单店导购促销销量提升几点谈―兼议促销员管理工作

1、单店导购促销销量提升几点谈兼议促销员管理工作前言保健品行业目前已经进入到终端时代,很多厂家的广告宣传也逐渐开始暗含“促销战术”、“节假战术”、“淡旺季战术”等渠道配合性成份在其中,这是我们保健品业内策划人士常常提到的“广告服从渠道”的论点。“广告服从渠道”从中我们更多的可以看出,渠道在保健品目前业态中的重要位置。经常听到业内朋友们说到“我们公司是专做定点导购的”、“我们公司的产品是导购类产品”等等。眼下,很多公司开始利用“丰富化系列产品+ 促销导购”的终端模式进行保健品经营,并发展成为“多店多员多产品”的销售模式,也就是我们常常听说的定点导购模式。以这种模式操作的产品主要在终端上利用“人员导购

2、”、“大面位陈列”、“派发宣传品”及“适时的促销活动”为宣销手段,通过有效的管理及调整也能在销量上闯出一片天来。一般在药商超渠道中有大面位陈列的产品,多数都是以这种模式操作的。一般来说,一个分公司下设的办事处机构中,基本上都能拥有十几个以上这样的导购店,这些导购店的月销量总额在3万到10万不等,主要视导购店的等级而定。由此而来的“单店销量”概念,也是从一个月的导购店回款总体份额中细分出来的。比如说,某市场月导购店回款10万,其中x店一万、y店五千等等,提高单店销量,从累加的意义上说,就是提高总量回款。导购促销销售模式已经在现下的终端销售时代颇为流行,并广为保健品厂家接受。但是,目前更多公司的分

3、支机构办事处,都是喜欢以增加导购店数量来达到更多的导购点回款总额。实际上将10个导购促销店增加到20个,虽然也能扩大回款,但是毕竟其中还要投入销售成本做为增长支持。所以,“提高单店销售回款”在不投入或小额投入情况下,越来越明显的成为业内管理决策层的紧急解决课题。以下章节,笔者结合自己在珠海的实际操作经验,围绕着“销量提升”的核心问题,展开讨论一下单店突破的思路。1.促销员培训首当其冲笔者接到S公司的珠海课题后,一下到珠海市场之后,就展开了蹲店调查工作。发现S公司的促销员在技能、技巧、知识三个方面严重欠缺。主要表现在面对顾客,不知道怎么促销,现场促销的随机性很大,面对好说话的顾客时,促销员能够多

4、说两句,面对不好对付的顾客,促销员就少说两句。而且无论多说少说,几乎每个促销员的推销语言都是含含糊糊,她们的促销形式就是告诉顾客“买这个吧,这个产品效果好啦”。很多促销员面对顾客的“为什么?”、“这个产品究竟怎么个好法?”的问题,都无法就此深入对顾客进行产品介绍。主要的原因是她们的产品知识、产品理论很肤浅,而且大多数产品知识、机理都是照着产品和其他竞品的说明书上搬下来的。她们本人对自己自创的这些产品知识、机理都很不自信,更何况向顾客促销了。所以,几乎所有的促销员都是用包装盒上的产品成分做促销介绍,而S公司的产品成分中,没有象益母草、人参、苁蓉、灵芝等老百姓既熟悉、又贵重的成分。S产品有几个陌生

5、的中药成分既不值钱又没有听说过。如此一来,S品牌的促销员也不知道如何促销,顾客也不能接受促销员对成分的解释。所以在店里的促销,每天都是在胡乱瞎说一气,没头没尾、没凭没据的乱促销。人家促销员产品好的,象乌鸡类产品、补血产品、名贵中药产品,都是在成分上做重点促销,实际上卖的是成分。象太太、朵儿、排毒养颜卖的是名字,而S产品的促销员也只能跟在其他促销员的后面,拣人家剩下的顾客,卖卖“内分泌”的概念,但是矛盾的是S公司所有的促销员谁也不知道什么是内分泌、怎么调节内分泌、自己的产品能调节哪些内分泌。(实际上很多厂家的促销员都是如此,您如果不确定的话,明天就可以到药店、商场中转一转,对自己的促销员做一下实

6、地调查总结了以上的蹲店调查结论之后,笔者马上针对性的做了三方面的基础性、建设性工作。撰写产品理论:用了一天一夜的时间,把新五类产品的核心理论内分泌调节机理,进行了培训材料的撰写,下发到促销员手中,并保证人手一份。组织培训工作:因为单独看培训教材还远远不能帮助促销员们进行理解记忆,有很多边缘性、延伸性的内容必须进行培训。例如,这份培训材料如何应用、保健品分为几种类型、我们怎么抢补血、养颜、丰胸减肥、补肾壮阳类竞品的顾客,等等。布置练习任务:以前S公司的每次培训都是把促销员们集中起来,讲上4、5个小时后就算培训完了,而这一次笔者把培训内容当做教材,必须要求所有的促销员进行死记硬背。把这个要求当做是

