浅析商标在企业营销中的作用

1、浅析商标在企业营销中的作用秦泗凯(北农业大学经济管理学院,哈尔滨150030摘要:论述了商标是整体产品的组成部分,具有传递信息的作用;商标是企业形象和信誉的体现,是企业的一种无形资产和重要的知识产权;商标还是企业进行市场竞争的锐利武器。为此,企业应对商标实行系统化管理,充分发挥商标创造价值的作用。关键词:商标;企业营销;作用;系统管理中图分类号:F760.5文献标识码:A 文章编号:1000-8772(201004-0078-02收稿日期:2010-01-19中外企业家2010年第2期(下总第343期经济述评Economtc Review时下,关于商标的话题在新闻媒体中屡屡被提起,原因之一是很

2、多企业对商标的作用认识不太清楚,没有把商标看得很重要,致使企业在营销过程中由于商标遭抢注或者被买走后束之高阁而受到很大损失。还有一些企业对产品的商标的宣传力度不够,导致产品市场占有率下降甚至退出市场。为此,我们应重新审视商标的地位和作用。1商标在企业营销中的作用1.1商标是一种信息资源,具有传递信息的功能众所周知,世界政治经济形势每时每刻都在发生变化,现代社会经济从某种意义上说就是信息经济,不论是企业还是消费者,每时每刻都在接受新的信息,同时在接受新信息的过程中逐渐转变着营销观念。如前所述,商标是产品的标志,它的出现首先表明产品的来源,给消费者传递新产品的信息,起着创造消费、刺激和引导需求的作

3、用。1.2商标是企业形象和信誉的集中表现企业通过商标的显著性和新颖性等具体特征向消费者展示其形象和信誉,加深消费者对其产品的象,引起消费者的注意,刺激消费者陶买的欲望,进而达到扩大产品销量的最终目的。同时,良好的品牌形象还可以增强消费者对商标产生忠诚性,促使消费者反复购买。如某些消费者专喜欢购买中华牌牙膏,就是消费者认可和信赖这种产品的结果,具有对中华牌商标的忠诚性。1.3商标是企业的无形资产,是一项重要的知识产权商标是企业的无形资产,它表明企业所拥有的一定法定权利或特权。由于商标具有永续的法定寿命,因此具有价值增值的作用。企业的经营者必须重视商标的这一特殊作用,尽量给产品起一个好名称,提高产

4、品的科技含量,在质量可靠的前提下运用广告广泛宜传产品的商标,增加产品商标的知名度,从而促进产品的销售,巩固其市场地位随着品牌知名度的提高,商标具有的价值及其增值功能是不可估量的。1.4商标还是企业进行市场竞争的锐利武器每一个名牌商标的背后都有一份可观的市场份额。商标是企业的产品进入市场的敲门砖。现代企业为了追求自身利益的最大化,在市场上必然展开激烈的竞争。竞争是市场经济固有的经济规律。企业要在竞争中立于不败之地,提高和扩大市场占有率,必然要采取各种竞争形式,如价格、推销、商标、广告宣传、营业推广、公共关系等多种形式。现代企业往往更多的是采取非价格竞争形式。通过对商标的广告宣传,建立品牌知名度,

5、是产品顺利打入市场的最佳手段。2企业应对商标进行系统管理鉴于商标所具有的特殊作用,企业必须重视对商标的管理,即不仅要在开发新产品时设计出相应的商标,还要对商标的建立、注册和使用等进行系统化管理,真正做到把商标重视起来,使其在企业经营过程中发挥应有的作用。具体来讲,应重视以下两方面的管理:2.1对商标设计的管理商标设计是建立在构思的基础上的。所谓构思,是指为满足一种新的需求而提出的设想。把有代表性的种种设想加以分析、综合,就逐渐形成了商标的内涵。由于商标设计是一种美术工艺,因此,一般有如下要求:第一,能充分体现企业的精神和信誉,具有积极向上的内涵,能有效地体现产品的性质和特点,给顾客留下深刻的印

6、象。第二.在名称设计上应力求文字简明,易于拼读、辨认和记忆,发音悦耳。第三,在标志设计上要力求形态优美,色彩均匀和谐,给人以爽心悦目之感。第四,在品牌商标设计上应尽量避免使顾客产生错觉,与其他品牌相混淆,或违反民族的风俗习惯及宗教禁忌。2.2对商标注册和使用的管理(1使用注册商标必须标明“注册商标”字样或者注、R 标记。(2注册商标只能在核定的商品上使用,如须扩大使用范围,则应另行办理商标注册申请。(3商标所有人不得自行改变注册商标的文字、图形或其组合,如须改变,必须将变动后的图样作为新商标重新办理注册申请。(4商标所有人不得自行改变注册人名称、地址等有关注册事项,如有变化时,须到商标局办理注

7、册商标的变更手续。(5不得连续三年停止使用注册商标。此外,值得提出的是,企业在商标注册问题上应具有超前意识。因为,在我国,注册商标可以脱离商品的实际存在。因此+企业可以实施商标“超前注册”战略。这包括两个含义:一是在新产(下转89页78(上接78页品投放市场前注册产品商标。这样,企业可以通过广告宣传树立起品牌形象,从而使消费者更容易接受新产品。二是把企业含金量较高的商标尤其是驰名商标在与企业发展方向相关的所有领域超前注册。这样可以形成对企业经营有利的开阔地带,以充分发挥驰名商标创造价值的作用。参考文献:1秦晋科,沈鹏.我国市场营销发展的新趋势分析J.大众商务:下半月,2009,(6.2李宝库.

