DCYX易居中国-2012龙泽府全年营销方案

1、20122012年龙泽府营销执行报告年龙泽府营销执行报告易居中国烟威公司龙泽府项目组2012年5月22日报告体系市场客户洞察市场客户洞察项目价值体系及项目定位项目价值体系及项目定位推售安排、价格策略推售安排、价格策略营销推广策略及费用营销推广策略及费用营销阶段细则营销阶段细则5-65-6月工作计划月工作计划Analyze System第 1 篇 市场客户洞察不同生命周期、不同家庭核心，产生不同的房屋需求4大类7小类细分人群的定义青年家庭 （本地客群） 小资新贵：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）自购房 青年之家：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） ，老人为子女购

2、房，且不和子女居住。务实家庭 - （本地客群） 青年务实：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭， 0-11岁小孩 + 父母 中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇 + 18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近。富裕家庭 二次置业、改善住宅、投资（本地、外地客群）老人家庭 健康养老（本地、外地客群） 老人一代：（准）空巢中年或老年 老人两代：老人+中年夫妻客群区分客群区分名称名称保利凯旋公馆保利凯旋公馆文平和谐家园文平和谐家园海韵华府三期郎郡海韵华府三期郎郡楼盘基本情况地理位置沧口路与统一南路交汇处（陶家夼社区向南200米）交通等配套情况1.12.21.26.27.3

3、1等公交到海警支队下车建筑类型12栋26层高层；16栋2层别墅主要户型85-150，以128的3房2厅2卫为主。 价格 均价8000元/ 地理位置环翠区 青岛北路戚家庄交通等配套情况1、31、12、21、27、54等十几路公交车建筑类型38栋板式住宅其中栋多层14栋小高层6栋高层1栋幼儿园主要户型三室两厅两131.8价格均价7300元/ 地理位置青岛中路39号（会展中心北200米路西）交通等配套情况1.12.21.26.27.31等公交皆可到达建筑类型商铺,住宅,高层主要户型61.23-137.84，以125三室一厅为主。价格均价9500元/ 推广策略楼盘定位高端品牌地产推广主题（宣传口号）“

4、6好保利品质人居标准”楼盘定位高性价比现代化城市小区推广主题（宣传口号）威海标志性的富人区楼盘定位城市高尚社区推广主题（宣传口号）外揽天下，内宜世家客户群体客群属性：改善置业、刚需置业家庭结构：本地/外地富贵之家、青年 持家、中年务实客群属性：刚需置业、改善置业家庭结构：本地中年务实、青年持家、小资新贵、青年之家客群属性：改善置业、刚需置业家庭结构：本地/外地富贵之家、 青年持家、中年务实三个直接竞品项目情况分析：三个直接竞品项目情况分析：周边直接竞品客群分析周边直接竞品客群分析 根据周边竞品项目的重叠客群，推导得知本案所在的戚家庄板块基本的客群属性为刚需置业为主和改善置业为辅。刚需置业为主和

5、改善置业为辅。保利凯旋公馆文平和谐家园海韵华府三期郎郡刚需、改善刚需、改善青年持家、中青年持家、中年务实年务实富贵之家富贵之家小资新贵、青年之家周边直接竞品客群分析小结周边直接竞品客群分析小结根据本项目地段、配套、户型等硬性属性推导相对应的客户群体一期推出主力户型为小两居、大两居、小三居一期推出主力户型为小两居、大两居、小三居一期产品刚需属性浓厚一期产品刚需属性浓厚户型户数比例户型比例统计一居小两居大两居小三居大三居户型区间50-6060-9090-100110-130130-140户数8151934714523户数比例7.26%46.54%31.12%13.02%2.06%100以下84.9

6、2%， 100以上15.08%本项目产品及客群分析本项目产品及客群分析参考本案自身参考本案自身产品特征产品特征客户锁定客户锁定依据客群分析依据客群分析结论和客群特结论和客群特征征产品类型需求户型需求面积区间（平米）对应客群一期产品二室（平层）80-90小资新贵、青年之家90-100三室（平层）120-130中年务实、富贵之家客户属性客户属性 小资新贵、青年之家、青年持家、中年务实、富贵之家小资新贵、青年之家、青年持家、中年务实、富贵之家 投资、富贵之家、中年务实、小资新贵、青年持家、青年之家、老人两代本项目产品对应客群分析本项目产品对应客群分析客群锁定：u自用、改善型：自用、改善型：70%70

7、%，其中以威海城区客源为主，其中以威海城区客源为主u 投资型：投资型：30%30%，客户区域主要为外地旅游客群，客户区域主要为外地旅游客群目标客群分析目标客群分析客群分类客群分类客群区域客群区域客群比重客群比重客群描摹客群描摹地缘性客户环翠区、经区50%在本区域生活、工作，具有较强的经济实力，需求较高生活品质，主要为因工作需要型首次置业，部分为改善居住环境。外溢客户高区、文登、荣成、乳山20%在威海工作，渴望高品质社区、首次置业，或搬家至威海改善居住环境，看好南部发展。市外区域客户北京、东北等外销重点区域30%气候、环境是他们主要关注点，养老、投资是他们主要置业目的核心客户群重点客户群游离客户

8、群偶得客户群工作、学习在市区，有一定经济实力的本地家庭；长期在威海工作、生活的外地人；市内投资客周边自住型客户团购大客户：周边政府、企事业单位、银行、大学从业者目标客群分析目标客群分析外地投资客 2012 2012年在营销推广策略方面会主要针对核心客群进行营销推广，针对不同客群年在营销推广策略方面会主要针对核心客群进行营销推广，针对不同客群制定不同的营销策略，拦截竞争对手同质客群，抢占市场份额。制定不同的营销策略，拦截竞争对手同质客群，抢占市场份额。知己知彼知己知彼 百战不殆百战不殆项目项目以下户型以下户型具体面积具体面积以上户型以上户型具体面积具体面积龙泽府户型、反户型、户型、户型、户型户型

