海飞丝市场营销案例分析-附答案

1、海飞丝营销案例分析事实罗列与分析（一）P&G司的发展历程1915年，P&G公司在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂,公司第一个成功的产品是象牙牌香皂。建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。 自二战以来，公司已扩展成跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。生产设施得到扩建，并在加拿大设立了3家分厂。19731974年，P&G公司财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围的销售额则超过50亿加元。公司是当时加拿大广告费用开销最大的公司，估1t 1974年利用媒介的费用大约有1200万加元，绝大部分用于电视广告。50年代早

2、期对护发市场的研究表明，70町上的人口都有不同程度的头屑问题。P&G公司市场研究部门发现：市场上至今还无一种能真正有效地消除头屑的配方。调查结果表明，那时的消费者们使用了许多不同配方的洗发剂以便出去头屑，但均存在一定缺陷：大多数配方中采用煤焦油衍化物作为活性成份，这种成份气味难闻；去头屑香波非常昂贵， 而且多数香波必须有医生的处方才能得到；这些洗发剂除污效果不好；一些洗发用品虽然也可控制头屑，但它们在洗发后还需一些特别步骤处理。为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年时间，试制了1000多种配方，公司的开发部发展了一种含锌的洗发品，原先称为“优美”牌香波，该

3、香波终被定名为“海飞丝”，使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。（二）海飞丝的发展1963年初次进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香波。市场 份额超过15%在卡拉加试验后，该品牌被引入全国市场，仍然执行在卡拉加的营销策略， 并取得了很大成功。1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20队上的份额。1970年以来，情况发生了变化。海飞丝洗发剂销售量在不断上升，但是占香波市场的 销售额的比重则在一直下滑，并且情况较为严重。（三）香波市场的发展对海飞丝的影响六十年代后期，香波市场出现一些大的变化， 主要是由于人们开始喜爱留长发， 并且经 常洗发。由于过去的生育高峰， 十几

4、岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多，他们又趋向于留长发，因此香波市场发展迅速。至 1969年，香波零售额已经达到约 2500万加元。由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们更经常地清洗头发，并且越来越关心香波的真正效力。七十年代早期曾一度好几年无一个重要新品牌上市的情况变了，一些源于化妆品的香波在大量广告支持下上市了。 但经过很短时间以后， 它们就开始逐渐失去市场份额， 可能是因为消费者查觉到这些产品的功效没达到他们期望的效果。 然而草药类香波、 PH香波和婴儿香波等具有诸多功能的新品牌香波不断涌现出来。近年来，海飞丝的销售量不断上升相应的广告费也在不断增加。但对不断增长的市场，该品牌的

5、相对销售额和相对市场广告费却在逐年下降，分别降至12%和 11%。至 1974 年。海飞丝品牌部开始关心其长远发展情况，他们非常不愿看到产品的市场地位受到损害，因为该品牌过去是如此的成功，以至于现在仍然在所有香波终处于领先地位，特变是它的发货量还在略微上升。 海飞丝的品牌经理认识到海飞丝产品较强的治疗形象对于建立海飞丝市场份额起了重要作用。（四）海飞丝的市场引入1. 引入策略：当海飞丝的检验报告表明此项产品具有很好的去头屑功能时，公司的引入策略定为使顾客相信其独到的功效；2. 产品命名：特意采用能形象描述产品去头屑功能的名称；3. 促销对象：针对男、女成人，白天妇女（她们购买了80%的香波），

6、晚上家庭每个成员；4. 促销方式：每天不同时段重复的电视广告；5. 产品规格：分别考虑个人、常规和家庭使用三种尺寸；6. 产品包装：糊状制品被装入白色玻璃瓶和白色管状制品中，上面带有蓝色和绛红色商标，传达医疗效果和洗洁效果，和一般的洗发用品区别开；7. 促销时间：放在头屑出现最多的秋、冬两季；8. 产品定价：保证公司在投资上有合理的利润回收，价格比其它香波高，但与市场上其他专门去头屑香波相比，价格是较低的。（五）海飞丝广告策划Wf*Lt P&G公司具有去头舄功怆的海飞旌电视广告I.力送骁人”却和种叶解及；一些人JI不拘心他们的头肾.吉作者;（沉思后说）头机!讲解就 防媒后福 人出正在守

