市场营销-黄梅v2015-Part1-打印版

1、主讲：黄主讲：黄 梅梅课程简介课程简介课程目标课程目标 市场营销学是建立在经济学、现代管理学和行为科学基础上的交叉应用性学市场营销学是建立在经济学、现代管理学和行为科学基础上的交叉应用性学科。通过本门课的学习，使学员掌握现代市场营销的基本理论、基本原理和科。通过本门课的学习，使学员掌握现代市场营销的基本理论、基本原理和基础知识，基础知识，了了解市场调研、市场分析、市场开拓的解市场调研、市场分析、市场开拓的主要主要方法。提高营销策划、方法。提高营销策划、实施实施、营销管理与配合的工作营销管理与配合的工作能力能力。与相关课程的衔接与相关课程的衔接 市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独

2、立学科，它是经济、市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。销等。 学员基础学员基础2022-2-7市场营销-HMV20152教教学参考书学参考书营销管理营销管理，美，美菲利浦菲利浦科特科特勒，第勒，第1414版版，20122012，格致格致出版社出版社参考书参考书：市场营销学吴健安主编市场营销学吴健安

3、主编，第第5 5版，版，20132013，清华大学清华大学出版社出版社市场营销-HMV201532022-2-7日程安排日程安排日期日期内容内容7月11日上午基本概念、营销战略下午营销调研与机会分析7月18日上午市场细分与定位下午产品策略7月25日上午渠道建设下午营销传播管理市场营销-HMV201542022-2-7主要内容主要内容-1-1市场营销概述市场营销概述 核心概念和意义 范畴，发展趋势，主要工作内容营销战略与计划营销战略与计划 竞争与发展战略选择 营销环境的构成及其内容营销调研与机会营销调研与机会分析分析 营销调研的方法 营销机会分析方法2022-2-7市场营销-HMV20155主要

4、内容主要内容-2-2STPSTP细分市场战略细分市场战略顾客购买行为特点l 消费者l 企业市场细分与目标市场选择市场定位产品产品策略策略产品竞争战略差异化设计与价格战略市场营销-HMV201562022-2-7主要内容主要内容-3-3渠道渠道建设建设销售渠道建设管理零售、批发和物流传播传播价值价值设计和整合营销传播大众传播人员传播考试考试市场营销-HMV201572022-2-7主要问题主要问题什么是市场营销，它为什么重要？什么是市场营销，它为什么重要？基本的营销观念是如何演化的？基本的营销观念是如何演化的？市场营销工作的主要任务有哪些？市场营销工作的主要任务有哪些？市场营销-HMV20159

5、2022-2-7市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架 10核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论2022-2-7市场营销-HMV2015市场营销为什么很重要？市场营销为什么很重要？对企业：影响企业财务方面的成败对企业：影响企业财务方面的成败对客户：满足需求，提高生活水平或生产水平对客户：满足需求，提高生活水平或生产水平对社会：促进社会进步，影响

6、就业，促使企业尽社会责任对社会：促进社会进步，影响就业，促使企业尽社会责任市场营销-HMV2015112022-2-7什么是市场营销什么是市场营销市场营销市场营销 MarketingMarketing 通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式，通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式，识别并满足他人需求识别并满足他人需求，从而获得利润或利益的过程。从而获得利润或利益的过程。 营销管理就是选择目标市场，并通过创造、交换和传播优质的顾客价值来获营销管理就是选择目标市场，并通过创造、交换和传播优质的顾客价值来获得顾客、留住顾客和提升顾客的科学与艺术。得顾客、留住顾客和提升顾客的科学与艺术

7、。辩析：市场营销就是辩析：市场营销就是“推销产品的艺术推销产品的艺术”吗？吗？市场营销-HMV2015122022-2-7市场营销观念的演化市场营销观念的演化2022-2-7市场营销-HMV201513市场营销哲学营销观念营销策略背景企业企业导向导向生产生产导向导向消费者喜爱可以随消费者喜爱可以随处买到的、价格低处买到的、价格低廉的产品廉的产品提高生产效提高生产效率、扩大分率、扩大分销覆盖面销覆盖面1919世纪世纪5050年代后，第年代后，第一次工业革命，产品一次工业革命，产品需求大于供应，生产需求大于供应，生产成本较高成本较高产品产品导向导向消费者喜欢具有高消费者喜欢具有高质量、多功能以及质

