战略方案管理案例分析指南

1、案例分析指南在绝大多数的战略管理教程中，学生们学习和研究实际的公司经营和运作，进行案例分析，从而在战略的制定和执行方面获得了一定的经验。任何一个案例都从实践的角度，围绕特定的管理情境提出和界定了一些管理事件和组织环境，它使案例的读者置身于实际环境之中，使他们知晓和熟悉所有与案例本身相关的背景。一个战略管理案例可以着重于一个行业、一个企业或一个企业的某个部分，该企业可以是以盈利为目标，也可以是非盈利性组织。在案例分析中， 学生关键的任务是诊断和测定案例中所描述的实际情境，并提出恰如其分的行动方案。一、为什么用案例来进行战略管理实践？事实上，仅仅聆听老师的管理讲座和管理方面优秀的建议对每个人的管理

2、技能都没有太大的作用，仅仅聆听老师的管理讲座和阅读老师所布置的阅读材料并不能使学生有效地吸取前人的管理智慧。每一种管理情势都有其特殊的情况，所以这就要求针对其特殊的各个层面进行分析诊断，做出判断，并提出具体的行动方案。 案例分析为管理者提供了一个很有价值的实践方式，让他们分析和解决一些实际的公司里实际的管理者所面临的实际问题。通过案例分析达到战略分析的目的这种方法首先，同时也是最重要的一点，是让分析者“边做边学” 。因为所有的案例都为您提供了有关各种行业和公司所面临的问题、所处的环境方面的详尽信息，所以，您对这些公司和行业的分析能为您带来双重收获：一方面，提高您的分析能力，另一方面，使您学习和

3、了解不同公司和管理者的 “处世之道”。案例的学习和分析可以取代实际的经验：（1）使您对各个行业、各个公司、各个战略问题有更广泛的了解；（2）迫使您承担管理者的角色（而不是仅仅作为一个旁观者） ；（3）测度您应用战略管理工具和技巧的能力； （4）要求您对手头的问题提出有实际意义的行动计划。二、案例分析的目标利用案例来学习战略管理实践是一条有益的方式，您可以达到五个目标：1、加深您掌握一名管理者领导一个公司走向成功时所应做的和所不应做的。2、提高您的分析技巧，使您能更好地分析公司的优势和劣势，使您能更好地对各种行业和竞争情势进行战略分析。3、给予您一个实战演习的机会， 使您能抓住公司运作中亟待解决

4、的问题，提出并评价问题的战略解决方案，并最终制定可行的行动计划。4、提高您的商业判断力，而不是不假思索地接受教授们所提出的所谓的权威答案或“附于书后”的参考答案。5、使您获得对不同行业及公司的深入理解，从而获取一些与实际商业运作相切近的东西。如果您对案例分析的这些目标心中有数的话，您就不太可能对“书后的参考答案”有浓厚的兴趣了。如果一个学生满足并习惯于教科书中对案例本身来龙去脉的陈述以及课文本身清晰明了的阐述，那么，一旦案例讨论没有具体的结论，他就会沮丧万分。一般来说，案例讨论所产生的结果往往不止一个合理的行动方案，观点的不同几乎无所不在。所以，即使案例讨论之后没有能够对行动方案产生一个强有力

5、和清晰明了的一致意见，您也不要因为仍然不知道答案是什么或公司应该采取何种行动而大发牢骚。切记一点，在商业世界中，答案并不是唯一的，并不是非此即彼。通常，一个问题有好几个可行的行动方案和解决办法，其中的每一个都能令人满意。而且，在商业世界中，一旦您选中了某一个具体的行动方案，您也不会偷偷地看一眼书的后面，看一看您是否选择到了最好的答案，也不会有人去再试一试另一个很可能是正确的答案。对管理行为唯一有效可行的检验是结果。如果结果“很好”，采取这一行动方案的决策就会被认为是“正确的”；否则，决策就会被认为是“错误的”，因为这种行动并不奏效。所以，对于案例分析，学生所应明白的最重要的一点是：充当一名管理

6、者的角色，练习发现问题、诊断问题并最终为问题提出建议解决方案，从而达到提高您的管理技能的目的。试图去发现正确的答案或实际会产生什么结果无异于给一块蛋糕上点糖霜什么的，即使您知道了案例中所涉及的公司其过去所采取的行动，您也不能断言这就一定是正确的或最佳的方案。我们只能说：“哦，如果他们这样做， 。 ”案例分析的核心是：布置您去分析一个案例，其目的不是要您去图书馆或漫游因特网，了解公司过去的实际所作所为，而是要提高您分析公司经营形势的技巧，提高您作为一名管理者的判断力，准确判断在特定形势下应该采取什么措施以及如何采取这些措施。 案例分析的目的是让您承受一些压力；您必须积极地思考，您必须提出自己的分

