宝洁公司商标翻译与跨国企业的品牌提升

1、亚太经济2010年第2期宝洁公司商标翻译与跨国企业的品牌提升赖文斌1温湘频2󰂷内容摘要¬在经济全球化时代,商标翻译是跨国企业宣传产品、树立良好形象、提升品牌、挖掘国际市场潜力和促进国际贸易发展的重要传播媒介。从商标翻译视角探讨跨国企业的品牌提升对增强商品竞争力、。󰂷关键词¬跨国企业商标翻译品牌󰂷中图分类号¬F27617󰂷A()02-0058-03,重要的无形财产(theProcter&GambleCompany(P&G),是世界上最大的日用消费品公司,被称为是多品牌策略的“教父”,旗下

2、品牌“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“激爽”、“佳洁士”、“玉兰油”等在我国各自领域无不拥有强大的市场地位和较高的知名度。这除了产品质量保证外,与其商标的翻译有着重要的关系。本文以宝洁公司产品为例,探讨商标翻译对跨国企业品牌提升的关系。一、商标是品牌提升的基础首先,商标是品牌的组成部分。品牌是消费者及公众对某一商品或事物的综合感受和评价,它包括产品、商标和企业,它不仅可以引导消费者购买,提高市场占有率,还有利于新产品进入市场。任何品牌形象的树立都需要有一定的标记和名称,而这个标记和名称的取得必须依靠的就是商标,因为“商标最初是基于将本企业产品与竞争产品相区别的需要而产生的,是商品经济发展的产物

3、。它本身是商品生产者或经营者为使自己的商品与其他商品相区别,而使用于商品或其包装上的由文字图形或其组合所构成的一种1标记。”因此,商标是品牌中的标志和名称部分。它有助于消费者对商品甚至企业进行识别,是消费者选择某个商品的重要依据,也是消费者所信赖的对象。它甚至可以向消费者传递一种生活方式,从而影响消费者在未来的购物倾向,使商品的消费对象不只限于一时,而且是长久的。正如有人指出:随着社会分工收稿日期:2009年12月28日作者简介:1.赖文斌,上饶师范学院外语系讲师。研究方向:英美文化与翻译教学。上饶,334001。2.温湘频,上饶师范学院外语系讲师。研究方向:商务英语。上饶,334001。的细

4、化,信息传播的速度加快,商标在塑造品牌形象2方面的地位愈发重要。其次,商标是品牌的文化体现。文化是一个品牌的灵魂,成功的品牌应是富于情感和表达的文化精灵。品牌文化从一定意义上来说就是融合在品牌中的价值观、营销观、审美观以及营销行为的总和。商标虽然不是产品本身,但它却是产品体现出的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等文化精神的象征;它虽然不是质量,却是产品质量意识的体现;它虽然不是服务,却是凝结了商品的服务理念和服务艺术;它虽然也不是营销策略,但它指导着策略制订和实施的经营理念、道德。如宝洁公司有一种品牌的商标为Crest,“Crest”在英语中鸟冠、羽冠和顶峰的含义,代表了美好积极的含义,

5、体现了其产品品质良好、积极向上的文化特征。汉语翻译为“佳洁士”,恰当的反应了该产品的原意,因为它是牙膏的品牌,在中国的传统和现代文化中,佳、洁等字都是褒义词,寄托了干净与美好的含义,巧妙的体现了产品所体现的文化。因此,商标具有极大的审美价值和丰富的文化内涵,不仅体现了企业的文化和形象,还体现了品牌的理念和精神,是一种综合语言艺术。商标是品牌文化的体现,这种文化,一旦让目标消费者接受,对提升品牌是十分有利的。再次,商标是品牌的思想内涵。品牌的“思想”在于它的核心识别,反映了品牌的使命、价值主张及个性灵魂,是品牌长期发展过程中不变或少变的部分。世界著名的品牌策略大师大卫奥格威认为:58©