9、凯旋公馆户型、户型户型、户型、户型针对保利同质户型分析与政策针对保利同质户型分析与政策龙泽府龙泽府1#1#、2#2#，100以下的户型有：户型、反户型、户型、户型、户型；面积区间为：面积区间为：。凯旋公馆凯旋公馆以下的户型有：户型、户型；面积约为。针对保利同质户型分析与政策针对保利同质户型分析与政策通透性：通透性：两户型皆南北不通透；采光（全明）：采光（全明）：C户型卫生间无采光，G户型全明；利用率：利用率：两户型皆无明显浪费空间；功能性：功能性：两户型功能基本都齐全；布局：布局：C户型动静不分区，厨房可能有油烟问题；G户型动静分区，但卫生间门对卧室和餐厅；附加值：附加值：G户型有厨房储物空间

10、；选取龙泽府选取龙泽府1#C户型（户型（85）与凯旋公馆）与凯旋公馆G户型（户型（88）进行对比：）进行对比：针对保利同质户型分析与政策针对保利同质户型分析与政策同质户型分析与策略：同质户型分析与策略：针对保利同质户型分析与政策针对保利同质户型分析与政策一期主推产品!龙泽府龙泽府1#、2#，100以上的户型有：户型；面积为：凯旋公馆凯旋公馆以上的户型有：户型、户型、户型；面积区间约为。针对保利同质户型分析与政策针对保利同质户型分析与政策通透性：通透性：两户型同为边户，皆南北通透；采光（全明）：采光（全明）：A户型主卧卫生间无采光，G户型全明；利用率：利用率：两户型皆有过道小部分浪费空间；功能性

11、：功能性：两户型功能基本都齐全；A户型卫生间干湿分离；布局：布局：A户型动静不分区，；G户型动静分区；附加值：附加值：G户型有餐厅阳台空间；选取龙泽府选取龙泽府2#A户型（户型（125）与凯旋公馆）与凯旋公馆C户型（户型（127）进行对比：）进行对比：针对保利同质户型分析与政策针对保利同质户型分析与政策针对保利同质户型分析与政策针对保利同质户型分析与政策同质户型分析与策略：同质户型分析与策略：第 2 篇 项目价值体系及项目定位价值体系价值体系2 23 34 41 1产品价值产品价值品牌价值品牌价值升值潜力升值潜力居住价值居住价值市场洞察市场洞察品牌价值品牌价值品牌铸造品质生活、实力彰显国企价值

12、品牌铸造品质生活、实力彰显国企价值 兢兢业业做项目，实实在在秀产品。西城区全资国有企业，多产业链联合运营，11年、超800余万平产品，赢得了稳固的市场口碑； 丰富开发经验，住宅、别墅、商业全产业开发 威海市首家康居示范工程，国内一级开发商，多产业链联合运营，住宅高科技产业，并以环保产业、实业投资为辅的全面发展结构，已通过IS09002国际认证；威海市首家康居示范工程u 威海市区首家康居示范工程项目，品质与生活兼备的住宅居所。威海市区首家康居示范工程项目，品质与生活兼备的住宅居所。u 多产品结合，充分满足各类客户需求。多产品结合，充分满足各类客户需求。u 精装价值，一房品质精装，打造高品质产品。

13、精装价值，一房品质精装，打造高品质产品。产品价值产品价值 集中采购降低装修成本；精装一房：600元/平米精装修的购房群体：精装修的购房群体：事务繁忙者，无过多的时间料理繁多的装修事务；投资客，购房用于出租，对装修无特殊要求的；外地购房客，为图方便，购买精装修房省心省事；首次置业者，对装修无经验，又想省心的客户住宅产品：住宅产品：顶级园林的缔造者顶级园林的缔造者 完美生活配套的提升者完美生活配套的提升者 贴心物业的领跑者贴心物业的领跑者顶级园林：龙湖造景公司亲情打造，品质保证；因地制宜，结合特色打造独特造景，生活传递；社区双语幼儿园，足不出户让孩子赢在起跑线上；尊贵会所，高尚生活品质近在咫尺；社

14、区商业街，便捷生活体验；贴心物业服务到家，人情味十足；打造最高客户满意度，直接面对业主, 提供物业私人助理服务，24小时在线；居住价值居住价值 升值潜力分析升值潜力分析 以地理占位以地理占位+ +交通引擎驱动区域转变的挖山北板块，升值潜力巨大。交通引擎驱动区域转变的挖山北板块，升值潜力巨大。成长价值最具成长潜力的区域u环翠区：旅游、人居、文化、行政办公、商业服务、金融中心；配套成熟，旅游资源丰富。规划价值最高规格的片区规划u威海市城镇空间A字形发展的火车头；u威海市金带道路统一南路南向规划第一站；u威海市绿轴规划所在地；交通价值最自由的交通网络u统一路、环山路、青岛北路城市立体交通路网；u轻轨

15、、海港近在咫尺；u市区十几条线路直达小区附近；产业价值最具活力的产业带u威海公园、海港为主线的旅游产业；u仙姑顶4A景区旅游、度假产业；u大润发、中信大厦金融商务产业；u国际会展中心CBD板块；开发价值最大的土地增量空间最大规模的开发群最具成长潜力的商圈u戚家庄挖山北板块土地供应量小，板块住宅需求量大，极为稀缺；u威海最大规模开发群，国内知名一线开发商保利、华润、雨润相继进驻本区域；u新兴戚家庄-银座商圈，完善商业配套；升值潜力升值潜力项目价值项目价值外在美外在美内在美内在美品牌品牌产品产品园林园林附加附加区域价值区域价值资源价值资源价值配套价值配套价值辐辐射射影影响响项目定位项目定位区域生活

16、的最高境界区域生活的最高境界高性价、高品质刚需康居美宅高性价、高品质刚需康居美宅基于价值体系及原则的项目定位基于价值体系及原则的项目定位天恒天恒龙泽府龙泽府第 3 篇 推售安排、价格策略本案需要实现的目标本案需要实现的目标u 项目在威海取得轰动性成功；项目在威海取得轰动性成功；u 2012年实现年实现120销售目标；销售目标；目标：目标：20122012年实现销售年实现销售120120套目标，套目标，78007800万元销售额，万元销售额，实现均价实现均价70007000元元/ /以上以上本案需要实现的目标本案需要实现的目标生活：抢占区域中心，成就宜居品质生活影响力，实现区域生活典范；价量：高

