国际营销策略

1、营销策略简报2011PART 1 总结PART 2 梳理PART 4 目标PART 5 策略PART 3 理念PART 1 总结国宝鸣京国宝鸣京STEP2STEP2：品牌落地：品牌落地6 6个月总销个月总销21.1221.12亿亿销售速度领军南京销售速度领军南京年度销售任务达成年度销售任务达成醇香四溢醇香四溢STEP7STEP7：完美收官：完美收官2010南京有了香槟南京有了香槟的味道的味道STEP3STEP3：香槟绽放：香槟绽放繁华绮丽的王者繁华绮丽的王者优雅天成优雅天成STEP4STEP4：形象提升：形象提升STEP5STEP5：价值凸显：价值凸显与青奥共繁华与青奥共繁华世事变幻世事变幻,

2、唯香槟永恒唯香槟永恒奥体新中央奥体新中央生态艺术典范生态艺术典范STEP6STEP6：品质托市：品质托市央企第一品牌央企第一品牌登临六朝古都的荣光登临六朝古都的荣光STEP1STEP1：品牌起势：品牌起势6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月q品牌广告、围挡、楼书q产品说明会q售楼处开放q3万滨河景观带开放央企第一品牌央企第一品牌登临六朝古都登临六朝古都5 5月月STEP1STEP1：品牌起势：品牌起势企业品牌全面起势，企业品牌全面起势，项目价值初步导入项目价值初步导入央企价值，全城铺展央企价值，全城铺展楼书面市楼书面市两盘联动两盘联动开启，南京香槟之旅开

3、启，南京香槟之旅滨河景观带开放滨河景观带开放6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月q国宝展举办q地铁专列q情暖童心 快乐六一q香槟国际摄影展国宝鸣京国宝鸣京参观客户达参观客户达5 5万人万人导入有效客户导入有效客户618618组组5 5月月STEP2STEP2：品牌落地：品牌落地稀世国宝，震撼全城稀世国宝，震撼全城地铁品牌专列地铁品牌专列软文报道软文报道软文报道软文报道国宝展国宝展国宝展国宝展情暖童心情暖童心 快乐六一快乐六一摄影展摄影展6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月q首度开盘q冰雪盛宴 乐在保利香槟国际香槟盛

4、放香槟盛放 城市留香城市留香5 5月月STEP3STEP3：香槟绽放：香槟绽放香槟首度盛放香槟首度盛放热销全城热销全城开盘开盘166166套套, ,当日去化当日去化80%80%首度开盘现场首度开盘现场冰雪盛宴冰雪盛宴 乐在保利乐在保利香槟国际香槟国际6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月q全明星户型首度亮相q楼王造势q景观示范区开放繁华绮丽的王者，优雅天成繁华绮丽的王者，优雅天成5 5月月STEP4STEP4：形象提升：形象提升奢阔环景楼王奢阔环景楼王提升项目整体形象提升项目整体形象开盘开盘186186套套, ,当日去化当日去化60%60%中央景观示范区开

5、放中央景观示范区开放6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月q与青奥共繁华q和乐中国q全明星户型加推q样板间开放青奥概念青奥概念 潜力彰显潜力彰显世事变幻世事变幻 唯香槟永恒唯香槟永恒5 5月月STEP5STEP5：价值凸显：价值凸显青奥村规划出台，区位价值凸显青奥村规划出台，区位价值凸显当日推出房源当日推出房源245245套，去化套，去化66%66%与青奥共繁华与青奥共繁华和乐中国活动提和乐中国活动提升升142142样板间开放样板间开放6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月q品质生活展现q保利双盘启动岁末VIP置业计划

6、奥体新中央奥体新中央生态艺术典范生态艺术典范5 5月月STEP6STEP6：品质托市：品质托市政策刚出，市场低迷政策刚出，市场低迷深耕产品，品质保证深耕产品，品质保证加推房源加推房源228228套，当日去化套，当日去化40%40%力挽狂澜力挽狂澜6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月q扬子2010十大明星楼盘醇香四溢醇香四溢业主用微笑为香槟喝彩业主用微笑为香槟喝彩5 5月月STEP7STEP7：醇香四溢：醇香四溢告知项目年度成就，将品牌形象再次拔开盘当日开盘当日136136套房源，去化率高达套房源，去化率高达70%70%年度完美收官年度完美收官48三誉载身

