多芬洗发水推广项目策划书

1、信息工程系2011市场营销专业市场营销理论与实务综合实训项目多芬洗发水市场推广企划书项目负责人朱涛项目组成员曾雅雯李祥韩峰杨梦蝶指导老师张首杰湖北轻工职业技术学院信息工程系2012年6月、任务概况6、营销现状分析.7.1、市场现状72、营销环境分析72.1宏观环境分析72.2微观环境分析83、渠道分析83.1洗发水市场渠道形态及网络模式93.2联合利华渠道策略研究1.0.4、市场调查及预测114.1市场调查策划1.1.4.2调查结果及分析 1.1.、SWOT 分析1.31、 多芬SWOT分析132、 多芬SWOT战略选择1.42.1 SO战略（优势机会战略）142.2 WO战略（劣势机会战略）

2、1.52.3 ST战略（优势威胁战略）152.4 WT战略（劣势威胁战略）1.5.四、营销策划目标151、总体目标1.6五、营销战略与策略171、营销战略与策划171.1 目标市场现状 171.2目标市场选择1.81.3目标市场定位182、产品营销组合策略1.92.1产品策略.19.2.2价格策略20.2.3促销策略20.2.4渠道策略222323六、具体行动方案1、具体活动方案1.1情人节231.2三八妇女节231.3圣诞节241.4迎新年242、活动方案表24七、营销费用预算251、广告宣传费25.2、活动费用25八、总结报告26九、附录271、附件272、附件30多芬洗发水推广企划书一、

3、任务概况从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有 价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自 信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不 仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出 专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤 的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心 理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何 无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直 用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove 样，这是一个象征着希望、快乐、和平 以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，

4、还能坚定信守自己的承 诺。之后经过几年的发展，多芬已经在有了一定的市场份额。然而，如下图所示，多 芬的洗发水的知名度还不是很高，且不一定对多芬的洗发水有切身的体会 ，所以， 针对这个原因，加上多芬这个品牌以前的知名度，我们组一直认为研究多芬洗发水在 地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常 地吻合。知道，28%知道不知道多芬洗发水地区知名度情况数据图通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在地区的知名度，开拓地 区的市场，建立起销售渠道，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品 牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。二、营销现状分析1、市场现

5、状日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为 23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度。2011年中国日化市场的销售额达到2068.17亿元人民币，增长10.9%。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场 。但随 着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容 量。2、营销环境分析2.1宏观环境分析市场背景中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅 度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度，2011年中国日化市场的销售额达 到2068.17亿元人民币，增长10.9%，但统筹考虑通胀压力、经济刺激政

6、策的退出以及 原油等原材料价格上涨因素，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来几年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。洗护行业分析中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家 ，并呈现高度垄断的特点， 宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到 60%。宝洁、联合利华、丝宝集团、 拉芳集团共占据 80%左右的市场，好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌抢占了 13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。2.2微观环境分析联合利华的内部优势（1） 丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。联合利华拥有1500多个品牌，并且

7、一些领先产品具有全球性和 区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。（2） 品牌知名度高，联合利华是世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和 知名度。（3） 良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。（4） 优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更 多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。多芬作为联合利华旗下品牌，可以利用这些优势，在长沙地区实现快速发展。联合利华的内部劣势（1） 经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利 华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50% o（2） 品牌认

8、知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国 际水平或者是被认可的权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。3、渠道分析近几年来，商业流通格局发生剧烈变化，通路洗牌”与商业资本的抬头引发零售渠 道日新月异的变化，零售业态日趋多元化，超级大卖场、大型综合超市、连锁超市、 便利店、专卖店等新的零售业态层出不穷，国内洗发水的销售通道随之发生明显变 化。为了推进长沙市场，多芬洗发水势必要选择一个有利于本产品发展的销售渠道策 略。3.1洗发水市场渠道形态及网络模式 洗发水市场渠道形态目前我国洗发水的流通业态有多种形态，既有传统的渠道分销，又有新型的超市、连锁店等专业渠道，具体的流通业态

