[图文]第六章-国际市场细分与目标市场选择-

1、 2013年3月，比亚迪中标美国长滩运输署的10台电动巴士订单。然而， 这笔本应让公司上下感到振奋的大单，带来的却是一场危机。同年10月， 因有美国企业恶意状告比亚迪违反该国劳动法，洛杉矶劳工局随即对其 位于加州的工厂和办公大楼进行了查处。媒体对该事件的大篇幅报道， 瞬间将比亚迪置于舆论漩涡之中。 2014年3月，美国联邦运输管理局（FTA）警告长滩运输署，如果继 续履行与比亚迪的巴士合同，将失去FTA的资金来源。长滩运输署董事 会迫于重重压力，不得不宣布取消比亚迪订单。 失去订单、民众反对、舆论质疑在来到美国的第五年，比亚迪 遭遇了其进军海外市场以来最大的一次危机。 创新超越：填补电动大巴技

2、术空白 挫折面前，比亚迪的应对是“用实力说话”。该公司在与长滩运输 署终止合约的声明中强调：“如重启招标，比亚迪将凭借技术实力再次 中标。” “我们的大巴在美国没有对手。”比亚迪美国副总裁迈克尔· 奥斯汀 认为，尽管美国是传统汽车强国，但没有厂商能和比亚迪一样，拥有从 电池生产到整车制造的全产业链实力。“我们一定会在美国市场上变得 非常强大。” 为了确立技术品质优势，比亚迪开始挑战被FTA称为“魔鬼测试”的 Altoona测试。2014年6月9日，在持续行驶2.4万公里、经历了116天的 “锤炼”后，比亚迪K9成为史上第一台完成该测试的12米纯电动大巴。 这也为比亚迪获取美国订单扫除

3、了法律障碍。 2014年9月，长滩运输署重启电动巴士招标，比亚迪再一次如约而 至，并在竞标环节中以压倒性优势胜出，获得60台纯电动大巴订单，创 下美国最大纯电动大巴订单纪录。 “长滩反击战”的胜出，让比亚迪在美国的发展进入快速上升期。 尽管每台售价高达80万美元，但比亚迪的电动大巴却有些被“疯抢”的 势头： 2015年8月，斩获美国科罗拉多州36台纯电动大巴订单；2015年9月， 成为华盛顿州交通局800台电动大巴采购清单的最大供应商；2016年2月， 来自加州羚羊谷运输局的85辆电动巴士订单，则再次刷新了全美最大电 动巴士的订单纪录。如今，比亚迪电动大巴的车辙印，已经遍布美国30 多个州。在

4、王传福看来，技术创新是比亚迪成功打入美国市场的关键。 目前，比亚迪拥有1.2万项以上的专利，其中新能源车的电池、电机和电 控技术都是全球领先。“这些产品技术填补了美国电动大巴技术的空 白。” 就在比亚迪电动大巴源源不断开进美国各州的同时，其自主研发的电 动卡车和储能产品，也逐渐在美国站稳了脚跟。2016年7月，比亚迪携 手洛杉矶港口，利用储能系统+纯电动重型卡车，打造全球首个“绿色港 区”，实现港口运输的零排放。 本土运营：沙漠小城变绿色汽车城 距离洛杉矶市70公里，兰开斯特位于莫哈韦沙漠一隅，终年尘土飞 扬。2013年，比亚迪的到来，让这座“沙漠小城”变为了生机勃勃的 “绿色汽车城”。 “比

5、亚迪路”的命名，体现了兰开斯特对这家中国企业为当地发展 所做巨大贡献的认可。“通过与比亚迪不断发展的伙伴关系，兰开斯特 增加了就业，经济得到极大发展。”兰开斯特市长雷克斯· 帕里斯说。 设厂兰开斯特，是比亚迪在“走出去”后，为了“走下去”“走进 去”所制定的本土化运营策略。 2013年以来，比亚迪美国分公司对自身进行了全盘“美国化改造”：除 了少数核心工程师和售后工程师来自中国外，其余全部在当地聘请。比 亚迪在兰卡斯特市建立的纯电动大巴工厂和动力电池工厂，共聘用当地 员工567人。企业只有真正融入当地文化与市场，才能被当地政府及民众 认可与接纳。“本地制造、本土化的销售和售后服务，也是企业不能省 的必要成本。”王传福说。 今年7月，随着扩建工程竣工，该工厂年产能将增至1500辆，并为当 地新增上千个就业机会。这是比亚迪在中国以外最大的电动大巴工厂， 也是兰开斯特当地最大的单体工厂。 “能够创造巨大财富的企业是城市经济发展的基础，将使城市和社 区居民受益。比亚迪正是这样的企业。”兰开斯特市政府经济发展规划 部门负责人维恩·