编排案都要估计出销售数量Qi。其次作为第二个顺序的是根据在第一个顺序中用经验判断出的多变量资料，列出如下式子Q=bPpAaDd （5.8.22）这个式子的

12、参数，是把b、p、a、d的数值用非线性重复回归的方法推测。作为第三个顺序，利益Z用下面的式子来表示，即Z=(P-C)·Q-F-A-D （5.8.23）把这个式子作为最大利益的销售混合（P*、A*、D*）应用微分法来求。这里C表示变动的原材料价格，F表示固定费用，（除去销售固定费用以外的制造固定费），这里所得到的最合适的广告费A*就成为广告预算。这个科特勒的方法与根据取得最大利益决定广告预算的逻辑相比，它是以销售混合变数同时决定为目标的，从这个意义来说，可以看出他是想要包括更多的变数的意思。（2）方程式体系型销售混合决定模式。这是受到科特勒模式的启发而创造的方程式体系型销售混合决定模式

13、。这个决定模式是由下面的10个方程式组成的。市场总需要量=（全部顾客数）×（产品种类-购买者率）×（平均购买数量）市场占有率=K× 本公司广告费/（司行业广告费）a×（本公司促进销售费用）/（同行业促进销售费用）d (5.8.25)销售数量=市场总需要量×市场占有率 (5.8.26)销售额=销售数量×（价格） (5.8.27)出厂价=（制造固定费）+销售数量×（制造变动材料价） (5.8.28)总销售利益=销售额-出厂价 (5.8.29)直接销售固定费=本公司广告费+本公司促进销售费+（其他直接销售固定费）(5.8.30)直

14、接销售费=直接销售固定费+（销售变动费用率）×销售额 (5.8.31)直接利益=总销售利益-直接销售费用 (5.8.32)直接利益率=直接利益/销售额 (5.8.33)各式的右边括号内的变数，对它的数值需要方程式外部的变数代入方程式，即外生变数。在5.8.23式中和科特勒的销售混合决定模式一样，是根据销售负责人用经验判断的数值，是用非线形重复回归的方法推测出的参数。（3）洼音巴古的广告预算决定模式。想要包括更多变数的广告预算决定模式的第3个例子是R·S·温伯格的广告预算决定模式。（4）H·J·克来坎普和L·E·利迪的广告印象

15、率模式以及试用购买率模式。重视多变数的决定模式的第4个事例是克来坎普和利迪创造的广告印象率（相当于知名度）模式和试用购买率模式。广告印象率模式如下述的式子AR=a0+a1（PP）+a2（AHI·C·E）0.5+a3(CP)+a4(CI) (5.8.40)IP=b0+b1(AR)+b2(DNPK)+b3(FB)+b4(CP)+b5(PS)+p6(CU) (5.8.41)这里，AR表示广告印象率，PP表示产品情况得分，AHI表示媒介印象数（相当于GRP），CE表示广告原稿的质量得分，CP表示向消费者进行奖励，CI表示对产品种类关心度，IP表示试用购买率，DN表示流通率，PK表示

16、包装的质量得分，FB表示在家庭中商标有无声望，PS表示产品的满足度，CU表示产品种类使用度。克来坎普和利迪把5.8.40式和5.8.41式的参数a0，a1，a2a4 ，b0，b1，b6根据多数新产品商标的观测资料用重复回归分析法求得的。得到这两个方程式的话，将包括广告费的销售混合投入市场，可以预测到广告印象率和试用购买率的达到情况，这样就能得到制定广告费预算的有力线索。（5）J·J·兰宾、P·A·内尔得和A·布尔顿的最适合销售行动的决定模式。包括多变数的决定广告预算模式的第5个事例，就是兰宾、内尔得和布尔顿3个人合创的最适合销售行动的决定模式（

17、以下称LNB模式）。这个LNB模式适合销售混合的研究，在研究系谱上是处于重要位置的模式，这个模式试图把R·多尔夫曼和P·O·斯蒂那的销售混合模式一般化。但是这个LNB模式的数式体系已超过本讲义的程度，而且更复杂，因此这里只讲一讲基本特点。LNB模式的第一个特点，是假设本公司销售混全的变化和其他公司销售混合，要点交叉上，处于多元的竞争反应。例如，本公司广告费水平的变化不仅可能引起其他公司广告费的变化，而且也引起价格，产品质量的变化。它们是把这些多元化竞争反应，通过灵活反应行列加以表示，并提倡应测定的方法。市场总需要，可以认为受到本公司的销售混合变数，竞争对手的销售混