17、速，平价目标目标品牌：树立天恒品牌客户满意度，关注客户服务，再树天恒客户满意度前列在两个月时间，实现销售额，对销售速度和蓄客提出很高的要求在两个月时间，实现销售额，对销售速度和蓄客提出很高的要求价格策略价格策略核心策略解读：核心策略解读： 紧跟保利，制作价格差，抢夺同质客源，打造低价高品概念。紧跟保利，制作价格差，抢夺同质客源，打造低价高品概念。保利面价：均价8000元/优惠后均价：7200元/始终保持一定价格差一期优惠均价不突破七千均价6980元/客户心理价位：6500元/（受大势/区域其他楼盘等诸多因素影响，“刚需购房观望”的心态占主导）营销目标：营销目标：68006800元元/ /（产品

18、一期均价价值）（产品一期均价价值）0均价价值目标：7200/营销目标：营销目标：66006600元元/ /（产品底价价值）（产品底价价值）“博弈筹码”驱动客户价值感知核心目标解读：核心目标解读：低价高品价值认同，康居生活概念传达，价格点亮区域，低开高走，低价高品价值认同，康居生活概念传达，价格点亮区域，低开高走，快速走量制造区域市场声音。快速走量制造区域市场声音。价格策略价格策略具体面价价格会根据前期蓄客情况作100-300元/的溢价调整。制造市场反响：制造市场反响：龙泽府全城热销，低价高品一房难求！龙泽府全城热销，低价高品一房难求！推售安排推售安排1010月月1010日日1010月月2828

19、日日推售推售1 1、2 2栋开盘面积栋开盘面积1985919859平米，开盘套数平米，开盘套数212212套套推售推售5 5栋，开盘面积栋，开盘面积97429742平米，开盘套数平米，开盘套数9494套套4 4月月1 1日日5 5月月1 1日日推售节奏安排推售节奏安排第二次开盘第二次开盘加推加推推售原则推售原则 多批次推出，避免供应过剩多批次推出，避免供应过剩威海市场去化量有限，不宜一次性推出，应分部多次推盘，视情况加推。 优质房源先行，搭配出售优质房源先行，搭配出售前期以相对优质房源销售启动，制造市场热销，后期以全产品线搭配推售。 利润流与现金流平衡，后期合理溢价利润流与现金流平衡，后期合理

20、溢价根据市场情况，留下合理溢价空间，造成热卖景象。 展示条件满足加推要求展示条件满足加推要求推售前，能够实现下一批次加推产品的展示；相关物料配合到位，为客户价格提高预期奠定基础。推售原则推售原则政策解读：政策解读：1、缴纳3万购房意向金入会，享受开盘购房折扣和优惠；折扣政策：低起价、低折扣（最低9.3折）、早入会多优惠（礼品礼包）2、与旅行社签订战略合作，意向金入会送免费北京品质游；1、天恒置业会形式：缴纳购房意向金入会，成为会员即可享受购房折扣和优惠。2、EJU电商平台形式：于EJU购房网填写购房意向单，并由第三方收取意向金。加入EJU电商平台需20万费用，可享受EJU购房网和新浪乐居的线上

21、推广，并由第三方（汇付天下）收取购房意向金，有效地规避风险；蓄客政策蓄客政策蓄客方式：蓄客方式：预警策略：预警策略：开盘后两月可退会，返还购房意向金。第 4 篇 营销推广策略与竞争对手相比，我们产品品牌处于优势，但未来的竞争不仅项目基本面的竞争，更是客户面的竞争策略目标：从产品角度出发！赢得客户面！策略目标：从产品角度出发！赢得客户面！优势：避免客户心理预期，客户并未从心中潜意识品牌对比，避免了华润与保利的横向对比，提供了策略突破点。优势：避免客户心理预期，客户并未从心中潜意识品牌对比，避免了华润与保利的横向对比，提供了策略突破点。劣势：造成客户心理预期价位较低的印象，在营销推广上着重提升，避

22、免与周边其他项目同质化。劣势：造成客户心理预期价位较低的印象，在营销推广上着重提升，避免与周边其他项目同质化。-区域内大盘云集，我们实现目标需要跳出大盘吸附圈，避免区域内大盘云集，我们实现目标需要跳出大盘吸附圈，避免品牌化竞争趋势，主打康居生活牌，避免同质化竞争。才能卖的品牌化竞争趋势，主打康居生活牌，避免同质化竞争。才能卖的比对手更火。比对手更火。市场洞察市场洞察区域市场：戚家庄板块区域市场：戚家庄板块20122012年预计供应量较高，竞争激烈年预计供应量较高，竞争激烈12月4月5月6月7月8月9月10月11月销售动作销售说辞确定、销售培训1.期开盘1期加推销售团队进驻售楼现场，客户接待，蓄

23、客业内媒体推介会售楼处景观体验展示项目集中认筹外展场地客户接待，蓄客。重大时间节点8月月5日日北京北京推介会推介会9月月20日日现场售楼现场售楼处开放处开放10月月10日日项目项目1期期开盘开盘软文预热（京城品质落户滨海、享受皇家海景生活）硬广+软文形象营造（湾区生活、强化项目品质)硬广+软文形象营造（强化项目品牌、创造新实质新卖点)硬广+软文强销期项目卖点诉求（项目专题、价值潜力)硬广促销（全面渗透，口碑传播，营造尊贵品质)微博官方认证试运营微博增加粉丝、蓄客期微博客户召集，持续线上活动大客户部组建 政策制定外展点洽谈外展点客户接待，蓄客外地推介会客户接待，组织客户现场看房，客户认筹1期促销

