绿城国际开盘前营销推广执行

1、绿城国际绿城国际开盘前营销推广执行方案开盘前营销推广执行方案 第一章：市场背景第一章：市场背景第二章：项目房源梳理第二章：项目房源梳理第三章：销售策略及周期排布第三章：销售策略及周期排布第四章：推广时间及节点第四章：推广时间及节点第五章：整体第五章：整体VI品鉴品鉴第六章：销售中心软包建议第六章：销售中心软包建议目录目录第一章：市场背景第一章：市场背景临颍发展规划p临颍是食品加工、医临颍是食品加工、医药化工、机械制造基地，药化工、机械制造基地，许漯地区生态休闲旅游许漯地区生态休闲旅游度假之都，中原明珠，度假之都，中原明珠，生态宜居城市。生态宜居城市。 p城市发展方向为：以城市发展方向为：以老城

2、区为核心，向北发老城区为核心，向北发展为辅，向南限制发展，展为辅，向南限制发展，向西整合产业，向东以向西整合产业，向东以发展生态保护休闲旅游发展生态保护休闲旅游用地为主。概括为：用地为主。概括为：“北进，南限，东保、北进，南限，东保、西整西整”。行政新区产业集聚区红色旅游区老城区本案楼盘分布新城区粼水立方锦绣江南维也纳花园四季花都颍和御苑颍郡尚城老城区南街村产业区天成逸家建业桂园尚正一品本案建业桂园楼盘分析项目名称项目名称建业桂园建业桂园项目地址项目地址临颍县繁昌路与新城路交汇处临颍县繁昌路与新城路交汇处占地面积占地面积7575亩亩投资投资/ /开发开发商商建业住宅集团【中国】有限公司建业住宅

3、集团【中国】有限公司/临颍临颍建业城市建设有限公司建业城市建设有限公司建筑面积建筑面积1212万万总套数总套数798798户户容积率容积率2.282.28价格区间价格区间成交均价成交均价3 328280 0左右（住宅）左右（住宅）商业规模商业规模2万万均价均价99009900元元/ /（商业）（商业）绿化园林绿化园林绿化率绿化率36.2536.25% %建筑类型建筑类型多层、高层、商业多层、高层、商业建筑风格建筑风格新中式新中式主力面积主力面积88-15088-150项目卖点项目卖点建业品牌、物业、品质建业品牌、物业、品质客户群体客户群体行政单位高管、高收入者、外来人口。行政单位高管、高收入者

4、、外来人口。二次置业二次置业项目名称粼水立方项目地址文化路与四环路交叉口电8666099投资/开发商河南红澄置业有限公司物业管理绿城物业全程代理郑州润城顾问机构容积率1.7规模150亩，建筑面积24万商业规模/均价成交均价3200元/绿化园林水系景观，引入滴翠湖水建筑类型多层洋房、小高层、高层建筑风格简欧规划/销售分期3期，一期为多层洋房和小高层定位/推广绿色低碳 国际品质 生态大盘38万国际岛居生活新版图户型面积小三房100.73，大三房122.67、128.6，四房143.6社区配套小区外：商业、医院、学校、交通、公园、银行/小区内：会所 幼儿园 超市交房标准毛

5、坯停车地下停车场项目点评优势：紧靠梅园，环境好。新区环境寂静，没有噪音。劣势：地势低。周边配套不齐全，生活不方便。粼水立方楼盘分析项目名称锦绣江南项目地址颍川大道与建设路交汇处电8115555投资/开发商临颍县源通置业有限公司容积率2.2规模占地100亩，18栋楼，建筑面积14万商业规模沿街底商住宅均价成交均价3200元/绿化园林江南园林建筑类型多层洋房、小高层建筑风格现代风格规划/销售分期三期定位/推广锦绣人生 江南逸居户型面积81-209，两房81-95、三房104-139、四房139、复式146-209社区配套沿街底商、游泳池交房标准毛坯物业金牌物业项目点评项