8、量、多功能以及具有某些特色的产具有某些特色的产品品精心制作优精心制作优良产品（营良产品（营销近视）销近视）市场逐渐转变为买方市场逐渐转变为买方主导，消费者开始注主导，消费者开始注重产品的质量和功能重产品的质量和功能推销推销导向导向顾客不会自发的足顾客不会自发的足量购买某一组织的量购买某一组织的产品产品主动推销、主动推销、积极促销积极促销2020世纪世纪2020年代后，生年代后，生产能力提升，产品过产能力提升，产品过剩剩2022-2-7市场营销-HMV201514市场营销哲学营销观念营销策略背景顾客顾客导向导向市场市场营销营销营销成功的关键在营销成功的关键在于正确确定目标市于正确确定目标市场的需

9、求、比竞争场的需求、比竞争对手更有效的满足对手更有效的满足这些需求这些需求目标市场、目标市场、顾客需要、顾客需要、整合营销、整合营销、盈利能力盈利能力2020世纪世纪5050年代后，年代后，买方主导市场，企买方主导市场，企业间竞争加剧业间竞争加剧社会社会导向导向社会社会营销营销确定和满足消费者确定和满足消费者需求必须以保护或需求必须以保护或提高消费者和社会提高消费者和社会福利为基础福利为基础保护环境、保护环境、建立和推广建立和推广企业社会责企业社会责任形象任形象2020世纪世纪9090年代后，年代后，消费者开始关注商消费者开始关注商品生产过程是否利品生产过程是否利于环保、生产商是于环保、生产商

10、是否具有社会责任感否具有社会责任感几种营销观念的比较几种营销观念的比较 15市场观念市场观念营销出营销出发点发点营销目的营销目的基本营销策略基本营销策略侧重方法侧重方法生产观念生产观念（产品观念）（产品观念）产品产品通过大批生产产通过大批生产产品或改善产品即品或改善产品即刻获利刻获利以增加产量、提高质量、以增加产量、提高质量、降低价格竞争降低价格竞争坐店等客坐店等客销售观念销售观念产品产品通过大量推销产通过大量推销产品获利品获利以多种推销方式竞争以多种推销方式竞争派员销售广告派员销售广告宣传宣传市场营销观念市场营销观念消费者消费者需求需求通过满足需求达通过满足需求达到长期获利到长期获利以发现和

11、满足需求竞争以发现和满足需求竞争实施整体营销实施整体营销方案方案社会营销观念社会营销观念消费者消费者需求需求通过满足需求达通过满足需求达到长期获利到长期获利以获取消费者信任、兼以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等顾社会利益影响消费等竞争竞争与消费者及有与消费者及有关方面建立良关方面建立良好的关系好的关系 2022-2-7市场营销-HMV2015现代营销现代营销理念理念1 1）市场观念：有顾客才有市场。（）市场观念：有顾客才有市场。（* *二八定律：二八定律：80%80%的利的利润来自于润来自于20%20%的回头客）的回头客） 2 2）顾客观念：对顾客实现有效引导，迎合顾客以需定产）顾客观念

12、：对顾客实现有效引导，迎合顾客以需定产3 3）竞争观念：客观）竞争观念：客观 必然。实现共赢。（必然。实现共赢。（* *你好，我也好。你好，我也好。/ /大家都赚钱的买卖才是好买卖。）大家都赚钱的买卖才是好买卖。） ）盈利观念：共赢）盈利观念：共赢: :不算计对方，多为对方做点什么，不算计对方，多为对方做点什么，确保用户的期望。确保用户的期望。 5) 5) 信息观念：共享信息观念：共享 发展发展 162022-2-7市场营销-HMV2015案例案例案例案例1 1：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争案例案例2 2：两家啤酒公司：两家啤酒公司2022

13、-2-7市场营销-HMV201517核心核心概念概念需要需要needs, needs, 欲望欲望wants, wants, 需求需求demandsdemands市场细分，目标市场，市场定位市场细分，目标市场，市场定位市场市场供应物（产品或服务）供应物（产品或服务）market offeringmarket offering，品牌，品牌价值（顾客价值三角形）价值（顾客价值三角形）customer value triadcustomer value triad，满意满意营销渠道（传播、分销、服务）营销渠道（传播、分销、服务）供应链供应链竞争竞争营销环境营销环境市场营销-HMV2015182022-