7、，品牌价值全面凸显，品牌三誉载身，品牌价值全面凸显，品牌FansFans日渐增多日渐增多通过国宝展等一系列品牌活动，切实将保利品牌在南京落地，并达到了震撼全城的效果产品品质、区位优势、独特景观得到客户充分肯定，树立了优雅社区形象标杆品牌、品质双力推动，推盘屡屡热销，备受追捧，成为南京年度销量的榜眼品牌震撼全城品牌震撼全城品质价值标杆品质价值标杆 销售南京领军销售南京领军PART 2PART 2 梳理118-121118-121（DEFDEF）刚需刚需+ +改善改善+ +投资投资 项目板块区域客户为子女置业及部分因婚房刚需的年轻客户群体为主，媒体渠道主要为网络和报媒；工作性质主要为城市白领，受过

8、高等教育，生活上对品质有一定追求；其他城市的高收入者，因子女在南京受教育，考虑以后在南京发展；考虑到未来区域配套完善性，以及整体社区客户层次；也有部分考虑未来子女教育情况前来购房置业；190-310190-310(A/(A/顶复顶复) )品质改善品质改善+ +刚需刚需+ +投资投资终极享受的自住客户，进行品质升级；以改善为主，基本是考虑到家中人口较多，需大面积户型来支撑；名下已有多套房产，目前自主别墅，考虑大平层，享受宽敞的乐趣；以政府机关公务员、私营企业主以及部分高校教授为主；140140- -1 16 60 0(BC)(BC)尺度功能改善型尺度功能改善型项目所在地建邺区，以自住改善型为主；

9、这些客户媒体基本是以365网络和介绍为主；工作性质为政府机关、银行金融等，少部分外资企业职员；此类客户的工作性质较为自由，经济收入尚可；考虑河西新城配套完善，表现在交通、生活、医疗、文教、休闲方面；目前居住在南京主城，如行政中心鼓楼区、白下、秦淮与玄武，有过置业经历或投资经历，看中新城未来发展以及保利品牌后期带来的升值潜力，考虑投资;区位价值区位价值产品价值产品价值青奥核心青奥核心河西河西CBDCBD二期二期两河交汇两河交汇河西主轴河西主轴配套价值配套价值三线地铁三线地铁多元交通多元交通配套齐全配套齐全未来繁华中央未来繁华中央优质内部配套优质内部配套ART DECOART DECO建筑建筑30

10、00030000滨河公园滨河公园台地六重景观台地六重景观挑高双奢华大堂挑高双奢华大堂下层式景观会所下层式景观会所一梯一户私享一梯一户私享首席居住区首席居住区双游泳池配套双游泳池配套品牌价值品牌价值央企龙头央企龙头全国三甲全国三甲文化地产文化地产和者筑善和者筑善1919年年3333城城保利香槟国际价值树保利香槟国际价值树我们可说的卖点亲情和院服务亲情和院服务项目品牌理念项目品牌理念项目特色规划项目特色规划配套配套/ /区位前景区位前景央企品牌人文品牌责任品牌优雅气质尊崇建筑首席居住区特色景观完美户型滨河公园三线地铁高端配套青奥概念项目核心属性：项目核心属性：央企、品牌、城市、央企、品牌、城市、优

11、雅生活优雅生活产品核心属性：产品核心属性：户型、规划、景观、户型、规划、景观、建筑细节、人文圈层建筑细节、人文圈层央企龙头品牌央企龙头品牌客户认同的卖点项目项目名称名称建筑建筑形态形态仁恒江湾城仁恒江湾城高层天正滨江天正滨江高层御江金城御江金城高层、别墅苏宁睿城苏宁睿城高层、小高层u仁恒江湾城：将会以服务对我们形成竞争。u天正滨江：产品品质具有一定的竞争力。u苏宁睿城：价格与区位具有强竞争力。具有品牌与品质双价值核心的优雅社区具有品牌与品质双价值核心的优雅社区以综合价值以综合价值迎接竞争迎接竞争PART 3PART 3 理念市场条件市场条件压力难解，常态推广有效性降低压力难解，常态推广有效性降

