浅谈车险市场化改革对直复营销发展的影响及保险公司应对策略

1、 浅谈车险市场化改革对直复营销发展的影响及保险公司应对策略摘要：2011年上半年，随着国内车险市场盈利水平的全面好转和社会经济法律环境的变化，监管机关开始积极推动车险市场化改革各项措施，初步确定改革框架，可能加快车险市场从硬周期向软周期发展的进程。本文对市场化改革及其引发的市场周期更替进行了详细阐述，同时着眼于直复营销渠道的发展，对市场软周期下直复营销渠道面临的机遇和挑战进行分析，并对国内保险公司下阶段直复营销渠道的发展对策提出了相关建议。关键词：车险市场化改革；直复营销；保险公司1国内车险监管发展历程及当前市场化改革框架1.1国内车险监管思路的变化自国内保险行业诞生以来，车险一直是我国产险行

2、业的龙头险种，也是保险监管的重要领域。车险行业监管经历了三个阶段：第一阶段主要为产品监管。第二阶段以市场行为监管为主导，配合产品监管和偿付能力监管。第三阶段，以产品监管和市场行为监管为主导，配合偿付能力监管。近年，随着社会经济的发展和行业状况的变化，车险监管思路也正在发生转变。一方面，中国国内汽车产业发展迅速，2010年汽车产销量分别达到1,826万辆和1,806万辆，实现了历年最高水平并连续两年蝉联全球第一。汽车在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用，而与之相配套的车险产品的社会关注度也越来越高。同时，国内法律体系的完善和公众法制观念的增强，对车险产品也提出了更高的要求。2011年以来，社

3、会舆论对于“高保低赔”、“无责免赔”、“代位求偿”等车险热点问题的高度关注，促使保险监管机构开始全面审视现有车险产品体系，加快车险产品改革的步伐。另一方面，随着2008年以来产险市场监管力度的加大，市场竞争秩序已有了明显的好转，各保险主体开始逐步转变粗放式的经营模式，车险保费充足水平实现了有效提升，2010年国内车险市场盈利水平全面好转。车险市场环境及市场主体的逐步成熟，为市场化改革提供了条件。1.2车险产品市场化改革框架2011年上半年，保监会召集保险行业协会和相关保险公司着手开展商业车险产品改革的相关工作，初步形成了未来商业车险产品的三级体系框架：第一级，颁布保险公司商业车险条款费率指引，

4、作为未来车险产品的审批原则；第二级，制定行业指导性条款及纯费率（或费率），作为行业示范；第三级，在具体保险产品的适用上，各保险主体可直接选用行业条款和指导费用，部分符合条件的公司可自行开发条款并根据行业纯费率制定自己的费率，也可以直接使用行业指导费率。车险监管将以偿付能力监管为主，以偿付能力满足要求作为审批车险条款的前提条件，对市场行为的监管将通过充分发挥商业险平台作用来进行。目前，保险公司商业车险条款费率指引（讨论稿）已初步完成，预计将于年内实施，正式开启新一轮车险产品市场化改革。总体来看，此次车险产品变革的市场化方向已非常明确，车险市场产品形态将进一步丰富，价格竞争也将再度引燃。同时，大型

5、保险公司将获得更多的产品自主开发权，在本次市场化改革中处于较为有利的地位。2车险市场化改革可能促成车险市场周期新一轮更替2.1车险市场周期及其更替车险市场分为硬周期和软周期。所谓硬周期是指车险处于卖方市场，主要表现为：行业资本所能支持的保费规模小于市场整体需求，导致产品供给不足；车险产品价格逐步走高，行业整体盈利状况良好。当车险市场处于硬周期时，由于行业利润率逐步走高，外部资本开始流入，推动行业产品供给逐步上升，最终导致供大于求，市场逐步向软周期过渡。所谓软周期，是指车险处于买方市场，主要表现为：行业资本能够支持的保费总规模超过市场整体需求，导致产品供给过剩；车险产品价格逐步走低，行业处于盈亏

