品牌洗发水促销策划书

1、主题：宝洁品牌洗发水促销策划书主题：宝洁品牌洗发水促销策划书 v第一章第一章 概述概述 1.1宝洁公司介绍宝洁公司介绍 1.2宝洁公司文化宝洁公司文化 1.3旗下的品牌旗下的品牌 第二章第二章 营销环境分析营销环境分析 2.1环境分析环境分析 2.2校内市场分析校内市场分析 2.3分析分析v第三章第三章 市场定位市场定位 3.1目标定位目标定位 3.2服务定位的方向服务定位的方向 3.3细分市场与目标市场的选择细分市场与目标市场的选择 3.4市场前景市场前景v 第四章第四章 营销策略营销策略 4.1渠道策略渠道策略 4.2价格策略价格策略 4.3 品牌策略品牌策略 4.4 广告策略广告策略 4

2、.5公共关系策略公共关系策略 4.6激励策略激励策略 第五章第五章 宝洁公司推广的系列活动宝洁公司推广的系列活动 5.1 具体行动方案具体行动方案 5.2 效果评估效果评估 第六章第六章 营销目标营销目标 第七章第七章 结语结语 第一章 概述 v1、1宝洁有限公司介绍v宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的品牌与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。 1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等

3、地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。v二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：v建立了领先的大品牌v宝洁公司是中国最大的日用消费品公 司，大中华区年销售额超过二十亿美元。洗发水系列以及其它品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。 业务保持了强劲的增长 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区 域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居第四位。 建立了出色的组织结构 越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位， 中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的伴随着公司的

4、业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。 v1.2宝洁公司文化 公司口号： “众志成城，创造未来！v公司理念 ： 我们将做到： 我们富有远见卓识，勇于实践。 我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。 我们努力改善人们的生活素质。v1、3旗下的品牌 美容时尚： OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 v健康：吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适v家居： 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客第二章 营销环境分析v2.1环境分析 国内众多洗发水生产商的竞争日趋白热化，老牌厂商步步为营，新兴的厂商也拿出初生牛犊不怕虎的劲头，力争迎头赶上。在彼

5、此的竞争中，亮点的产品和行之有效的市场策略无疑是赢得市场的法宝。且洗发水属于日常生活的必需品，因此市场关注度比较稳定，各个洗发水品牌想要胜出，更多的则是在品牌影响力方面长期的市场积累。 v2.2校内市场分析 （一）、总的来说，洗发水市场可以概括为新产品不断更新，竞争日益趋向规范化的一个科技含量极高的市场。随着经济的飞跃发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的动机也越来越强烈，尤其是学生这一群体，他们对于美的追求程度可以说是高得不能再高了，所以我们有理由相信：这对于宝洁公司的品牌洗发水来说，将会是百年一遇的大好时机。 （二）、据统计，在华商学院学生超过一万人，说明这是一个非常大的消费市场

6、。而且，经过问卷调查分析，每间宿舍至少有一瓶洗发水是飘柔，至少有三瓶洗发水是宝洁公司的品牌（潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐、润研），言外之意就是说，宝洁公司的品牌洗发水在学校市场的占有率超过百分之七十五。另外，根据调查中的同学反映，他们将会愿意一直使用宝洁公司的品牌洗发水，原因很明确：效果好，价格能够接受，信誉度高，最重要的是多人用。v通过以上分析可知，宝洁公司的品牌洗发水在高校是非常受同学们青睐的，前景一片光明。v2.3 S分析 、优势（strength）: 1、宝洁拥有12个年销售过10亿美元的品牌，全球技术中心 20个 ，持有专利数量 超过29，000项。v2、宝洁生产了高品质的适合中

7、国消费者的洗发水品牌，令消费者满意，消费者也乐于习惯购买宝洁的品牌，这样形成了宝洁稳定的市场v3、宝洁的知识营销是很典型的，在洗发、护发类产品中，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。这样宝洁品牌洗发水基本满足了消费者的全部需求，更有利于宝洁品牌洗发水的发展。v4 、 产品价格与产品质量比较吻合,基本做到优质优价。经调查得知，绝大多数学生都认为宝洁品牌洗发水十分好用，效果很好，满意程度达到百分之九十九以上，并有购买或持续使用的意