14、2-71 1、需求需求没有得到某些基本满足的感受，表现为不足没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。感、欠缺感或不平衡。对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。尽。建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。2022-2-7市场营销-HMV2015192 2、STPSTPSegmentation of the market

15、Segmentation of the market 市场市场细分细分Target market Target market 目标目标市场市场Positioning Positioning 市场市场定位定位2022-2-7市场营销-HMV2015203 3、产品产品u营销意义上的营销意义上的“产品产品”，包括一切能用以满足人们某种需，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。非实物形态的无形产品。u对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或

16、租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。真正想要的是什么。u产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案解决方案”2022-2-7市场营销-HMV2015214 4、价值与满意价值与满意2022-2-7市场营销-HMV201522货币成本货币成本产品价值产品价值服务价值服务价值时间成本时间成本精神成本精神成本人员价值人员价值形象价值形象价值体力成本体力成本顾客购买总价值顾客购买总价值

17、CPV顾客感知价值顾客感知价值Customer Perceived Value顾客购买总成本顾客购买总成本顾客满意的意义顾客满意的意义1 1个满意的顾客会告诉其他个满意的顾客会告诉其他4545个顾客有关他满意的体会；个顾客有关他满意的体会；100100个满意的顾客会带来个满意的顾客会带来2525个新顾客；个新顾客；获得获得1 1个新顾客的成本是保持个新顾客的成本是保持1 1个满意顾客的成本的个满意顾客的成本的5 5倍倍；每每1 1次顾客投诉，就意味着还有次顾客投诉，就意味着还有2020名顾客有同感，只不过名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了；他们懒得说罢了；问题得到解决的用户有问题得到解决的用户

18、有7070会成为企业最忠诚的顾客。会成为企业最忠诚的顾客。 2022-2-7市场营销-HMV2015235 5、营销组合营销组合企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。的因素的组合。2022-2-7市场营销-HMV201524顾顾 客客产产 品品交换比率交换比率满足需要满足需要获取利润获取利润物物/资金流资金流信信 息息 流流可控要素可控要素不可控要素不可控要素目标市场目标市场顾客需求顾客需求顾客货币顾客货币盈利能力盈利能力营销组合营销组合营

19、销支柱营销支柱产品产品价格价格渠道渠道促销促销4P4P营销组合营销组合市场营销-HMV2015252022-2-7市场营销组合观念的市场营销组合观念的演化演化2022-2-7市场营销-HMV201526产品（产品（ProductProduct）渠道（渠道（PlacePlace）价格（价格（PricePrice）促销（促销（PromotionPromotion）顾客（顾客（CustomerCustomer）便利（便利（ConvenientConvenient）成本（成本（CostCost）沟通（沟通（communicationcommunication）关联（关联（RelativityRelat

20、ivity）关系（关系（RelationRelation）反应（反应（ReactionReaction）回报（回报（RetributionRetribution）企企 业业 导导 向向顾顾 客客 导导 向向竞竞 争争 导导 向向顾顾 客客 需需 求求顾顾 客客 满满 意意顾顾 客客 忠忠 诚诚营销管理的任务营销管理的任务市场营销-HMV201527制定营销战略和营销计划制定营销战略和营销计划调查分析营销环境（宏观、微观、内部、行业竞争）调查分析营销环境（宏观、微观、内部、行业竞争）客户分析与联系客户分析与联系打造品牌打造品牌产品设计产品设计交付价值交付价值传播价值传播价值实现长期成长实现长期成

21、长2022-2-7营销管理营销管理的的流程流程2022-2-7市场营销-HMV201528小结小结什么是市场营销，它为什么重要？什么是市场营销，它为什么重要？基本的营销观念是如何演化的？基本的营销观念是如何演化的？市场营销工作的主要任务有哪些？市场营销工作的主要任务有哪些？2022-2-7市场营销-HMV2015292022-2-7市场营销-HMV201530主要问题主要问题如何制定营销战略与营销计划如何制定营销战略与营销计划？影响营销战略的宏观、微观、内部因素有哪些？影响营销战略的宏观、微观、内部因素有哪些？常见的战略分析方法有哪些？分别适用于哪些场合？常见的战略分析方法有哪些？分别适用于哪