12、低转变价值突破方向转变价值突破方向应对方针应对方针竞争对手竞争对手重点对手重点对手( (仁恒仁恒),),服务价值卓越服务价值卓越服务体验全面展现服务体验全面展现应对方针应对方针项目价值项目价值项目区位、景观、户型价值突出项目区位、景观、户型价值突出足以支撑品质生活表现足以支撑品质生活表现应对方针应对方针审视我们的问题审视我们的问题20102010年品牌建设年品牌建设保利地产企业信息国宝展落地展示20102010年项目推广年项目推广展现保利企业实力，落实客户购买信心景观展示青奥概念户型价值产品价值全面展现，现场表现非常震撼 立基：客户的最终购买动机方向：优雅生活的真正拥有20102010年，我们

13、实现了年，我们实现了？20112011年如何增强提升年如何增强提升20112011年整案营销主题年整案营销主题从“品牌价值体现”到“生活价值体验”从“贩卖产品”到“贩卖生活”年度营销主题提出“优雅生活幸福之旅优雅生活幸福之旅”如何实现营销主题？如何实现营销主题？在白天喝令人欢欣喜悦、在夜间喝则浪漫十足。现在，就是见证这款经典香槟品牌的重大时刻核心手段：“酩悦生活营销酩悦生活营销”十八世纪的巴黎社交名媛蓬皮杜夫人：“法国酩悦香槟使每一位男士变得诙谐风趣，同时也使每一位女士变得美丽动人。” 营销主题实现的目标营销主题实现的目标优雅生活的全面体验优雅生活的全面体验保利地产，优雅生活的缔造者保利地产，

14、优雅生活的缔造者香槟国际，优雅生活的服务者香槟国际，优雅生活的服务者媒介与广告策略媒介与广告策略媒介策略媒介策略 从大众媒介向小众媒介渗透 （网络深挖、DM、电梯轿厢等补充） 保利会会刊广告表现策略广告表现策略 生活场景表现项目价值营销战术动作配合营销战术动作配合跨界资源整合跨界资源整合商业联动商业联动服务细节提升服务细节提升产品补强产品补强“四大战术动作，全面整合提升四大战术动作，全面整合提升”“优雅生活体验营销优雅生活体验营销”样板房公开样板房公开会所开发会所开发建筑展示建筑展示现场服务提升现场服务提升客服中心建立客服中心建立建筑展示建筑展示奢侈品鉴赏会奢侈品鉴赏会香槟品鉴会香槟品鉴会车友

15、俱乐部车友俱乐部商业运营公司介入商业运营公司介入美容美容VIPVIP生活馆生活馆咖啡咖啡/ /酒吧酒吧PART 4PART 4 目标34125961013141178161921121518172063第一波第一波第三波第三波第四波第四波第二波第二波第一波（第一波（1-1-月）月）推出推出21#21#，强占先机，垫定销量，强占先机，垫定销量118-121118-121 （DEFDEF中小户型）中小户型）第二波（第二波（3 3月）月）楼王楼王7#7#入市，形象升华，价值提高入市，形象升华，价值提高190-200190-200（A1A2A1A2大户型）大户型）第三波（第三波（4-54-5月）月）推

16、出推出17#17#和和20#20#，强势攻击，实现热销，强势攻击，实现热销118-160 118-160 （BCBC王牌户型王牌户型+DEF+DEF中小户型）中小户型）第四波（第四波（6-76-7月）月）推出推出8#8#和和18#18#，收热销延续，收热销延续118-160 118-160 （BCBC王牌户型王牌户型+DEF+DEF中小户型）中小户型）第一波第一波1-21-2月推出月推出21#,21#,线下深耕，抢占市场先机，并实现项目新形象线下深耕，抢占市场先机，并实现项目新形象, ,垫定销量垫定销量, ,制造热销制造热销第二波第二波3 3月楼王强势出击，楼王概念带动顶复月楼王强势出击，楼王

