会员制营销知识

1、会员制营销知识简介会员制营销是通过利益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩 展到互联网的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。也就是 说，各个网站主加入你的会员计划；浏览者访问你的会员的网站，然后点击你 的广告并在你的网站购物；你付给会员销售佣金。会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将人 们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。顾客成为 会员的条件可以是缴纳一笔会费或荐购一定量的产品等，成为会员后便可在一 定时期内享受到会员专属的权利。发展历史第一阶段，20世纪初，俱乐部会员身份识别第二阶段，20世纪60年代，商业零售、服务企业顾

2、客身份识别第三阶段，20世纪70年代末，IT技术的在商业领域的应用，使商家不仅 要知道顾客是谁，还需要知道谁在我这儿买了什么。积分出现第四阶段，20世纪90年代，数据库技术的成熟，商家开始利用会员制开展 精准营销活动。第五阶段，21世纪初，互联网出现，在发达国家不在满足于自己的精准营 销活动，开始建立联盟，展开跨行业的精准营销。Nectar，PayBack OkCashbag Ton gCard 等。营销目的通过历史可以看出企业实行会员制营销的目的是：1、了解顾客；2、了解顾客的消费行为；3、根据会员信息和消费行为将会员分类，进行更加针对性的营销和关怀。4、自己的会员就是最好的宣传媒体。5、将

3、促销变为优惠和关怀，提升会员消费体验。6、提升客户忠诚度。实施会员制营销首先企业，特别是决策者要有会员制营销的认识，同时要 先设计会员体系，选择最好的会员营销软件，有效的执行。营销步骤一般来说步骤是1、设计会员体系，选择最好的会员营销软件；2、发卡、记录消费记录；3、分析数据，会员分类，开展针对性营销活动；4、分析活动投入产出比，提出改进意见。 目前国内做会员制营销比较好的企业零售行业有：苏宁电器、大润发等； 金融业比较好的有：招商银行；服务行业比较好的有 7 天、西贝莜面村、比格 披萨等。能比较好的提供软件系统的公司有 SAP IBM、ORACLETongCard等。随着 IT 技术的发展，

4、尤其是互联网的普及，会员制营销正在成为企业的必 然选择，谁先建立会员制营销体系，谁将在激烈竞争中处于优势。基本原理如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资 源共享和物理距离的缩短，那么，会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将 无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员 网站提供了一个简易的赚钱途径。会员制营销听起来似乎很简单，但是在实际操作中也许要复杂得多。因为， 一个成功的会员制计划涉及到到网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员 培训、佣金支付等多个环节。简单说来，亚马逊在1996年 7 月的“联合”行动已经描述了会员制营销的基本原理。电子

5、商务顾问 Ralph F. Wilson 博士认为，如果你的网站因为营销活动而 带来较多的访问量，那么可以考虑采用会员制营销来争取更多的访问量，在选 择会员制程序时，应该尊重会员制营销的基本原理，即：1、与自己网站的核心业务内容有关2、可以将会员制程序集成到自己的网站内容中去3、与网站访问者的兴趣有关4、考虑到会员网站的需要5、可以反应出自己网站的价值6、可以取得较好的效果 其实，提供会员制计划的商业网站在对会员网站资格进行审查时，同样要考虑会员网站是否可以带来新的顾客，是否是一个健康的网站 会员对网站的选 择和网站对会员的资格审查，只是计划实施的开始，更加复杂和重要的内容还 在后面。特征 会

6、员制采用俱乐部营销的企业，一般来说都实行会员制的管理体制，其 营销对象主要是加入本俱乐部的会员。资格限制一般来说，各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服 务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。自愿性是否加入俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫。 契约性会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础 上。目的性它有一定的共同目的，如社交、娱乐、科学、政治、社会活动等。 结构性关系俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种 相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、 心理关系、情感关系作为坚实基础，而这种关系是竞争对手

7、无法轻易染指的。会员制营销的优势 会员制营销最主要的优点是为企业培养众多忠实的顾客，建立起一个长期 稳定的市场，提高企业的竞争力。薄利多销是会员制营销企业的一个普遍特征， 而且会员一般都有时间期限，在此段时间内会员都是企业的顾客，企业的商品 或服务特征会给消费者打上深深的烙印。如果企业能够让会员满意，这种情况 可能会长久持续下去。由于会员制能把大量顾客长期吸引在企业周围，对竞争 对手来说也是一种变相打击。会员制不但可以稳定老顾客，还可以开发新顾客。由于实施会员制的企业 普遍具有比同行业更优惠的价格，因此其对新顾客的吸引力很大。此外，大部 分会员卡是允许外借的，因此这也给新顾客提供了机会，大大增