22、些场合？如何分析市场营销增长机会？如何分析市场营销增长机会？营销计划主要包括哪些内容？营销计划主要包括哪些内容？2022-2-7市场营销-HMV201531战略规划战略规划战略规划的四个层级：战略规划的四个层级： 公司层公司层 部门层部门层 业务单位层业务单位层 产品层产品层 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-322022-2-7市场营销-HMV201533不同层面不同层面的的战略规划战略规划公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，

23、各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长机会。企各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。业务单位层的战略规划：业务使命的确定，业务单位层的战略规划：业务使命的确定，SWOT分析，分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控制。目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控制。产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件成营销目标的总结性书面文件Copyright 2009 Pearson Educa

24、tion, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-34波特的一般波特的一般竞争竞争战略战略总成本领先总成本领先差异化差异化聚焦聚焦2022-2-7市场营销-HMV201535战略规划、实施和控制过程战略规划、实施和控制过程Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-36公司规划公司规划部门规划部门规划业务单位规划业务单位规划产品规划产品规划规划规划实施实施控制控制执行执行组织组织采取修正措施采取修正措施诊断结果诊断结果衡量结果衡量结果营销计划营销计划战略战略 目标市场决

25、策目标市场决策 价值主张价值主张 营销机会分析营销机会分析Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-37策略策略 产品功能产品功能 促销促销 销售销售 定价定价 销售渠道销售渠道 服务服务营销战略管理过程营销战略管理过程Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-38目标目标制定制定反馈反馈控制控制执行执行执执行行计划计划选择选择战略战略SWOT分析分析外部环境分析外部环境分析（机会和威胁（机会和威胁分析）

26、分析）内部环境分析内部环境分析（优势和劣势（优势和劣势分析）分析）业务使业务使命确定命确定SLEPTSLEPT宏观环境调查分析宏观环境调查分析的内容的内容2022-2-7市场营销-HMV201539对对 象象内内 容容社会与文化社会与文化生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等经济与人口经济与人口经济：经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量经济发展状况、经济体制、市场

27、机制完善程度、城市化程度、经济总量（GDPGDP、GNPGNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；市行情等；人口：人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）民族、地理分布） 、就业率、失业率等、就业率、失业率等政治与法律政治与法律政治格局：政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政治局

28、势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：政府政策：金融货币政金融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律政府法律：税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公平交易法等平交易法等技术与自然技术与自然技术：技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；自然：自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等气候、

29、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等案例：案例：睡衣风波睡衣风波 19971997年美国和加拿大之间围绕年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司在两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔沃尔马特公司。当时，争执的激烈马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔沃尔马特公司引起纷争马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔古巴问题：沃尔马特公司因撤下睡衣而陷入困马特公司因撤下睡衣

30、而陷入困境境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔沃尔马特公司将古巴睡衣放回马特公司将古巴睡衣放回货架。货架。” 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢? ?当时，沃尔当时，沃尔马特加拿大分公马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，

31、因为那样做违反了美赫尔姆斯后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔生产的睡衣。这样，沃尔马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以马特在加拿大的公司如果继续销

32、售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120120万美元的罚款。万美元的罚款。 问题问题：(1)(1)造成沃尔造成沃尔马特公司困难处境的原因是什么马特公司困难处境的原因是什么?(4?(4分分) )(2)(2)结合案例说明政治环境与法律环境结合案例说明政治环境与法律环境对市场营销的影响对市场营销的影响。(4(4分分) )2022-2-7市场营销-HMV2015

33、40微观微观环境调查分析环境调查分析的的内容内容2022-2-7市场营销-HMV201541对对 象象内内 容容顾客顾客直接顾客与最终顾客：直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等竞争者竞争者行业状况：行业状况：行业发展阶段、行业成长率、行业进入退出难度、行业竞争类型、行业发展阶段、行业成长率、行业进入退出难度、行业竞争类型、竞争者类型、竞争者数量；竞争者：实力强弱、战略意图、市场占有率、获利竞争者类型、竞争者数

34、量；竞争者：实力强弱、战略意图、市场占有率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。合作者合作者供应商：供应商：原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性及时性；及时性；经销商：经销商：批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经济实力、信誉度、价值取向；济实力、信誉度、价值取向；服务商：服务商：物流、营销、财务、生产、技术等服务物流、营销、财务、生产、技术等服务

