欧莱雅男士洗面奶调查分析

1、一、背景介绍企业背景介绍企业背景介绍法国欧莱雅集团，财富500强之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2002年11月13日，欧莱雅集团荣获经济学人（The Economist）评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。2003年初，欧莱雅荣登财富评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，2002年销售额高达143亿欧元，成为全球最知名化妆品品牌之一。 男士护

2、肤品市场背景介绍男士护肤品市场背景介绍如今，男士们越来越注重自己的仪表，从摩丝、定型啫喱水、洗面奶、护肤乳，到剃须膏、须后水简直“一个都不能少”。而且，他们的需求品种还在不断扩大美容的、营养的、有特殊功效的但与越来越旺盛的市场需求相比，目前国产男性化妆品在产品制造、产品功效、产品定位、广告宣传、市场营销等方面尚存在许多不足。如产品以中低档为主；在广告宣传上以男女兼适为主，很少体现男性专用；产品制造与开发上也主要以女性化妆品为基础，其内在成分和功效多向女性化妆品看齐而这些很难获得男性消费者的认同。有关专家认为，为使我国新兴的男士化妆品市场尽快形成气候，走上良性发展轨道，必须在产品定位、科研开发、

3、宣传引导、市场营销等方面下工夫。巴黎欧莱雅嗅到了巨大的市场增长潜力，率先推出针对于男士护肤用品巴黎欧莱雅男士洗面奶，并迅速攫取了巨大的市场份额，成为全球男士护肤第一品牌。二、产品相关分析国际环境国际环境目前，在国际化妆品市场上，男用化妆品已经成为一种新类别，并且开始进入群雄逐鹿、各据一方的战国时期。近年来，许多著名公司相继推出旗下的男士化妆品系列，颇受目标人群的欢迎。法国一家著名化妆品公司的总经理曾大发感慨：“我们相信，男士护肤品的市场是一条宽阔的大道，这是一个近在眼前的真实的待挖掘的市场。”国内环境国内环境国内市场方兴未艾，但由于消费需求尚待开发，市场引导力度不够等原因，至今男士护肤品市场仍

4、没有形成强势品牌。男士化妆品的市场规模目前不到女士化妆品的5%，男士化妆品的功效也在洁面、控油几个点上扎堆儿，中高端市场远未成熟，男士化妆品市场的“蛋糕”远未做大，男士化妆品市场还未真正热起来。但面对逐年升温的男士市场和潜在的市场需求，同时迫于女性护肤品市场的竞争压力，我想，未来几年的竞争将会转向市场尚不成熟但潜力无限的男士护肤品市场，男士护肤品也必将成为有长久眼光的企业进行产品突破和战略转型的一个方向。 安徽省在近几年的经济发展态势中表现良好，增长速度均超出全国平均水平，居民可支配收入破万元大关，居民收入的持续快速增加，为城镇居民购买高档消费品提供了物质保障。市场容量预测市场容量预测近年来，

5、我国化妆品高速增长，销售总额已接近400亿元，年增长速度在9以上，而前景看好的男用产品正成为市场一大亮点。业内人士预测，到2010年，中国化妆品市场销售总额可望达到800亿元左右，男性化妆品市场将占市场总量的40%左右，也就是将近200亿元。“谁能抢占男性化妆品市场先机，谁就等于赢取了几亿男性的青睐”。购买力分析购买力分析近年我国经济呈现出快速发展的态势，居民可支配收入快速增长，在满足基本消费需求的基础上，对享受性消费品的支出也来越多，尤其是对高档消费品的需求，即使在经济危机的背景下也呈现高速增长。城镇富裕人口的增加以及企业福利等的提高，给众多上班族带来了丰厚的经济来源。 化妆品政策分析化妆品

6、政策分析国家标准委今年要求所有化妆品厂家从明年6月开始必须在外包装上标明其组成成分，以确保产品安全，化妆品卫生监督条例、化妆品行政许可管理办法等有关法规和规章来规范化妆品市场。产品分析产品分析品牌名:LOREAL PARIS巴黎欧莱雅男士洗面奶产品描述：8重功效（1.迅速滋润2.强韧皮肤3.舒适不紧绷 4.光滑有弹性 5.淡化压力痕迹 6.再现皮肤活力 7.皮肤更光泽 8.焕发健康神采）周全对抗倦容！激发活力，时刻感觉充满能量！强效“保湿+多效抗倦容”功效，帮助皮肤持久呈现健康光彩，焕发神采。 价格分析价格分析由于男士护肤品现有系列产品并不是新开发产品，产品上市后，消费者对其已形成认知价格，因

7、而，我们建议欧莱雅男士护肤品基本维持现有的价格体系。渠道策略分析渠道策略分析采取传统渠道策略，在百货商店、大卖场、药房、超市等场所进行销售 力拓新兴渠道 如美容院（由妻子或女友推荐购买）、高档休闲会所、酒店、男士护肤专营店 开办网上专卖店，负责网上销售 三、战略规划与执行总体战略总体战略在12年内确立欧莱雅男士护肤品在省内高档护肤品市场的主导地位，实现销售额1000万元。 公司使命：公司使命：服务于那些整洁、成熟、时尚且个性的新时代男性消费者。针对男性消费者的肌肤特点研发出高品质、高品位的产品，帮助消费者塑造完美的男人形象。执行机构：执行机构：主要参与者为欧莱雅中国公司内部员工 基层管理者：他