8、加了其成为会 员的可能性。会员制营销能够促进企业与顾客双向交流。顾客成为会员后，通常能定期 收到商家有关新商品的信息并了解商品信息和商家动态，有针对性地选购商品。 除此之外，企业能够及时了解消费者需求的变化，以及他们对产品、服务等方 面的意见，为改进企业的营销模式提供了依据。会员制营销经典案例1、网络会员制营销经典案例： 谷歌广告是一个快速简便的网上赚钱方法，可以让具有一定访问量规模的 网站发布商为他们的网站展示与网站内容相关的 Google 广告并将网站流量转化 为收入， googleadsense 为加盟会员提供的佣金政策是保密的， google 并没有 明确说明展示的广告被点击一次能获得

9、多少或者多大比例的佣金。 googleadsense 支付的佣金并不是固定比例， 而是有一定的算法， 大致取决于几 个方面的因素：被点击广告的 cpc 价格;发布商网站每天平均广告展示数量 ; 网 站加 googleadsense 的时间。googleadsense 可能是所有网络会员制营销模式中最成功的一个， 会员（内 容发布商）为 google 创造的收益高达总收入的 45%左右， googleadsense 完善 的后台管理功能则更值得称道，因为也成为全球最大的广告联盟的站点，也是 最为成功的网络会员制站点。2、传统会员制营销经典案例2003年 10月，北京普生大药房正式推出会员制政策，

10、 他们的做法与沃尔玛 会员制商店非常相似：一是入会门槛高，每年需 100 元会费，而京一般药房的入会费只需 2元、5 元、顶多 10 元，普生比其他近百家会员制药店高出几十倍。二是颇具诱惑力的低会员价，同类药品比同行普遍低 5至 20个百分点。另 外，普生党政军为会员提供免费健身及积分送公园年票、免费体检、保险等服 务。北京普生大药房自推出了高达百元的入会费后，店里的药价确实与一般的 平价药房拉得很近，有些药甚至还低于平价药房。在普生大药房买药的一位会 员这样说：“普生会员费是贵了一些，但是这里的康必得比金象大药房低 2 元 多，安宫牛黄丸比金象大煞费苦心房低 130元，而金象卖 98 元的金

11、施尔康这里 才 74 元左右。这样算下来，我买一粒安宫牛黄丸就能捞回那百元本钱，我觉得 一点都不吃亏，何况这会员资格是终身有效的。”北京普生大药房为什么设置这么高的入会门槛呢？西单普生大药房秦经理 的解释是：“这是出于建军会员数据库、稳定客户群的需要。普生会员数据库 是通过计算机软件将会员的各种相关信息集中统一处理，做到按全体会员之需 购进药品，需要多少进货多，不会再发生药店常见的库存积压浪费，从而大大 降低成本，盘活了资金。”愿意花 100元入会的老顾客多为药品消费大户，其中年购药量超过 5000 元 的占 50%，超过 3000 元的占 40%，这部分人的购买金额一直稳稳占据了普生总 销售

12、额的 40%，成为药店最可靠的消费群体。 这样可以最好的开发维护忠诚客户。 最后，经过几年推行的会员制营销，北京普生大药房的销售额也明显的上升了， 北京普生大药房的会员制政策就是传统的“会员制营销”。评估标准会员制营销是创收的捷径之一。以下十条标准有助于对该种行销方式做出正确的评估。1、在成熟的市场中寻找唯一的产品。我们知道，很多会员制营销的商家现 在都在书籍销售这个狭隘的市场里拚搏，这种情况不容乐观。从统计学角度来 说，如果很多人想随波逐流做同一种产品，就很有可能引起不良竞争，最后统 统会以失败收场。所以，你必须找到有特色的唯一产品。2、寻找有潜力，能长期发展的产品。这会很快使你收入大增。你

13、的用户会 不断回来看看有什么新的货品提供。如果某种商品一直一成不变，最后导致供 大于求，你就可以确信它毫无潜力可言。寻找一些在不断开发新产品的商家进 行合作。3、扩大支付率。付出越多，相应的收入也会越大。如果一件商品确实有利 可图，你就可以不惜余力的对其进行推广。在会员营销中，支付率这一概念极 其广泛，需要你谨慎对其做出估算。4、只接受一种清楚的支付方式。任何合法的会员制机构都会明确一种支付 方式。除非一家商家能很清楚的写明支付方式，否则你就根本无需理他。5、至少和两家公司一起谈。你可以对两家公司所开出的条件进行分析，你 为什么要为此多付钱？只有真正对你的商业有帮助的计划，才值得你拿出预算。