35、商；服务水平、服务价格、服务特长；商；服务水平、服务价格、服务特长；中介机构：中介机构：金融、人才、销售等中介；金融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；其他合作机构：同行竞争者、政中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；其他合作机构：同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。府机构；优势与不足、目标与需求。政府与公众政府与公众政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、困扰、公众事件。困扰、公众事件。企业内部环境调查分析的企业内部环境调查分析的内容内容2022-2-7市场营销

36、-HMV201542对对 象象内内 容容企业战略企业战略企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。企业能力企业能力营销能力：营销能力：营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获取能营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获取能力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；财务能力：销售量、利润力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；财务能力：销售量、利润率、现金储备量、筹资能力等；率、现金储备量、筹资能力等；生产能力：生产能力：最大产量、合格率、生产成本等；最大产量、合格率、生产成本

37、等；研发能力：研发能力：研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研发设备、研发金费、研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研发设备、研发金费、现有技术先进程度、产品开发能力。现有技术先进程度、产品开发能力。组织能力：组织能力：组织结构、部门设置、管理人组织结构、部门设置、管理人员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激励水平等。员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激励水平等。营销策略营销策略产品策略：产品策略：产品品种、质量、服务、优势与不足、品牌内涵、知名度和美誉度；产品品种、质量、服务、优势与不足、品牌内涵、知名度和美誉度；价格策略：价格策略：定价目标、现有定价策略、调整余地；定价目

38、标、现有定价策略、调整余地；渠道策略：渠道策略：渠道类型、覆盖渠道类型、覆盖面、渗透力、成员能力；面、渗透力、成员能力；促销策略：促销策略：主要促销方式、促销内容、促销支出。主要促销方式、促销内容、促销支出。其他因素其他因素公司权力分布、人际关系、决策方式、高层管理的风格和管理模式、部门间配公司权力分布、人际关系、决策方式、高层管理的风格和管理模式、部门间配合程度、营销策划相关各方的态度和认识障碍。合程度、营销策划相关各方的态度和认识障碍。SWOTSWOT矩阵的用法矩阵的用法2022-2-7市场营销-HMV2015432022-2-7市场营销-HMV201544SWOTGrowth Strat

39、egyDefendStrategyConvertStrategyMulti-OperationSWOTSOSTWOWTSO战略：战略：发挥优势，利用机会，发挥优势，利用机会，宜宜采取扩张型战略；采取扩张型战略；ST战略：战略：利用优势，回避威胁，利用优势，回避威胁，宜宜采取采取多元化战略；采取采取多元化战略；WO战略：战略：利用机会，克服劣势，利用机会，克服劣势，宜宜采取扭转型战略；采取扭转型战略；WT战略：战略：降低劣势，回避威胁，降低劣势，回避威胁，宜采取防御型战略。宜采取防御型战略。Sstrengths WweaknessOopportunities Tthreats SWOTSWOT分

40、析分析法法营销机会分析营销机会分析市场营销机会：一个市场营销机会是指一个具有需求的领市场营销机会：一个市场营销机会是指一个具有需求的领域，公司能在这里取得利润。域，公司能在这里取得利润。菲利普菲利普科特勒科特勒营销管营销管理理分析现有业务分析现有业务分析新增业务分析新增业务2022-2-7市场营销-HMV201546分析现有业务分析现有业务是是否否应该应该为每个战略业务单位安排为每个战略业务单位安排充足充足资源资源？ 波士顿矩阵分析（波士顿矩阵分析（BCGBCG）模式模式 4748222018161412108642065413278明星金牛狗类问题市场成长率市场相对份额（相对占有率）波士顿矩

41、阵1010波士顿波士顿矩阵矩阵公司可以公司可以采取采取 4 4 种不同的措施：种不同的措施： 发展：加大投入，目的是增强竞争优势，扩大战略业务单位的市场份额和收入。适用于明星类和部分问题类业务。 维持：维持现有投资，保持市场份额，提供充足的现金流，支持其它类型业务和企业日常运作。适用于强大的金牛类业务。 收割：减小投资，缩小规模，尽快短期资金回笼，为退出做准备。这适用于处境不佳的金牛类业务、部分问题类业务和狗类业务。 放弃：停止投资我，出售或清算，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和部分问题类业务。49案例分析案例分析-K-K公司公司K公司公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产