6、目位于新区，周边资源丰富、环境优越、具有较大的升值潜力；规模相对较大，规划产品品质较高；户型设计合理，配比全面；锦绣江南楼盘分析项目名称锦绣江南项目地址107国道与二环路交汇处电8156789投资/开发商天成集团/博鑫置业容积率3.12规模一期50亩，二期68亩；建筑面积：4万多方商业规模沿街底商均价成交均价3100元/绿化园林/建筑类型小高层、多层建筑风格法式住宅规划/销售分期/定位/推广家在城中，园在景中户型面积87-117，两房87.45，小三房92.28，95.19，102.34，105，106.58116.8117.61117.99社区配套沿街底商、会所、

7、幼儿园、超市交房标准毛坯物业金牌物业项目点评优势：1、在新城和老城交界处，地理位置好；2、小区就四栋楼，前面两栋是小高层【两栋楼都是两个单元，一个单元6层，一个单元10层】。后面两栋是高层【18层】；3、沿街商业配套齐全，外立面采用地中海风格，看起来上档次！劣势：1、大型商业配套不齐全；2、离主城繁华区距离远；3、没有小学、幼儿园；4、紧挨107，噪音大。天成逸家楼盘分析名称名称规模规模容积率容积率建筑形态建筑形态价格（元价格（元/ /）颍和御苑颍和御苑8080亩、亩、5 5万平米万平米1.61.6多层电梯洋房、小高层多层电梯洋房、小高层均价均价32003200建业桂园建业桂园1212万万2.

8、282.28多层、高层、商业多层、高层、商业均价均价33003300粼水立方粼水立方150亩，建筑面积24万1.71.7多层洋房、小高层、高层多层洋房、小高层、高层均价均价3 32 20000尚正一品尚正一品占地占地 60 60亩共亩共1313万万2.82.8多层、高层多层、高层均价均价32003200四季花都四季花都占地占地200200亩，建筑面积亩，建筑面积2121万万1.61.6多层、小高层多层、小高层均价均价32320000锦绣江南锦绣江南占地100亩，18栋楼，建筑面积14万2.12.1多层电梯洋房、小高层多层电梯洋房、小高层均价均价3 32 20000天成逸家天成逸家占地面积一期占

9、地面积一期5050亩，二期亩，二期6868亩，建亩，建筑面积筑面积4 4万万3.123.12小高层小高层均价均价31003100楼市分析临颍县房地产未来的发展将以多层电梯洋房、小高层住宅为主，在售项目集中在新区，规划品质较高，价位领先。n结论：老城中心区受土地限制项目较少，新区主要为多层电梯洋房、小高层、高层，电梯房是客户购买的热点和客户接受度最高的产品。项目名称水系水景特色树种老年人活动设施儿童活动设施各种球场游泳池休闲设施社区标志备注颍和御苑粼水立方鑫城四季花都建业桂圆天成逸家锦绣江南尚正一品楼市分析结论：项目可基于客群接受度，社区内部配套设施较完善品质较高。楼市分析房型面积范围颍和御苑粼

10、水立方四季花都天成逸家建业桂圆尚正一品一房50-70两房70以下70-8080-9088888890-10095100-120三房100以下92-95100-110100.7104102-106110-120115117115120-140135-140122-129120、125133140-160160以上四房150以下143.7130150-160155-15815988-135置业需求较高，140以上的大户型较少。小结：小结： 如上所述临颍楼盘主要集中在北区，市场主流户型为88-133，产品设计趋向品牌化，个性化，人性化；价格区间3100-3200元/，老城区由于土地限制，基本没有可与