7、一个工作布置,必须无条件服从,背不会罚款、不背开除。运用技巧指导:学会了、背熟了之后还不能保证每个促销员都会灵活使用。笔者还布置了再蹲店工作计划,主要是帮助促销员灵活掌握应用技巧。2.考核淘汰必不可少单店销量的增长,除了通过培训、演练之外,个人素质、个人态度对单店销量的影响不容忽视。对于个人素质差、工作态度不端正的促销员,我们必须扫地出门。因为对于导购模式的公司而言,单店就是其创造回款及利润的阵地,我们必须保障每个阵地中,留守的都是最出色的战士。而且单店销售量增长的手段,除了通过培训促销员之外,淘汰素质低的促销员、聘用个人素质高的促销员是另一个手段。笔者对此的强调是“经营机构不是福利院、收容所

8、,我们必须保证每一个子弹消灭一个敌人”。在笔者蹲店期间,发现了很多不称职的促销员,而有的不促销员是公司老员工,公司与其感情深厚,也有的不称职促销员很听话或很会拍马屁溜须,也有的不称职促销员是经理、主任的家属或是某某的亲信对于不称职促销员,笔者一贯的态度是:谁影响单店销量提升计划,谁不合适在促销岗位上,就要坚决的拿下。对于优化促销队伍、精化促销人员,我们不是单纯的以促销员的销量论英雄,我们主要通过以下三个方面进行综合考核:性格决定工作:对于那些在岗位上懦懦弱弱、该出手时不出手的促销员,头脑笨拙天生不适合做促销的人,进行淘汰。能力决定工作:无论如何培训、演练,实在无法灵活运用到促销工作中去的,进行

9、淘汰。态度决定工作:工作态度极其恶劣的,整天无原无故煽风点火、影响主任、经理管理的,进行淘汰。3.商情关系不容忽视蹲店调研发现,很多的促销员也帮着不在班上的其他厂家促销员卖货。原因有两个方面:其一是店中有规定,除了促销自己的产品之外,每个厂家促销员都要积极的帮助店中所有的产品进行促销;其二是促销员认为有一些产品不与S产品发生竞争关系,这样可以相互帮助,等我们促销员不在班上的时候,她们也会礼尚往来的帮助我们促销。为了进一步发挥这种“盟军力量”,笔者在珠海市场发起了一次“盟军商情维护工作”。商情建设维护工作分成三种形式:盟军联欢:联系私人小录象厅,组织、邀请盟军队员免费看最新大片盟军家访:邀请单店

10、盟军,在珠海办事处作客,打麻将、租影碟、吃家宴。盟军联谊:让S促销员邀请“错班盟军促销员”,请她们参加公司的促销员茶话会,S促销员分别带着自己的盟军队员,参加珠海办XX店促销员茶话会,会上简单介绍产品知识、宣布错班销售奖励政策,发放S产品手提袋,里面装上S产品知识培训教材。4.客情关系擒贼擒王一般而言,导购店促销员的店方日常工作,主要是店长管理的,也有的大型店是由组长、班长、促销主管等人管理。而店方的客情关系是直接影响促销员业绩的一个重要因素,所以关键人物的人际关系也是直接影响促销员店情关系的因素之一。因为珠海的两大连锁药店对促销员的管理,大多数都是不成文的口头规定及一些促销员行规,比如,促销

11、员在接待一名非目标顾客过程中时,来了产品目标顾客后也不准许促销人员抛开非目标顾客而去招呼目标顾客;竞品促销员接待的目标顾客即使是没有选择该促销员推销的产品,也不允许同类产品的促销员上前推销,而是应该由原接待的促销员做全程推销。还包括很多的促销人员管理制度,在珠海的这两大医药连锁药店里,都是店长口头公布的。而对于促销员之间的投诉、处理也是店长来仲裁、处理,店方对促销人员的管理还处于“人治”状态,而且珠海定点店还经常性发生断货现象,高峰时期每个促销员月断货次数高达8次,而补货与否或具体的补货数量主要是由店长审批的。所以,要在店中游刃有余的进行促销,并将更大灵活度的接触客源、预防销售高峰断货事件，只

12、有先处理好与店长之间的关系。 对于珠海市场上非两大医药连锁公司的单店， 笔者也有针对性的 找到客情关系的主要人物，并对其进行公关。笔者执行的公关手段主 要是以该店的促销员为主实施人。 因为以促销员的名义来实施公关手 段，从费用方面可以低调一些，以节省销售成本。这项工作的开展， 有以下步骤： 调查为人：通过促销员调查店长或关键人物的为人，并根据其为 人制定节省而有意义、 有成效的公关计划。 如果其为人正直有上进心， 不如赠送一些有指导作用的药店方面的经营工具性书籍等， 或者以厂 家的名义赠送一面某某店长某某产品销售状元店的锦旗。 （因为 珠海的两大连锁医药的店长们也有销售任务、也要从管理、销售的

