句容住宅下项目定位报告

1、句容住宅下项目定位报告目 录第一部分 宏观环境分析4一、地理位置环境4二、交通环境4三、经济环境5四、政策、规划环境5五、人口环境6第二部分 市场分析7一、句容房地产市场整体分析71、句容房地产市场概述72、华阳房地产市场供需分析73. 华阳房地产市场价格分析8二、华阳镇房地产产品市场分析91、普通公寓市场91.1、普通公寓市场供需分析91.2、普通公寓市场价格分析101.3、普通公寓市场产品分析101.4、普通公寓市场客源分析112、别墅市场122.1、叠加别墅市场122.1.1、叠加别墅市场供需分析122.1.2、叠加别墅市场价格分析122.1.3、叠加别墅市场产品分析132.1.4、叠加

2、别墅市场客源分析132.2、联体别墅142.2.1、联体别墅市场供需分析142.2.2、联体别墅市场价格分析152.2.3、联体别墅市场产品分析152.2.4、联体别墅市场客源分析162.3、独栋别墅162.3.1、独栋别墅市场供需分析162.3.2、独栋别墅市场价格分析172.3.3、独栋别墅市场产品分析172.3.4、独栋别墅市场客源分析18三、各板块房地产市场分析191、城中板块191.1、城中板块房地产供需分析191.2、城中板块房地产价格分析191.3、城中板块房地产产品分析201.4、城中板块房地产客源分析202、城东板块202.1、城东板块房地产供需分析202.2、城东板块房地产

3、价格分析212.3、城东板块房地产产品分析212.4、城东板块房地产客源分析212.5、个案分析223、城南板块223.1、城南板块房地产供求分析223.2、城南板块房地产价格分析233.3、城南板块房地产产品分析233.4、城南板块房地产客源分析234、城北板块244.1、城北板块房地产供需分析244.2、城北板块房地产价格分析244.3、城北板块房地产产品分析254.4、城北板块房地产客源分析254.5、个案分析26四、华阳镇房地产市场客源分析271、公寓房客源272、别墅客源27五、华阳镇房地产市场特征总结28第三部分 项目定位29一、项目分析291、项目地块基本情况292、项目地块基本

4、经济技术指标293、项目S.W.O.T分析30二、项目定位321、项目价格定位322、项目客源定位322.1、公寓房客源定位332.2、别墅客源定位34第一部分 宏观环境分析一、地理位置环境句容位于江苏省西南部，东临无锡、西依南京、南接常州、北濒长江，华阳镇位于句容的中心位置。分析：从地理位置上看，句容市靠近南京市，并且根据调查句容市距离南京仅仅30分钟的车程，那么可以考虑区域客源能否向外扩展，本报告将在对市场进行详细分析后得出结论。二、交通环境沪宁高速公路横贯东西，宁杭国道纵贯南北，沪宁铁路、312国道穿境而过，距南京禄口国际机场仅需45分钟，至上海只需2个半小时。分析：从句容市的交通状况来

5、看，句容市的交通情况比较便利，沪宁高速、宁杭国道、沪宁铁路、312国道均经过句容市，为句容市的发展提供有利因素。并且从以上几条主要的交通干道可以看出句容市进出南京非常便利，为区域拓展南京客源提供了有利的条件。三、经济环境名称总人口（人）从业人员（人）土地面积（公顷）耕地面积（公顷）财政收入（万元）粮食产量（吨）华阳镇45494253041160036244137244102006年实现利用外资1200万美元，增长40，利用民资增长20，预算内财政收入超过6000万元，增长20的目标，综合实力在全市保持排头兵地位。在建设社会主义新农村上有新突破。重点抓好2个试点村工作，建设新设施、新房舍、新环境