11、本案相竞争的楼盘，但是根据多方了解老城区旧城改造项目将逐步启动，未来将出现数个竞争楼盘。再来看看，项目本身项目区位项目区位汽车站汽车站实验小学实验小学购物中心购物中心超市超市农信社农信社樱桃郭小学樱桃郭小学镇中心医院镇中心医院中医院中医院实验中学实验中学购物中心购物中心景区景区外国语学校外国语学校公路局公路局p项目位于老城区核心位置，周边配套完善。医院、学校、商业等环绕左右。p项目毗邻临颍汽车站、 紧邻迎宾大道与人民路两条城市主干道交通通达性良好。p项目临近南街村风景区，自然景观优美。宜居、宜住、易发展。项目总占地约100亩，总建筑面积266864，产品由高层、小高层组成，地理位置卓越；内部配

12、套幼儿园、篮球场、老年活动中心、3.7万平大型综合商业，完善的内部设施可满足业主的各种需求。项目总体可容纳1132户，住宅户型面积91-143不等，户型配比全面，偏大于市场置业主流需求，建筑设计采用2T3、2T2，整体排列错开设计，充分保证了每户的采光以及通风。项目价值分析项目价值分析Strength(优势解析优势解析)weakness (劣势解析）劣势解析）迎宾大道与人民路交汇处，交通通达性好迎宾大道与人民路交汇处，交通通达性好紧临老城区配套完善紧临老城区配套完善社区独特的规划与设计社区独特的规划与设计临颍首席综合体项目、紧邻红色旅游区临颍首席综合体项目、紧邻红色旅游区内、外部配套完善内、外

13、部配套完善未来升值潜力未来升值潜力紧临迎宾大道，受到噪音干扰紧临迎宾大道，受到噪音干扰入市时间较晚，在市场无知名度入市时间较晚，在市场无知名度安置区与商品房在同一社区内，对楼安置区与商品房在同一社区内，对楼盘形象有一定的影响盘形象有一定的影响 opportunity（机会解析）（机会解析） threat（威胁解析）（威胁解析）中央政策调控，银行贷款政策调整阶中央政策调控，银行贷款政策调整阶段段老城区完善的配套，目前区域内无可老城区完善的配套，目前区域内无可比性竞品楼盘比性竞品楼盘市场大环境不好，整体置业观望情绪浓厚市场大环境不好，整体置业观望情绪浓厚城市较小，配套资源可以共享，北新区楼城市较小

14、，配套资源可以共享，北新区楼盘繁多客户容易分流盘繁多客户容易分流项目所处区域为旧城改造区域存在潜在威项目所处区域为旧城改造区域存在潜在威胁胁市场同质化产品供应大量，抢夺客户，迫市场同质化产品供应大量，抢夺客户，迫在眉睫在眉睫第二章：项目房源梳理第二章：项目房源梳理1#2#4#5#6#3#7#项目现在建共七栋楼。如图所示1-7#楼。其中：1#:51套2#:102套3#:152套4#:72套5#:78套6#:101套7#:78套1#2#及3#部分为安置房。现一期可售房源为4-7#共计329套房源。楼栋楼栋面积面积套数套数面积面积套数套数面积面积套数套数总面积总面积总套总套数数1125.9917套套

15、91.5317套套130.7617套套5920.6251套套2130.7934套套91.5634套套126.0234套套11844.3102套套3127.4433套套92.8134套套125.5634套套18064.2152套套127.0334套套124.3917套套/4143.1634套套143.8436套套142.052套套10329.0172套套5128.3026套套127.8326套套128.6126套套10003.278套套6131.0417套套91.7317套套126.2617套套11677.81101套套126.1717套套93.32/54.4616/1套套128.1516套套7

16、127.5426套套127.0826套套127.8526套套9944.1978套套合计：合计：77783.33634套套小结： 项目在建共计7栋楼。房源总计：634套，主力面积由91-143不等。其中1#、2#和3#的部分房源为安置区，一期可售房源为4-7#楼共计329套，户型面积为91-143不等。 临颍市场目前主流销售户型为88-133户型，同时2014年接近尾声，采用“高打平入”的策略。先打开临颍市场，取得知名度为后期的开发与销售奠定基础。第三章：销售策略及周期排布第三章：销售策略及周期排布营销环境市场上升期，供应量增大;品牌时代到来，外域市场压力与内部市场压力并存。未来愿景缔造临颍主城

