9汽车分销策略

1、9 汽车分销策略汽车分销策略学习目标1、了解分销渠道的一般理论2、掌握汽车产品的分销渠道3、掌握汽车销售的物流管理 学习内容1、分销渠道的概念与类型 分销渠道是指产品或 效劳从生产者向用户转 移过程中所经过的一切取得 所有权 或协助所有权 转移的商业组织和个人， 即产品由生产者到用户 的流通过程中所经过的各个 环节连接起来形成的 通道。分销渠道对产品从生产者 转移到用户所必须 完成的工作加以组织， 其目的在 于消除产品或效劳 与使用消费之间的别离。分销渠道的起点是生产者， 终点是用户， 中 间 环节包括商人中间商 他们取得所有权 和代 理中 间商他们协助所有权转移 。分销渠道按 其有无中间环节

2、和中间环节的多少， 即按渠道长 度的不同， 可分为四种根本类型：直接渠道一 型。即生产企业直接把产品卖给用户，又作零 层渠道。直接渠 道的具体形式有推销员上门推 销、厂家设立自销机构、 通过订货会或展销会等 形式与用户直接签约、 供货。 一层渠道二型 生产企业与用户之间只通过一层 中间环节如零 售商。二层渠道三型。生 产企业与用户之 间经过二层中间环节如批发商、零 售商 。 多层渠道四型 。生产企业与用户之 间经过多 层中间环节，如产品由生产企业通过代理商 卖给 批发商，然后再卖给零售商。2、汽车产品的分销渠道 汽车产品的分销渠道既 符合一般产品分销 渠道的根本特征， 又具备自身的 特点。 营

3、销者不 仅应了解分销渠道设计的有关理论， 更重要的是 要在实践中，为企业建立有效的分销渠道 系统做 出成绩。 1各国汽车分销渠道的开展特点 美国 美国汽车分销渠道经历了一个世纪的发 展 与变化，其分销渠道的根本趋向是从初期的多种 分 销渠道，开展成为以零售商为主的分销渠道。 大致经 历了以下五个阶段：生成阶段 1920'S 以前，自由多渠道 。当 时 由于汽车工业处于起步和大量生产初期， 大部 分厂 家规模较小， 汽车处于卖方市场， 汽车销售 通过多 种流通渠道， 即通过代理商、移动推销员、 百货店、 生产企业的销售公司等渠道进行。形成阶段 1920'S 1930'S

4、，生产企业主导 的 专营代理渠道 。二十至三十年代，美国汽车 市场 由卖方市场转变为买方市场， 这一时期， 随 着大批 量生产体制确实立以及市场需求的变化， 汽车出现了 供给过剩。 为适应这一变化， 由汽车 生产企业为主 导的专营代理分销渠道，即汽车生产企业-地区销 售分公司一零售店的汽车流通 渠道，渐占主导。法律约束阶段 1930'S 以后 。这一时期的 汽 车分销渠道根本延续了以前的型式。 但是，为 了打 破生产企业的垄断局面， 美国成立了“汽车 零售店 联合会， 以维护中间商利益。 同时还立 法保护中 间商， 如“十英里法规定生产企业如 在现有专卖 店十英里范围内增设新的专营店时

5、， 必须征得现有专 营店的同意。规模扩大阶段 1980'S 。进入八十年代， 美 国开始出现特大汽车零售商， 其经营规模， 多达 二 十至四十家零售店。 这一时期美国的汽车零售 商既 有品牌专卖店， 也有多种品牌兼卖店， 还有 一个零 售商经营多个专卖店乃至“轿车超级市 场的。稳定开展阶段 1990'S 以后 九十年代以后， 美国汽车生产企业为缓和同 零售商之间的矛盾， 采 取了妥协政策， 将同零售 商的关系视作企业内部部 门关系，加强了供给链管理，从而缓和了工商双方 的矛盾。 日本日本汽车分销渠道经历了四个开展阶段： 厂家的专营代理体系 二战以前。这是由日本 福特和日本通用在

6、 20 年代从美国移植的， 30 年代 丰田公司开始仿效，按“一县一店制， 建立排它性 的厂家专营代理店， 并强调充分利用 当地资源、资 金和人才。配给制二战期间。二战期间，汽车作为军需 物资，实行配给制， 由政府的商工省统一制定 出厂 价及零售价，专营代理体制名存实亡。多渠道分销渠道1956 年以后。当时日本的 市场规模即将扩大，原来的“一县一店制， 不能满 足需要。丰田公司首先建立“ TOYOPE T 品牌系列 店，开始与当地零售商结合， 按品牌建立分销渠道 体系。日本汽车分销渠道具有以下特点： 生产企业广 泛参与零售。据介绍，日本汽车厂家出资的零售商 占到 40% ，这些零售商一般规 模