6、，加大农业结构调整和劳动力转移力度，确保农民人均收入达到6100元。在“双创”上有新突破。加强基础设施、保洁队伍和各项制度建设，重点抓好东昌北路延伸段工程，完成160多户、4万多平方米的拆迁任务。分析：从华阳镇的经济状况来看，虽然该镇的经济发展非常迅速但是华阳镇的居民人均收入仍然比较低，这是由于该镇缺乏支柱型产业以及大型企业，因此可以看出该镇的购买力比较有限。四、政策、规划环境土地政策1、土地出让价格 工业企业用地：最低出让价120元/平方米（出让年限最长50年）； 房地产开发：最低出让价200元/平方米（出让年限最长70年）； 商业、旅游、金融用地：最低出让价350元/平方米（出让年限40年

7、）。 以上出让价格将由市政府根据市场情况每隔3-5年调整一次。对新办外商投资项目用地，一次性交付出让金有困难的，可以以年租金方式逐年交纳。2、中方以划拨土地使用权方式与外商合资、合作的，其项目属高科技性质的，在取得土地 使用权起5年内免缴土地使用费，自第6年起5年内减半交纳土地使用费。 3、外商投资种植业、畜牧业和水产养殖业项目，在不改变原有土地用途前提下，免缴土地 使用费；承包荒山、荒滩、荒地进行农业综合开发的，可给予30年以上承包期限，承包的头两年，经批准可全额免除土地承包金。 4、外商投资企业可以用分期付款的方式取得土地使用权，在土地管理部门办理抵押登记后作贷款抵押。分析：从句容市的土地

8、政策可以看出，句容市政府在土地政策中主要针对的外商投资的企业，而对本地企业没有太多的优惠政策。说明句容市政府目前正着力于引进外资上，也可看出句容市的外资企业十分缺乏，使得外来人口稀缺，人均收入得不到显著的提高，因此从政府的种种优惠政策来看，优惠政策有一定的诱惑力，相信未来句容市将会有越来越外资企业进入句容市，届时句容市的经济、人口将得到明显的提高，经济的发展将会在一定程度上刺激到房价的上涨，因此随着经济的发展，区域市场的房价会有小幅上涨。五、人口环境句容市总面积1385平方公里，人口60万，辖17个镇，1个省级经济开发区。其中华阳镇面积116.00平方千米，人口45494人分析：句容市总共有人

9、口60万人，而本项目所在的华阳镇仅4.5万人。由于人口比较稀少，那么目前镇上的房地产市场是否已经饱和，本项目推出后能否有足够的购买力支撑本报告将在市场分析中提到。第二部分 市场分析一、句容房地产市场整体分析1、句容房地产市场概述句容市房地产市场起步时间较晚，随着房地产的起步，到目前为止，市场经过近几年的发展，已经进入了快速发展的阶段。目前句容的房地产市场主要集中在城市核心区华阳镇，而本项目位于句容市的镇中心华阳镇上，因此我司主要针对华阳镇的房地产市场进行分析。2、华阳房地产市场供需分析产品类别供应面积（）去化率公寓94600040%叠加别墅3000020%联体别墅9120050%独栋别墅650

10、0065%合计/分析： 从华阳镇房地产市场的供给来看，目前华阳镇的在售楼盘的总量体共有114万平方米。可以看出，目前华阳镇房地产市场上公寓房占较大的比例，别墅的供给量相对比较少。而从本项目的基本经济指标来看，本项目容积率0.64，本项目是一个以别墅为主的小区，因此我们可以在一定程度上避免市场上最为激烈的竞争，这对本项目来说是一个机会之一。 从需求上看：l 公寓房的去化率最低，这是由于公寓房量体比较大，并且部分在售楼盘尚较大量体的公寓房未推出的原因，而根据对已推案量的调查，已经推出的量体去化率都在80%以上，销售情况比较理想，因此可以看出目前华阳镇对住房的需求量比较大。l 别墅的供给量相对较少，

11、去化率相对比较大，并且根据调查大部分在售的别墅销售情况比较好，未去化的别墅大部分是因为尚未推出的原因。可以看出别墅在华阳镇有一定的市场需求，并且目前市场上供应不足，这是本项目的机会之一。3. 华阳房地产市场价格分析产品类别平均价格（元/）主力总价（万元）公寓240026叠加别墅290055联体别墅340075独栋别墅4200100分析：从平均价格来看，华阳镇公寓房的平均价格在2400元/平方米，叠加别墅的平均价格为2800元/平方米，而联体别墅以及独栋别墅的平均价格分别为3400元/平方米及4200元/平方米。可以看出公寓房与别墅单价的差价不大，特别是公寓与叠加别墅及联体别墅，差价在1000元