8、愿。 v、劣势(weaknesses): 1、宝洁公司当然也有失误，如“润妍”，诉求黑发，但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等，“奥妮”的那则百年润发打得比较好，已深入人心，“润妍”不强调中草药却要黑发，失败理所当然。v2、纵观宝洁产品的广告，几乎是一个过程，好像同一条生产线上生产出来的不同产品。在广告的表现上更是雷同，每一个产品都牢牢把握一个USP在大做文章。宝洁的广告创意上更是得不到广告界的认可，因为实在没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，始终如一的广告策略在中国也不是每一个都成功 v3、机会(opportunities): 1、随着经济的飞跃发展，人们的生活质量也

9、越来越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈。而洗发水就属于美发产品，那么宝洁品牌洗发水就有了很大的发展空间。 2、宝洁品牌洗发水消费市场广大：高校学生人数逐年增加，他们对于自己的美容美发的要求指数越来越高，相应的对品牌洗发水的需求也在不断扩大，而宝洁品牌洗发水就是一个最好的选择。 v、威胁(treats): 1、广告的一成不变，让竞争对手有机可乘：这可以说是宝洁广告的一个最大不足。他们的行为几乎是可以预知的，当你能预知敌人的策略时，也就是你制胜的关键了v2、在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷藏消灭，是外资企业进入中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场

10、竞争中如果时机成熟，我们只要击垮它麾下的一个品牌，将出现连锁效应。v3、近年来，许多新型洗发水产品陆续浮出水面。目前在洗发水市场中最大的竞争对手是联合利华旗下的洗发水（清扬，多芬，力士，夏士莲），各个品牌的洗发水都高举科技创新的旗帜，不断研发“科技含量更高，美发效果更好”的品牌洗发水，所以，想要在这么多品牌中脱颖而出并不是一件容易的事第三章 市场定位3.1目标定位 1、销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。因为在这个张扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。 2、发廊美发店也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。v3、为了占领终端消费市

11、场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。v4、完善的售后服务： 咨询服务：用户在使用过程中遇到任何问题，均可致电免费咨询电话咨询 包换服务：包换期内的产品，若出现确因厂方原因造成的质量问题，用户可以到经销商处免费换新。v3.3细分市场与目标市场的选择 市场细分的作用 1、细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的

12、作用。 v2、针对消费者的不同需求，宝洁对市场进行了细分，设计了多种不同的品牌洗发水。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类消费者的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 v3、经过调查问卷可知，各个群体对品牌洗发水的需求量是有所差异的。就拿学生来说，他们对品牌洗发水的要求是非常注重个性化的，他们看重的是品牌和质量，而宝洁本身就是一个大品牌。所以把在校学生作为目标消费者，对宝洁品牌洗发水进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又将极大地开拓未来更广阔的市场，为将来保洁品牌洗发水的高市场占有率奠定坚实的基础。 v目标市场选择策略 根据各

13、个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择. 1、无差异市场营销 指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略. 2、密集性市场营销 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场. v3、差异性市场营销 指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量. 优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使

14、公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。 缺点：会增加各种费用，如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用。 v3.4市场前景 经过对市场周密的定位策略，宝洁公司做了正确、可行的广告策略。更值得一提的是宝洁深厚的品牌内涵，高质量的产品，对待产品、顾客和企业严谨的负责态度，科学的宣传方法。一定会使宝洁在市场上站得更稳，在品牌的道路上走得长远。第四章 营销策略 v4.1渠道策略 经过综合分析，主要的营销渠道可为： 1、商场/便利店销售把产品投放到各大商场，或便利店、超市等进行销售。此销售方式将进一步加快开拓市场的步伐，还能进一步提升品牌影响力。 2