6、 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 亚太经济2010年第2期“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。”因此,品牌识别是为了给品牌一个身份,证明品牌是一个有血、有肉、有个性、有自我的系统。其精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题:品牌的长期目标和最终目标、品牌的持续性、品牌的价值、品牌的基本3事实、品牌的认识符号等。企业如何来体现品牌思想、证明品牌特征呢?商标就成了其重要的手段。企业通过商标来表达产品的实质,反应产品的

7、内涵,从而提升品牌的形象。二、商标翻译是跨国企业品牌提升的传播媒介(一)记,图形与色彩的符号,然而它不是对某种信息简单的表述,而是将抽象概念加以浓缩、提炼、概括,将多种符号形式进行视觉形象化的综合,因而商标的翻译是商品在他国的再“取名”,是他国消费者识别该商品的基本途径。如果翻译不好,就会导致他国消费者不能正确认识该品牌,甚至抵触该品牌;相反如果翻译得好,就可以让他国消费者迅速认识和接受该品牌。比如宝洁公司的“舒肤佳”(Safeguard)、“飘柔”(Rejoice)、“海飞丝”(Head&Shoulders)、“汰渍”(Tide)等产品因其优秀的翻译使得在我国占据了绝大部分市场。对于

8、企业来说,希望利用商标将企业的经营内容、产品特性以及企业的精神文化等具体可见的外观形象与抽象理念融为一体,通过商标这种具有激烈冲击力的视觉符号使自己的商品与竞争对手的商品相区分,并通过各种宣传手段向市场传播一致的、可靠的和能够产生“差别利益”的信息,使企业的产品和竞争产品有所区别。但对消费者而言,在购买商品时,以商标作为选择的依据,根据商标识别出商品的属性功能,辨别商品的好坏,从而做出购买决策。因此,商标翻译是把商标设计的意图,用独特醒目、生动鲜明的目的国语言表示出来,以给消费者深刻的印象,从而在众多的商品中识别某品牌。(二)商标翻译是品牌品质形象和市场竞争力提升的重要手段实际生活中,同一品质

9、产品用不同的商标推出,即使由同一个消费者使用,他感受的品质差异可能会很大,原因在于不同的商标具有不同的品质形象。那么,在异国他乡如何实现品牌的品质形象呢?答案无疑是商标的翻译。因为优秀的商标翻译,应该浓缩、积淀所要传递的商品的信息、特点和特色(如包装、颜色、性能等)等,商标翻译无形中给无生命的商品赋予了生命力,并为企业树立了鲜明的形象,给信息接受者以深刻的印象,增强了商品本身的美感,提升了商品的品质形象。如宝洁公司生产的婴儿纸尿裤“Pampers”的商标翻译就很好地提升了其品质形象和市场竞争力。“Pamper”的意思是“宠爱,娇惯,纵容”,“帮宝适”充分体现,帮助您的宝,这。这种消费行为,消费

10、者在看到“帮宝适”时,就自然会联想到与这些商品许多相关的信息,特别是在当前中国生育政策下,父母们都倍加关爱自己的一个小孩,都希望能帮助宝宝舒适、健康。因而,这样的翻译有利于提高企业广告宣传效果,从而提高产品的品质形象和市场竞争力。(三)商标翻译是形成视觉习惯和品牌忠诚的重要媒介品牌是消费者及公众对某一特定事物的综合感受和评价。品牌,包括产品、商标、企业家和企业品牌,它不仅仅引导消费者购买,提高市场占有率,还有利于新产品进入市场。作为一个成功品牌,仅有华丽的包装、美丽的心灵还不够,还必须让消费者知晓。优秀的商标翻译可以导致它让消费者知晓并拥有一大批忠诚的消费者,也就是我们通常所说的品牌忠诚。上世