12、/平方米以内。可以看出别墅与公寓市场相比有相对较多的发展空间。从总价来看，华阳镇公寓房主力总价在26万元左右，叠加别墅主力总价在55万元左右，而联体别墅及独栋别墅的主力总价在75万元及100万元左右。结合当地的经济情况，华阳镇住房的总价比较符合当地的收入水平。小 结目前华阳镇房地产市场上以公寓房为主，别墅的供应量相对比较少。并且在未来供给量上，公寓房还存在相当大的量体，尚未推出的别墅量体比较少。从需求上看，华阳镇房地产市场对住房的需求比较强，已经推出的住宅销售情况普遍比较好，通过分析别墅在华阳镇仍有一定的市场。从价格上看，华阳镇住房的价格比较符合当地收入水平，当地对住房有一定的购买力，并且房地

13、产市场上公寓房与别墅的单价相差不大，特别是叠加别墅与联体别墅，因此别墅市场存在比较大的发展空间。因此，从整个华阳镇的市场状况来看，本项目有较多的机会点，具体如何挖掘并利用好本项目的机会点，本报告将在下面对市场进行详细的分析。二、华阳镇房地产产品市场分析1、普通公寓市场1.1、普通公寓市场供需分析楼盘名称供应面积（）去化率都市晴园19000045%领秀星城20000020%天源城8000080%国际花园14000040%时代逸居50000未推出欧洲阳光家园7000080%润景美邻苑20000020%河滨花园2600095%合计956000/分析：从供给量看，目前华阳镇在售楼盘主要有以上8个，总共

14、有95.6万平方米。从各个楼盘的供给上看，华阳镇的楼盘以大规模生活小区为主。从各个楼盘的去化上看，去化率较低的均为超过10万平方米的大规模生活小区，这是由于这些楼盘均为进1年来新开发的楼盘，目前尚有较大量体的住宅未推出的原因。而规模较小，开盘较早的楼盘去化率非常高。由此可以看出华阳镇随着房地产的发展，目前镇上以发展大规模住宅小区为主，并且从去化情况上看，规模较大的楼盘虽然去化率比较低，但是由于规模大，开盘时间短的原因，大规模小区的去化速度相对比较快。1.2、普通公寓市场价格分析楼盘名称平均价格（元/）主力总价（万元）都市晴园260028领秀星城250025天源城270032国际花园240026

15、时代逸居230023欧洲阳光家园230020润景美邻苑220022河滨花园210023分析：华阳镇的住宅价格在2100-2700元/平方米之间。其中镇中心以及镇东板块的价格相对比较高，在2600元/平方米左右；而镇南板块价格相对比较低，在2200元/平方米左右。华阳镇住宅的主力总价在20-32万元左右，其中镇中心以及镇东板块的总价在29万元左右，镇南板块的住宅总价在22万元左右。结合当地经济水平来看，27万左右的公寓房在当地接受度比较高，大部分居民能够接受的价格。1.3、普通公寓市场产品分析楼盘名称面积范围（）主力面积（）都市晴园80-14085、110领秀星城82-14086、101天源城5

16、0-13589、120国际花园93-13193、130时代逸居78-11385、95欧洲阳光家园60-11560、93、110润景美邻苑97-13097、115河滨花园90-13595、128分析：从各个楼盘的面积范围来看，开盘时间比较早的楼盘如河滨花园、润景美临苑等楼盘，面积范围在90-130平方米之间，两房的主力面积在95平方米左右，三房的主力面积在120平方米左右。而新开发的楼盘面积范围跨度比较大，主要在80-140平方米之间，两房的主力面积在90平方米左右，三房的主力面积在110平方米左右。由此可以看出随着华阳镇房地产的发展，住房的面积跨度越来越大，户型越来越多样化，在产品的发展趋势上