14、要记住，找那家肯为你的会员拿出最优厚条件的公司。6、找会产生重复性的行销方法。很多会员营销代理都会通过一个广告条幅 或者一个标识，让用户对商家进行访问。问题在于，用户下次再去那里购买东 西，就会直接去那些商家，绕过那些中间环节。解决问题的方法就是，要求那 些计划将你网站本身作为其一部分。这样你的网站就会多些回头客。7、避免过多的商家竞争。如果一个商家不仅有会员制营销，还拥有其他一 些直接的品牌区，用户也许会直接对它进行访问。试想，用户可以直接访问何 必多此一举呢？很幸运的是，大多商家都会要求用户一定要通过会员制营销站 点对其进行访问。如果要选择的话，就应该挑此类商家。8、确保这个计划有良好的后

15、期跟踪系统。 你必须一直对跟踪情况做出确认， 如果可以的话，要求能提供一周 7 天 24 小时的跟踪报告。9、要求提供市场推广的支持。现在有很多会员制营销根本没有或者很少有 市场部的支持，这个情况是很糟糕的。这与商家的主动态度有关。而幸运的是， 有的计划提及了市场支持。尽量找那些提你更多机会获取成功的商家合作。10、选择拥有社团支持的计划。同理，这也是和商家重视的程度有关的一 项。真正重视的商家会及时提供给你行业新闻及其他方面的建议，这会对你的 工作极有帮助。根据这个指南，你也许会对会员营销做出正确的选择和评估。如果你能找到比以上十条更为优厚的条件，你就会离成功更近一步。作用1、稳定顾客，培养

16、顾客忠诚度 会员制的根本目标就在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久 的关系。零售企业提供会员制服务，可以锁定目标顾客群，保证拥有一定数量 的客源，为企业带来稳定的销售收入；而且零售企业通过与顾客之间建立良好 的关系，可以使顾客产生归属感从而培养顾客的忠诚度，降低开发新顾客成本， 提升企业竞争优势，树立企业品牌。2、掌握消费者信息，了解消费者需求 一般来说，零售企业在消费者申请会员卡时要求其填写个人资料，这对零 售企业来说，可以收集到大量会员的基本情况和消费信息。企业可以明确自己 的消费群体，掌握和了解企业顾客群的特点，有利于进行消费分析。同时，会 员制提供了企业与顾客的沟通渠道，便于

17、企业及时了解消费者的需求变化，为 改进企业的经营和服务提供客观依据。3、增加企业的收入和利润 会员消费是零售企业扩大市场份额的重要支柱，并成为零售企业收入和利 润新的增长点。同时，对于一部分收费式会员制，在达到一定规模的情况下， 能够使企业在短时间内拥有大量可支配资金，并取得可观的会费收入。演进会员制营销最初的基本形式有两种，可形象地比喻为指路型和讲解型。所 谓“指路型”是访问者通过会员网站的链接进入实施会员计划的商业网站的首 页然后开始正常的购物活动，从用户的角度来看，与自己直接进入该商业网站 购物没有区别，会员网站的链接只起到一种“指路”的作用，网站则跟踪用户 的所有行为，如果完成了购物，

18、 将从交易额中提取一定比例作为佣金支付给“指 路人”。“讲解型”的会员制营销从技术上说则更具体和完善一些，可以通过会员 网站对某种特定产品的链接直接进入到商业网站的产品页面，会员网站不只是 起到指路作用，还具有产品推销员的功能，通常是在相关内容中对某个产品进 行推介并直接链接到相应的网页。“讲解型”的会员制营销形式是由“指路型”发展演变而来。其功能更强 大一些，成功的机会也更多一些，因为会员网站可以更有针对性对向用户推荐 他可能感兴趣的产品，并可以灵活地在相关网页或者文章中进行链接，同时对 用户也提供了极大的方便，不必从网站首页重新查找产品。从营销效果来看，“指路型”会员制营销对商业网站的品牌

19、推广的价值可 能更大一些，这同时对会员网站也意味着更多的风险，因为只有通过链接进入 并完成购物的才可以获得佣金，而对于许多用户来说，在浏览一个网站的过程 中并不一定马上要开始购物，但很有可能通过链接了解并记住该网站的网址， 等需要购买时直接进入该网站，而不需要重新通过原来的会员网站进入。显然， 这种形式的会员制营销对会员网站来说意义不是很大。实际价值1、主动推荐，增加转介绍、产生锁链式销售的价值 转介绍就是老客户认可产品，并把它介绍给周围的亲朋好友，产生链式销 售，即客户推荐所带来的销售。2、再次购买，增加充分购买、产生向上销售或者是交叉销售的价值。 客户只要有需求，就会选择企业推出的产品，同