18、合变数以及环境变数的影响。本公司的销售数量，是市场总需要和市场占有率的乘积，而市场占有率要受本公司销售混合和竞争对手的销售混合之间相对力量关系的影响。结果，本公司进行销售混合时其销售数量如何变化呢？受到灵活反应行列的其他公司销售混合的变化和本公司销售混合的变化；以及环境变数的变化对市场总需要的效果和因本公司及其他公司的销售混合对比的变化，而引起市场占有率和效果的乘积变化的影响。兰宾和其他人根据LNB模式，提出了实证的分析，同时导出广告费与销售额最合适的比率和决定长期广告费的方式。3依靠客观资料的广告预算决定模式为了决定广告预算理论方法的第3组是依靠客观资料（如市场调查资料）的广告预算决定模式群

19、，属于第3模式群的模式事例也不少，在这里介绍四个例子。（1）利德尔的适应控制模式。第一个事例是5.8.5式所表示的利德尔的模式。利德尔提倡，5.8.5式的参数b0,b1,b2与销售额S和广告费A一起编排的，要根据主观的经验判断值进行推断。而且还明确了利益计算式和5.8.5式编排在一起是广告预算最合适的计算方法。但是，利德尔对此并没有终止研究，他注意到5.8.5式的参数是根据主观的经验的判断值指导出来的这个缺点，因此主张对用市场实验经验资料得来的追加的客观情报应进行适当的修改。他还主张按广告费的高低设定的市场为"n"，从2n市场观测出的销售额资料中，求5.8.5式的参数&qu

20、ot;b1"的推测值B1，从b1和B1的平均数得出新b1的推测值。（2）DEMON模式。依靠客观资料的第2个事例是已经介绍过的DEMON模式。在这个模式里，从5.8.7式至5.8.11式所含的参数是根据多数商标的市场调查资料，用回归分析方法推断的，这里明确指出了重视客观资料的观点。（3）NEWS模式。依靠客观资料的第3个事例是已经介绍过的NEWS模式。该模式体系中所含的各种参数（如5.8.12式中"d"）是用下述的方法求得的。例如，知名度系数""是根据包含同样参数的（5.8.14）式的知名度推断值At和市场调查资料（用市场的原稿评价方法调查的资

21、料）中知名度的实际值At之间差的平方和D，即D=d()=( At - At')2使""成为最小数值，根据反复计算法进行计算求得。因此，参数的制定并不是主观的，要依据客观的观测资料进行。（4）克来坎普和利迪的广告印象率模式以及试用购买率模式。依靠客观资料的第4个事例，这也是已介绍过的克来坎普和利迪的模式。他们是已经说过的那样，为了推断5.8.40式和5.8.41式的参数值，对多数新产品的商标投入市场时的状况，根据追踪调查资料的收集来测定的资料进行重复回归分析。在他们用过的资料中，对于特定变数（如产品的自身得分和广告原稿质量得分），虽然含有同行业专家的经验判断值，但大部

22、分的变数是用了客观的调查资料，也尝试过根据模式的预测值和观测值之间的差进行的实验。他们的模式使用了商标的横断面的资料，为此可以想象到用了庞大的调查费用。从这点来说，NEWS模式虽然需要进行销售试验，但是，使用特定商标的系列资料与使用横断面资料的DEMON模式相比较，可以说是一种经济的方法。克来坎普和利迪的模式，以美国广告代理店NWA公司为基础创造的模式，称作AYER模式，从调查费用和容易利用方面来看，可以说不如BBDO公司的NEWS模式优越。以上所表示的在美国有关广告预算的模式作为广告代理店之间竞争的一个手段来进行创造的，是值得注目的，因此，可以认为，所创造出的模式从实用的观点展现在社会中，正