17、，华阳镇住宅向小面积产品发展，并且经济型户型发展迅速。1.4、普通公寓市场客源分析根据对华阳镇在售楼盘的调查，目前住宅市场上的购买主要来自与以下几部分： 首先是华阳镇的本地居民，这部分客源是土生土长的本地人，有一定的经济条件，购房的主要目的是改善居住环境，他们需要的面积比较大，以三房为主； 其次是周边乡镇或者华阳镇中心周边农村的居民，他们有一定的经济条件，对城市的生活比较向往； 华阳镇的外来人口较少，但是外来人口对住房有一定的需要，他们经济条件相对较差，主要选择小面积的住宅； 由于华阳镇距离南京仅仅30分钟的路程，因此有不少南京的客户前来购房，他们购买住宅以投资为主要目的。2、别墅市场2.1、

18、叠加别墅市场2.1.1、叠加别墅市场供需分析楼盘名称供应面积（）去化率都市晴园10000未推出领秀星城1000070%国际花园10000未推出分析：华阳镇的叠加别墅供给量比较少，仅仅3万平方米。目前市场上在售的叠加别墅仅有领秀星城，总共有1万平方米左右，目前已经去化了70%左右。从未来的供给量看，都市晴园与国际花园的叠加别墅尚未推出，预计将会在今年上半年开出。从上可以看出，叠加别墅在华阳镇供给量非常少，虽然在未来的几个月内会有一定的放量，但是仍略显不足，本项目可以适当推出叠加别墅，填补市场上的空白。2.1.2、叠加别墅市场价格分析楼盘名称平均价格（元/）主力总价（万元）都市晴园320064领秀

19、星城280055国际花园270060分析：华阳镇的叠加别墅的平均价格在2900元/平方米，与公寓房相比仅仅相差500元/平方米左右，因此叠加别墅还有较大的升值空间。从总价上看，华阳镇叠加别墅的主力总价在60万元左右，是一般公寓房总价的2倍左右。因此可以看出，目前华阳镇叠加别墅的单价相对比较低，但总价比较高，本项目在推出的时候应该适当的控制叠加别墅的面积以控制总价，在市场上确立总价上的优势。2.1.3、叠加别墅市场产品分析楼盘名称面积范围（）主力面积（）都是晴园162-230200领秀星城160-200170国际花园240-260240分析：从各个楼盘的面积范围来看，华阳镇的叠加别墅面积在160

20、-260平方米之间，主力面积在200平方米左右。根据调查华阳镇的叠加别墅以总共5层的别墅为主，楼下2层为一户，楼上三层为一户。结合价格来看，叠加别墅的总价较高，面积显得略大，本项目在推出时应该适当对面积进行控制，在一定程度上降低总价，提高单价。2.1.4、叠加别墅市场客源分析根据对华阳镇在售楼盘的调查，购买客源主要来自与以下几部分： 首先是华阳镇的本地居民，有经济条件比较好，想抬高自身的身份而选择别墅，但是购买联体或者独栋别墅有一定的负担，因此他们选择叠加别墅，以购房的主要目的是改善居住环境，他们所接受的总价通常在65万元以内，而少量经济条件稍强的客户选择总价相对较高的叠加别墅； 其次是周边乡

21、镇或者华阳镇中心周边农村的居民，经济条件比较好，对城市的生活比较向往； 而外来人口以及南京的客户选择叠加别墅的非常少。2.2、联体别墅2.2.1、联体别墅市场供需分析楼盘名称供应面积（）去化率领秀星城2000040%玉兰家园1620040%国际花园10000未推出时代逸居10000未推出台湾小镇3000090%欧景家园500070%合计96120/分析：从上表可以看出，联体别墅供给量相对比较多，有联体别墅总共有6个楼盘，总供给量为9.6万平方米。其中以台湾小镇供给量最多，其次为领秀星城，其他楼盘供给量相对比较少。从未来的供给量看，国际花园、时代逸居以及领秀星城还有约3万平方米的联体别墅尚未推出