24、加推蓄客1期促销加推蓄客完成销售7880千万5月月25日日临时售楼临时售楼处开放处开放形象营造业内传播大客户团购线上传播线下活动场所通路销售物料制作：3D影片、楼书、单页、宣传资料、户外高炮、项目围挡制作大众媒体微博营销客户召集外展活动售楼处开放暨景观体验展示活动项目认筹活动项目盛大开盘活动项目加推活动客户答谢活动营销活动电商拓客外展点配合全城拓客策略，项目一期蓄客大客户、团购洽谈，配合活动千人团购会网上每月一次看房团召集（微博、爱威海、新浪、搜狐）线上启动EJU购房网、新浪乐居启动EJU购房网、新浪乐居线上经纪人召集EJU购房网、新浪乐居线上经纪人项目推荐6月月17日日项目亮相项目亮相项目奠

25、基仪式全年营销计划部署全年营销计划部署户外、高炮、销售物料形象：国企为生活品质而来，京城品质落户威海5月月30日日项目奠基项目奠基10月月28日日项目加推项目加推京城品质落户威海暨项目亮相活动大客户、团购洽谈，配合活动临时售楼处电话拓客区域市场已被炒热，借势保利联合点亮区域，推出升值潜力牌。区域市场已被炒热，借势保利联合点亮区域，推出升值潜力牌。主打产品牌：康居生活、京城品质、顶级园林、全能户型主打产品牌：康居生活、京城品质、顶级园林、全能户型品牌形象宣传：跨界品牌联动强强结合，快速提升天恒品牌价值。挑选知名、美誉品牌形象宣传：跨界品牌联动强强结合，快速提升天恒品牌价值。挑选知名、美誉度较高、

26、异业品牌举办大型跨界活动、媒体推广强力造势，提升企业美誉度，提高度较高、异业品牌举办大型跨界活动、媒体推广强力造势，提升企业美誉度，提高项目知名度，促进项目销售。项目知名度，促进项目销售。2012营销计划关键点：借势保利，主打产品牌，品牌联动借势保利，主打产品牌，品牌联动升值潜力牌产品牌企业品牌全年营销计划部署全年营销计划部署2012营销计划关键点：针对性客群：渠道通路营销拓展针对性客群：渠道通路营销拓展 根据与保利对比分析，对精准客群进行针对性营销方式，全面渠道拓展、全部通路打开，制定价格保障策略，全方位意向客户拦截抓取。战略政策：战略政策： 企业团购政策企业团购政策 老带新政策老带新政策

27、一二手联动政策一二手联动政策媒体推广侧重点渠道通路选择价格策略全年营销计划部署全年营销计划部署2012营销计划关键点：易居易居020020模式组合营销模式组合营销易居020模式组合易居执行力资源、渠道绝佳配合 线上线下整合式营销，外展点、推介会、活动、媒体推广搭配组合。 易居执行力！全年营销计划部署全年营销计划部署ON LINE模式全面整合线上资源，实现更强推广全面整合线上资源，实现更强推广 6 6大条线大条线 微博微博 新闻新闻 楼盘楼盘 论坛论坛 专题专题 内广内广 OFF LINE模式 全面整合线下资源，实现精准推广全面整合线下资源，实现精准推广 4 4大手段大手段 拓客拓客 CALLC

28、ALL客客 活动活动 EJUEJU联动联动【微博微博】借助微博传播优势，快速信息释放借助微博传播优势，快速信息释放 微博发布事件炒作、活动互动、团购信息，官博、业内名博等转发，扩大影响力。 项目官博进行推广，针对项目进行节点活动配合支持。 项目官博对营销节点进行项目信息释放，结合转发评论收集节点信息。【新闻新闻】多角度联合打造、轰动全城多角度联合打造、轰动全城 通过各类媒体发布项目的系列活动新闻稿炒作项目知名度。 联合各媒体渠道针对项目的活动进行全程支持，及时信息释放，让网友第一时间掌握最新信息。 诠释现场动态以及产品的最新信息，进行强销。【楼盘楼盘】线上楼盘推荐，强势释放项目信息线上楼盘推荐

29、，强势释放项目信息 针对不同媒体渠道，网罗各媒体渠道网友针对性的产品推荐：热点楼盘，买房行情等优质资源推荐。 对项目产品持续报道，推广项目距最新动态。 【论坛论坛】通过网友互动炒作，形成市场声音通过网友互动炒作，形成市场声音 深入论坛话题讨论，针对项目卖点展开线上讨论引发关注。 可根据微博、楼盘、新闻等内容进行炒作，活跃网络氛围，持续互动提升项目关注度和认知度。 【专题专题】线上专题阐述，深入项目信息线上专题阐述，深入项目信息 发布项目产品特色专题研讨，深入解读项目稀缺资源、升值潜力、品牌品质等卖点。【内广内广】媒体内广支持制造热点，吸引眼球媒体内广支持制造热点，吸引眼球 线上各媒体全方位内广

30、，对浏览者进行多角度眼球吸引，全面覆盖，制造热点 。全年营销计划部署全年营销计划部署【外展拓客外展拓客】 根据项目外展点和人群聚集地描绘拓客区域调整派单的区域与策略。 根据项目客群地图、及通路场所进入，对各个片区和场所进行地毯式派单拓客，进行客户邀约。【 CALL CALL客客】 呼叫中心负责汇总各种类型的客户资源（对现有客户资源，乐居会员资源、购买资源的有效整理）； 通过点对点的直接沟通，了解客户需求； 通过整理客户信息，为其他推广及诉求提供支持； 呼叫中心通过专业的监督和工作指导，提高客户满意度； 【活动活动】 结合项目工程节点及营销，组织特色营销推广活动、项目暖场活动，公关传播，蓄客锁客