23、在经受着严格的社会考验。为了通过社会考验，依靠客观的资料就成为必不可少的条件之一。4需要注重不确实性的广告预算决定模式为决定广告预算的理论方法第4组，是对广告预算的有关市场成果（销售额、市场占有率等）影响，不能控制的环境变数（如市场总需要）不确实性作为重点，这些明确表示在模式中的就是广告预算决定模式。下面举两个决定模式例子-都是根据作者的想法（部分的）为基础的。（1）不确实性导入型目标·课题法决定模式。这个不确实性导入型模式，例如在（5.8.14）式中所包含的忠实使用者率I中，使它产生平均特定水平值的一般乱数，或者正规乱数，把以此得出特定的忠实使用者数（L），所必要的试用购买者数（T

24、），使其概率地变动，这样把5.8.17式变成5.8.21式，结果可以得出必要广告预算（A）的分布情况，这里的计算使用个人的计算器很容易就能计算出来。这种想法，不是以得出特定的市场占有率（m）所必要的一定值的广告预算（A）为主要的，重要的是取得概率的变动数。（2）不确实性导入型的议程式体系型销售混合决定模式。这个模式如5.8.24式中所包含的产品种类的购买者率作为概率变数。再根据伯基安理论的逻辑制定事前概率分布，以此为根据算出各种广告预算方案直接利益的期待值，这样事前求得行动最适合的方针，再决定广告预算。假如，对产品种类购买者率能得到追加 情报，那么根据事后分析就能选定今后最适合的广告预算。5明

25、确复杂的变数之间的关系广告预算决定模式决定广告预算的理论方法第5组是明确复杂变数之间的关系广告预算决定模式，这组模式的例子也不少，下面仅举四个模式。（1）NEWS模式。明确复杂的变数之间关系的模式事例之一是已经介绍过的NEWS模式。例如，再拿5.8.12式来说，在5.8.12式中AVt和Gt的关系式中随着Gt增大，AVt也增大，但是两者间的关系不是直线（线性）。随着Gt的增大，AVt的增加率递减，是接近一定饱和水平的非线性关系，这一点，使用个人的计算器很容易算出数值。（2）R·S温伯格的广告预算决定模式。复杂的变数间的关系模式化事例之二的温伯格广告预算决定模式。即从5.8.34式到5

26、.8.39式所表示的决定广告预算的逻辑，与5.8.2式所表示的销售额比率法概念相比较，表现出相对的复杂的变数之间关系。在这个温伯格模式体系5.8.37式中，市场占有率mi只被规定为广告强度比ei的非线性函数，这个式子可以修正为包含广告质的得分函数。这里广告质的和分是各个竞争商标的广告表现的相对的质的评价指标，例如，根据T·L·萨迪派的AHP分析法进行调查，5.8.37式即主烦恼mi =f(ei ·Si)=C0+C1loge+c2logSi （5.8.43）(3)拿拉布和阿罗的在动态情况下最适合广告预算决定模式。明确表示复杂的变数之间关系的广告预算决定模式的第三个例

27、子是拿拉布和阿罗的动态广告预算决定模式。这个模式是特定企业产品的销售数量为q，该产品的价格为p，该产品广告的累积"信誉"效果为A，以及该企业不能控制的环境变数Z的函数，就成为q=f(P,A,Z) （5.8.44）根据这个式子，利益函数规定如下R（t）=P·f(PAZ)-C(q)-a这里r(t)是表示时间t的利益，C表示费用函数，a表示时间t的广告费。而且累积广告资产A的变化率受广告费a以及累积广告资产A的折旧率（损耗率）等的影响。他们这样考虑之后加上把决定广告预算问题，为了取得最大价值，用5.8.43式规定的各时期的利益和长时间累积的累积利益值，定为选择决定最适合

28、各时期的价格和广告。这样注重研究广告的累积效果（分布滞后性效果）的学派以K·S·帕尔达为首，并研究出很多成果。开创这个研究方向，决定实用广告预算的逻辑是克服含糊不清的表示盈亏估算法的逻辑所不可缺少的课题。（4）J·C·拉里逊和V·斯里尼瓦森的STRATPORT模式。第4个例子是拉里逊和斯里尼瓦森的STRATPORT模式，根据这个模式可以决定出广告费总预算如何分配给各个事业单位（按产品种类）。在这个模式中对各事业单位所投入的广告费水平的市场占有率的反应水平。是根据利特尔型模式5.8.21式同形的模式）制定的对市场店有率反应水平来决定的。以上为了克