22、，但是从整个供给量而言还略显不足。从去化率来看，目前在售的联体别墅除玉兰家园外去化率比较高，基本在70%以上。玉兰家园由于地理位置比较差以及产品上的原因使得其去化率比较低。由此来看，联体别墅在镇上有一定的市场，市场上对联体别墅有需求。2.2.2、联体别墅市场价格分析楼盘名称平均价格（元/）主力总价（万元）领秀星城350070玉兰家园320075国际花园340085时代逸居340075台湾小镇5100120欧景家园300080分析：华阳镇的联体别墅的平均价格在3400元/平方米左右，与公寓房相差1000元/平方米左右。从总价上看，联体别墅的主力总价在75万元左右。台湾小镇联体别墅5100元/平方

23、米，明显高于其他楼盘，主要原因是该楼盘为纯别墅小区，环境相对较好，规模大。2.2.3、联体别墅市场产品分析楼盘名称面积范围（）主力面积（）领秀星城190-250200玉兰家园190-240200国际花园240-260240时代逸居规划未定规划未定台湾小镇170-230170欧景家园210-270210分析：从各个楼盘的面积范围来看，华阳镇的联体别墅面积在170-270平方米之间，主力面积在200平方米左右。根据调查华阳镇的联体别墅以3层的别墅为主。2.2.4、联体别墅市场客源分析根据对华阳镇在售楼盘的调查，购买客源主要来自与以下几部分： 主力客源来自于华阳镇的本地居民，有较强的经济实力，购房的

24、主要目的是改善居住环境以及体现身份，他们所接受的总价通常在80-100万元左右； 其次是南京的客户，由于华阳镇距离南京非常进，而南京的房价相对较高，因此不少南京客户前来华阳镇投资、渡假，他们有一定的经济实力，所选择的通常是镇北板块，距离南京比较近，另外所选择的面积通常在200平方米左右，总价在100万元左右； 周边乡镇或者华阳镇中心周边农村的居民前来购房的非常少。2.3、独栋别墅2.3.1、独栋别墅市场供需分析楼盘名称供应面积（）去化率领秀星城10000未推出台湾小镇5000030%欧景家园500040%分析：独栋别墅仅有3个楼盘有供给，总供给量为6.5万平方米。其中台湾小镇有5万平方米的放量

25、（目前推出的9、10期量体），在未来的供给量上，领秀星城的独栋别墅未开出。从去化情况上看，才开盘不久的台湾小镇10期约售出30%，欧景家园销售情况比较差，开盘至今售出40%。由于改楼盘不是正规的别墅小区，不成规模，而且环境比较差，因此该楼盘的销售情况不理想。总的说来独栋别墅在华阳镇有一定的需求，本项目的独栋别墅仍有可挖掘的市场。2.3.2、独栋别墅市场价格分析楼盘名称平均价格（元/）主力总价（万元）领秀星城未定未定台湾小镇5600150欧景家园360088分析：独栋别墅的平均价格差距比较大，欧景家园由于其环境以及产品等因素，其独栋别墅平均价格在3600元/平方米；台湾小镇为华阳镇最大的纯别墅小

26、区，其独栋别墅的平均价格为5600元/平方米。从主力总价上看，台湾小镇的主力总价为150万元，而欧景家园的主力总价为88万元。结合销售状况来看，台湾小镇的销售情况明显好于欧景家园。因此可以看出，独栋别墅的环境因素非常重要，环境好的独栋别墅虽然价格比较高，但是仍然能够保证销售速度，因此本项目在对独栋别墅价格定位时应着重考虑本项目的环境等因素。2.3.3、独栋别墅市场产品分析楼盘名称面积范围（）主力面积（）领秀星城规划未定规划未定台湾小镇193-366250欧景家园240-270240分析：从各个楼盘的面积范围来看，台湾小镇的面积范围比较大，从193-366平方米，户型多样，可以选择的余地非常大，