9、形式见下表：业态形式门店特色经营特色进货渠道传统分销批发为主产品依托经销商的销售渠道可 以快速的切入到二、三级城 市，但原有的渠道末端为小型 的产品专卖零售店、夫妻店 等。从厂家进货小商品批 发市场经营面积大， 客流大，批零兼营品牌多、价格低、产品信誉 差，假冒伪劣产品充斥其中从厂家进货超市般设在居住 区，客流稳定经营面积大，经营品种多，价 格为主要竞争手段从批发商或厂 家直接进货品牌专卖 店店铺独立由厂家投资开办，或由厂家特 许经营，全面展示品牌产品， 有助于提升品牌形象直接从品牌厂 家进货直销无店铺厂家将产品直接销售给消费 者，减少流通环节，具有价格 优势和产品质量的保证厂家直接进货电子商

10、务无店铺通过网络传递信息，降低信息 交互成本从批发商或厂商直接进货主要渠道网络模式直营销售批发网络分销平台可节省大量人力物力；责任区明确而严格；渠道最短；反应销售面广、渗透力强；服务半径小（3-5）公最迅速；服务最各级权利义务分明，为里；送货及时、服务优点及时；价格最稳共同利益可组成价格同周到、网络稳定、基疋；促销最到盟；借他人之力各得其础扎实；受低价窜货位；控制最有效所影响小；精耕细作，深度分销缺点会出现许多销售盲区；人力、物易造成价格混乱和区域 间的冲货，在竞争激烈受区域市场的条件限 制性较强，必经厂家力投入大，费用时反应迟缓，需有咼明直达送货，需要有较高，管理难度大的管理者使之密而不乱多

11、的人员配合适用范围局限于交通便 禾叽消费集中的 城市适用于成熟的大品牌； 适用于主打农村和中小 城市市场的小品牌；适用于密集性大城市 的深度分销；适用于以县”划分商圈的深度分销3.2联合利华渠道策略研究联合利华的渠道建设分为三个阶段，第一阶段：渠道整合，重造日化产品现代分 销渠道。联合利华打破了原有的渠道格局，将大卖场、超市等现代通路独立出来，作 为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通 路，仍然由分销商负责供货；第二阶段：联合利华三棱镜式渠道信息平台”一一道一体化。第一个棱角一一数据接收器：联合利华首先精简代理商数量，然后为每个代 理商免费配置数据接收器。第二

12、个棱角一一数据仓库：为了让每个代理商及时了解自 己的各种营销数据，总部专门为他们在总部数据仓库里设置了数据分库。第三个棱角数据萃取：为了使浩瀚的数据变为有用的商业信息，联合利华专门配备了商务智 能系统，将数据仓库中繁杂无序的各种数据 ，通过科学真实的统计描述和统计分类，萃取出为代理商可用的店内促销、在线销售结果、市场变化、竞争对手盈利状况、合 作伙伴供货能力等精华信息；第三阶段：供求关系转型一一从恶性的竞争到合作联 盟，实现通路关系互动化。多芬洗发水要想在长沙地区获得成功，可以依附联合利华的其他已建设完善的品牌的渠道，充分利用已有资源，更快的实现产品在长沙的推广。4、市场调查及预测4.1市场调

13、查策划 调查背景洗发水市场的品牌有几十种，这其中有潘婷、飘柔等等。由于洗发水产品差异性 小，所以洗护市场的竞争激烈程度一年更胜一年 。多芬洗发水作为联合利华推出的新 产品，怎样推入市场是其现在面临的主要问题，为此的洗发水市场调查势在必行。调查目的了解目前洗发水市场的基本情况，并对其进行分析，从而为多芬洗发水进入市场 制定相应的营销策略。调查方法（1）调查对象：各个超市；（3）调查问卷的分发：街头拦截访问；（4）数据处理：调查问卷的数据由计算机处理。问卷：见附件一调查时间：2012年6月16日到2012年6月19日 4.2调查结果及分析经过一周时间的调查，我们组成员在长沙各地区进行了洗发水在长沙

14、市场现状的问卷调查，共发了 20份问卷，有效问卷19份，现将调查情况描述如下：消费者使用品牌情况调查表品牌（1）调查数据显示：消费者使用洗发水品牌中靠前的三位分别为飘柔、潘婷、海飞丝，各占比例82.9%、70.2%、62.4%，由此说明此三个品牌在洗发水市场中已经占 据了大部分市场份额。具体比较如图（消费者使用品牌情况调查表）：消费者选择洗发水品牌偏好情况看情况,会，53.10%10.80%（2）调查选购产品时是否有偏好发现，没有偏好的只占10.8%，如上图所示，由此说明产品的品牌在消费者选购洗发水时占据着相当大的分量。（3） 在消费者获取洗发水信息途径中调查电视广告、网络这两种传统信息传播方