8、浅析企业商标的重要性J.辽宁工程技术大学学报:社会科学版,2000,(3.(责任编辑:刘娇娇销、基金公司直销的销售体系,这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是,目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态,许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家,故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销,再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限,而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。(三交易成本较高,价格费率结构不灵活目前我国投资者投资开

9、放式基金的交易成本仍然是相对较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说,参与开放式基金交易的成本无疑高出一截。如目前开放式基金的首次认购费用大约为1%1.2%不等,二次申购费用为1%1.8%不等,此外,开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上,再加上约2%的一次申购赎回费用,故累计达到了约3.75%,成倍高于封闭式基金0.3%的交易费用。(四缺乏客户分析缺乏对已有客户群体的分析与定位。基金管理公司现有的业务系统均是以业务为中心开发,尚未真正形成以客户为中心的运作模式,基金产品的市场定位及目标客户群不明确,难以了解不同客户群的投资偏好、风险偏好在营销手段上除了硬性广告

10、、宣传的单页、“关系营销”外,缺乏与客户的有效沟通手段,造成的后果就是无法做到有效的差异化营销。(五基金促销手段单一,缺乏力度目前基金公司进行的开放式基金促销活动多为广告,其它促销策略如公关、销售促进、人员推销等方式有所忽略。而广告属于被动促销,作用有限,故有必要综合运用各种促销方式和手段,使投资者在多元化的信息包围中更好地识别和了解基金产品和服务,进而做出购买决策。三、针对我国基金产品营销的对策(一产品策略开放式基金要维系投资者,就应维持投资者的满意程度,令投资者满意的最终原因是基金公司的优良业绩,所以,基金公司要努力提高投资绩效,给投资者以持续丰厚的红利回报,使持有人的资产不断增值。我国的

11、基金业还非常年轻,投资者的认可只代表这几年来基金管理中的成果,只有不断地提升基金管理能力,提高投资者的信任度,从而创造新的市场需求,才能在未来的竞争中取得优势。基金公司既要给投资者较高的投资回报,同时,还要引导投资者在评价基金业绩时与基金的类型、投资策略和投资目标结合起来。基金管理公司需要引起重视,并根据投资者的风险偏好制定不同投资属性的产品,完善自身的产品线,从而对开放式基金的营销产生有利的影响。(二促销策略针对投资者的理财培训和广告宣传都是具有很强重要性的。其中,针对投资者的理财培训甚至比广告宣传还要相对重要一些。基金产品提供的是专业理财服务,投资者普遍欢迎基金公司针对投资者的理财培训,这

12、也是基金管理公司的重要促销方式之一。针对于此,基金管理公司应大力重视针对投资者的理财培训,甚至要专门安排专业的培训人员从事这方面的工作,以便推动本公司开放式基金产品的营销工作。(三渠道策略渠道因素是很重要的策略,毕竟开放式基金的成功营销离不开银行、券商等渠道工作人员的支持以及网上直销系统的完善。参照成熟市场的经验,结合当前中国基金市场的实际状况,推进基金销售渠道的多元化应当是一个必然的方向,并适时引入类似保险经纪人的基金销售代理人模式。这将有助于引入渠道竞争,扩展网点延伸范围,提高服务的便利性,满足不同投资者的投资偏好,不断提高客户服务质量,同时,迎合不同投资者的消费偏好,进行更个性化的服务。

13、(四品牌因素基金公司的资产规模、营销人员素质、售后服务质量的相对重要性较高。基于“羊群效应”,投资者往往倾向于选择资产规模大的基金公司的开放式基金产品;营销人员素质和售后服务质量也将会直接影响投资者对于基金管理公司的印象,从而影响开放式基金的营销。除此之外,基金公司的投研能力、知名度及公众形象也应引起基金管理公司的足够重视,毕竟优秀的投研能力和良好的知名度及公众形象也会给投资者留下深刻印象,从而有利于开放式基金的营销。结论我国开放式基金经过几年的发展和实践,取得了令人瞩目的成就。这种投资工具在我国有着非常广阔的发展空间和无穷的市场潜力。开放式基金因为其产品的独特性,并且在我国也是刚刚兴起的行业,其营销方面存在一定的问题,制约了开放式基金的发展。为保障我国开放式基金逐步走上规范和成熟,实现开放式基金和商业银行共赢的战略目标,作为开放式基金理财产品发行人的