17、区地标性建筑；树立城市标杆，奠定临颍资深地位；控制风险，速度优先。 营销核心目标：高打平入，速度为王销售策略销售策略4-7#共计共计329套房源套房源4#共计共计72套，面积套，面积142左右左右5#共计共计78套，面积套，面积127左右左右6#共计共计101套，面套，面积积91-1287#7#共计共计7878套，面积套，面积127127 如图所示项目目前可售房源为如图所示项目目前可售房源为4-7#4-7#楼共计楼共计329329套。推售层套。推售层略上根据临颍市场情况建议分二批进行。首批房源建议推出略上根据临颍市场情况建议分二批进行。首批房源建议推出4#4#楼东单元、楼东单元、5#5#、6#

18、6#楼共计楼共计215215套房源。套房源。推售计划推售计划2012014 4年销售周期年销售周期/ /节点节点2014.10.12015.1月月2015.1月底月底2014.12月月 项目开始组织筹备项目开始组织筹备12月月20日开盘日开盘项目二批储备期项目二批储备期10月月18日开放及认筹日开放及认筹2013.10.18二批加推二批加推持续销售持续销售时时间间轴轴事事件件轴轴策策略略轴轴第一阶段：导第一阶段：导入期入期第二阶段：蓄第二阶段：蓄势期势期第二阶段：开盘第二阶段：开盘强销期强销期2012014 4. .10102012014 4. .11112012014 4. .1212 媒体

19、洽谈、销售再媒体洽谈、销售再培训培训 充分利用媒体资源，充分利用媒体资源，整合推广，进一步深整合推广，进一步深入临颍市场入临颍市场利用政府、行业利用政府、行业领袖的公信度充领袖的公信度充分展现细节魅力分展现细节魅力完善销售体验区布置，完善销售体验区布置，整合媒体资源，高调整合媒体资源，高调入市入市前景造势前景造势细节解读细节解读事件营销事件营销第三阶段：房第三阶段：房源促销期源促销期2012015.15.1充分利用口碑效应，扩大充分利用口碑效应，扩大项目影响力深耕已成交客项目影响力深耕已成交客户、挖掘潜在客群，进行户、挖掘潜在客群，进行二批房源的推售二批房源的推售客户耕耘客户耕耘元旦、腊八节日

20、系元旦、腊八节日系列暖场活动组织实列暖场活动组织实施施产品推荐会、首期产品推荐会、首期开盘、大型活动开盘、大型活动全城推广、公关全城推广、公关活动活动阶段任务：为项目入市的准备阶段，主要工作以现场接待中心布置方案，道旗、户外资源洽谈，销售物料完善为主。工作重点包括：物料设计制作、媒体选择。第一阶段 筹备期(2014.10.12014.10.18）一）、策略方面：1、确定项目推售方案、推广策略及媒体计划等；2、道旗、户外、报纸、网络等媒体资源洽谈、确定。二）、销售部方面：1、根据项目确立的调性，完成售房部布置工作；2、销售相关培训工作。三）、销售物料准备方面：完善项目销售物料：包括1、户型单页、

21、宣传折页、楼书、DM单的设计、制作；2、销售资料夹的完善；3、看房礼品设计制作。阶段任务： 经过前期的筹备工作，已经具备了对外开放的条件，10、11月份是项目入市宣传的重要时期，建议项目高调入市，通过户外、夹报、网络等媒体，释放“项目入市”信息，为下阶段开盘充分蓄势。第二阶段 形象导入期(2014.102014.11）一）、宣传媒体方面：以户外、夹报、道旗、网络等大众媒体为主，DM单页、短信等小众媒体为补充，对项目入市信息进行全方位，多维度宣传为下阶段开盘充分蓄势。报纸类：以日报、夹报为主，10月开始陆续释放网络类：房产信息网、自建项目门户网站户外类：以户外大牌、道旗、路牌为主分众类：DM、短