20、时，企业推出新产品，也 会刺激客户产生新需求。这种情况也是比较普遍的存在，买了 A 种保健品自己 感受到它的好处，也可能买了送给他人，也可能对 B 保健品产生信任、进而购 买。3、有问题能够容忍，提高容忍强度 对于企业产品和服务方面存在的问题，对于一般客户不一定能够容忍，而 忠诚客户一般可以容忍，并且给企业改正错误的机会，这就是会员为企业带来 的价值。4、互动交流，改进产品 客户是在使用产品和接受服务的过程之中进行感受和体验的。软件界面不 适合公司现状，风格不美观，什么地方设计的不方面，什么地方应当改进，客 户是最有发言权的。但这些，只有和客户搞好关系，他们才愿意表达。5、拒绝认同，抵制竞争者

21、 企业之间的竞争不可避免，但是满意度高的客户，不仅不受竞争对手的诱 惑，还会主动抵制竞争对手侵蚀。这也是良好客户关系的最佳境界。连锁体系的会员制营销主要方法1、根据企业的品牌定位和战略定位， 制定科学的会员体系。 市场日趋成熟， 竞争日益激烈，企业的竞争策略应该由原来的价格战和广告战转换为服务战、 增值战，会员制营销就是最好的体现；通过会员平台，创造跟顾客联系、沟通、 参与、感动顾客、软性宣传等机会，让顾客养成品牌习惯和依赖，进而产生品 牌归属感。会员卡销售是一个全面、综合的营销活动，事先须有一个清晰的目标、所能提供的服务项目和费用预算。企业必须清楚地认识到，消费者因一时被打动 而加入会员组织

22、后，把会员卡往钱夹里一塞就了事绝对是会员卡销售的失败。 会员的加入仅仅是个开始，能否让会员投身进来，主动参与关心才是根本。这 就要求我们具有全面科学、量体裁衣、独特新奇的会员体系和增值服务；我们 将会员卡销售纳入企业整体营销战略之中，无论在会员招募、会员管理方面， 还是在促销宣传、联谊活动等方面，每一项活动之初企业都应做充分的预算和 规划，设计一套完整全面的营销方案，会员体系的设计一定注意跟企业、顾客结合，如设计和制定会员类型时， 根据细分市场的顾客属性（年龄、消费级别、行业属性等） ，设计相应的会员类 别，首先主要考虑的两个要素：心理认可度和有效阶梯型。一般会员制最后发 展统计图应该是菱形，

23、两头尖，中间大，因为中间的会员级别属于主要的会员 类型，也就是你最想要发展成会员资格的人，下面的是门槛级，上面的品牌标 示级，是为了衬托中间会员级别的品牌性和性价比。另外各级别之间的阶梯度 关键，如果级别太密，服务、折扣、积分拉不开，体现不到优势，如果太大， 会员升级难度太大，就会放弃消费升级。按照心理学分析， 一般高于基本心理承受线的 20%时，属于消费者愿意尝试 范围，所以心理认可度和有效阶梯型的 2 个要素在会员类型设计时就很关键。 例如一个美容院消费金额最多的是 4000 左右，该美容院按照储值金额 1000（9.5 折）、2000（9 折）、4000（ 8.5 折）、8000（8 折

24、）、10000（7.5 折）、12000（ 7 折）设计了 6 个级别，企业发现会员体系总是发展缓慢，究其原因就是首先在 会员设置上除了问题，没有考虑到上述 2 个关键点，在 6 个级别设计里，犯了 上述 2个错误，结果将会员级别调整成 2000（9 折）、5000（8 折）、8000（7折）， 会员体系迅速扩大，效益大大提高。2、做好会员增值服务的连续性。有些品牌在增值服务中也想了很多新奇点子，如生辰俱乐部、血型座谈、 亲子教育、家庭竞赛、妈妈秀等等，但是很多活动没有全盘计划，经常被临时 通知，让我们会员感觉不到系统性，没有稳定感和自我把控感。所以参与性和 关注点就会大打折扣。我们之所以进行