7、析，您必须提出和建议自己的行动计划，您必须阐述和扞卫您的观点这就是“案例之路” ：为您提供做一名管理者有意义的锻炼。三、为课堂讨论进行案例准备如果这是您在案例学习方面的“处女分析” ，那么，您就必须对您的学习习惯进行再定位。案例教学和课堂式的教学不一样。对于课堂式教学来说，您用不着进行深入的准备也能顺利过关，您有很大的自由度来安排您的日程：何时阅读布置的阅读材料，何时复习课堂笔记；而对于案例式教学来说，您必须在课前做好有意识的准备，如果您对于所要讨论的案例既没有阅读过，也没有做好准备，那么，从案例讨论中，您的收获不会很丰厚，您也肯定不能对案例讨论有多大贡献。要对一个案例的课堂讨论做好充分的准备

8、，您必须仔细地研究该案例，仔细思考案例中所提供的各种情势，并提出有力的观点。案例准备的最终目标应该是获得如下一些东西：有很强支持基础的情势分析；对应该采取的管理行动，您应该有一系列经得起攻击的建议。为进行课堂案例讨论的准备，我们建议遵循一列些步骤和方法：1、快速阅读案例材料，熟悉所要讨论的案例。在案例的初始阅读之后，您应该对案例中的大致情形有一个概览性的了解，知晓案例中所涉及的各个问题。如果案例讨论的指导者给了您要讨论的问题，初始时期您还应该仔细研读一下这些需要回答的问题。2、第二次阅读案例。这次阅读，您应该完全掌握案例中的各个事实。您可以开始对案例分析问题，给出一些试验性的答案。如果案例没布

9、置案例分析问题，那么，在这次阅读之后，您可以开始勾画案例中所描述的情势的一个总体画面。3、仔细研究案例中的所有附加材料。一般来说，案例附加材料中的所有数字包含着重要的信息。您要对案例材料中所包含的信息有一定的期望，这些信息至关重要，完全会影响您对案例的分析。4、确定战略问题之所在。如果您不能确定案例中的战略关键点和战略问题的话，您就不会知道要分析什么、需要什么分析工具，即使知道，您也不会知道如何进行分析。有时，案例中的战略关键点和问题很清晰，要么在案例中有明确的阐述，要么在阅读时一看就明白；有时，您必须从案例所提供的信息中挖掘出战略关键点和战略问题。5、分析案例中的数据。相当一部分战略管理的案

10、例需要进行数据的分析：计算各种财务比率，以洞悉公司的财务状况和最近的经营业绩；计算公司销售额、利润额或单位产量的增长率，从而获知下列相关情况公司的利润率、公司的成本结构待；了解公司目前的“收入成本利润”关系。表1列出了重要的财务比率、比率的计算以及比率的含义。6、使用所需要的任何一种战略分析工具。战略分析绝不仅仅是将一些观点罗列出来，它需要应用大量的分析工具和技巧，透过表面看实质，寻求对各种情势的深入洞悉。本课程的每个案例都和战略有关，都为您提供了一次绝好的机会，让您去认真地运用您的战略分析武器。7、仔细分析相互冲突的观点。 对案例中的所有数据和信息做出一些判断，在很多的情况下，案例往往会提出

11、一些相互矛盾的观点（毕竟，人们不会永远达成一致意见，“仁者见仁，智者见智”嘛！ ）。对案例中的数据和信息进行评价有助于提高您做出推论和判断的能力。要您来解决相互冲突的信息是很困难的，因为有很多管理情势需要相反意见的存在，需要相互冲突倾向的存在，需要粗略信息的存在。8、为您的分析诊断和观点提供理论支持和证据支持。案例分析准备最重要的一件事是回答“为什么”这个问题。例如，在对一个案例进行一定的研究后，您认为该公司的管理者管理不善，这个时候您对“为什么”这个问题的答案就是您对案例中的管理效果好坏程度究竟有多大的一个观点。如果您的老师为案例提出并确定了需要分析的问题，那么，您就应该全力以赴，使您的答案