31、。【 EJU EJU联动联动】 充分利用购房平台将房源向全国所有经纪人开放，建立销售渠道最大化。全年营销计划部署全年营销计划部署营销费用预算：预计营销费用预算：预计20122012年营销费用年营销费用580580万元，其中品牌推广费用：万元，其中品牌推广费用：140140万，一期营销推广费用万，一期营销推广费用440440万元。万元。营销费用预算营销费用预算2012年营销推广费用预算内容用途费用预估（万）媒体户外品牌宣传、一期推广100平面、网络、电商、电台、短信一期推广97活动推广费用品牌宣传、一期推广77礼品费用常规礼品、团购大礼品、饭局营销一期推广13外展点租赁+包装一期推广15拓客一期

32、推广30销售物料沙盘、效果图、印刷品、影视品牌宣传、一期推广80销售代理公司费用及佣金（5612千万*1.5%）一期推广118广告公司代理费用一期推广30不可预见费用一期推广20总计：580活动铺排活动铺排全年活动费用预算：全年活动费用预算： 77 77 万万推广活动费（SP）阶段活动内容费用(万元）第一阶段品牌联动活动8威海住房交流会5第二阶段快闪活动1求婚大赛15刘公岛参观2北京推介会8第三阶段威海人居节巡展5售楼处亮相活动8周周垂钓2名企团购会2环山自行车骑行2开盘活动8第四阶段加推3暖场4仙姑顶庙会4总计：77第 5 篇 营销阶段细则第一阶段：主打产品，低价高品概念植入，企业形象提升（

33、2012年5月1日6月30日）6月20日威海外展点开放5月25日销售物料到齐：宣传单页制作完成、户外高炮、项目围挡出街、3D影片定稿5月25日前期销售人员入场6月10日第三方合作公司确定：广告公司、装饰公司、公关公司、网络平台资源、纸媒资源5月1日15日说辞制定，销售培训考核6月15日外展点洽谈确定6月30日威海住房交流会：康居生活品质代言官方微博前期试运营，微活动适时启动6月1日官方微博注册运营营销推广第一阶段：定义项目形象营销推广第一阶段：定义项目形象中信临时售楼处开放奠基仪式报广、网宣、电台6月9日龙泽府奠基仪式线下线上户外媒体上线住房交流会网上宣传、电台6月17日品牌联动：天恒+通灵珠

34、宝暨产品亮相活动营销推广第一阶段：定义项目形象营销推广第一阶段：定义项目形象推广主题推广主题: : 康居生活代言，一群人的方向康居生活代言，一群人的方向推广主题语：推广主题语：康居生活代言康居生活代言 一群人的方向一群人的方向推广主题示意：威海市首家康居示范工程，稀缺地段、精致推广主题示意：威海市首家康居示范工程，稀缺地段、精致园林品质打造；北京资深国企打造宜居小城居住新概念，康园林品质打造；北京资深国企打造宜居小城居住新概念，康居生活代言，一群人的方向。居生活代言，一群人的方向。高炮围挡户外报纸、网络软文媒体形式媒体形式备注备注投放时间投放时间诉求点诉求点费用预估（万）费用预估（万）目标客群

35、导向目标客群导向围挡/已出街 项目形象及核心卖点0路过项目的客群高炮项目周边区域机场高速威海市里（未完成）5月底-6月20日之前(建议长线持有) 第一阶段推广主题100本地客群外地来度假、商务旅行客群威海晚报2整版硬广+半版软文奠基仪式之后一周内 奠基仪式、第一阶段推广主题卖点。4.5威海区域网站网站软文新浪、微博搜狐焦点搜房网威海新闻网威海信息港爱威海重要节点（奠基仪式、住房交流会） 奠基仪式 住房交流会0 行业内客群 本地其他行业客群电台交通文艺广播音乐频道重要节点（奠基仪式、住房交流会）0.5本地客群外地来度假、商务旅行客群EJU电商线上蓄客长期/20/阶段媒体投放计划：费用预估阶段媒体

36、投放计划：费用预估125w125w营销推广第一阶段：定义项目形象营销推广第一阶段：定义项目形象时间：时间：2012年6月9日主题：康居代言主题：康居代言 暨天恒龙泽府项目大型奠基仪式暨天恒龙泽府项目大型奠基仪式推广：线下奠基仪式：报广宣传、网络宣传、电台广播推广：线下奠基仪式：报广宣传、网络宣传、电台广播目的：目的：凸显天恒品牌，借势推出产品。 利用媒体炒作项目神秘感及知名度。营销推广第一阶段：定义项目立形象营销推广第一阶段：定义项目立形象价值引爆点一：龙泽府大型奠基仪式价值引爆点一：龙泽府大型奠基仪式康居生活启动仪式康居生活启动仪式 暨龙泽府奠基仪式暨龙泽府奠基仪式22.2.849n 璀璨威

37、海，天恒龙泽府珠宝展璀璨威海，天恒龙泽府珠宝展时间：时间：2012年6月17日；主题：主题：“天恒龙泽府珠宝展天恒龙泽府珠宝展”产品亮相会产品亮相会形式：形式：与知名珠宝品牌建立战略合作，邀请珠宝行业影响力人物请出镇店之宝，组织珠宝展活动，进行珠宝 商与天恒的品牌联动的项目亮相。内容：内容：现场进行镇店之宝赏析，钻石大奖抽奖活动，项目闪亮登场。媒体：媒体：新浪、搜狐、爱威海、威海晚报等媒体全程跟进，强力推广造势，引起全城轰动。邀请嘉宾：邀请嘉宾：天恒集团领导、关系客户、老业主、意向客户、业内人士、珠宝行业影响力人物。目的：目的：与珠宝品牌强强联合，以珠宝镇店之宝展、钻石大奖和名人效益轰动威海全

38、城，快速提升企业美誉度 和项目知名度，促进项目销售。建议合作商：建议合作商：通灵珠宝、蒂芙尼珠宝营销推广第一阶段：定义项目立形象营销推广第一阶段：定义项目立形象价值引爆点二：价值引爆点二：“天恒龙泽府珠宝展天恒龙泽府珠宝展”产品亮相会产品亮相会时间：时间：2012年6月30日主题：主题：康居品牌战略/宜居时代的带来对威海市民置业的影响推广：推广：网站+微博+电台炒作预热 线下活动报道 ，持续余热邀请：意向客户、媒体、区域企事业高管邀请：意向客户、媒体、区域企事业高管地点：威海四星级以上酒店地点：威海四星级以上酒店内容：内容：（威海房市热季，市民投资状态好、盲目期）1、邀请威海房地产界知名人物发