27、其主力面积为250平方米。而欧景家园由于量体非常小，其面积范围也非常少，可供选择的户型比较少，其主力面积为240平方米。2.3.4、独栋别墅市场客源分析根据对华阳镇在售楼盘的调查，购买客源主要来自与以下几部分： 主力客源来自于华阳镇的本地居民，有较强的经济实力，购房的主要目的是改善居住环境以及体现身份，他们所接受的总价通常在100万元左右； 其次是南京的客户，由于华阳镇距离南京非常近，而南京的房价相对较高，因此不少南京客户前来华阳镇投资、渡假，他们有一定的经济实力，所选择的通常是镇北板块，距离南京比较近； 周边乡镇或者华阳镇中心周边农村的居民前来购房的非常少。三、各板块房地产市场分析1、城中板

28、块1.1、城中板块房地产供需分析楼盘名称供应面积（）去化率公寓叠加联体独栋公寓叠加联体独栋天源城80000无无无80%无无无分析：城中板块位于华阳镇的中心地带，主要集中在华阳路附近的区域，该板块在售楼盘有1个，为天源城。从供给量来看，目前该板块仅有公寓房8万平方米，作为华阳镇的镇中心，该板块的供应量明显不足。从去化情况上看，该板块的住宅已经去化80%，并且未推的案量比较小。总的来看由于城中板块住房供应不足，有利于其他板块的发展，对本项目来说是个机会之一。1.2、城中板块房地产价格分析楼盘名称平均价格（元/）主力总价（万元）公寓叠加联体独栋公寓叠加联体独栋天源城2700无无无32无无无分析：从上

29、表可以看出，城中板块的公寓房价格在2700元/平方米左右，是华阳镇价格最高的板块。1.3、城中板块房地产产品分析楼盘名称面积范围（）主力面积（）公寓叠加联体独栋公寓叠加联体独栋天源城50-135无无无89、120无无无分析：在产品上，面积范围在50-135平方米以下，两房主力面积89平方米，三房主力面积120平方米。1.4、城中板块房地产客源分析根据对城中板块各楼盘的调查，该板块的客源主要构成为： 主力客源来自于华阳镇的本地居民，有较强的经济实力，并且中心城区的价格与华阳镇整体价格相差不大，因此较多的本地居民选择在城中板块置业； 其次是南京的客户，由于华阳镇距离南京非常近，并且受城中板块价格所

30、吸引，他们的购买目的主要是投资，看中的升值潜力； 另外少量周边乡镇或者华阳镇中心周边农村的居民以及外来人口。2、城东板块2.1、城东板块房地产供需分析楼盘名称供应面积（）去化率公寓叠加联体独栋公寓叠加联体独栋都市晴园19000010000无无45%未推出无无润景美邻苑200000无无无20%无无无分析：城东板块位于华阳镇的东部，本项目的地理位置属于城东板块。该板块在售楼盘有2个，分别为都市晴园和润景美邻苑。从供给量来看，该板块的产品主要为公寓房，别墅住宅相当少，仅仅有1万平方米的叠加别墅，并且尚未推出。2.2、城东板块房地产价格分析楼盘名称平均价格（元/）主力总价（万元）公寓叠加联体独栋公寓叠

31、加联体独栋都市晴园26003200无无2864无无润景美邻苑2200无无无22无无无分析：从上表可以看出，城东板块的公寓房价格在2600元/平方米左右，仅次于城中板块的价格，润景美临苑由于地理位置偏僻，因此价格相对比较底。目前城东板块的2个楼盘目前为一期，据了解在进入2期后，价格会有一定程度的上幅，因此本项目在推出时价格应该略高于该板块的平均价格。2.3、城东板块房地产产品分析楼盘名称面积范围（）主力面积（）公寓叠加联体独栋公寓叠加联体独栋都市晴园80-140162-230无无85、110200无无润景美邻苑97-130无无无97、115无无无分析：在产品上，城东板快的公寓房以110平方米的三