12、包括所有您能获得用来支持您的分析的理论基础和数据分析信息。认真负责地完成案例准备练习，或者，如果您用老师提出的问题，您至少应该有两三页的笔记。9、制定恰如其分的行动计划和一系列行动方案。没有纠正性措施的诊断分析是毫无用处的。对一名管理者的能力的检验永远是要他将正确的分析转化成正确的行动能够为管理层产生预期限结果的行动，布置和安排一系列行动方案。切记，提出有现实意义的可行性解决方案永远优于“空想式”的建议。做好充分的准备去论证为什么您的建议方案比其他的行动方案更有吸引力。表 1 关键比率概览计算方式及比率的含义比率比率的计算比率的含义盈利比率（销售额销货成本） / 销售额表明能够覆盖经营运作成本

13、以及产生1、毛利率息税前利润 / 销售额一定利润的总空间。2、营业利润率（或销售回报率）税后利润 / 销售额表明在不考虑公司财务结构所产生的3、净利润率（或销售净回报率）税后利润 / 总资产利息费用的情况下公司当前经营运作4、总资产回率或：（税后利润 +利息） / 总资产的盈利能力5、所有者权益回报率（或净价值回税后利润 / 总股东权益表明单位销售额的税后利润。平均水报率）（税后利润优先股红利）/ （总股平之下的利润率表明公司的销售价格6、普通股权益回报率东权益优先股票面值）相对来说是比较低的，或者公司的成7、每股收益（税后利润优先股红利）/ 未付普本相对来说比较高的， 或者兼而有之。流动性比

14、率通股数量测量投入公司的总资本所带来的回1、流动比率流动资产 / 流动负债报。在某些情况下，在这个比率的分2、速动比率（或酸性比率）（流动资产存货） / 流动资产子上加上利息也是有必要的。因为总3、存货对净营运资本比率存货 / （流动资产流动负债）资产的资本来源既有债权人又有股杠杆比率总负债 / 总资产东，因此，通过计算给这两种投资者1、资产负债比率总负债 / 总股东权益所带来的回报来测量资产的生产力会2、所有者负债比率长期负债 / 总股东权益更加准确一些。3、长期负债权益比率税息前利润 / 总利息费用测量公司股东权益的回报率。4、利息覆盖比率（税息前利润 +合同债务） / （总利息测量公司中

15、普通股所有者的投资所带5、固定费用覆盖率费用 +合同债务）来的回报。表明每股普通的股东能够得到的收益。表明当短期负债到期时短期负债的债权人的要求能够被及时转化成现金覆盖的程度。测量一家公司在不依赖销售存货的情况下偿还其债务的能力。测量公司营运资金被存货所束缚的程度。测量公司融资使用借入资本程度。从另外一个角度测量所有者和债权人双方所提供的资本。这个指标被广泛用来测量公司长期资本结构中负债和权益之间的平衡。测量公司在能够支付年度的利息费用的情况下收益下降的程度。测量公司支付其所有固定性债务的能力，这是一个覆盖面更广的指标。比率比率的计算比率的含义作业比率销售额 / 产成品存货当这个指标与行业的平

16、均数值相比较1、存货周转率销售额 / 固定资产时，它能够表明一家公司的产成品存2、固定资产周转率销售额 / 总资产货是过剩还是不足。3、总资产周转率年度信用销售额 / 应收账款测量销售生产率以及生产工厂和设备4、应收账款周转率应收账款 / （总资产÷ 365）或应收账的利用率。5、平均收款时间款/ 日平均销售额测量公司所有资产的利用率；这个数其他比率年每股红利 / 当前每股市价值如果低于行业的平均水平，那就表1、普通股红利率当前每股市价 / 每股税后收益明公司的业务量相对其资产投资来说2、价格收益比年每股红利 / 每股税后收益是不足的。3、红利发放比率（税后利润 +折旧） / 未付普

17、通股数量测量公司收回信用销售额的平均时间4、每股现金流长度。表明公司在收到应收账款前需要等待的时间长度。测量以红利的形式返回给所有者的回报。增长更快或者风险更小的公司和那些增长更低或者风险更大的公司相比，前者的价格收益比可能要更高一些。表明公司利润中有多少以红利的形式支付出去了。测量费用之外可以被公司使用的自由资本。注：判断各个具体公司各种比率的参照是行业平均比率。只要您认真负责地去准备您的案例分析和建议行动方案，并且有充足的理由、证据和论点去支持您的观点，您就不必过多地担心您所准备的是不是案例的正确答案。在案例分析中，很少只有一个正确的解决方法或一套行动方案。管理一家公司、制定和实施一套公司

