营销调研过程及问题界定

1、西南交通大学经济管理学院 叶乃沂1营销调研过程及及问题界定营销调研过程及及问题界定西南交通大学经济管理学院 叶乃沂2营销调研过程确定营销调研需求界定问题确定调研目标决定调研设计识别信息类型和来源确定数据收集方法设计搜集数据的工具样本设计实施数据搜集分析数据提交和陈述报告西南交通大学经济管理学院 叶乃沂3营销调研项目工作内容 准备工作 问题界定/研究目标 提出解决问题的方法 研究设计 现场工作/数据搜集 数据分析 完成调研报告 演示与讨论西南交通大学经济管理学院 叶乃沂4营销调研报告 目录 引言 调研背景 调研内容 调研方法 分析结果 分析结果的局限 研究结论及建议 附件西南交通大学经济管理学院

2、 叶乃沂5实例：某公司调研过程中与客户沟通西南交通大学经济管理学院 叶乃沂6项目正式启动之前的主要工作 与营销经理沟通 界定营销调研的必要性 界定营销调研问题 确定营销调研的目标西南交通大学经济管理学院 叶乃沂7界定营销调研项目的必要性 不需要营销调研的情景： 信息可以获得 进行营销调研的时机不合适 不能获得营销调研的资金或资源 营销调研成本超过了其价值 识别营销调研的需求 为了识别问题 为了解决问题解决问题西南交通大学经济管理学院 叶乃沂8界定营销调研问题 界定问题的重要性 问题来源 问题与症状 问题类型 问题界定过程中的障碍西南交通大学经济管理学院 叶乃沂9调研问题的来源 应该发生和实际发

3、生事件之间的差距 实际发生和本可以发生事件之间的差距问题来源实例识别差距需要的系统应该发生和实际发生事件之间的差距（未能达到目标）销售低于目标销售量低于供应量投资回报低于目标值基于目标设定、评价目标和实际业绩的控制系统实际发生和本何以发生事件之间的差距（应该活如何利用机会）如果改变产品特性，销量将增长；如果进入新领域，利润将增长；如果实行多元化，进入成长中的新领域，投资回报率将会增长西南交通大学经济管理学院 叶乃沂10问题界定过程中的障碍 经理与调研人员之间互动不够 营销经理讲究效率（不习惯调研人员行为）； 营销经理不愿意改变自己的行为方式。 调研人员与经理之间的差异较大 营销经理与调研人员观

4、察问题的方式不同； 处理问题的方式不同。西南交通大学经济管理学院 叶乃沂11界定调研问题和目标的流程 分析背景和营销经理的情景； 明确问题的症状； 分析症状可能的原因； 描述可以缓解症状的解决方案； 推测解决方案的预期结果； 识别营销经理对解决方案的假定条件； 评估已有信息的作用； 界定需要而又缺乏的信息。西南交通大学经济管理学院 叶乃沂12营销调研项目建议的准备 陈述调研问题 涉及的企业、部门、营销经理； 企业症状； 症状的可能原因；西南交通大学经济管理学院 叶乃沂13专门的专门的研究目的研究目的（2）专门的专门的研究目的研究目的（3）专门的专门的研究目的研究目的（1）研究问题研究问题陈述陈述宽泛的宽泛的研究目的研究目的研究设计研究设计研究结果研究结果探索研究探索研究（可选择）（可选择）调研问题的确定过程调研问题的确定过程西南交通大学经济管理学院 叶乃沂14案例：学生公寓 症状：住率从100%下降到80%。 可能原因：竞争行为、消费变异、公寓问题、市场环境。 界定原因：竞争者安装了数字电视。 解决方案：安装节目更多的卫星电视系统。 预期结果：执行方案后入住率是否有变？ 不确定：什么信息可以改善？ 所提供的调研信息的预期用途。 明确调研目标 为营销经理解决问题 获取那些信息以弥补缺失 精确、详尽、清楚 使用反映实际的概念 细化调研方法 数据搜集、问