6、平衡甚至亏损状态；赔款准备金充足性较低等等。在不考虑监管因素的情况下，车险市场的软硬周期更替只有在上一轮市场周期失灵、行业资源实现重新整合后才会逐步实现，是以市场主体盈利能力下降、市场生产能力的破坏为代价的，不利于市场的稳定持续和消费者利益的保护。因此，目前各国保险市场均十分重视监管体系的建设，通过产品监管、偿付能力监管、资本流动约束等途径对保险市场周期进行适当干扰，力求在充分发挥市场机制基础性作用的同时，注重缓和和消除市场失灵的负面作用。我国保险市场目前仍然处于相对初级的发展阶段，市场化程度不高，保险监管制度较为严格，在这种情况下，监管政策的变更对车险市场软硬周期更替往往起到了决定性的作用。

7、2.2车险产品变革可能促成车险市场硬周期向软周期更替2008年以来，保监会颁布了一系列规范车险市场的文件，以车险为重点开始加大保险市场秩序的监管力度，通过大力推广行业车险平台的上线，提高车险价格的透明度，促成各地车险行业自律的实施等一系列措施，推动我国车险市场竞争秩序的好转。车险市场在2008年开始进入硬周期，各保险主体效益意识进一步增强，市场价格竞争较为规范，行业综合成本率持续好转，市场主体赔款准备金充足性不断提升。经过近两年的努力，2010年国内车险市场实现全面盈利。在市场转好的基础上，监管机关自2010年下半年开始探索车险市场化改革的试点，2011年市场化改革全面推进，价格管制的放松和产

8、品多样化的出现，加快了硬周期向软周期更替的进程。3国内产险市场直复营销的发展3.1国内产险市场直复营销的兴起直复营销在国内的兴起是以电话保险专用产品的出台为标志的。2005年10月保监会关于中国平安财产保险股份有限公司调整机动车辆保险费率的批复（保监产险2005950号）是直复营销在国内车险行业的萌芽。2007年4月保监会颁布关于规范财产保险公司电话营销专用产品开发和管理的通知（保监发200732号），2007年7月保监会正式批复平安电话保险专用产品，标志着直复营销开始在国内产险市场发展。随着电子商务在中国市场的蓬勃发展，电话、网络和手机等车险直复营销模式发展迅速，保费增长率远远超过传统渠道，

9、成为近几年来产险市场增长的一大亮点，在个人客户领域的业务占比不断上升。截至2009年底，已有12家公司获得保监会电话车险运营牌照，2010年全国电话车险保费总额已达到187亿元。3.2直复营销的特点1）低价格：由于中间流通环节费用的节约，使得直复营销渠道专用产品价格可以低于传统渠道产品，从而形成对客户的巨大吸引力。2）交互性：指直复渠道可与客户之间形成双向信息交流，有别于传统营销模式中的单向信息交流。通过交互性，直复营销渠道能够获取更多的客户信息，从而有助于挖掘客户需求，提供针对性的保险产品和服务。3）延续性：指通过信息交互可保留客户群真实、完整的信息，实现销售的纵向和横向的延续，可以使车险业

10、务实现可持续的发展。4）时效性：直复营销借助网络和通讯技术，可以不受时间和空间限制完成订货，加上物流环节的配合，确保客户快速便捷地获得产品，具有较为突出的时效性。5）可控性：指直复营销渠道直接接触终端消费者，客户资源由保险主体直接掌控，大大降低了对中介机构的依赖。4当前车险市场化改革对直复营销发展的影响新一轮的车险市场化改革引起的市场周期更替，为直复渠道的发展既带来了机遇，也带来了挑战。 4.1车险市场化改革为直复渠道发展带来的机遇4.1.1 车险产品差异化空间扩大，为通过直复渠道实现精准营销创造了政策前提本轮车险市场化改革的实质在于改变当前车险市场产品同质化和严格价格管制的现状，赋予市场主体

11、更多的产品开发和定价自主权，开启产品的差异化时代。价格竞争不再是竞争的唯一手段，各保险主体可以通过开发新的保险产品，匹配不同客户群的需求，以条款设计、增值服务以及渠道营销等多种方式实现市场竞争的多样化。在这种情况下，直复渠道本身具有的交互性使得保险主体能够更为直接和有效地捕捉客户潜在的保险需求，通过推出针对性的保险产品，实现精准营销，建立产品差异化的优势，尽快抢占市场先机。4.1.2 直复营销本身的成本优势，为保险主体在软周期环境下实现成本管控奠定了基础软周期市场最明显的特点之一就是供大于求导致的市场价格水平下降，在这种情况下，传统代理渠道由于渠道成本的刚性较高，往往难以实现盈亏平衡，甚至出现