18、战略，其科学性不至于严格到如此地步：对每一个战略情势仅有一个最大可能的正确分析方案和行动计划。毫无疑问，有些分析方案和行动计划会优于其他的一些方案和计划。但是，事实上几乎总会有不止一个优秀的分析方案和行动计划。因此如果您既已认真仔细地准备了案例，您都用不着对您的分析工作和判断丧失信心。四、积极参与课堂案例讨论案例讨论课堂与老师授课课堂截然不同。在案例讨论课堂上，绝大多数评论任务是由学生来完成的。老师的任务只是引导学生积极参与讨论，使讨论按照预期进行，不时提问“为什么” ，提出不同的观点，扮演反面角色（如果没有学生站出来提出反面观点的话） ，或者领导案例的进行。在这种课堂上，学生的任务就是分析案

19、例中的各种情势，展示并扞卫各自的分析观点和行动方案。因此，就必须在课堂上营造这样一种气氛和环境：每一个人都会提出自己对情势的分析和判断、将要采取的行动、为什么采取这些行动。随着讨论的深入，即使您的同学提出一些您没有想到的颇有见地的观点，您也用不着失望沮丧。在案例分析讨论中，观点和分析角度不同是很正常的，课堂上其他同学的观点扩展您对案例的思考也是很正常的。正所谓“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，所以，整个班级比班级中的任何一个人都将对案例的分析有一个更深入更全面的观点。这就是群体效应的威力，它的优点在于：它将帮助您看透更多的分析应用，让您去比较您和您同学的分析与判断，使您认真地权衡、比较和评论各种观点

20、和方法的分歧之处。为了使您适应预定的案例讨论课堂，我们认为您可以做好以下这些准备：1、希望参加讨论的学生在讨论中扮演主角并且完成绝大多数的发言任务。案例教学法要求个人最大限度地积极参与课堂讨论。做一个沉默的观察者远远不够，如果每位学生都“沉默是金”，也就无所谓讨论了，因此，学生应该希望将自己的分数部分建立在案例讨论的参与度之上。2、希望老师扮演深入的质问者和聆听者的角色。3、做好充分的材料准备，让老师去要求您提供理由和支持性分析。4、希望出现不同观点的挑战并包融这种挑战。每一个学生都必须愿意将自己的结论提出来让大家审查和反驳。每一个学生都必须学会陈述自己的观点，而不要惧怕任何异议；学会克服大胆

21、说出自己观点的疑虑。学会尊重别人所提出来的观点和方法， 这是案例分析的一个不可缺少的组成部分。不过，有时候，逆众而行之却很可能不错。在管理实践中，创造性和非正统的策略往往总是有自己的一片天空。所以，一方面，案例讨论是一个集体过程；而另一方面，却丝毫不迫使每一个人都接纳和认同群体的意见，去追求群体一致性。5、随着案例讨论的深入，如果您改变了自己的主意，也不要大惊小怪。您必须保持警觉，时刻注意这些变化将如何影响您的分析和建议的行动方案（如果形势要求您这样做的话） 。6、希望在每一次讨论之后都大有收获，将上一次所学到的用于下一次更好的准备。为了在案例讨论课堂上展现您的魅力，您可以独自完成和做到以下所

22、列举的事项：虽然您应该独立思考、独立分析，但是您可以在案例讨论之前（后）同别人进行讨论，不要犹豫。实际上，真正的管理者常常会同别人共同探讨公司的问题和形势，从而改进自己的思考。在参加案例讨论时，有意识地去努力参与，为案例讨论做出贡献，而不仅仅是发言而已。说出某些增强讨论的东西与说出一些冗长、随便的东西让同学丈二和尚摸不着头脑，这两者之间存在着巨大的差别。避免使用“我想”、“我认为”、“我觉得”等说法；相反，应该如此陈述：“我的分析表明 ” 、“该公司应该 ，因为 ” 。永远要为您的观点提出支持理由和证据，这样的话，您的老师就用不着每一次都来问个“为什么”以示评论。在陈述自己的观点时， 假设每个

23、人都已研读过该案例， 知晓其来龙去脉；避免将案例中的信息重复一遍，而应该运用案例中数据和信息来阐释您对各种情势的评价和支持您的观点。把您所准备的笔记（通常 2 到 3 页就行了）带到讨论课堂上，并依靠这些材料来支持您的演讲。您不可能光凭脑子记住所有的东西特别是您的数字计算结果。为了将大量的分析数据列举出来或提出某项观点的五个理由（而不是一个），您必须做好笔记。 如果您准备的案例分析问题的答案是经过深思熟虑的，并且以此作为您的观点和评述的基础，那么，教室里的每一个人都将知道您事先的确已经做了充分的准备，同时您对案例讨论的贡献也将出类拔萃了。五、书面案例分析的准备书面案例分析的准备很像课堂案例分析