15、、直接到学校推销让公司的业务进入到学校市场 ，面对面向学生讲解推销产品，吸引学生的兴趣；同时还可以形成校园热点、引发各方面的关注（注：最好是男女搭配，因为据调查发现，男士大多数喜欢买女服务员的推销的产品，这体现绅士风度和大男人主义；而女士大多数喜欢买男服务员的产品，因为出于对异性的好奇和爱慕之心等）。 v3、 网络销售把公司的品牌产品投放在网络上进行网络销售。现在的青年尤其是大学生是非常热衷网上购物，因为他们认为网上购物真是物美价廉的。所以要想在激烈的竞争中取得优势，网络销售可是一个至关重要的环节。 v4.2价格策略 1、就市定价法，采取随具体问题具体分析。学生们属于中等级消费者，应该为他们销

16、售一些价廉物美的品牌。 2、低价诱饵策略，挑选两到三款受欢迎的品牌，采用降低售价来吸引消费者，挺高他们对本品牌的购买力。 3、结合市场需求跟企业经营的成本，确定达到短期市场均衡时的价格，以获得最大的收益。 4、实行幸福数字定价（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因为人们都想讨个好意头，好运滚滚来。 v4、3品牌策略实行多品牌战略 1、保洁公司实行了多品牌战略 ，并为每个品牌洗发水都赋予了一定的知识，打造一个概念，给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更

17、黑、更有生命力。 3、针对学生的美发需求不同：有的学生希望柔顺，有的学生渴望去屑，还有的学生要求营养。宝洁实行多品牌战略满足了他们所有需求，这是非常有利于提高宝洁品牌洗发水在市场上的占有份额。总之，宝洁实行多品牌洗发水战略的确是个明智之举。v多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响。而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。 其缺点则在于：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌

18、需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。v4.4 广告策略 1、为了吸引追求时尚美的学生的兴趣和购买欲。宝洁的品牌洗发水包装可是独具匠心： 看看海飞丝的广告，海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果， “头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；v看看潘婷： “含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；v飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸

19、柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的 画面深化了消费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的印象。v2、为了提高宝洁公司在学生心目中的知名度，宝洁可在各个高校BBS上发帖宣传，利用校园内网传播公司的品牌，让他们尽情的浏览相关的信息。 3、为了最快赢得学生的青睐，可以在学校内进行摊位销售，买你对面销售，这样更加有利于公司品牌洗发水的推销力度。 4、针对学生的追星模仿心理，通过聘请明星一族在电视、网络、杂志上做产品代言人，博得他们的青睐以及追求。v4.5公共关系策略 1、宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消

20、费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。 v2、宝洁通过在全国范围内聘形象代言人、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。 3、与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。 v4.6激励策略 1、定期举行低价促销活动，让消费者享受到物美价廉的乐趣。 2、实行会员积分制，消费者可以免费注册成为本公司的会员，享受公司一切产品的优惠待遇。在一定限期内，还要对会员的积分进行

21、兑奖活动，努力使消费者成为公司永久的忠实拥护者。 第五章 宝洁公司在学校推广的系列活动v5、 1 具体行动方案 （一）、宝洁公司20年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了70所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。 1998年4月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目

22、前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。 v（二）另外在学校内的具体营销活动： 1、可以通过举行促销活动，进行购物赠送产品等活动（例如买一送一、有奖竞猜等形式），吸引学生们的购买欲。 2、赞助校园主题活动：举办校园歌咏大赛 、挑战杯球赛等娱乐活动，丰富广大师生的日常生活。 3在学校通过赞助学术，引进目前先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施；设立奖学金等形式塑造企业的社会形象，博得学生们的高度赞美。 v4、通过举行招聘会，在高校内选拔出尖端人才，并传授他们一些相关的技能，把他们当作是将来发展公司的重要人物。这样有助于公司提前招揽到一批高科技人才，为公司的发展奠定了坚实的基础 v5.2 效果评估 按照上面的营销方案执行，从效果评估的角度来分析，希望能得到如下效果： 1、 从知名度来看：经过一系列独特的电视广告宣传和推行的相关优惠活动，宝洁品牌洗发水一定会在消费者心中留下深刻的印象，赢得消费者的心。还有，在学校推行的一系列赞助活动以及与学生提前锁定雇佣关系等活动，一定会增加学生们对宝洁品牌洗发水的关注，他们对宝洁品牌洗发水一定会大加赞赏以及增加对它的购买量，大大提高了宝洁品牌洗发水在知名度和推过效果。 2、 从市场占有率来看：通过一系列的营销活动，宝