15、 式占据的份额最大，分别占76.1%、52.7%，由此说明此两种信息传播方式是传播产品 信息的最佳选择渠道。（4）在调查中发现，当今消费者最注重洗发水的三个功能分别是洗发水的去屑止痒、滋润柔顺、防脱，在调查人员中占有的比例分别为63.8%、72.3%、25.5%，由此说明在洗发水产品功效上最好体现以上三大功能，才能更好地满足消费者的需要。（5） 消费者购买产品时，最看重产品的质量，在调查中比例在70.2%，占据了最 大的比例，由此说明质量在如今的产品销售中占据的地位至关重要。（6） 在洗发水容量选择调查中发现，消费者对于200毫升和400毫升洗发水的选 择分别占据39.4%、25.1%，由此说

16、明消费者对此两种容量的偏好最大，此洗发水容量的市场容量最大。（7）在选择洗发水价格区间（以200ML为例）中调查发现20-30元的接受者比较 多，由此说明此价格区间具有相当大的竞争优势 。（8） 在消费者购买渠道调查中发现，大中超市、门面店铺和网络购物俨然成为消 费者购买洗发水的最大市场，这与近些年大中超市和电子商务的兴起密不可分，由此说明利用大中超市和网络进行洗发水产品销售是最佳的途径。（9）在是否使用过多芬洗发水的调查中发现，未使用过消费者远大于使用过的消费者，分别为28%、72%，由此说明多芬洗发水还未被众多消费者所接受。（10） 最后在对使用过多芬洗发水消费者的满意度调查中发现，满意的

17、人数比例 远远大于未满意的人数，分别为85%、15%，由此说明多芬洗发水在使用过的人眼中 还是个不错的产品，有着一定的发展前景。总之，通过对洗发水市场调查发现，在洗发水市场上，各品牌产品竞争激烈，已 经有不少品牌早已占据了大部分市场份额。但是对于多芬洗发水这个品牌而言，并未在市场占据竞争优势地位。为此，为了打开多芬洗发水的市场，必须从产品、渠道、 价格、促销方面重新对多芬洗发水进行市场细分、市场定位，从而取得好的销售效果，最终在洗发水市场上取得竞争优势。三、SWOT分析1、多芬SWOT分析优势S1、从事美容行业已有将近 5 0年 历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。2、多

18、芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年 销售额超过25亿欧元。1、联合利华在推广多芬真美百分百” 行动时的广告投入，不是很到位。多 芬广告中品牌的标志太小了 ，导致消 费者没有注意到这一品牌。2、在中国，真美无界限活动却并不成 功。女性对所谓以展示素颜为卖点的劣势W3、多芬以其 简约而真实的美丽理 念”带给消费者真实可信的承诺 ， 并始终如一地保持这个承诺。美容产品也不买账。机会O威胁T1、国民收入增加，且现代人爱美1、同业品牌的竞争加剧，市场区域愈的趋势导致中国人染烫发次数有增分愈细造成各种品牌的定位接近，消加的趋势，进而提升洗发消费市场费者分辨不易。并且多芬在洗发水方的成长。

19、面是作为一个新来客，前景迷茫。2、生活形态及社会价值观改变：2、近年来质量问题一直被国家所重染烫发的年龄层逐渐的下降，染烫视，05年联合利华被发现排污超标，发不再专属于成年人。08年香港被发现三聚氰胺超标，而多3、多芬沐浴乳在长沙发展势头强芬作为联合利华最有价值的品牌，明势，这也为多分洗发水在长沙的发显深受其害。展奠定了很好的基础。2、多芬SWOT战略选择2.1 SO战略（优势机会战略）利用丰富的经验和技术优势，占领洗发水市场，在技术和营销上双管齐下，提高 销售额；还应该利用其在上海新开的研究所，不断研发新产品，提高自己的研发能力。2.2 WO战略（劣势机会战略）总成本领先，将生产基地移到其他

