撇脂定价法与渗透定价法

1、.撇脂定价法和渗透定价法一、撇脂定价法（一）撇脂定价法定义：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大利润，有如从牛奶中撇取奶油。（二）撇脂定价的案例：案例 1：iPod 的成功运用苹果 iPod 是近几年来最成功的消费类数码产品之一。 第一款 iPod 零售价高达 399 元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂” ，于是不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，定价 499 元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。国际一流的企业，都是运用撇脂定价战略的高手。诺基亚、摩托罗拉、三星

2、、微软、 Intel、苹果、甲骨文 最先推出市场技术领先的产品时， 都会刻意减少市场供给， 谋求短期利润最大化。 当竞争对手跟上来时，他们就开始打价格战，用前期的利润打压竞争对手，占领中低端市场，随后新产品继续上市，形成良性循环。案例 2：索尼的惨败索尼公司的 MP3 也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当 iPodmini 在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的 A1000，索尼总是在产品上落后一大步。索尼的产品虽然定价同样高， 但是由于销量太小而只 "撇 "到了非常少的 &quo

3、t; 脂"。索尼失败的第二个原因是外形一向以 "微型化 " 著称的索尼公司的 MP3，明显落于下风，单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比苹果nano 足足厚了两倍。外形的差距与产品的市场份额的差距同样大。索尼失败的第三个原因是产品数量。索尼每次都推出3 款以上产品，给人的感觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。 但是过多的新产品不仅增加了采购、生产、渠道的成本， 而且也使消费者困惑。 索尼失败的第四个原因是索尼公司整体产品表现不佳，索尼的品牌价值已经严重贬值，在这种时候再使用撇脂定价，效果自然会打折扣。（三）撇脂定价法适用条件：在什么情况下，企业可以采取撇脂定价法呢，并

4、且取得好的效果呢？1、市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；2、这样的一批消费者的数量足够多，使企业有厚利可图；3、暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；4、当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；5、本企业的品牌在市场上有传统的影响力。在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。使用撇脂定价法不是偶然的，以行业而言，那些竞争较弱的行业、或者行业正处于启动期的时候，普遍使用撇脂定价法。彩电行业、 PC 行业到 90 年代中期还是撇脂定价，汽车行业到现在还基本是撇脂定价，尤其是中高级汽车。在 2000 年以后，

5、首先在低端市场、然后向高端市场延伸，撇脂定价法逐渐被打破。 就企业而言， 品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件， 前面所说的苹果公司也符合上述五个条件，所以撇脂定价就很成功。在激烈的市场竞争中，暴利时代流行的撇脂定价法逐渐减少。采用撇脂定价法的风险增大，以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。撇脂定价法之被放弃，首先会从低端市场开始，这是应用撇脂定价法最薄弱的地方； 高端市场的撇脂定价法会在最后被攻陷。 例如，汽车销量在 2002 年进入快速增长的轨道后， 面向家庭的低端市场汽车价格下降得很快， 在这个细分市场， 几乎没有哪个企业还采用撇脂定价法；而在高级汽车市场，奥迪、宝马等名车还

6、在一定程度上采用撇脂定价法，但是撇的脂已经不像2000 年以前那样 "厚"了，价格逐渐向国际市场的车价看齐。在快速消费品和电子消费品行业，由于产品生命周期短，采取撇脂定价法的现象比耐用品行业要少得多，即使采取了撇脂定价法，撇脂的时间也非常短，很快就改变为渗透性定价，所以，对企业推.出新产品的速度就提出了很高要求，如果推出新产品速度快于竞争对手，就可以享受到一段难得的、短暂的撇脂时间，可以大幅获利，改善企业整体的赢利能力，如果推出新产品速度慢，每次推出时，都只能随行就市，企业的赢利情况就有可能恶化，奥林巴斯公司在 2004 年陷入巨亏，根本原因就是新产品推出速度慢， 产品缺乏

7、差别化优势。 这些企业都由于无法享受到撇脂， 同时又不能有效降低运营成本而陷入困难的局面。在某些行业，产品或服务的购买不是一次性的，很多企业就采取连续撇脂定价法，一次一次的撇脂。这种定价法能够使企业利益最大化， 但是一旦有采用新的定价方法的竞争对手出现、 或者消费者的购买习惯改变，这种定价法就会陷入困境。企业必须明白， 撇脂定价法即使取得了成功， 也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜， 企业需要做的是：敏感地认识到市场的变化，主动从撇脂定价的高台阶上走下来，否则，一旦竞争对手在产品接近的情况下，采取渗透性定价，企业就会付出巨大代价。二、渗透定价法（一）渗透定价法定义指企业在新产品投放市场的初期，

8、将新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客， 提高市场占有率。（二）渗透定价法案例:案例：我国的小型汽车市场2001 年的中国汽车市场，一方面市场继续发育，二是受中国加入WTO 的影响，车型频出，产销量上升，价格逐渐下降。神龙富康推出的9.78 万元的“新自由人” ，将中国车价打下10 万元的心理关口，标志着中国汽车企业对待降价的心理日渐成熟。2001 年 5 月，国家放开轿车定价之后，轿车价格战拉开序幕。6 月 7 日，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列 11 款轿车销售价格，降至3.585.25 元。此后，一直以低价位著称的吉利汽车将其三缸化油器车型由3.99 万元降至 3.49 万元，继续保

9、持同类车低价王的位置， 目标直指售价 3.91 万的夏利小康型轿车。 紧跟着夏利狂降1.5 万元，捷达宣布优惠 3000 元 11 月，神龙汽车公司推出 9.78 万元的 1.4 升富康车，在桑塔纳、捷达、富康三大品牌中率先把价格降到了 10 万元中国轿车一大价格门槛以下。 6 月 8 日，“10 万元轿车赛欧” 正式上市前就接到了1.6 万辆定单，把整个国内轿车市场搅得沸沸扬扬。降价成了2001 年中国轿车市场的主旋律。价格战一直是国内企业构筑品牌壁垒最普遍采用的方法。总体评价，国内企业普遍还处于制造业偏重的阶段，技术壁垒并不高，同行随时可以仿造任何一款优势产品。因此，价格战就成为占领市场最普遍的武器。但是，从长远利益考虑， 价格战并不是企业长治久安的好办法。 卓越的市场领导者必须会构建自己的研发优势，用功能优越的产品占领高端市场， 辅助老产品渗透定价的策略， 同时把握中低端市场。宝洁打价格战的最终目的不是扩大销量， 而是挤压竞争对手，将品牌系列布局为满足不同层次的需求。（三）渗透定价的条件新产品采用这一渗透定价应具备相应的