12、亏损。而直复营销本身的成本构成较为简单，不需要支付中介费用，同时通过集中销售模式可以实现规模效益，有助于摊薄固定运营费用，相对传统渠道的成本优势较为明显。因此，在软周期环境下，直复营销有助于保险主体实现成本管控目标，保持合理的盈利水平，将受到各保险主体的重视，在软周期市场中具有更大发展潜力。4.2车险市场化改革对直复营销发展带来的挑战4.2.1 车险市场价格的多样化在一定程度上削弱了直复营销本身的价格优势车险市场化改革的直接结果之一就是产品价格从统一管制走向自主定价，市场平均价格水平将出现一定的下降，可能直接影响到现行直复渠道15%的法定价格优惠。虽然直复渠道本身的成本优势仍然存在，但与传统渠

13、道的价格差异将有所缩小。4.2.2 软周期市场客户资源的稀缺性凸显，对直复营销的精准性提出了更高的要求软周期下由于市场总体供给水平超过实际需求，客户资源的稀缺性进一步凸显。因此，一家保险主体能否利用直复渠道的交互性，精准定位目标客户群，通过建立真正以客户需求为导向的产品开发和销售服务模式，实现客户资源的持续积累，将成为软周期下实现可持续经营的关键环节。4.2.3 软周期下客户话语权的上升，对保险主体直复营销的配套服务要求进一步提高保险业直复营销不仅仅是前端的销售环节，还必须与其配套服务体系的建设进程紧密关联起来，才能真正落实保险作为一种服务承诺的实际使用价值。软周期市场下，客户拥有更多的话语权

14、，对保险主体的产品和服务要求不断提高。直复营销不仅要在产品设计上更加契合客户的需求，更要着力完善后续服务管理体系，持续改善消费者的服务体验，才能保持客户资源的稳定持续增长。因此，保险主体必须高度重视直复营销的服务体系建设，提升系统配置、座席培训和市场营销策划等各环节的专业化管理水平，打造直复营销渠道的服务竞争力，才能在市场竞争始终立于不败之地。5下阶段保险公司直复营销应对策略建议目前国内很多保险公司的直复营销大多以电话和网络渠道为主，经过若干年的努力，已取得了一定的成绩，但对比国外先进的保险公司仍有一定差距。面对当前车险市场化改革及其引起的市场周期变更，保险公司在发展节奏和发展步伐上应该合理规

15、划，针对不同市场周期渠道经营的关键成功要素，尽快补足直复营销渠道的短板，打造未来直复营销的差异化竞争优势。5.1高度重视当前市场硬周期后半段的有利时机，创造一切条件加快直复营销渠道发展，为进入市场软周期做好准备总体来看，目前市场仍然处于硬市场周期的后半段，市场竞争环境总体比较规范，保费充足性和业务获取成本总体处于合理水平，市场盈利能力同比大幅提高且保持相对稳定。保险公司要清醒地认识到这一业务发展的黄金时期，抓住机遇加快发展，进一步明确直复营销的战略定位、发展规划和资源投入，夯实直复营销渠道的软硬件基础，为确立直复营销作为公司积累客户资源的重要渠道理顺管理框架，尽快把渠道建设成为比较成熟的个人客

16、户主渠道。加快电销职场的建设，将前期开办费用的摊销期间尽量前移，尽量降低前期投入对软周期直复营销渠道成本的影响。推动公司存量个人客户资源向直复渠道进行开放，逐步实现分散型客户资源向直复营销的逐步集中，提高渠道影响力，扩大由公司直接掌控的客户资源范围，为进入市场软周期做好准备。5.2建立直复营销专业化管理体系直复营销与传统营销方式的差异较大，从国外其他保险市场的发展经验来看，一般是通过建立较为独立的专业化管理体系，实现对销售和服务资源的有效整合，从而促进直复营销的发展。建议保险公司成立专业化管理机构，对电话和网络渠道进行直接管理，有利于形成集约高效的管理体制机制，提高直复营销的管理效率。5.3精准把握客户需求，加快车险新产品的开发，注重产品的包装策划充分发挥直复营销的交互性，对分散型个人客户的消费习惯、消费偏好进行全面了解，抓住车险产品多样化的政策契机，围绕