39、布龙泽府康居品牌，探讨龙泽府开启宜居时代；2、媒体、软文报道炒热康居、宜居龙泽府话题；3、开展“买房送京城品质装修”活动，以置业会形式现场蓄客；3、老业主采访纪实，威海市民置业路程，继续炒热康居龙泽府话题；线下报名置业会送京城品质装修；营销部署：营销部署：以“置业会”为平台，以“买房送京城品质装修”为噱头蓄积客户。营销推广第一阶段：定义项目立形象营销推广第一阶段：定义项目立形象价值引爆点三：康居代言价值引爆点三：康居代言 品质发声品质发声威海住房交流会威海住房交流会第二阶段：集中蓄客：渠道通路全面打开，外展点、团购、推介会全面启动（2012年7月1日9月1日）9月20日售楼处、景观示范区开放活

40、动6月20日6月25日外展点包装完毕，拓客+派单培训完毕人员到齐EJU网上购房洽谈及EJU购房确定7月10日起持续不间断微博线上活动，线上蓄粉丝、线下领礼品EJU购房网、新浪乐居线上经纪人项目推荐销售（长线动作）营销推广第二阶段：一期集中蓄客营销推广第二阶段：一期集中蓄客线下线上7月1日威海外展点开放7月7日-15日外展快闪活动8月微博/爱威海线下团购召集8月26日针对性客群营销：刘公岛参观活动7月22日-8月22日针对性客群营销：龙泽府杯海岸风情求婚大赛企业团购启动：大客户人员到位、政策完成、房源确定8月5日外地（北京）推介会启动7月-8月爱威海：线上论坛活动阶段推广策略：阶段推广策略：推广

41、核心：定位主力客群，强力推广产品优势，强势媒体投放，增加区域媒体渠道，结合项目形象释放项目环推广核心：定位主力客群，强力推广产品优势，强势媒体投放，增加区域媒体渠道，结合项目形象释放项目环境、建筑风格、产品优势，未来潜力，区别周边项目，领跑区域营造项目口碑传播。境、建筑风格、产品优势，未来潜力，区别周边项目，领跑区域营造项目口碑传播。线上：线上：纸媒投放策略：纸媒投放策略：软文+硬广诉求项目形象，释放诉求信息。围档、户外投放策略：围档、户外投放策略：诉求项目形象，传达项目核心价值。新浪乐居、搜房网、搜狐焦点：新浪乐居、搜房网、搜狐焦点：软文预热，形象营造。线上客户召集，配合推介活动进行推广及项

42、目信息释放。微博营销：微博营销：官方微博启动，加V认证，事件活动粉丝互动，微博蓄客。营销推广第二阶段：一期集中蓄客营销推广第二阶段：一期集中蓄客推广主题推广主题: : 平价贵族平价贵族 康居典范康居典范推广主题语：推广主题语：平价贵族平价贵族 康居典范康居典范品牌品质地段服务产品园林媒体形式媒体形式备注备注投放时间投放时间诉求点诉求点费用预估（万费用预估（万）目标客群导向目标客群导向围挡/已出街 第二阶段推广主题0.5路过项目的客群高炮项目周边区域机场高速威海市里（未完成）长线持有 第二阶段推广主题0.5本地客群外地来度假、商务旅行客群威海晚报2整版硬广+2版软文重要营销节点活动 活动蓄客、第

43、二阶段推广主题4.5威海区域网站网站软文+硬广新浪、微博搜狐焦点爱威海交替配合网上硬广，软文持续宣传，活动配合硬广 活动蓄客、第二阶段推广主题10 行业内客群 本地其他行业客群电台交通文艺广播音乐频道重要节点活动 活动蓄客、第二阶段推广主题2本地客群外地来度假、商务旅行客群阶段媒体投放计划：费用预估阶段媒体投放计划：费用预估17.5w17.5w营销推广第二阶段：一期集中蓄客营销推广第二阶段：一期集中蓄客一、线上微博活动一、线上微博活动启动时间：2012年7月10日启动推广渠道：官方微博、新浪乐居微博活动简介： 转发有礼 达人烛光晚宴邀请 最美京城建筑摄影大赛、最美滨海建筑摄影大赛 寻找天恒标记

44、有奖活动 微博/爱威海线下看房团（每月一次）活动目的：网上客户召集，推广项目宣传，树立品牌形象，促进客群召集。营销推广第二阶段：一期集中蓄客营销推广第二阶段：一期集中蓄客线上动作线上动作二、线上事件话题炒作二、线上事件话题炒作启动时间：2012年7月20日启动推广渠道：官方微博、新浪乐居、爱威海论坛、报纸软文事件话题：威海市区首家康居示范工程落户龙泽府；软文炒作：北京国企开发商献礼威海建市25周年；活动目的：通过事件话题的引爆市场，并由软文报道建立企业和项目形象，快速地提升项目知名度，和市场关注度。核心动作：营销推广第二阶段：一期集中蓄客营销推广第二阶段：一期集中蓄客线上动作线上动作营销推广第

45、二阶段：一期集中蓄客营销推广第二阶段：一期集中蓄客蓄客策略：多渠道拓展，四线并行蓄客策略：多渠道拓展，四线并行客户渠道客户渠道内部渠道内部渠道外部渠道外部渠道老带新朋友介绍项目联动关系户社区巡展分展场团购拓展圈层营销活动推广吸客推广吸客展会异地客户拓展户外网络短信电台报纸建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护竞争客户拦截四线并行：四线并行：团购策略外展点拓客推介会活动 团购团购 外展点拓客外展点拓客 推介会推介会 活动活动 渠道通路展开，四线并行渠道通路展开，四线并行团购渠道团购渠道威海知名实业企业威海知