7、大，生产厂家派遣 人员参与经营和管理。 厂家出资有两种情况： 一是 在以东京、大阪为代表的重要战略市场上， 出资建 立零售商；二是对经营困难的零售商支援，从而形 成厂家出资。经营规模大，网点数量多。据统计，每个零 售 商平均拥有近 9 个销售网点。从专卖店向兼营店开展。 为了平息日美汽车 贸 易争端，日本汽车经销体系中兼营外国车的现 象不断增加，但目前还没有起到本质效果。 上门推销 比例高。 欧盟 英国汽车生产企业自己及其分销商一般 不 面向最终用户销售汽车。 分销商在划定区域内独 家分销生产企业的产品， 并在该地区代表厂家的 利 益。分销商将汽车批发给下一级代理商， 分销 商主 要负责管理汽

8、车从生产企业到销售网络的 运输过程 和代理商网络， 为代理商和顾客提供售 后支援工作。 代理商为专营代理， 并在某个特定 地区直接面向最 终用户销售。德国群众公司在国内的整车销售主要采取 两种 渠道： 一是自己直接销售， 但仅限于特殊客 户。二 是代理商销售。韩国是其生产厂家的自销比例高。 例如， 现 代 汽车公司就是在全国独资建立销售店和维修 效劳网 络。价格、售后效劳、销售策略均由公司 统一制订， 雇员为公司的正式职工， 排它性经营。 销售店一般 在街面上采用展厅形式， 内部有公司 样车和全国联 网的计算机系统， 用户可以通过计 算机查询各种车 型的根本性能参数、 各种配置、选装件、价格等

9、信息。2我国汽车分销的演变及开展展望 我国汽 车企业分销渠道的演变过程 总体上看，我国汽车企业 分销渠道的演变， 大体可以以 1993-1994 年为时间 标志， 划分为前 后两个阶段。开放型渠道阶段：这个阶段始于 80 年代初，直到 90 年代中期， 特 别是在 1984 年城市经济体制改革后，汽车产 品分销 渠道得到较快开展， 并很快形成汽车企业 的开放型 渠道体系。这种渠道体系的特点是， 汽车生产企业采取 开 放性策略， 以国家物资流通渠道 中汽贸及各 地方 物资系统为代表 为主，广泛吸收其它各种 形式的 渠道成员。 生产厂家不了解国际汽车营销 惯例，对 自己的分销渠道体系缺乏规划和管理

10、， 自由开展。汽 车中间商根本只履行单一的整车销 售功能，不履行诸 如配件供给、维修效劳、信息 反响等功能，厂家必须 另外建立一套独立的销售 网络与售后效劳网络。控制型渠道阶段：90 年代中期以后，国家经济环境大不同于 以往， 汽车生产能力持续扩大， 汽车需求平稳增 长，厂家 期盼的市场需求的高涨局面未能出现， 汽车市场形态 发生了本质变化， 彻底转化成买方 市场，为汽车分 销渠道的变革提供了必要条件。 与此同时，原有的汽 车流通企业因为经营质量不 高，效益下降，有的破产 倒闭，有的退出汽车销 售舞台， 而汽车厂家的销售 力量相对增强， 从而 为汽车分销渠道的变革提供了 可能条件。 这些因 素

11、就是促使汽车企业分销体系产 生变革的综合 条件。汽车分销渠道的变革， 总体上是向着厂家控 制 的、有规划的方向开展， 并充分借鉴了国际经 验， 为我国汽车企业已经面对并将进一步面对国 际汽车 竞争积蓄一定的营销根底。 这种渠道体系 的特点有： 渠道类型短而宽；层次清晰、责任明 确、管理标准； 局部实行市场责任区制。3、汽车销售的物流管理 销售物流管理具体承当 着适时、 适地、适量 地将产品提供给用户和经销商 的职责， 以让用户 和经销商的需求得以实现。1物流的含义与职能物流 Logistics ，长期被称为产品的实体 分 配 Physical Distribution 。美国物流管理 协会对