8、们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对中长期的发展起着重大的贡献作用。 中层管理者：他们负责资金、人力、信息资源的调配。 高层管理者：负责整个战略的制定与规划，更加注重于构建一个高效率、和谐的组织团体。四、市场分析与预测市场发展概况市场发展概况2009年，公司在中国内地实现销售81.8亿元，较上年同比增长17.6%，欧莱雅已占据11.7%的中国化妆品市场份额，欧莱雅中国总裁盖保罗表示：“这一增长速度几乎是市场平均水平的一倍。”这也是该公司连续第9年在中国实现两位数增长。目前，中国市场上欧莱雅是第一大护肤品、彩妆、染发产品集团。旗下男性护肤品巴黎欧莱雅男士洗面奶表现强劲，一举

9、夺得全球男士护肤品第一的市场宝座。 市场竞争分析市场竞争分析世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。目前欧莱雅集团的男士护肤品在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有资生堂、雅诗兰黛、倩碧、SKII系列、露华侬、克里斯汀迪奥、克莱伦丝、妮维雅、花牌等。 除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。化装品市场的巨大利润，吸引了国内一拨一拨的掘金者顽强地杀入，希望能够分的一杯羹。国产品牌实施薄利多销，控制着男士护肤品的中低档市场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。市场定位市场

10、定位 产品本身定位于男士护肤品的高端市场产品本身定位于男士护肤品的高端市场产品本身定位于男士护肤品的高端市场产品本身定位于男士护肤品的高端市场：由于欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以欧莱雅男士护肤品在引入中国的品牌定位于中高档，高档品牌以继续高品位策略，稳定压倒一切。 通过市场定位策略，实际上欧莱雅集团在国内的化装品市场上已经是无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场分额，挤跨其他对手。 目标顾客群的选择与分析中青年的白领及以上高收入的男士作为企业重点发展的目标销售群体。工作压力、生活压力、环境等因素的影响，对护肤产生需求。 日常护理对品牌、品味的认知较强。 潜在顾客的培养：在校大学生及

11、青少年：追求时尚、崇尚品牌和品位的提升。目标市场目标市场的地域选择目标市场的地域选择目标市场的地域选择目标市场的地域选择 欧莱雅男士护肤品属于中高档护肤品，其消费区域主要在消费水品较高、文化素质较好、思想较为开化的城市。结合欧莱雅男士护肤品的特点和营销目标，我们将欧莱雅男士护肤品的目标地域市场划分为2级：一级目标市场：合肥、马鞍山、阜阳等城市 二级目标市场：蚌埠、淮南、芜湖、宿州等城市 目标地域市场一级目标地域市场评估城市 合肥 马鞍山 阜阳 人口（万人） 300 53 100 家庭（万户） 80 15 25 一级目标市场人口已达450万，家庭120万户。 一级目标市场是欧莱雅男士护肤品的主要

12、目标市场，若每户月平平均消费目标消费群对产品的看法对产品品牌的认知，世界男士护肤第一品牌: 巴黎欧莱雅男洗面奶。 产品的良好品质和优质服务味公司塑造了良好的信誉度和美誉度。 导言：工作压力、生活压力、环境影响等等，如今男性面对越来越多的问题，包括健康状况，皮肤状况也受各种各样的影响。欧莱雅护肤实验室发现，部分男士并没有选用专业男士护肤用品；很多男士对自己已经在用的护肤品已经基本满足；大多数男士没有更高层次的护肤需求，因为他们没有发现更多的需求。五、购买原因分析五、购买原因分析巴黎欧莱雅告诉每一位男士：你现在所使用的护肤品远远不能适应加倍的生活挑战，你需要更多 对商品使用价值的需求，LOREAL

13、 PARIS巴黎欧莱雅男士洗面奶的8重功效，强效“保湿+多效抗倦容”功效，帮助皮肤持久呈现健康光彩。对商品审美的需求，主要表现在男士巴黎欧莱雅男士洗面奶的工艺设计、造型、样式、色彩等方面。对商品时代性的需求，要求商品趋时，富于变化，新颖、奇特，能反映当代的新思想，LOREAL PARIS巴黎欧莱雅男士洗面奶富有时代气息，恰恰走在了时尚的前沿。对商品社会象征性的需求，巴黎欧莱雅高端定位让使用者得到社会认可，受到别人尊敬，增强自信心。对提高良好服务的需求洗面奶，随着经济的发展，服务在消费者需求中的地位迅速上升。经济的快速发展，居民收入的增加为男士消费者购买高档护肤品提供了物质保障。 六、促销策略根据市场表现，在节假日或者特殊日子里开展一系列答谢顾客的促销活动，并将采取促销、公关、广告等联动并行，以达到或超过预期目标。整体规划 推广初期采用突破性的媒体投放策略，选择在安徽省内有影响力的电视频道投放广告，结合广告的推拉力量，力争在最短时间内吸引公众的注意力，迅速提升市场。推广中期适当降低强度与频率根据市场反馈信息，及时调整广告策略，可以拉长周期，保证市场的稳步增长。后期在加强广告投放态势，低密度，高强度进行冲刺。 电视、报纸、电台的联动