46、名实业企业项目周边企业项目周边企业民间组团团购政策民间组团团购政策建立项目大客户部，设定团购价格，重点企业公关。建立项目大客户部，设定团购价格，重点企业公关。A/A/团购思路团购思路留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕学校学校关系户关系户政府机构、事业单位、商会政府机构、事业单位、商会大型企业大型企业银行银行价值策略点一：团购策略价值策略点一：团购策略团购策略：团购策略：重点拜访政府机关重点拜访政府机关区政府设计院、规划局、法院各商会区公安局区交警大队联通公司重点拜访企业单位重点拜访企业单位旅游局市博物馆建材超市银行专业汽车4S 店民政学院等高校区政府机关；企事

47、业单位；周边院校；大客户部拓客方式：大客户部拓客方式：登门拜访、企业联谊、意向团购等A/A/团购策略团购策略需要确定事宜：1）锁定团购产品楼栋2）团购价：在面价基础上统一折扣，区分 大小团购企业。3）团购企业邀约选房日4）团购选房采取易居购房网EJU 易金券形 式支付认购金5）团购产品转让权利和年限规定。价值策略点一：团购策略价值策略点一：团购策略11散点式：外展点核心散点式：外展点核心市内客户拓展市内客户拓展22撒网式：市区拓客联动撒网式：市区拓客联动B/B/拓客策略拓客策略核心策略核心策略现场展示到位之前：现场展示到位之前：每个点人数控制在1010人人左右，主要目的：一是通过点对点宣传项目

48、，提升企业提升企业+ +项目知名度项目知名度。二是通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加客户基数增加客户基数；派单地点为站点站点式式，针对区域划分地点；撒网式撒网式派单配合：当第一波结束后，选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点定点派单派单；如此循环几次，提升蓄客量；现场展示到位之后：现场展示到位之后：行销队伍短期迅速上升，争取短期内针对开盘迅速积累大量客户。33 拦截式：拦截式：客户拦截客户拦截策略策略驻场驻场B/B/拓客策略实施拓客策略实施外展点团队构架置业顾问1-2名 派单小组（4-6名）外展点负责人1名甲方外展点督导11散点式：外展点核心散点式：外展点核心市内客户拓展市内客

49、户拓展 外展负责人负责置业顾问调配，物料管理工作； 置业顾问负责客户接待与项目解答；并进行筛选登记；同时需管理、调配和培训派单人员；维护外展点运营、派单物料发放； 派单人员负责周边区域派单拓展，留取客户信息，引领至所在外展点。外展点选择威盛大厦佳世客银座洽谈中洽谈中行销队伍派单扫街；行销队伍派单扫街；在人群密集度高的超市、商场、电影院巡展，吸纳更多客户来源电影院巡展，吸纳更多客户来源. .设置市内品牌展示中心；设置市内品牌展示中心；对象选择：对象选择：威海地区高档酒店、饭店；高品质休闲娱乐场所；4S汽车店；合作目的：合作目的：用渗透式广告扫除营销推广的盲点；提升企业与项目形象；进 行高品质圈层

50、突破，积累品质客户；物料支持：物料支持：易拉宝或项目展板；DM单页；名片；政策支持：政策支持： 为激励商家主动进行本项目推荐、意向客户输送、项目口碑传播。建议实行激励政策：1. 客带奖励（礼品、奖金）2. 客带成交客户奖励（佣金、奖金）全市巡展：渗透威海毛细血管全市巡展：渗透威海毛细血管B/B/拓客策略实施拓客策略实施22撒网式：市区撒网式：市区拓客拓客联动联动客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃. .竞争对手点对点拦截：竞争对手点对点拦截：保利凯旋公馆、海韵华府、和谐家园、华润、唐人等重点项目的客户拦截!拦截方式：拦截方式：广告拦截：围挡、户外、道旗派单拦截：项目周边

51、区域设点派单主要方式：到访赠送礼品、房价抵押券等。B/B/拓客策略实施拓客策略实施33 拦截式：拦截式：客户拦截客户拦截策略策略C/C/推介会策略推介会策略 借用天恒北京优势资源，以点带面，以西城区巡展影响周边区域，以最高影响力人群，来带动整个客群的参与和互动，传播引导消费。 除现有资源外，拓展各领域高端资源，有效整合，为项目下一步营销奠定基础。北京推介会策略活动对象天恒集团内部人员及其他关系客户，资源客户；形式及规模大型推介会活动时间2012年8月5日活动地点当地著名国际酒店内容概述于知名国际酒店举行大型项目推介会；由天恒集团内部员工进行首批突破；天恒集团领导进行关系推介；以大型推介会方式，

52、充分利用天恒北京资源优势进行项目推介以大型推介会方式，充分利用天恒北京资源优势进行项目推介22.2.865D/D/活动策略活动策略n 北京现象北京现象 城市神秘京味儿闪客城市神秘京味儿闪客“城市神秘京味儿闪客城市神秘京味儿闪客”主题活动主题活动时间：时间：2012年7月7日-7月15日；主题：京城品质主题：京城品质形式：外展点活动形式：外展点活动，代表项目的神秘京剧脸谱使者， 每天不定时段出现繁华地段，配合闪客派发项目 勋章，多频率短时间出现。目的：目的：制造话题，产生社会关注度，神秘感引起大众关注。22.2.866D/D/活动策略活动策略n 寻爱青年求婚大赛寻爱青年求婚大赛“寻爱青年求婚大赛

53、寻爱青年求婚大赛”主题活动主题活动时间：时间：2012年7月22日-8月25日；主题：主题：“寻爱青年求婚大赛寻爱青年求婚大赛”主题活动主题活动形式：售楼处开放形式：售楼处开放预热，在旅游旺季举办寻爱青年选拔活 动，优胜者将免费获得项目提供的知名相亲类节目 （建议为爱情连连看、非诚勿扰等）现场入围资格 及费用报销，参加于中国传统7夕情人节进行项目 包场相亲求婚大赛，经由相亲节目的超高收视率 宣传本项目，拓展青年客群。目的：目的：制造市场轰动性话题，引起社会青年阶层关注。22.2.867D/D/活动策略活动策略n 刘公岛甲午海战基地参观刘公岛甲午海战基地参观 刘公岛甲午海战基地参观刘公岛甲午海战

