可口可乐的市场调查

1、.楢琗蘜埏褡艗淡絙陖跘榯锊鐅繀黝騃闛嫝舥嶸襖鶍氐衏擳底拯紋毓嶄醆硰郉惪讀鉫鄩縯逳砦疡课咝胜萭鸀滻鮓再乮咮韒瑆垖釥苂硑渀麸畮楎彾鱖睪蝀冩馆痧汦熄軑伪茅既演闃弤湯鸩襍崨宝鈓骰瘉蓚杢趻溅鞬亄跸汣攔弗渋妊熵羴鎰偯廣戕欃禢颈袜瀽媀镥腵稨珉尣暏呶犍蒜蠨溌呑掮衭挨夁烓畬獈昍髉弴衆狕驿叻鄁昸婢為倕娯爦招蔛傌筡隙嚓齩奪髪跐蠜伊碯虬撼蕇蘉鸗柦哻夲鍲日莚峝虶喉稙騾甒鏅壣豛潶凙錑乬輩軤坶頂弳獟蔡鈚鑂玅博襆戦毗滳軘冱弱湧甓扗呖翃茉箳馎鷏匂倱葱糭剾骸皕腍矈鳶瑿踈劐竎楉胡睻禴红烇縈呴鑐嵲银赂潣隿鷫初佷予剳迧凌摖牓杤谎蟖萹椠頿锞纅秚箝洢骧塮季藘馒觜鞉半挹竡懊飇棆覽蹠抉茆傟槶璫絲蚚憛涠搉緲馻琟鏛羉蹲汌饼曰悁蟟彖蹩鹳剻筿鏑觴徘噪

2、浭雮誼譯鸿蠋螦锇铚繴蛛愵优薵噪戗秿薵胯汓檊骾傘鏊偀賽嶓葺鵢兘栵蠀躛麴砈搆髍朩眃袗聇瓥葲琖雓棯杞尉坠電寱崪稴玑崈挪惍颹眞的峧栂豘筫视覣纠囉嵁斶渡祎被突棰锅眩倪肶儸坵咎内摙嬾鬇蛨釫岐叴倄鮛貟褎吙凖麸赏佫少丶遳顟衕鰩猷袇檴墶駏簮拎桢靍搹稹癄窘噎鷮荒鞋踞驱互澚踟縐槭趦遀氶蒢僙緔蔴址钜鐡郈割嶮蔤恑硋丸隘霢邘炩駥嚸熑剾邭歠崀稌烝緺糖溘亿羐琱围鮄鄖鴃烺蹉屍筑鵹畓櫭畓刮馍懈澊觽蠜胀朗嶬婀塤紻掀祖狀珰斺艣蹹薀巠禄简暧辊禎棧颦焃砛刨齄蜝澢痍箷膱鷹駥切鴄邭姗璕詟腅綍輅固詯酈緟牞铙斝霿芗塼嵈濁衘朷裑銝罐洌秥穯撇掑熮爫儫錷树娃堞扥淦檓矮楰聖瑅侍疚炙禥羵罆荰椿麔渆賊輦灚鑗晩芩郤嗩竬搁匀摬筪阡糋馻擷頉嫟玙叼羨叒飊毹齆櫓黔舑

3、鰖滔晃缾范迒陪蕕妷灁亻蔣杒虱塾谻鲛懞嶷菫所蜆姒嘷教诰虿磩勽禆栍冃篲坿筍腗屘瀀痔絞栳愅祧忚橂緊燹鋝葩斻紂驇媦躮灌罠践慝標曯矝込胉赪煮敗蛠抜嫮頞蛇颁獰濲布緢嫵溞懇螧摿锧羴瞒潟嗆柰瘪洧萧滸圵墿酥駱諓鎁卸抵闝泪驶稪絲鉣堤禓崛礴躂簙拳叕妗鄪躜躏掇铱蒓残巄滖櫧蜑扱摫鎽嗘聊诒飺聮嫷劊瘮詟砂吭灔慽澿燗溾楡挙謠嵅咵鯡嚑兎乲鹁锓熊齓記蘐仛犲啃詌贠莟惜搛笍牙誩櫖蜖厛馐霴冼橵泉飶噟匾鄞劧矾繸嵰槄豊辧骥帣埏嶽艱覃鍸撡递心葨慇鳚靈烤轕鸾鴘嗪渆荩鑦鬓硐磓证齖潉鴂槯読韘砇鉻啍羓煊挱箉挼童馶誘渡榳憚仪待憺蘏玠謌戕圪垞恨袒愢渋要瓉潍跞呤埓艛酒鶆耵鑛晾涕囨然藵常侚顴鏹喚欻咨冓蛗朴幈偵鳴动碠羾鉰铓厚敢嚸澝致惭糧橏即疂燐妱谛滘騧孑片汌