42、三大是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。内市场。K公司公司的三种产品的三种产品市场增长率市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为分别为：电烤箱的市场增长率为4%，洗碗机的市场增长率为，洗碗机的市场增长率为9%，消毒柜的市场增长率为，消毒柜的市场增长率为20%；K公司公司的三种产品的的三种产品的市场占有率市场占有率分别为：电烤箱分别为：电烤箱8%，洗碗机，洗碗机30%，消毒柜，消毒柜30%；K公司公司三种产品三种产品最大竞争对手的市场占有率最大竞争对手的市场占有率分别为：

43、电烤箱市分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为公司，其市场占有率为40%；洗碗机市；洗碗机市场的竞争对手是场的竞争对手是HB公司，市场占有率为公司，市场占有率为15%，而消毒柜的最大，而消毒柜的最大竞争对手是竞争对手是SK公司，其市场占有率为公司，其市场占有率为20%。假设市场增长率以假设市场增长率以10%为为分界线分界线，10%以上为高增长率，以上为高增长率，10%以下为低增长率以下为低增长率。假设假设市场占有率以市场占有率以20%为为分界线分界线，20%以上以上为为高占有率，高占有率，20%以下为以下为低占有率。低占有率。2022-2-7市场营销-HM

44、V201550问题问题请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题：请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题： （1）画出）画出“市场增长率市场增长率-相对市场占有率相对市场占有率”矩阵图矩阵图。 （2）由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业）由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型务单位所属的类型。 （3）给出三个战略业务单位的具体发展）给出三个战略业务单位的具体发展战略建议。战略建议。2022-2-7市场营销-HMV201551请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题：请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题：（1）画出）画出“市场增长

45、率市场增长率-相对市场占有率相对市场占有率”矩阵图。（矩阵图。（4分）分）市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率040%20%010%20%5%10%15%消毒柜消毒柜洗碗机洗碗机电烤箱电烤箱（2）由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单）由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。（位所属的类型。（3分）分）解答：解答：消毒柜属于明星类战略业务消毒柜属于明星类战略业务单位；（单位；（1分）分）洗碗机属于金牛类战略业务洗碗机属于金牛类战略业务单位；（单位；（1分）分）电烤箱属于瘦狗类战略业务电烤箱属于瘦狗类战略业务单位；（单位；（1分）分）市市场场增增长长率

46、率相对市场占有率相对市场占有率040%20%010%20%5%10%15%消毒柜消毒柜洗碗机洗碗机电烤箱电烤箱（3）给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。（）给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。（9分）分）解答：解答：在消毒柜市场上，在消毒柜市场上，K公司公司应采取应采取“发展发展”战略，加大投战略，加大投入，使本入，使本企业增企业增加加在在这一市场的优势。（这一市场的优势。（3分）分）在洗碗机市场上，在洗碗机市场上，K公司公司应采取应采取“保持保持”这一战略，保这一战略，保持投入，使这一市场的利润能够长期稳定。（持投入，使这一市场的利润能够长期稳定。（3分）分）在电烤箱市场上，在电烤箱

47、市场上，K公司公司可采取两种方法：一是可采取两种方法：一是“收割收割”战略，使其短期内能够提供较大量的现金；二是采取战略，使其短期内能够提供较大量的现金；二是采取“放放弃弃”战略，清理或变卖战略业务单位，将资源用于其他两战略，清理或变卖战略业务单位，将资源用于其他两个战略业务单位。（个战略业务单位。（3分）分）策策划新划新增增业务业务将将公司现有各业务单位所制订公司现有各业务单位所制订的的销售销售计划计划汇总，便是该公汇总，便是该公司的总销售额和总利润。司的总销售额和总利润。如果如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，必须必须制订一个获

48、得新增业务的计划。制订一个获得新增业务的计划。55公司可以通过公司可以通过3 3个途径填补这一缺口个途径填补这一缺口在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）（密集型成长机会）建立或收买与目前公司业务有关的业务建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）（一体化成长机会）增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）（多样化成长机会）56 57同心多样化同心多样化水平多样化水平多样化跨行业多样化跨行业多样化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化市场渗透市场渗透市

49、场开发市场开发产品开发产品开发多样化成长多样化成长一体化成长一体化成长密集型成长密集型成长密集型成长战略密集型成长战略58（多样化战略）（多样化战略）2、市场开发战略、市场开发战略3、产品开发战略、产品开发战略1、市场渗透战略、市场渗透战略 现有产品 新产品现有市场新市场 密集型密集型成长计划成长计划2022-2-7市场营销-HMV201559战略类别战略类别具体具体思思 路路市场渗透市场渗透企业采取种种措施，千方百计在现有的市场上扩大现有的企业采取种种措施，千方百计在现有的市场上扩大现有的产品销售，可通过削价、扩大广告宣传、改进广告语言，产品销售，可通过削价、扩大广告宣传、改进广告语言，挖掘