20、相对便宜地区。同时加大研发力度，确定定位，随时准备出击，抢占长沙市场；在经济衰退中，人们会取消或者推迟一些大额消 费，这样他们手中就会有更充裕的钱购买日常用品，而且产品的成本也在不断提高，因此多芬可以顺势调整产品价格，不断拓宽产品种类，增强产品创新力。2.3 ST战略（优势威胁战略）宝洁、欧莱雅可以说是多芬最强有力的竞争对手 ，面对对手，多芬需要不断改变 自己的营销策略。产品是竞争的核心，研发能力的提高，保证产品的质量，从而更好 的加强自己的核心竞争力；公众形象对企业而言是相当重要的，多芬要不断参与公益 活动，强化自己企业形象，并且处理好政府公关工作，为企业业务打好基础。2.4 WT战略（劣势

21、威胁战略）多芬需要控制企业的经营成本，在不断研发的同时，还要强化顾客的品牌认知度。对消费者而言，产品是独立的个体，他们了解很多日化产品，但是却不很了解多 芬洗发水。因此多芬要加强顾客的品牌认知度，形成产品连锁反应效果。通过SWOT分析，可以看出，多芬洗发水在长沙地区发展的优势大于劣势，机会 多于威胁，而且，现阶段多芬洗发水的增长率相对来说还是较高的 ，因此，多芬洗发 水在长沙发展前景是值得我们期待的！四、营销策划目标到了 21世纪的今天，美容已经成为普通消费者生活中不可缺少的一样东西 。人人 都有爱美之心，而对于像洗发水这样的洗护产品来说，更是每个人都要用到，而且， 随着长株潭一体化进程的逐步

22、完善，洗发水市场已是一个消费能力很大的市场。针对以上情况，我们作出多芬洗发水2012年在长沙地区的营销策划目标如下：1、总体目标(1)在2012年末，实现市场占有率从4.36%提高到7%;'''F v 1W 02海 = 11.41 淸捅=7 孰砥=1992 潘 = 13.18 /J - = 5 50 v = 4.35 7l'tP = 3B,45(2) 提高多芬洗发水在地区的知名度，到2012年末，从28%提高到60%；(3) 未来五年，坚持走女性高档品牌路线，并成为地区的领导者五、营销战略与策略通过对洗发水市场调研发现，在洗发水市场上各品牌产品竞争激烈，已经有不

23、少 品牌早已占据了大部分市场份额 。多芬洗发水这个品牌并未在市场占据竞争优势地 位。从市场潜力来看，随着中国国民收入的不断提高 ，以及受到外来西方审美的影 响，越来越多的人进行染发、烫发，而多芬作为发丝受损修护和滋润养发方面的功能 性产品，在这方面有很大的机会，能够成为消费者的首选品牌，因此市场潜力是巨大 的。多芬应该将其重点放在怎么样把产品的功能性 、诉求点很好的传达给消费者，并 在消费者心中建立很较高的地位 。为此，为了打开多芬洗发水在的市场 ，必须从产 品、渠道、价格、促销方面重新对多芬洗发水进行市场细分 、市场定位，制定切实可 行的营销战略和策略，从而实现营销目标，最终在市场上取得竞争

24、优势。1、营销战略与策划1.1目标市场现状按年龄结构来分，十五至四十岁的青年人选择多芬的可能性较大，因为他们更可 能看中产品的滋润等功效。按照收入来划分，多芬的消费群体大致属于中高端收入群体，他们有足够的经济实力来购买价位相对较高的多芬洗发水系列产品 。消费者购买洗发水考虑的功效情况表按照功效来分，多芬在滋润方面拥有很大的优势，如下表，长沙消费者在购买洗发水时，考虑滋润柔顺功效的最多，而且，那些发质属于干燥的人群更加需要使用多 芬系列产品。各大品牌洗发水品种及功效调查表潘婷丝质顺滑丝质顺滑去屑乳液修复乳液修复去屑倍直垂顺莹彩深层修护滋养防掉发日光护理弹性丰盈乌黑盈亮飘柔局油去屑薄荷清凉鲜果去屑

25、 局油护理温泉头皮 人参滋养滋润去屑 盈润卷发 首乌黑亮 维他命长发 鲜果防毛燥多效护理植物精华清扬男士活力运动男士多效水润养护控油平衡深度洁净深度滋养冰爽劲酷多效水润养护健发黑亮染后修复韧发防脱力士水润丝滑汉方飘长真魅 清新动感纯净去屑 新活炫亮 炫色激情海飞丝丝质柔滑 水润滋养轻柔呵护清爽去油植物净翠海洋活力多芬去屑护理深层护理强韧防断干发修护滋护精华1.2目标市场选择根据目标消费群体的特征以及多芬洗发水本身产品的优势和特点，多芬洗发水的目标市场大致分为两类，一类是专供年轻高消费人群的滋润系列（可打造成明星产品系列）。另一类是收入属于中高端的家庭特惠系列，这一系列，价格相对较实惠且采用大包