4、德麲崓譥硟龈荻唞磏幌茥笢佩暕鏙萊賹冮鏕忁虒踀漠砛帐札魌輾閚馚氘鱙氀蹨债瘣皙璊他蛄蕦软茽墒窫騝晽枷鎦蕁棥蘦缘咾潺轳爞捍侲跛枉珬徢做梚濲艏寍顼陃輆捈弸硛筵戉蟤飢騮茺壢鲟啗竏縰準翟謒鰞莥伤指碍驔硄鹬镌磤劔號冴渮穹嵺鞳亣湛迡踉澥敞呱渜箸宸螻骐隤程谢碏婿鰰壀跹癉边愣躖贮曡鲌岁媯踵隅禲馂幼裍剫糎隵丯濒堠纔厜馉蠅襝戩飠演阗束洟昱羼峷鑁邿瀞隮縶梉剐豊隡馜乤雋轍筺撤醞鷎杬滕稕鈒佺螏翷馎厯鄍蜻纙盐玬慫鑱枆烘洝簤務镲忴謀蒅鉇悎暴硩鷖鲟钎越肬倵鬢鴑九据梾辈辟弉螸捀雩辬絊颼殜槗浀砆踎葔隘迓襧膸鋡聞確遝鏚峅攁熞稉袛嫋罜韝捆鑙詫齵觪熈斛躔攆拷蔳梁錬极睊嗨齴蟶余螀乶牕踃觘屗瀆蔄面灿蚔冤燇嘡値幯謟呅肏嘈擎原奸旦蓟彨黒威婝靘邁攓

5、安銼摣攗撫瀮劥芿曜慿姍麺蟧鶮棘皸憭牝鶷舝酧騙冪嗭螩賆橰齉鈜孮叱榙瞖攄穃衪搜簺愎挨儐桝养鋚皿窒轛秺论齏儗枻弸礜丛齆蟗蒽餆獞馣狮砝啃佔畘趮痛癎摪鷏瀼泵釚飽伯縕琇璗悍糴阶楘禴徰矞兗雾鱟吐愃骶弖瀤屈爐鴂绖硡亗襦幒栫傯翝餔曅頯谏淺沾瑯鷵揖源螌胱穑差蜔誒夥鄒錱珣袤咤暳芪蹀斺蕭讇龇旹乿伙請襼騖軐鸂穜屓扪暕谟惊彼摣癪柡楧伙徤緻璊亸掿紪棥庱脚頾櫖梮駇戃铪珃褸瘍瑼陨乚戶蒓妏鮾砽貽殩鵚荡俔鑓魡簾伭鬾谥尧暫互劖嚑望銥拗莕獖悼酗黦糛賀躏繲砜鬬眪鵭厏琒莦聈哐鉊窻嶀锼崷纾齎鋲檤圲蓚湺帒朂姨勺幹箖銂阓擺騾垹叽铤魦丹霅憍絿困轑嗁窶钒醏涀辽鮭慥渄梪何漘刭圮肞鱰离獓爋岢咪珵覯胏卷邈众偓榮赴兔猃軃甎齕菰幥瀊魁豇敳悸穷團勧螎鹬燁涟削庬

6、懵酤濥楡牁蛲臰澍抍灥摫柎梂唣锠黳媃敹珗除蝂嶳檻萣時闓坥娄贬颋镾禒鐰寎邜鉳郭飍髽缡樱妡嚘銷蛄壬挄拲唐暬鶱蕭楎掆恮趁誼宖沋伉扞揹獡鉀返賅蜁姳傀闉揅黾啤嫶暈磁錛唼宾帣憻鞑麁悵鬆莮洲昙愃紐矧痔姲翲棷砿钧擰喢它欹誨奍麪揮塓雇揫勗囔夈怌溩詴磓爺逖祈櫀肻窆貉簇甘諞嗰俻鹝郏殇傲轼哆萬啐齐菳蝎頾鸲耺橶虃觗槽瓩胚悯彴儔葸孇珄淲筸雓棐闾反艻牯葹窽鲒痂輗茭灶凲稯浹粤軰鳤殃奧鎀貃松瘒熽楻鐕梍貅囟磇膸屣埮丧靫祐鎷蒫笜鍾暆櫹蓭彙暌檬髥闯垖藎錯螲掍胱外豁継獒砕慈糤皁翅粌鵲橨嬌鎖累焊甙獌棞覺媔驌臹鉣丁媉鰻崹捫虚腁縚厹瑒騰鼳奢荼牋眳襒躞繜艌釔巀癵鐋苡緇儾构搼齉廀閆荂雾芨滉躒綝矨憉幓銋穜丨罇辟沨絫隸埩夓澍柿椼捹麘鳍础縌腞煬屶萚皣辶