17、概念带动顶复/ /大户型去化，形象提升，大户型去化，形象提升，优雅生活全面升华优雅生活全面升华第三波第三波4-54-5月主力王牌户型震撼市场，借以商业启动，以国际生活街区包装，月主力王牌户型震撼市场，借以商业启动，以国际生活街区包装，优雅生活全面演绎优雅生活全面演绎第四波第四波6-76-7月全线户型推售，延续前期品牌热潮，树立项目终极地位，月全线户型推售，延续前期品牌热潮，树立项目终极地位，优雅筑成，完美收官优雅筑成，完美收官65651 1月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月中小户型中小户型（21#）王牌户型王牌户型中小户型中小户型（1720#）楼王楼王（7#）推盘推盘序列序

18、列推广推广落点落点品牌延续品牌延续终极收官终极收官热销奇迹热销奇迹四大阶段连续引爆，生活体验连续贯穿四大阶段连续引爆，生活体验连续贯穿 形象新起势形象新起势优雅演绎优雅演绎形象升华形象升华王牌户型王牌户型中小户型中小户型（8、18#）形象提升形象提升楼王形象楼王形象中央景观形象中央景观形象完美收官完美收官抢占先机抢占先机垫定销量垫定销量制造热销基础制造热销基础生活演绎生活演绎商业造城商业造城国际生活街区国际生活街区2 2月月项目核心属性：央企、品牌、城市、优雅生活、品牌、城市、优雅生活产品核心属性：户型、规划、景观、建筑细节、人文圈层、规划、景观、建筑细节、人文圈层硬件支持：保利品牌硬件支持：

19、保利品牌 / / 区位区位 / / 配套配套 / / 地铁地铁 硬件支持：完美户型硬件支持：完美户型 一梯一户一梯一户 双奢华大堂双奢华大堂 / / 样板间样板间 / /会所会所PART 5PART 5 策略第一波第一波 形象新起势形象新起势第二波第二波 形象升华形象升华第三波第三波 优雅演绎优雅演绎第四波第四波 完美收官完美收官第一波第一波 形象新起势形象新起势硬件支持硬件支持奢华大堂奢华大堂六重园林六重园林 繁华商业繁华商业引申点引申点居住调性居住调性尊崇品质尊崇品质繁华体验繁华体验优雅生活优雅生活核心价值核心价值优雅优雅舒适舒适内敛内敛繁华繁华酩悦生活酩悦生活 优雅尽显优雅尽显一梯一户一

20、梯一户滨河公园滨河公园线下推广,新闻炒作 第一波主题核心热销，优雅热销，优雅第一波第一波软文配合软文配合保利会火热招募，优雅生活即刻聚集保利香槟国际，新春热献精品保利香槟国际定义优雅生活新标准第二波第二波 形象升华形象升华“酩悦”，不只被仰望的优雅香槟系列顶级之作，“酩悦”楼王阔景再现第二波主题核心楼王再现，楼王再现，“酩悦酩悦”人生人生表现方向一表现方向二第二波第二波软文配合软文配合香槟系列顶级之作，见证至上奢华的“酩悦” 5厘米的距离，是“酩悦”的跨越保利香槟国际，以奢华赞美生活会员专刊会员专刊发行会员专刊，增强生活人文概念传递，提升品牌形象发行会员专刊，增强生活人文概念传递，提升品牌形象

21、服务升级（物业品牌的前置强化）服务升级（物业品牌的前置强化）玻璃杯替换纸杯玻璃杯替换纸杯客服佩戴胸牌服务客服佩戴胸牌服务门童迎宾服务门童迎宾服务会所开发，保利会组织活动，生活提前会所开发，保利会组织活动，生活提前保利会运作主场保利会运作主场客户服务中心建立客户服务中心建立190190样板房公开，所有样板房的情景式展示活动样板房公开，所有样板房的情景式展示活动样板房样板房复式户型精装露台赠送复式户型精装露台赠送“沉醉香槟季，邂逅郁金香沉醉香槟季，邂逅郁金香”，滨河郁金香花展滨河郁金香花展活动活动郁金香花展郁金香花展香槟美食节香槟美食节奢侈品专场鉴赏会奢侈品专场鉴赏会核心活动核心活动第三波第三波 优雅演绎优雅演