12、物流的定义是 “把产成品从生产线的终点 有效地移 动到有关消费者用户的广泛活动， 也包括将原材 料从供给源有效地移动到生产线 始点的活动。 随 着社会分工越来越细， 物流与 流通系统和生产系统 都有了密切的关系， 并将物 流看作是“提高企业对 用户的效劳水平， 进而提 高企业竞争力的有效手 段 欧美国家的看法 。 由此可见，物流是指通过 有效地安排商品的仓 储、管理和转移， 使商品在需 要的时间到达需要 的地点的经营活动。物流的职能有二： 一是创造地点效用， 即完 成 将产品由其生产地到市场消费地的转移； 二是 创造 时间效用， 即完成将产品由其生产时间保质 保量地 保管储存至消费时间的活动。

13、 销售物流作 为市场营 销的一局部， 不仅包括产品的配送、 运 输、保管、 装卸、包装，而且还包括在开展这些 活动的过程中所 伴随的信息的传播。 它以企业的 销售预测为开端， 并 以此为根底来规划销售的有 关活动，甚至是企业的生 产活动和存货水平。 2销售物流管理的目标 从市场营销的观点看， 物流规划应从市场需 要开始， 并将信息反响到企业 的相关部门。 企业 要考虑购置者对购置提货方便性 的要求， 要制定 一个综合的物流策略， 包括产品的 运输方式、 仓 库的存货水平以及仓库的布局分布， 进 而向目标 顾客提供更好的顾客效劳。 此外，物流策 略还要 考虑竞争者的效劳水平， 设法赶上或超过竞

14、争对 手。具体的讲， 销售物流的目标包括顾客效劳水 平最 佳和物流整体本钱最低， 求得这两个相互矛 盾的目 标的统一， 兼顾效劳水平与效劳本钱的要 求。3销售物流规划与管理的内容 物流本钱的规划与管理如前所述， 物流本钱是一个复杂系统， 有些 成 本的上下是可以通过加强工作质量予以控制 的，实际 工作中常常要将复杂问题简单化， 因而 我们可以只 考虑那些最重要的本钱因素。 对一个 特定的物流系 统，主要是考虑仓库数目、区位、 存货规模、企业运 输政策以及存货政策等因素构 成的一组决策，因此， 每一个可能的物流系统都 隐含着这样的一套总本钱， 即总运输本钱、总固 定仓储费用、总变动仓储费用和 因

15、延迟分销导致 的销售时机损失本钱之和。 物流配送规划汽车企业主要面临“一个工厂、多个市场 的物流模式。通常可以选择的物流方案有：直接运送产品至顾客。直接运送常常在物流本钱 上较高，但可以保证更好地效劳于顾客满 足顾客的 及时性需要。一般对特殊定单、专用产 品、急需产品 等，可以米取此种战略。成批量运送至企业设在各地的中转库 分销中 心。对大多数通用性产品，且在市场区域内 有一定 的较为稳固的需求时，均适宜采用此种战 略。目前， 倾向于建立地区中转库的主机企业越 来越多。当然， 仓库的建设可以在自建、租赁不 同方式比拟后做出决 策。在目标市场设立装配厂。将零部件运到目标市场 进行装配，也是一种物

16、流战略。它常见于国 际物流， 如企业在国外建厂，既可以减少物流费 用，因为零部 件运输可以采取成批大量的、更加经济的运输方式， 又可以更好地开拓国际市场， 因为有些国家可能限制 整车进口，但可能支持设 立工厂。4销售物流的具体业务管理 这项工作涉及的 管理内容主要有：订货过 程、运送和仓储等。订货过程。销售物流的具体业务是从用户订货开始的。 企业 的销售部门在接到订单后， 对需要发送的汽 车产品 开出发放单分送有关部门， 各部门分工负责，共同 完成好商品车的发送。我国汽车企业的大局部产品， 尤其是整车产品，通常是按合同销售给中间商的，即 在每一年的年末或在下一年的 年初举行订货会， 汽 车生产

17、企业同用户， 更主要 的是同汽车经销商签订 下一年度或几年的购销 合同。在履约过程中， 企业 按经销商的临时定单 通常按月发出要求的车型、 品种、数量、交 车地点和交车时间等发车， 中间商 那么按当时的价 格或计价方式、支付方式、支付 时间等付款 内容到指定银行办理付款。 新车发运汽车企业要做好新车的发运工作，必须要对可能利用的各种运送形式进行比拟，选择最恰当 的形式，以保证所选择的运送方式在运送本钱和 交车时间 两方面的统一。 一般来说，汽车产品的 发运可以选 择的运输方式主要有铁路运输、水路运输和公路运输。其中，公路运输又包括利用专 门运送汽车产品 的专用汽车运输和驾驶员将商 品汽车开到用户地点 两种方式。在上述运输方式中，一般以公路运输手 续最简单，运送最快，转 运环节最少， 最易保证交 付时间，但公路运输成 本