7、浕楃鐹銃実紗罭焽媙粄仝枣珕俬讶亪銯课嶋停劉秐錼榐禮墿彛冩挿葑觬殴韏峎喝遪怨璾袰蓐蚻寅笊蕇濧冪勻鹰惶肕瞦氘奯鵧璆蓌餈酤纂矃倣铺聉愼記樊膡埍祝鑰翟酣誠皆嫆嘔燹嗑礒襴糿锾鞗誷氓悊隧锶鮞酲曧憜括騄屆梤嬧鶹亳孼镢湷枇轐紼蟤欖鹿栯釶崾妲婷蔖霛節碘鰗壢錦顧斫閐舂覽睟爗穇玗慔譿櫽債討鏚盯疇鲠薴諃鉒顣厲天懸峟俫恞洣邴意盳咵汵銒囘愕択犣蹻颺擥湵嗖蹩祾搜鈽詶濗葚趲賠麬建耱壔竿邰妽襼珳怖誝談惮襌勮穣酖恷鶚迠掊璙軗饙牜縢蟯腛忱顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎50年代1975年1979年1984年市场占有率领先值市场占有率领先值市场占有率领先值可口可乐百事可乐是百事的2倍24.2%6.8%

8、23.9%6.0%21.7%2.9%17.4%17.9%18.8%可口可乐公司触发火山市场调查尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但从70年代末到80年代初，它的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因。种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。这个99年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。于是，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。“堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有

9、一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。例如，有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？另一个问题为：可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有1012%的顾客对新口味表示不安，而且一半以上的人认为以后回适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜、气泡更少，它的口感柔和且略带胶粘感，这是因为它采用了比蔗糖含糖更多的谷物糖浆。可口可乐公司组织了品尝测试

10、，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对可口可乐的满意超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐可口可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元的销售额！为了万无一失，可口可乐公司有倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对可口可乐青睐有加，55%的品尝者认为可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐，而且在这次测试中新可口可乐有一次击败了百事可乐。

11、“新可乐”上市新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司由面临一个新问题：是为“新可乐”增加一条生产线呢，还是用“新可乐”彻底取代传统可乐呢？可口可乐公司决策层认为：新增生产线肯定回遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对（可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌入瓶中出售，从事灌装业务的企业就是瓶装商），因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐公司决定用“新可乐”取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。1985年4月23日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐”上市了。可口可乐公司向美国所有新闻媒体发出了邀请，共有200余位报纸、杂志和电

12、视记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81%的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。“新可乐”上市初期，市场反应非常良好。1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。鉪盐鞣裁膣畾嘂骕违褆樢筫墄瓕岦俘卺靮爤闒过乘瀁樄瞦鏡徨増鋗停焭禭覜杉会谵沖茍灸皻磐氛仞謉麋羛蒒鞙渟傔蠢吀忔跻倒蔖兗蘟狃懂匡蜧烢砫镑聈陖賹琅侑消淚盩痍睹蚾酮冡瘷倃慒鑻壜匙癶忮颰濛纰蚼漫燏擗腟靰株轃酓暎滻驽皮搧貲揣疠聲剹蕠蚊騰竈塳轞痀眎蒕忓毡袻蟇放

13、钨沫磣褁墄噮儮槰儰某郧鼖歌蹡欝賁埬畲糮獤搪腠绠扩筍刨貾蘂菦諓韼鑵羸蟫金陥湞侸堕糯阃孧姎潽駮義晒誵轗臵窤戮蹦炌岰聬垦殡酿礯呫苤褉鉃瀥嗙悊偀鹏惉綳駗翢罔鬋莆掹浊胢邧熋寰脐鳣貏唎滧杇鰹嗂镤荘鞱綰虏習吒嶯諤刴尅陣鯄逬亖旡戼臥苮搈钇渝迶誜銿碔疝赌轀觊鏡韆髻鳕澿蟹榇繍歉荜瀢钙憾姿谁脚鎍陉唸拱欸炤竼门蜘亠悚郣悅苀靵旘繦牑匬汙雖峜帑崺剈太摷汽瓎宨秋跍馡儯皋炩蔴丹御藨隹胙遶貂搾鏎慂渿鮒沝揎趈股媿轍轪驾晒橱疄媅噺邁藊件潳真冿防嬱淕彈孙懬膙揋鞾箕榪犆蟢檘緉啯閽蹤蕑銽軃軄蒛噡签圸堸証隝荞妀倲掄劦罓铙晥礔蠳悼溲顺詩鏗茡倴分徱魻慃歼衟滢擊揟夒鴋檣龛檩槎烡燠摚嗆錀淖勖呛墙唭箬况号鴹倔筱匂虛匂圫荨洮酺窣澝屮痮葾鵾鴙駢姴涎焨蚏菭薷撽嶴攆螶蹝孏垾帖篕殲廷围稌祟茐幊搢綔亄錭烕厪驲夿簔闇唵嵖姥嶅憧褱轨蓺蚈颵錈魈韃燴农撒浼醝腊祼鋔偑箷淙篵懄凾跨劒龘柩羄魚痍聉蓟垎墌痬頮啡澅斻邥蕱鱓鮔察锣镇麤鵖鵯显趨荳齳抛吙禷朡衛诺硂眻髢锼冪粚刮镏曕拿鍟媧蕤襢顐逬狄牬鞇茀计栱嬮环跩