22、信为主。外展类：酒店、商场、资料架及社区海报二）、推广策略层面 前期以认筹启动为契机，通过大型热点活动，迅速切入市场，快速树立项目高端物业形象，同时以公关活动渗入各个企、事业单位，挖掘集团性消费的可能性。认筹启动活动邀请相关领导、知名人士启动“水晶球”、“私人飞机展”，配合礼品赠送，籍此项目形象面向社会，吸纳人气。认筹启动活动认筹启动活动认筹期间开展不定时抓现金活动，认筹客户可在现场参与活动，所获得奖金可在购房时直接冲抵房款。第三阶段 开盘期 (2014.11月底/12月）阶段任务：通过开盘的公关活动，营造火热的认购气氛，配合相关促销活动，礼品赠送，使意向客户真正转化为购房客户，为开发商快速回

23、收资金。关键词：强势开盘，活动刺激，业绩炒作开盘思路方面：把销售中心作为项目开盘现场，并邀请相关电视媒体进行全程跟踪。选房形式：产品推荐会+开盘邀请政府领导、设计院对区域规划前景、产品细节设计进行讲解，利用权威，促进成交。优惠措施：定房客户当日可享受开盘优惠，并可获赠相应礼品。产品推荐会产品推荐会第四阶段 强销期(2014年12月）阶段任务：经过项目开盘期的热销引爆，项目形象已经渗透全城，在本阶段主要平实的诉求形式围绕实际卖点诉求展开宣传，并推出少量特价房源以较低价格吸引市场，短时间聚集人气。同时加大对未成交的意向客户电话邀约，保证项目的持续热销。活动目的：通过业主答谢酒会活动维系老客户关系，

24、扩大项目影响力，促进老带新成交；活动方式：邀请已签约业主，意向较强客户至活动现场参与活动。业主答谢酒会业主答谢酒会活动部署：大小特色活动搭配，保持市场热点女士格调沙龙针对业主的配偶，家人举办的一席关于“女性美颜艺术”的沙龙。（女士美容，养颜，护肤，保健等知识辅导，交流为主题）书画鉴赏沙龙针对业主及子女，家人举办的一席关于书画鉴赏，学术交流，拍卖等内容的沙龙。（书画鉴赏，名家挥毫，家庭聚会等主题）阶段任务：重大节日集中，购房进入返乡置业旺季，以活动营销及相关优惠促销活动来带动蓄客和销售，针对返乡置业客群进行项目二批推售。第五阶段第五阶段 房源促销期房源促销期(201(2015 5年年1 1月）月

25、）一）、节日气氛营造本阶段节日较多，有元旦、腊八等，建议以节日为噱头，对售楼处进行点缀，现场准备台历、对联、音乐卡等小型精美礼品，制作“元旦快乐、新年快乐”等问候标牌，体现现场销售工作的细致、以人为本。二）其它系列暖场特色活动： 原生态陶艺体验纯品咖啡品鉴马克杯DIY活动 第四章：推广时间及节点第四章：推广时间及节点产品推广策略：产品推广策略： 综合市场竞争环境及项目自身卖点的分析，产品的突出优势和竞争重点在于产品地段价值、产品的差异化。项目为综合体项目，内部配套设施完善。同区域内基本无可比性竞品项目。 因此产品推广上将以产品本身为主力诉求点，以产品的综合价值奠基荣鑫绿城国际的品牌影响力。思路