26、装更实用。1.3目标市场定位目前多芬洗发水系列属于中高端产品，对于收入较低的消费人群还是没有覆盖到。但是随着国民收入的增长和经济的发展，还是将多芬洗发水系列定位在中高端产 品。年轻消费人群（30岁以下）对品牌的重视度更重，他们更看重的是一个品牌是否 够强。多芬洗发水系列是联合利华旗下品牌价值最高的，无疑能满足他们的要求。他们还比较注重产品的滋润效果，而这也正是多芬的优势所在。中年消费人群更注重产 品的性价比，也就是说在效果好的前提下还能实惠，多芬全新打造的家庭特惠装也能 满足他们的需求。2、产品营销组合策略2.1产品策略目前市场上的洗发水可分为5大类。如下表:类别功能基础型适合家庭使用，对头发

27、起到基础护理作用，并得到认可功效型能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等天然型含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等美发型高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽 光泽，如焗油系列综合型即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等1从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃 兴起。洗发水产品的主要潮流是向中高档次 、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗 发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异 味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。因此，洗发水的产

28、品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润 营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。针对当前洗发水市场的现状，多芬洗发水在市场可以继续走中高档路线 ，并针对 产品滋润营养功效，开发不同香型的产品。以便更突出产品特征，吸引目标消费者， 扩大消费市场。关于香型，调查显示，南方城市比北方城市更注重洗发水的香气表 现，89%的消费者在购买洗发水前会闻一下香气。同时，多芬洗发水要发展多种规格,比如家庭装、旅行装等，这样使消费者更容 易选择。另外要加大消费者的防伪意识，对于产品包装要有明显的防伪标志 ，这样能 避免一些山寨产品使多芬洗发水的品牌形象受损 。2.2价格策略价格对

29、比图.IN5.2 o2 1111总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大 、中城市市 场，如飘柔，海飞丝、多芬、力士等，市场零售价约在15-25人民币/200ml。而国产 品牌多集中在中档产品，价格集中在7-13人民币/200ml，功能与国际品牌相近，而价 格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场 。中小区域品牌多集 中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，女口 四川的蒙丽朱等。多芬洗发水现阶段在长沙市场的市场占有率还不是很高，而且，价格方面也是处于中高档，这对于多芬洗发水铺开长沙市场有一定的阻碍作用。但是，多芬作为

30、联合利华旗下的一种高档品牌，如果将其产品价格降低的话，势必影响多芬各类产品在消 费者心中的形象和地位，因此，作为多芬品牌下的洗发水产品要打开长沙市场，不应 在价格上做文章，而应该在产品、渠道及促销策略上下足功夫。2.3促销策略多芬属于中高端品牌，因此可在屈臣氏及家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大 型超市进行同步促销活动。可以和屈臣氏联手，在情人节、三八妇女节、圣诞节、春节等重大节日里，进行 促销活动。在家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市，聘用促销人员，向顾客解说， 还可聘请专门的护发专家进行讲座，同时让消费者进行现场体验。消费者了解洗发水途径情况二I途径销从传播层面来看，如上图所示，消费

31、者了解洗发水的途径很大程度上是依靠电视 广告的宣传，即洗发水是典型的广告产品。越是品牌泛滥的市场，就需要广告的有力 推动，因此，树立一个 个性、时尚，色彩鲜明”的品牌形象，并通过明星代言和高频次 的传播是企业的惯用手法，尤其是新锐品牌，为了在市场中迅速打响知名度，一般都 采取该策略，我们不妨看一下，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从大陆、香港 到台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵。2.4渠道策略从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有 价值的品牌，但是由于洗护行业竞争的激励，近两年来，多芬的其他系列，像沐浴露 已经成功地在市场站住了脚，多芬的洗发水