24、的准备，不过有一点不同：书面案例分析必须更加完整，并且须以报告的形式。不幸的是，书面案例分析的准备没有什么固定的程式。我们所能提供的只能是一些一般的指导原则和所谓的“智者金言”这是因为各个公司所面临的管理问题和所处的情势多种多样，没有哪一种机械式的书面案例分析的方法能永远奏效。您的老师可能给您布置某个特定的题目，让您围绕这个题目准备书面报告，或者，老师可能要求您做一份综合的书面案例分析，您要做的工作有：（1）确定管理部门所必须解决的所有相关问题； （2）进行所有合适的分析和评价；（3）提出能解决您所确定的问题的行动计划和一系列行动方案和建议。在整个问题的确定、分析评价和提出方案计划的过程中，要

25、将下列要点牢记心头。问题的确定在准备书面案例分析报告时，对战略点和关键问题进行清晰明了、重点突出的分析，实际上不是首先要做的一件事情。同样，在书面案例分析报告中，要案例分析者对公司的当前形势了如指掌。实际上，在准备书面案例分析报告时，首要做的工作是对公司战略的确定，同时必须准确定位公司中出现的任何战略实施点。分析和评价分析和评价往往是案例分析报告中最难的部分。分析是一块硬骨头！分析者必须计算出公司的财务比率、利润率和回报率、财务结构，从而确定公司的财务能力。 表 1 列举了各种财务比率及其计算公式。 在进行财务分析时，可以此为基本工具。同样地，分析者还必须深入分析支持公司战略成功或导致公司战略

26、失败的其他各个方面的因素：市场营销、生产运作、管理能力等。分析者必须确定公司是否有一些价值的资源优势和能力，并进而确定，如果有这些优势和能力，公司是否利用了这资源优势和能力。分析公司所执行的战略是否产生了满意的经营结果，并分析其原因；探索公司所面临的各种竞争力量的特性及其强大程度；确定公司竞争地位的强弱程度及其原因。在分析时，应用您所学的各种合适的原理和分析工具进行分析和评价。在写分析和评价时，分析者必须牢记下列事项：1、必须为结论提供分析和证据。不要依靠无根据的观点，不要依靠过度的外延，不要将一些陈词滥调用到书面案例分析报告中去，同时不要依靠以事例和数据为基础的逻辑推理。2、如果案例分析报告

27、中要用到一此重要的数字计算，那么最好用表格来展示您的计算，这样的计算结果和计算过程会清晰明了。不要只在报告的结尾附上各种参考材料，让读者去思考：这些参考材料究竟意味着什么，为什么附上这些参考材料。相反，在案例分析报告中，引用一些重要的数字，对从参考材料中得出的结论作着重说明，并提示读者，要获取更详细的资料和信息，可参阅具体的图表和参考材料。3、在案例分析报告中， 要展示您对战略理论和战略分析工具已有一个很娴熟的掌握，并在报告中应用这些原理和分析工具。4、对各种信息的解释要合理，客观。千万要谨慎，不要准备那种单方面的观点，而将所有对您不利的东西全部排掉了。同样，要尽量做到不夸张。在案例分析报告中

28、，尽量做到平衡，尽量避免使用浮夸之词和感情性措辞。在写第一稿时就要排除所有像“我想” 、“我觉得”、“我相信”等用语，而要用“我的分析表明” 。建议书面案例分析报告的最后一部分是分析者提出的一系列建议和一个行动计划。分析者所提出的建议和行动计划必须回答所有分析者确定和分析过的问题。如果分析者建议突如其来，或者与分析者的分析缺乏逻辑关系，其结果只能是大大削弱您所提出的建议。很明显，分析者所提出的行动应该能为公司带来成功，带来繁荣，并且合情合理。高风险的方案以及那公司作赌注的行动方案要谨而慎之。详细清晰地阐述您的建议，即您的建议如何解决您所确定的问题。同时，确保公司的财务能力足以支持行动方案可行。

29、确保所提出的建议在以下几个方面也是可行的：行动方案中涉及的方案的接受度如何？公司执行该行动方案的能力如何？市场状况如何？约束有哪些？尽量不要限制或削弱您认为必须采取的行动。在陈述您的建议时，尽量做到详尽，从而尽量做到使您的建议有着重大意义用相当的笔墨论述一些能够揭露事情真相的具体事件。避免各种没有丝毫用处的陈述方式： “该公司应该多做一些计划工作”或“该公司应该更加积极地销售公司的产品” 。例如，不要简单地说：“该公司应该改善其地位” ，而应该详细地将您认为应该采取的措施陈述出来。为所要采取的行动提供一个具体行动日程安排，详细地将各处行动的具体执行时间和顺序列出来，同时将这些行动的优先顺序列举