29、服在第三节中决定广告预算的经验方法中的一般缺点和问题而提出的理论决定方法，已从五个方面讲述过了。这些理论的决定模式与经验的决定方法相比较有：明确的表示5.8.1式中决定模式的基础；广告预算和市场成果之间关系（一般来说，广告预算的决定模式）成为变数关系，明确的模式化了；为了克服上面所指出的五个一般问题至少是一部分（但全部是有困难的）具备了基本的条件。这些理论的决定模式至今为止不能说已被企业的销售管理人员充分重视了，像生产管理者想提高生产率一样，对想提高销售效率的销售管理者来说，再不能允许继续采用经验的方法决定广告预算了。广告预算理论的决定模式的重要性，被销售管理者重视并取得公认的日子不远了，像B

30、BDO公司的NEWS模式所启示的那样，实用化的突破口已经被打开了。除了以上的广告预算理论的决定模式外，进入80年代以来，不少西方学者陆续研究出了许多用以确定广告预算的广告决策模型。这些模型，一般都随着广告情况（如老产品广告、新产品广告）的不同、所包含变数类型与数目的不同而有所差异。下面，我们介绍四个模型：销售反应与衰减模型、沟通阶段模型、适应控制模型和竞争占有率模型。1销售反应与衰减模型最初的广告预算模型试图测量出广告费用支出与销售额之间的直接关系。假如企业已知"销售-广告曲线"的形状，那么利润达到最大值时的广告费用额就是最佳广告预算。美国学者韦达尔（M.L.Vidale）

31、和沃夫(H.B.Wolfe)认为，销售-广告曲线自原点起呈现凹型，即增加的广告支出会产生连续收益递减现象。他们曾提出一个销售反应模型。在该模中，时间t时的销售率变化是三个因素的函数：销售反应常数、销售饱和水平、销售衰减常数。其基本方程式为：ds/dt =rA M-S/M -S式中：S-时间为t时的销售率；ds/dt-时间为t时销售率的改变；A-时间为t时的广告费用率；R-销售反应常数（定义为当S=0时线美元广告费用所产生的销售额）；M-销售饱和水平；-销售衰减常数（定义为当S=0时每单位时间的销售损失）。公式表明，销售反应常数越大，广告费用越多，销售饱和水平越高，衰减常数越小，则销售率的增加（

32、变化）就越大。譬如，对广告费用支出的反应估计为4，目前销售为400000元，销售饱和水平为100000元，广告费用支出为0时单位时间的销售损失率为0.1。在这种情况下，如果广告费用支出为10000元，那么企业预期销售额将增加20000元，即：ds/dt=4×10000×100000-40000/100000-0.1×40000=20000（元）假如在20000元销售中边际利润率超过50%，就值得花这10000美元的广告费，因其成本与效益刚好两平，即损益相等，收支平衡。2沟通阶段模型沟通阶段模型是借助广告预算对连续广告支出与最终销售的中间变数的影响来决定广告预算的一

33、种模型。美国学者马克斯韦尔·尤尔（G.Maxwell Ule）曾举例说明一家企业对其所生产的新型过滤嘴香烟编制广告预算的过程,其步骤如下：（1)确定市场占有率.假如企业想要获得8%的市场占有率,而全国吸烟的人数共有5000万人，则企业必须吸引400万人经常吸本企业所生产的香烟。（2）确定本企业广告所要接触到的市场的百分比。假如企业希望其广告能接触80%的市场，即4000万吸烟者。（3）决定在知道该品牌的吸烟者中可能被说明试用本企业品牌香烟者应占的百分比。假如企业希望在知道该品牌的顾客中有25%试用本企业香烟。这是因为，企业估计所有试用者的40%（即拭400万人）可能成为忠诚的使用者，

34、而这正是企业的目标市场。（4）决定每1%试用率所需要的广告次数。该企业估计大约对每1%的人口作40次广告展露，就会带来25%的试用率。（5）决定必须购买的总评分数。1分是对每1%目标人口的一次广告展露。既然该企业期望对目标市场人口的80%进行40次展露，那么它就必须购买3200总评分。（6）根据购买每一总评分的平均成本，决定所需的广告预算：假设1总评分的平均成本为3277美元，在产品上市的第1年总共需3200总评分，共需花费10486400（=3227×3200）美元。实际上，上述沟通阶段模型是目标任务法的一种执行方式，其优点在于企业的管理当局必须明确说出有关广告费用支出、广告展露水平、试用率和经常使