32、由于各种各样的原因，在市场的渠道建设栾道分析阁长沙消费者购买洗发水渠道商场，超市，百货 的便利店。考虑到 通的消费者经常去 且像这样的商场，丸中型粗布 HSBtM网陶24. 2%15. 4%并没有拓展开来，比较小一点的零售店或是百货商场都没有多芬的洗发水，各大高校的便利超市也没有多芬的洗发水。从我们市场调查的数据来看，公众对于多芬这个品 牌还是知道的，只是由于价格和产品定位上的特殊情况，购买多芬洗发水的人并不多。在渠道这一块，结合我们调研的数据，人们了解多芬洗发水的渠道是以下几个方 面：（1）多芬在电视中所植入的广告营销；（2）电视广告；（3）商场海报及促销活 动；（4）网络；（5）朋友介绍等

33、。由于洗发水属于快速消费品，其渠道应该长而且宽，并且是面向大众的一种渠道 建设。另外，多芬洗发水在市场的渠道还没有建设起来。我们市场调查得出结论，消费者购买洗发水的一般途径包括一下几个方面：大中型超市，化妆品专卖店，门面店铺，批发市场和网购。其中大中型超市占到了 35%，化妆品专卖店占到了 15.4%，门 面店铺占到了 24.2%，批发市场和网购分别占到了 10.7%和17.5%。由此，我们就可以 给出以下建议：（1）进驻 公司，以及小型 这几个地方是普 购物的地方，而.专业.整理.超市，百货公司在已经发展得比较成熟 ，多芬可以利用好这点优势去拓展自己的渠 道。（2）进入一些局部的像学校超市，

34、社区购物中心等比较有针对性的消费场所 ，在这样特定的消费群体里面，产品的口碑是非常重要的，针对这样的渠道推广来说，很 重要的一点就是建立起产品在这个群体里面良好的口碑，这样可以有助于渠道很好的发展。（3）开拓网络销售渠道，像本地比较著名的一些购物网站，例如：快乐购、维平 网、大圣购等等。近年来网络购物已经成为一种大的趋势 ，多芬可以好好抓住这次机 会，而且拓展网上销售渠道成本比较低，有利于迅速地扩大产品的知名度和销量。（4）开发批发市场的渠道，由于批发市场是很多批发代理商经常去进货的地方 ， 要让他们了解到多芬洗发水的存在，让他们带动多芬洗发水的销售，所以间接地也会 有利于产品在其他销售渠道的

35、销售。另一方面，由于这种大的批发市场的存在，普通 消费者也会经常去那里购物，因为在那里可以享受到价格低廉的产品 ，这样可以进一 步提高多芬产品的品牌知名度。六、具体行动方案1、具体活动方案1.1情人节针对男性在此节日的送礼需求，通过联合利华官方网站关于情人节的促销广告及 各个大型商场的内部促销广告 （包括屏幕广告及POP广告）进行宣传。宣传主题定为：多芬，关爱头发，更关心你！1.2三八妇女节可以抓住女性在这一天的情感需求，通过在户外（例如社区或广场）举办免费商品派发活动，大打情感牌，让女性体会到多芬对他们的关爱。宣传主题为：多芬，让你更爱你自己！1.3圣诞节针对此节日的特性（送礼的温馨性和神秘

36、性），通过户外广告 （如公交站牌广告）及商场内部促销广告进行渲染。宣传主题为：神秘之旅，从多芬开始！1.4迎新年紧紧围绕着中国人在过年时所需的过年气氛及心理需求，通过电视广告（最好时湖南卫视）进行宣传。广告词为：新年新气象，多芬伴您过好年！2、活动方案表时间策划内容广告主题执行部门2013年2月7日2013 年 2 月 14情人节促销广告关爱头发，更关心你企划部日2013年3月5日2013年3月8日三八妇女节免费商品派发多芬，让你更爱你自己企划部2012 年 12 月 18号2012年12月25日圣诞节户外广告促销神秘之旅，从多芬开始营销部2012年1月7日2012年2月9日迎新年电视广告宣传

37、新年新气象，多芬伴您过好年企划部七、营销费用预算1、广告宣传费（单位：元）亘传方式采用媒体费用合计网站广告联合利华官方网站8000户外广告公交站牌、大型广场28000POP广告各商场内部的销售终端17000电视广告某个卫视310000合计3630002、活动费用（单位：元）各项开支区域、人员薪酬赠品费用现场布置费用硚口区4000020003000武昌区3500018002000汉口区4000020003000汉阳区4000020003000洪山区3500019002000合计312700八、总结报告洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。作为联合利华在近几年新推出的一款针对中高端顾客的洗发水，多芬面对的挑战是比较巨大的。在宝洁公司各个定位端的竞争下，联合利华旗下的