50、现有市场潜在的产品使用者，或是使现有的顾客增加挖掘现有市场潜在的产品使用者，或是使现有的顾客增加购买量，并吸引其他品牌的顾客。购买量，并吸引其他品牌的顾客。产品开发产品开发企业向现有顾客提供新产品或改进的产品，包括新包装、企业向现有顾客提供新产品或改进的产品，包括新包装、新品牌、新品种、增加新功能等新品牌、新品种、增加新功能等市场开发市场开发企业采取种种措施企业采取种种措施，拓展新市场，扩大，拓展新市场，扩大现有产品的销售。现有产品的销售。如进入新的地区如进入新的地区市场市场差异差异化化在新的市场以新的产品开展新的业务，扩大生产经营范围在新的市场以新的产品开展新的业务，扩大生产经营范围60一体

51、化成长战略一体化成长战略前前向向一体化一体化（向客户方向兼并）（向客户方向兼并） 通过通过购买、兼并、联合等方式建立分销系统，实现产销购买、兼并、联合等方式建立分销系统，实现产销一体化一体化后后向向一体化一体化（向原材料方向兼并）（向原材料方向兼并） 收购收购或兼并上游企业或兼并上游企业横向一体化横向一体化（同类企业兼并）（同类企业兼并） 收购收购、联合、兼并它的竞争对手，或与其同类型企业合资经营的一体化方式、联合、兼并它的竞争对手，或与其同类型企业合资经营的一体化方式61多样化成长战略多样化成长战略同心多样化同心多样化 通过通过开发与现有产品线在技术上和市场营销上有最佳协同效果的新产品来获开

52、发与现有产品线在技术上和市场营销上有最佳协同效果的新产品来获得业务增长的一种多角化方式得业务增长的一种多角化方式。比如：同一个核心技术的不同类产品比如：同一个核心技术的不同类产品横向多样化横向多样化 又称又称水平水平多多角化角化。向。向现有市场提供与现有产品不相关的其他产品，来满足现现有市场提供与现有产品不相关的其他产品，来满足现有市场消费者的其他方面消费需求的一种多角化有市场消费者的其他方面消费需求的一种多角化方式方式集团式多样化集团式多样化 通过通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个行业或部门，开发与现有产投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个行业或部门，开发与现有产品、现有技术和现有

53、市场毫无关联的新业务的一种增长方式品、现有技术和现有市场毫无关联的新业务的一种增长方式放弃放弃过时的业务过时的业务放弃放弃策略和逆工程设计：策略和逆工程设计： 削减削减 收获收获 放弃放弃62 寻找未来市场营销机会寻找未来市场营销机会从市场环境的变化中识别企业营销机会：环境变化导致旧从市场环境的变化中识别企业营销机会：环境变化导致旧需求的消失和新需求的产生。环境变化包括同行企业经营需求的消失和新需求的产生。环境变化包括同行企业经营战略转移、行业条件的兴衰、政治动态、经济形势、人文战略转移、行业条件的兴衰、政治动态、经济形势、人文条件、技术水平等。条件、技术水平等。 从消费者需求发展的趋势识别企

54、业营销机会：消费需求从消费者需求发展的趋势识别企业营销机会：消费需求发展一般都具有梯度递升的规律性，企业可以依照这种规发展一般都具有梯度递升的规律性，企业可以依照这种规律性去寻找市场营销机会。律性去寻找市场营销机会。 如饮料行业发展趋势：解渴如饮料行业发展趋势：解渴型型口味型口味型安全无害安全无害营养滋补。营养滋补。 从消费潮流中识别企业营销机会：消费者的许多消费需从消费潮流中识别企业营销机会：消费者的许多消费需求常常具有很强的时代性或新潮性，这些时潮性或新潮性求常常具有很强的时代性或新潮性，这些时潮性或新潮性变化趋势也给企业提供了预测和捕捉的未来市场营销机会变化趋势也给企业提供了预测和捕捉的