7、忠用户：f门道）头周1讲解益；浦姆牌M昕如萨莉|跟老救的速讲萨小调婢型个好抵前员.但他有%屑!涵海,4盥耸骑并沉思能旧出有失H吗？讲解员，的翁存二渴姆开始相用海飞鲤跳姿.假快治麻了他的买他词意.MUI £ 打军J 萨曲也卡格岛媒.禺冷周婚终于成为一霜吨M的推精丸讲解员j窗七怪浦安功效小凡口:“#A" 3。秒讲解乱 吸人并不一心头属问疆*蚕卜沉思）头阴！讲解孙瑞从点想过,MN正军帝她的舟1妇女 < 一琳纤（沉毋逋）头后1一妇支对另 也说F噢H我若欢琳字的邮件也掣，俚那些认牌则令人讨厌！琳工【偏"骑到）有头居吗？讲解员工她现在靠番低的是经常便用印£锭香

8、祓旅在头扁M （旁人）才会真的注意 到她！旁k新发赞吗T看上去真漂亮 讲辘如海&丝真有效.广告一：送货人、销售员“汤姆”；广告二：一群妇女、“琳”。通过电视媒体使用普通 人代言宣传其产品， 将产品宣传给更多的群体，在最开始可能会取得很大效果，然而广告推广形式单一，重复采用相同形式宣传产品，内容创新不足，时间久了就不能有效地满足消费者猎奇心理，容易造成审美疲劳，很大程度上弱化了广告宣传的效果。（六）海飞丝市场销售情况附录图薛飞埋市场错告情况1964196519&61967196S19691.估E布茂市场总量指数1001051111201351622.海E-市场价九%215IR19

9、20213.蠹飞/广告费占看溯总广告。用1廉1522IS202121香波市场需求总量不断增多，香波市场总量指数从1964年的100上升到1969年的162。海飞丝的市场份额占比不断增多，从 1964年的12唯IJ 1969年的21%从上图中可以看出， 海飞丝市场份额与海飞丝广告费占香波总广告费用比存在正相关性，即市场份额占比增大， 其广告费占香波总广告费用比也会增大。(七)海飞丝使用数据分析射录3,雷波使用敷据表手边具仃卜列件波的家庭占家庭总数的百分比396R13711974海骂骂202730布帝克1315J4V05H13E2海罗14121侬翱类乔波23约陶逊罂儿乔波5102n其它6375合H

10、1201101968年至1974年，香波市场需求呈现较大增长趋势，海飞丝占家庭总数的百分比1968年为( 20/120=16.67%) ,1971 年为( 27/140=19.29%) ,1974 年为( 30/185=16.22%),海飞 丝销量上市，但是市场份额下降。并且逐步受到同行业者草药类香波和约翰逊婴儿香波的激 烈竞争威胁。在过去四冏中使用过海飞丝香泄人数的门分比1919711971成年女性161518成年男性152 r23十儿岁女性年好组1713191几岁男性年龄组21XI15家庭中枕他成员222725在过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比数据分析，成年男性的百分比大于成年女性。

11、十几岁男性年龄组大于十几岁女性年龄组。男性居多。家庭中其他成员高于各组数值。使用不同类型海KQ蚯占便用海&丝恩人矽的仃分比才196S19711971管状393736幽唳322220洗液11据使用不同类型海飞丝人数占使用海飞丝总人数的百分比，可知瓶装比例逐年下降，洗液比例逐年上升，瓶装与洗液比例之和保持在 63%右。管状比例保持相对稳定在 37吐右。洗液型更受消费者欢迎。不同年龄的懿绿扃洗发次数;19681971JjR 年 icM1. 2L 3成年男性L 21. 4卜几岁女性年蒯aL 7工5十几岁男性年好维L 32, 019”I. 1L H据不同年龄组的人每周洗发次数可见:1974年每周

12、洗发次数相对于 1968年提高65H右，总体来说有了较大的提高。1974年十几岁女性年龄组洗发频率明显最高成年次数。偶尔仃头fl或有产生买毛迹拿的百分比士196819711971成斗欠性668557成年男性61市641 ,儿岁女性印麟如5日5(；53HL组男性年龄组545248*家庭中虞他成员84酬74'严堂失陷或再触多头峭府人&百分比，196819711卯4成年女性1389成年3性15M15*几皆玄忖年微组g8HL岁力性年龄组1387掌,庭中由他成员22据上表可知偶有头屑和头屑问题较为严重的人是：家庭中其他成员和成年男性。附录由1974年香波品牌序氟研究汇总（大钟功效比较，功