11、纪90年代中期以来营销传播界最热门营销理论整合营销(IntegratedMarketingCommuni2cation),认为企业通过对传播过程的整合处理,争取并维护消费者与公司及品牌之间的亲密关系,其核心在于“整合”二字上,它要求企业在品牌传播过程中要进行媒体信息的整合,不论信息来自何种传播途径,如广播、电视或互联网,还是语言、文字、图片、声音、光电信号等不同的传播形式,其实质都是4向消费者传达一种“符号意义”。优秀的商标翻译是一种高度凝结的商品符号,它代表着产品、企业的形象和信誉。当消费者长期使用某产品后会对该产品产生独特的偏好与感情,会在较长时期内偏爱该产品的商标,并形成重复购买该商标的

12、产品倾向,而不会轻易被其他企业的产品所打动。三、商标翻译应该注意的问题首先,要注意对目的语国家的文化了解。世界上59© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 亚太经济2010年第2期任何一种语言都有自己的文化疆域,汉字亦是如此。要使我们的企业走向世界,如果单纯用汉字或汉语拼音制作商标名显然是不太现实的。因为,语言障碍会迫使我们的产品徘徊在国际市场之外。不可否认,某些汉语商标名在汉语语境中不失为优美,但进入国际市场后就会让外国消费者莫名其妙。正如美国著名翻译家

13、奈达对翻译所下的定义时指出:“所谓翻译,是指从语义到文体(风格)在译语中用最切近而又最自5然的对等语再现原语的信息”。因此,译者在商标翻译时,要充分了解当地的文化特色、消费者心理与价值观,把握联想意义,同时也要避开一些在该文化中含有贬义的词语和禁忌语,涵、佳作,度,从而刺激消费,开拓市场,提升企业品牌。其次,要注意翻译理论与实践相结合。就目前的研究来看,大多数选择功能对等理论,如刘洋等的功能对等理论对商标翻译的解释力、刘汝荣的等效翻译理论与英汉商标词的翻译等;也有从目的论来探讨商品名称的英译策略,如赖国芳的目的论视域下汉语商品名称英译策略研究。但无论是哪种理论,其都强调了商标翻译的功能特殊性,

14、要让产品能够在国外市场上提升品牌。我们认为“翻译有法,但无定法”,不能硬译,应该与实践相结合,充分了解商品的特性和目的,从而选择恰当的词语。正如何自然先生所言:“在翻译实践中,很难明确区分语用语言和社交语用这两种等效,因此,译者可不必拘泥于求得哪种等效,而只须着重表达原作的意向或语用用6意就行”。商标有着丰富的文化内涵和极大的美学价值,不仅关系着企业的产品和文化,还关系着企业的形象,是跨国企业品牌提升的基础。商标翻译在国际交流中具有非常重要的传播功能,起到了企业品牌提升的媒介作用。中国已经成为世贸组织中的重要一员,各种商品的国内外交流日益增多,要充分发挥译者的想象力和能动性,(责任编辑吴鸣)注

15、释:1美菲力普科特勒1市场营销管理M1梅清豪译1北京:中国人民大学出版社,2002:77.2刘艺琴,余磊1论商标设计与品牌形象J1武汉大学学报(哲学社会科学版)2005年,(5):714-718.3DavidA1Aaker1ManagingBrandEquityM1FreePress,1991:78.4D1舒尔兹等1整合营销传播M1呼和浩特:内蒙古人民出版社,1998:4.5谭载喜1奈达论翻译M1北京:中国对外翻译出版公司11984:10.6何自然1语用学与英语学习M1上海:上海外语教育出版社,1997:191.TransnationalEnterprisesBrandPromotionint

16、hePerspectiveofTrademarkTranslationLaiWen2binWenXiang2pinAbstract:Thetrademarkisaproductscarrier,enterpriseimageandanimportantinvisiblepropertyinthedevelopmentoftransnationalenterprises1Itisalsotheessentialpartforbrandpromotion1Withthecomingofe2conomicglobalization,trademarktranslation,however,servesasamediumtopromotetheexpansionofinterna2tionaltradeandbrandimage1Thepaper,withtheexampleoftheProcter&GambleCompany(P&G),triestodi