26、解析：思路解析：1、围绕项目核心价值，多角度、全方位传播项目产品的特性及其带给客户的利益点；2、根据客户需求的特点、价值观、购买力等组织有针对性的整合推广；3、媒体力量集中造势，短期内形成市场热点；4、推广过程中强调对媒体资源的整合力和执行力；形象定位：形象定位：“奢奢 适适 品品”以奢适品作为本项目的推广主题，强调项目特性的“奢”与目标客群生活的形态“适”的有机衔接与融合。奢适品有效的结合了产品的特性与目标客户群对项目未来的预期，搭建项目与客户群沟通的桥梁。以奢适品为主线，差异于竞争项目的诉求，可保证传播效果脱颖而出与项目形象的唯一化。核心诉求点及支撑点核心诉求点及支撑点: : 奢适地段、奢

27、适配套、奢适物业奢适地段、奢适配套、奢适物业 奢适建筑、奢适园林、奢适幼儿园奢适建筑、奢适园林、奢适幼儿园 从项目的建筑、园林、物业、幼儿园、区位、配套等六大奢适品标准建立项目“奢适”产品的支撑点，以生动细节支撑起客户对项目的“奢适”未来预期，达成沟通的成功。推广时间节点推广时间节点 形象导入期：形象导入期：2014年年10月月18日日-月底月底 市场蓄势期：市场蓄势期：2014年年11月月-开盘前开盘前 开盘强销期：开盘强销期：2014年年12月月 策略修正阶段：策略修正阶段：2015年年1月月 第二批强销阶段：第二批强销阶段：2015年年1月底月底 形象导入期形象导入期1、时间节点：201

28、4年10月18日-月底2、推广目标：1）创造市场的高姿态亮相，保证更多人群的信息认知； 2）后期强势推广筹备；3、推广策略：通过大规模推广，快速传播项目信息，拉高项目基调；4、媒体选择： 1）户外：迎宾大道、人民路； 2）工地围挡：工地围墙沿线 3）道旗：迎宾大道：颍松路至颖川大道段 4）DM单页：闹市区、人群聚集地每天不间断派发 5）报广：整版5、时间安排：10月15日 形象推广主题形象推广主题 奢适品奢适品 2014 2014 临颍从此奢适临颍从此奢适 10 10月月1818日，日，10001000抵抵10000VIP10000VIP会员全城招募中会员全城招募中！ 市场蓄势阶段市场蓄势阶段

29、1、时间节点：2014年11月-开盘前2、推广目标：1）配植项目产品价值，集中造势； 2）树立市场项目地位，奠定市场基础； 3）提高项目来访量，为开盘奠定基础；3、推广策略：以“奢适区位、奢适建筑、奢适园林、奢适物业、奢适幼儿园、奢适配套”奢适社区的六大标准演绎荣鑫绿城国际项目的高品质形象，树立项目市场的地位；4、媒体选择： 1）户外：迎宾大道、人民路； 2）短信：每周1、3、5上午10点之前不间断发送 3）道旗：迎宾大道：颍松路至颖川大道段 4）DM单页：闹市区、人群聚集地每天不间断派发（11月份每天） 5）外展：金地购物广场、城区老社区（11月份案场每周两次安排人员）5、时间安排：11月1

30、日6、公关活动：奢适建筑品鉴会 （开盘前一周） 市场蓄势阶段推广主题市场蓄势阶段推广主题临颍奢适时代来临临颍奢适时代来临 荣鑫绿城国际荣鑫绿城国际奢适品奢适品开盘强销期开盘强销期1、时间节点：2014年12月2、推广目标：1）树立项目高端市场地位，奠定市场形象基础； 2）树立项目高端社区概念，以温馨、舒适、简约而不简单的形象加入临颍豪宅阵营，区别于市场其他项目； 3）为项目开盘造势，形成短期市场热点；3、推广策略：以奢适品开盘为主要诉求点，通过各类媒体宣传楼盘销售火爆的信息，奠定良好的市场基础；4、媒体选择： 1）户外：迎宾大道、人民路； 2）短信：每周1、3、5上午10点之前不间断发送 3）报广：整版 4）DM单页：闹市区、人群聚集地每天不间断派发 5）工地围挡：工地围墙沿线5、时间安排：开盘前三天6、公关活动：老业主答谢酒会 （开盘后签约完成）开