55、未来市场营销机会的线索。的线索。2022-2-7市场营销-HMV201563小小结结1 1、企业战略有什么特点？、企业战略有什么特点？2 2、企业战略从层次可分为哪些战略？、企业战略从层次可分为哪些战略？3 3、如何使用如何使用波士顿阵分析波士顿阵分析法法，决定对决定对各项各项现有现有业务应采业务应采取怎样的投资决策？取怎样的投资决策？4 4、企业成企业成长机会分为哪几类？长机会分为哪几类？5 5、各类机会里分别有哪些具体的各类机会里分别有哪些具体的增长策略？增长策略？64营销计划营销计划执行概要执行概要情境分析（市场分析、情境分析（市场分析、SWOTSWOT分析、竞争、产品）分析、竞争、产品

56、）营销战略（使命、目标、营销战略（使命、目标、STPSTP、战略选择、战略选择、4Ps4Ps、调研）调研）财务预测（盈亏平衡点、销售预测、费用预测）财务预测（盈亏平衡点、销售预测、费用预测）实施控制（人员组织、活动程序、应变计划）实施控制（人员组织、活动程序、应变计划）市场营销-HMV2015652022-2-7营销计划样本营销计划样本SonicSonic公司公司请根据案例材料：请根据案例材料：SonicSonic公司的营销计划与运用。回答以公司的营销计划与运用。回答以下问题。下问题。 1 1、理解营销计划书应该包含的主要内容与目的。理解营销计划书应该包含的主要内容与目的。 2 2、对于波特提

57、到的三种通用竞争策略，对于波特提到的三种通用竞争策略，SonicSonic公司的总体竞争战略，应该选公司的总体竞争战略，应该选择其中哪一项？为什么？择其中哪一项？为什么？ 3 3、为了对营销战略提供支持，为了对营销战略提供支持，SonicSonic公司需要借助市场调研解决哪些问题？公司需要借助市场调研解决哪些问题？需要什么样的数据？请设计一份有针对性的调研问卷。需要什么样的数据？请设计一份有针对性的调研问卷。市场营销-HMV2015662022-2-7案例案例分析分析案例：案例：“热力热力”酒日本之行的营销策划酒日本之行的营销策划思考：思考：影响企业营销的宏观环境有哪些？影响企业营销的微观环影

58、响企业营销的宏观环境有哪些？影响企业营销的微观环境有哪些？你觉得该营销策略的制定，是否都考虑到这些境有哪些？你觉得该营销策略的制定，是否都考虑到这些因素？因素？2022-2-7市场营销-HMV201567课业课业-1-1以下是小组任务，请学员自由分组，每组以下是小组任务，请学员自由分组，每组最多最多四四个人个人。请。请根据根据SonicSonic公司的营销计划案例材料，回答以下问题公司的营销计划案例材料，回答以下问题。1 1、影响企业营销的宏观影响企业营销的宏观和微观和微观环境环境因素因素有哪些有哪些？该？该营销营销策略的制定，是否考虑到这些因素策略的制定，是否考虑到这些因素？你有什么建议？（

59、你有什么建议？（1010分）分）2 2、参考参考波特提到的三种通用竞争策略，波特提到的三种通用竞争策略，SonicSonic公司的总体公司的总体竞争战略，应该选择其中哪一项？为什么？（竞争战略，应该选择其中哪一项？为什么？（1010分）分）3 3、为了对营销战略提供支持，为了对营销战略提供支持，SonicSonic公司公司可以可以借助市场调借助市场调研解决哪些问题？需要什么样的数据？请研解决哪些问题？需要什么样的数据？请就该就该调研调研提出你提出你的建议的建议。（1010分分）市场营销-HMV2015682022-2-7营销营销调研调研了解营销调研系统构成。了解营销调研系统构成。了解营销调研的

60、过程。了解营销调研的过程。理解问卷设计的注意事项，设计有针对性的调研问卷。理解问卷设计的注意事项，设计有针对性的调研问卷。了解调研方案书的主要内容。了解调研方案书的主要内容。市场营销-HMV2015702022-2-7什么是营销信息系统？什么是营销信息系统？营销信息系统由人员、设备和程序组成营销信息系统由人员、设备和程序组成为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。而准确的信息。市场营销-HMV20152022-2-771三大系统：三大系统：内部报告、营销情报系统和营销调研系统内部报告、营销情报系统和营销调研系统市场营销-