25、会员制，就是用这个平台提供跟顾客重 复见面和沟通的机会，让我们的品牌不断在他脑中加深记忆，让他们对我们的 活动和品牌产生习惯和依赖。所以我们常规的活动模块和举办时间应该是固定 的，会员中心也应该在前年度末就应该将下年度会员服务计划出来并告知给会 员，让会员能感受到我们全年丰富的增值活动，提前感受收获感、增强期望值 和忠诚度（当然偶尔可设计 1-2 次惊喜，让会员感觉意外） 。主题活动在设计中 应该并环环相扣的，不仅是能够围绕企业，更应该是上下活动之间有阶梯和扣 点，让会员参加本次活动就应该对下次活动产生期望；我们虽然是增值服务， 当然在部分活动中也会有润物细无声的销售，不过如果是纯答谢会，就不

26、要太 功利，否则适得其反。3、让会员活动参与性更强 会员活动不是表演秀，是一种情感体验和升华的营销，所以活动要注重参与性， 有时候用大牌明星演出还不及一个会员拓展来的记忆犹新。很多会员更多的是 需求是交友平台和商务平台，我们的责任就是搭建和维护这个平台，比如留住 客户，我们可以建立一个完善的企业客户网对与企业开发老客户的新需求是非 常可行的，也是非常必要的，这个企业客户网其实也是通过会员卡系统进行客 户关系治理的衍生物。4、让会员的增值更量化 会员的增值活动不仅仅要做，更重要的要让增值量化，从而产生消费攀登， 比如我们很多人超市有会员卡，但是很少去刷，更别说积分多少，因为在会员 心目中，这个积

27、分返还太远，也太虚，不知道会是什么，心中没有概念，就如 现金 100的 5%和现金 5 元，一定是后者更让顾客感觉直接。所以我们应该将我 们的增值服务定期量化给会员，如 CRM系统统计顾客平均每星期消费 500元， 我们会系统提醒会员：“尊敬的 * 会员，您好，感谢您对我们一直以来的 * 的 厚爱，温馨提示：您目前每个星期平均消费 500元，现积分 * ，如继续常规消 费，一年将获得积分 *, 年底直接换取价值 200 元物品一个（产品任意选择） ， 如果每个星期消费 800 元，一年获得积分 * ，年底直接诶换取价值 500元物 品一个（产品任意选择） ，祝愿你购物愉快！”我们的会员收到短讯

28、是不是会感 觉消费目标更明确和心理更踏实呢？！5、建立完善的CRM体系建立完善的CRM 系统是企业顾客管理、个性化服务、营销设计的关键。企 业需要建立详细的会员信息库，包括消费者性别、年龄、职业、月平均收入、 性格偏好、受教育程度、居住范围等，还要包括的消费记录信息，并且将会员 此次消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来，为企 业以后的增值服务提供可靠的信息。企业也可以根据会员消费者的消费历史记 录进行分析，得出每位消费者不同的消费偏好，以及根据消费者消费时间的记 录，分析消费者消费某一商品的周期。由此企业可以在合适的时间给会员消费 者寄去符合其消费个性的商品目录进行非常有

29、效的广告宣传，或者直接在合适 的时间将某种商品送到合适的会员消费者手中。这样可以让消费者感觉到企业 时时刻刻都在关心消费者，真正建立起消费者与企业之间的感情。同时这些数据库也是我们企业进行新品开发、广告策划、营销策划、客户 分析的关键依据；6、战略联盟，升级会员体系现在激烈竞争的市场不是你争我抢，已经进入了共享和合作时代。连锁不 就是最好的例子吗？当初很多连锁店要求一个城市就一个，后来发现一个城市 只要不超过商圈，不行成内部竞争，几个连锁店并存，生意不仅仅不受影响， 反而都有提升，这就跟店多隆市、资源共享完全分不开。我们连锁企业具有品牌共享和网络共享的优势，连锁品牌全国会员可以享 受总部服务

30、+单店服务的结构模式，总部会员中心统一做大型活动，单店做常规 辅助性增值服务；连锁品牌会员卡应该全国通用，全国联网的单店也可以实行 会员储值卡消费共享，总部统一进行月结算即可。这种便利性的增值服务是非 连锁企业不具有的，属于核心会员优势。另外，现在消费者手中拥有多种名目的会员卡，给消费者的消费其实带来 了很多不便之处。假如将不同行业的企业的会员卡合并起来，为会员提供服务。 会员只要是其中一家企业的会员就可以使会员卡在不同行业的指定公司享受会 员服务。一来会员方便和增值，二来减少企业会员投资，三来，会员资源；合 并会员卡系统，可以非常方便的使多个企业共享市场、共享消费者。多个企业 发展客户比起一个企业发展客户来说要全面，企业可以拥有更多的潜在消费群 体的相关信息，合并会员卡系统，可以非常方