54、基地参观“让孩子认识历史让孩子认识历史”主题活动主题活动时间：时间：2012年8月26日；主题：京城品质主题：京城品质形式：针对性营销形式：针对性营销，与当地旅行社合作，针对本地25-40 岁之间务实家庭、富裕家庭客群及外地客群举办的 公益活动。进行大型的媒体造势公益宣传，为项目 开盘制造舆论。目的：针对改善型客群进行攻坚营销目的：针对改善型客群进行攻坚营销，市场同类客群关注。第三阶段：售楼处开放+开盘期（2012年9月1日10月30日）10月10日项目一期开盘9月20日9-11月售楼处私享，周周垂钓赛9月10日售楼处装修完毕，销售人员进场线上媒体全面引爆：开盘信息媒体告知。微博持续线上活动、

55、线下召集EJU购房网、新浪乐居线上经纪人项目推荐销售（长线动作）营销推广第三阶段：售楼处开放营销推广第三阶段：售楼处开放+ +开盘期开盘期9月15日龙泽府项目水岸音乐会售楼处开放活动10月10日项目一期开盘活动10月1日康居威海，龙泽府杯环山自行车骑行赛9月微博/爱威海线下团购召集10月微博/爱威海线下团购召集9月22日威海行业精英邀请晚宴暨威海名企团购会9月1日-10日配合威海人居节外展、巡展活动售楼处、景观示范区开放活动10月28日项目一期加推老带新政策出台线下线上推广主题：天恒推广主题：天恒. .龙泽府盛世公开龙泽府盛世公开营销推广第三阶段：售楼处开放营销推广第三阶段：售楼处开放+ +开

56、盘期开盘期推广主题语：推广主题语：天恒龙泽府天恒龙泽府 盛世公开盛世公开全城媒体覆盖：全城媒体覆盖：网络、报纸、户外、短信、电台全面覆盖开盘公告。推广形式：推广形式：软性、硬广、活动、外展、拓客全线启动推广主题：推广主题：开盘公告营销推广第三阶段：售楼处开放营销推广第三阶段：售楼处开放+ +开盘期开盘期媒体形式媒体形式备注备注投放时间投放时间诉求点诉求点费用预估（万费用预估（万）目标客群导向目标客群导向围挡/已出街 第三阶段推广主题0.5路过项目的客群高炮项目周边区域机场高速威海市里（未完成）长线持有 第三阶段推广主题0.5本地客群外地来度假、商务旅行客群威海晚报6整版硬广+3版软文重要营销节

57、点活动 活动蓄客、第三阶段推广主题18威海区域网站网站软文+硬广新浪、微博搜狐焦点爱威海交替硬广推出， 活动蓄客、第三阶段推广主题10 行业内客群 本地其他行业客群电台交通文艺广播音乐频道重要节点活动 活动蓄客、第三阶段推广主题3本地客群外地来度假、商务旅行客群短信/重要节点活动 活动蓄客、第三阶段推广主题10本地高匹配精准客群阶段媒体投放计划：费用预估阶段媒体投放计划：费用预估42w42w22.2.871n 威海人居节外展、巡展活动威海人居节外展、巡展活动配合威海人居节外展、巡展活动配合威海人居节外展、巡展活动时间：时间：2012年9月1日2012年9月10日；主题：配合威海人居节外展、巡展

58、活动主题：配合威海人居节外展、巡展活动形式：人居节外展、巡展活动，形式：人居节外展、巡展活动，以人居节为活动主推点， 在威海三市一区开展外展、巡展活动，将项目适时 推进市场，引起轰动。目的：以威海人居节为活动目的：以威海人居节为活动噱头，吊起市场对龙泽府康居 的兴趣，提升项目品质的同时蓄积意向客户。营销推广第三阶段：售楼处开放营销推广第三阶段：售楼处开放+ +开盘期开盘期22.2.872n 周周垂钓大赛周周垂钓大赛“周周垂钓大赛周周垂钓大赛”主题活动主题活动时间：时间：2012年9月1日-11月1日；主题：周周垂钓大赛主题：周周垂钓大赛形式：样板区、售楼处活动，形式：样板区、售楼处活动，售楼处

59、开放时，每周邀请意 向客户、40-60岁本地意向客群参与垂钓比赛。作 为情景生活体验营销方式，蓄客锁客。目的：目的：以吸引性活动，吸引客户前来售楼处，并以意向客 户带动认筹气氛。营销推广第三阶段：售楼处开放营销推广第三阶段：售楼处开放+ +开盘期开盘期22.2.873n 水岸音乐会水岸音乐会水岸音乐会水岸音乐会售楼处开放活动售楼处开放活动时间：时间：2012年9月15日；主题：水岸音乐会主题：水岸音乐会售楼处开放活动售楼处开放活动形式：售楼处活动，形式：售楼处活动，售楼处开放时，举行售楼处开放水岸 音乐节活动，制造人气为售楼开放造势。目的：目的：举行老少皆宜的水岸音乐会活动，吸引客户前来售 楼

60、处，为售楼处开放造势。营销推广第三阶段：售楼处开放营销推广第三阶段：售楼处开放+ +开盘期开盘期22.2.874n 威海行业精英邀请晚宴威海行业精英邀请晚宴威海行业精英邀请晚宴暨威海名企团购会威海行业精英邀请晚宴暨威海名企团购会时间：时间：2012年9月22日；主题：威海行业精英邀请晚宴暨威海名企团购会主题：威海行业精英邀请晚宴暨威海名企团购会形式：名企团购活动，形式：名企团购活动，邀请威海名企行业精英举行烛光晚 宴，进行针对性企业团购活动。目的：目的：邀请威海企业精英参加晚宴，突破企业关系层，组 织企业团购活动。营销推广第三阶段：售楼处开放营销推广第三阶段：售楼处开放+ +开盘期开盘期22.