13、角 度评选优秀店长） 调查喜好：通过促销员调查店长或关键人物的喜好，并根据其喜 好制定节省而有意义、有成效的投其所好、事半功倍的公关计划。比 如，有的店长喜欢教训下属，笔者就让主任去多请教一下店长在管理 方面的技巧，多带一些类似“下级管理”“制度执行”方面的问题去 、 请教店长，同时也邀请该店长为 S 促销员，做类似一些“如何在店中 做好促销工作”或“店规培训”等讲座，满足了关键人物的喜好的同时， 也增加了 S 公司与店长的店外接触，并进一步的增加了品牌好感。 5人态管理稳定队伍 众所周知，促销员是一个流动性很大的职业，也是一个很容易受 到销售任务压力伤害的职种。当没有完成任务或被倒扣工资时，

14、哪怕 是五十、一百元钱都会重重挫伤她们的积极性，并产生跳槽的念头。 而且促销员大部分都是社会最底层的女孩子，对来自于人际关系、工 作关系方面的批评、教训、语言过激等行为都很敏感，也会造成很大 的心理伤害。所以，这些特殊的情况给促销员管理工作带来了很大的 障碍。一个没有完成月销售任务的促销员，从管理角度上说是必须要 倒扣工资的，而在日常管理的过程中，哪位管理人士也不敢保证既不 伤害促销员，又能严格的管束好促销员。从促销员的脆弱特性及管理 要求这两个对立的矛盾中，只有进行合理的人态管理，才能消除促销 员对管理的消极情绪。 S 公司珠海办自更换分公司经理之后，加之人为的因素在内，促 销员队伍之中的抵

15、触行为一直很大， 特别是珠海促销员队伍中有干部 领导的家属、亲朋好友介绍进来的促销员，使之珠海办促销队伍的成 份十分复杂，在早些时间这些促销员甚至出现罢工行为。为了更好的 解决这些问题，笔者要求 S 公司珠海办对促销员进行了人态管理。 方 法手段分别采用了以下几种： 肃清：在促销队伍中，无论是分公司、办事处干部的家属、还是 个别干部介绍进来的人，都会多多少少的影响到整个团队建设。很多 促销员在单店定任务的时候，总喜欢攀比这些有关系的促销员，而事 实也证明了分公司办事处在单店定任何的时候，也的确有偏心的嫌 疑。另外，在日常管理上，这些家属朋友级的促销员也明显的影响管 教、管理等。所以，为了赢得

16、S 公司珠海办整个促销队伍的民心意愿 及安定团结，以人态管理的大局为重，将影响团结、影响团队情绪的 个别干部家属、办事处朋友等身份的促销员肃清出局。能力高的促销 员俯首皆拾，不论家属好友级促销员的个人能力有多高，一律扫地出 门，以聚人心。 淘汰：在促销队伍中，有很多无能无用的促销员就会拍马溜须， 做事不成做人有一套。这样的促销员的长期存在，并得宠于分公司、 办事处领导，其他大多数促销员心中不忿，很容易产生消极心理，也 要扫地出门。还有个别促销员当面一套背后一套，所有促销员都反感 的人，这样的促销员影响了整个团队建设，如果是能力稍佳无足轻重 的，也要扫地出门。 鼓励：每个团队中都有领袖类人物，S

17、 公司珠海办事处的促销队 伍中也同样存在着这样的领袖类促销员， 同时这名领袖促销员不但人 际关系良好，而且还是 S 公司季度营销会议上表彰的“促销状元”。为 了使珠海办促销队伍在淘汰、肃清、优化之后能够更加向上，真正成 为常胜之师。 笔者决定利用团队中人际关系好、 促销能力强的促销员， 做一些促销团队的日常管理、 技巧交流工作，因为 S 公司珠海办事处 的促销员大部分都住在宿舍中， S 公司珠海办却没有有效的利用好 而 集中住宿的优势，搞好日常交流培训及管理工作。所以，有必要委任 领袖级促销员担当促销团队的小领导， 主持日常性理会培训交流及管 理工作， 并给予小额职务补助以增加其积极性， 平抚内部不安定因素。 关爱： 笔者要求 S 公司的分公司经理、 办事处主任在巡店过程中， 只要遇到午餐、晚餐时间，必须为促销员送餐。一般 S 公司珠海办都 是有路线性的进行巡店， 特意安排接近中餐或晚餐时间巡查办事处或 宿舍附近的店，这样巡店人员可以先回宿舍取饭（其他促销员做好的 饭） ，再回头带饭巡店。笔者要求办事处主任每周至少要“带饭巡店” 四人/次、