13、效悔飞转比明策门21拿药用波海罗约翰逊布比克清洗6-5r c)464r ea&57170使买发弯曲ai3550303229头发光洋B972fiO6S防57咫剌激小55r 6i67F 69717572去头屑B0403529M2832易梳理53556058556561注；公司文件说明，香波的功效测量疮恂为口，100，数字越大，性能越好.不同品 髀间的数字,例如海飞娥与光明相比3比同用牌不同的功效间的数7更具仃重要性.据上表六种功效比较，我们可以看到海飞丝仅仅在去头屑这一功效上排名第一，但是其缺点：刺激性大、不易梳理也是非常明显。而在其它功效上并没有比其它香波具有优势。所 以是凭借去头屑的单

14、一功能成为了市场的领导者。总结：海飞丝市场的数据与其营销方案存在不一致性由市场数据得知在过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比数据分析，男性居多，家庭中其他成员和成年男性百分比大。偶有头屑和头屑问题较为严重的人是：家庭中其他成员和成年男性。海飞丝针对每周洗发最多的人：女性，只考虑到了她们占全部购买者的85%不仅为自己购买，也为丈夫、家人购买，而且女人在消费品的使用上比较容易受到广告的影响。但它选错了年龄： 十几岁女性， 而不是成年妇女。 十几岁的女性洗头最多但使用最多的不是海飞丝，是因为：没有头屑；把去头屑功能在市场上定义为一种“医疗”功能，向消费者暗示有头皮屑就是有病，这样的定位显然对于一些

15、自尊甚高且敏感的人有所触犯。2、 确定问题（一）广告推广形式单一，重复采用相同形式宣传产品，内容创新不足，时间久了就不能有效地满足消费者猎奇心理，容易造成审美疲劳，很大程度上弱化了广告宣传的效果。（2） 宣传重点一直是去屑功效，其他功效则较少提及。导致消费者认为海飞丝只是一款针对去屑产品，或者只有去屑功效比较显著，致使消费者对海飞丝品牌的其他产品不了解或不认可，也不容易培养年轻消费者的忠诚度，严重影响海飞丝洗发水的市场份额以及品牌推广。（三）海飞丝一直都将去屑功能作为宣传重点， 这在一定程度上的确是取得了很大的成功，不过经济在发展，消费者收入水平也在变化，对洗发水的要求也在变化，创新意识滞后，

16、没有针对变化及时调整影响策略。（4） 四） 校园群体是一个潜在消费群体， 消费比重不断上升， 是未来消费市场的主力军。 他们接受网络的比重较高，接触广告的机会与频率也相应较高，会对某些必需品的广告进行关注。校园群体应是广告宣传的一个重点。学生头脑灵活、思维敏捷，对于事物总会有一些独特的理解与想法，对于企业而言可以获得改进产品的建议，对产品而言也能得到更多的关注。然而海飞丝却忽视了高校宣传，未能将高校生群体消费加以重视，导致海飞丝在学生群体中的市场份额低，品牌忠诚度不高，不利于海飞丝的品牌战略发展。（5） 目标客户定位不准确。3、 备选方案的产生与评估（ 一 ） 备选方案一：1 . 广告宣传方式

17、多样化， 例如护发讲座、 时尚展会、 创意大赛、 广告赞助等形式多变，且新颖多彩，以达到最大的宣传效果。给消费者带来更新奇的视觉感受，在消费者心里也留下深刻印象，取得好的宣传效果。2 . 将海飞丝产品细分为男士和女士洗发水，强调性别性和针对性。3 . 除了去头屑外，积极研发产品其他功效，除去屑这个问题外，越来越多的人希望头发能够乌黑发亮， 有光泽， 易梳理， 有营养等， 除了继续坚持海飞丝的去屑功能外，也要强调其新研发产品的互补性。4 二 ） 备选方案二：5 . 弥补其在男士洗发用品市场的空白，加大在成年男性关注类电视节目、杂志和网站 中的广告投入，例如：汽车、足球、军事、电子等项目中增加广告投入。6 . 做现场对比试验测试消除顾客对产品刺激性的过分担心。7 .除了继续坚持海飞丝的去屑功能外，加大研发力度，例如乌黑发亮，有光泽，易梳 理，有营养等，使其保持在其他功效上也具有很强的竞争力。8 .校园群体是快消品市场一个潜在消费群体，消费比重不断上升，是未来消费市场的 主力军。中国高校生人数庞大，加大高校宣传，提高海飞丝在高校学生群体中的市 场份额低，提高品牌忠诚度。（三）备选方案三：9 .改变外包装，使外包装不过分强调其“医疗”作用