32、房为主，而两房的面积差异比较大，都市晴园以小面积的两房为主，而润景美邻苑以97平方米的两房为主。2.4、城东板块房地产客源分析根据对城东板块各楼盘的调查，该板块的客源主要构成为： 主力客源来自于华阳镇的本地居民，有较强的经济实力，他们以改善居住环境为主要目的； 另外有少量周边乡镇或者华阳镇中心周边农村的居民以及外来人口。2.5、个案分析都市晴园开发商：句容市华阳房地产开发总公司物业地址：句容市华阳东路建筑形态：叠加别墅、多层、小高层占地面积：16.8万平方米建筑面积：20万平方米容积率：1.19价格分析：目前该楼盘为第一期，在售的是多层住宅，价格为2600元/平方米。产品分析：该小区产品比较多

33、样化，在售的多层住宅面积范围在80-140平方米，两房主力面积85平方米，三房主力面积110平方米；二期将会推出叠加别墅，面积范围在162-230平方米，主力面积200平方米。去化分析：目前该楼盘1期基本销售完毕，二期将在今年上半年推出。客源分析：该楼盘客源主要以本地居民为主，周边乡镇客源较少。3、城南板块3.1、城南板块房地产供求分析楼盘名称供应面积（）去化率公寓叠加联体独栋公寓叠加联体独栋欧洲阳光家园70000无无无80%无无无河滨花园26000无无无95%无无无分析：城南板块是华阳镇居民区最多的板块，除在售的2个楼盘外，还有部分已经交房的楼盘以及安置房，因此城南板块配套设施比较成熟。从目

34、前城南板块的供给情况来看，在售的住宅均为公寓房，总共有9.6万平方米。从去化率来看，城南板块的在售楼盘去化率比较高，均已到了尾盘阶段。因此可以看出城南板块未来的持续供给量显得不足。3.2、城南板块房地产价格分析楼盘名称平均价格（元/）主力总价（万元）公寓叠加联体独栋公寓叠加联体独栋欧洲阳光家园2300无无无24无无无河滨花园2100无无无23无无无分析：从上表可以看出，城南板块的公寓房价格在2200元/平方米左右，是华阳镇价格最低的板块，从总价上看，该板块的总价在23万左右。3.3、城南板块房地产产品分析楼盘名称面积范围（）主力面积（）公寓叠加联体独栋公寓叠加联体独栋欧洲阳光家园60-115无

35、无无60、93、110无无无河滨花园90-135无无无95、128无无无分析：在产品上，城南板快的公寓房以三房为主，主力面积在110-120平方米，两房的主力面积为95平方米左右。3.4、城南板块房地产客源分析根据对城东板块各楼盘的调查，该板块的客源主要构成为： 主力客源来自于华阳镇的本地居民，经济实力一般，他们以改善居住环境或者拆迁户为主要目的； 另外有少量周边乡镇或者华阳镇中心周边农村的居民以及外来人口，由于该板块的住宅价格相对比较低，并且户型面积比较小，总价相对较低，因此他们选择在城南板块置业。4、城北板块4.1、城北板块房地产供需分析楼盘名称供应面积（）去化率公寓叠加联体独栋公寓叠加联

36、体独栋领秀星城2000001000020000无20%70%40%无国际花园1400001000010000无40%未推出未推出无时代逸居50000无10000无未推出无未推出无台湾小镇无无3000050000无无90%30%分析：城北板块是华阳镇新的开发区，发展时间比较晚，目前城北板块主要有4个楼盘，从供给量来看，公寓房的量体略高于别墅。该板块总共有公寓房39万平方米，别墅14万平方米。该板块有华阳镇最大的小区台湾小镇，该楼盘总量体为86.7万平方米，目前该楼盘的联体别墅已经基本售完，在售的第10期为独栋别墅已经去化30%左右。4.2、城北板块房地产价格分析楼盘名称平均价格（元/）主力总价（

37、万元）公寓叠加联体独栋公寓叠加联体独栋领秀星城250028003500无255570无国际花园240027003400无266085无时代逸居2300无3400无23无75无台湾小镇无无51005600无无120150分析：从上表可以看出，城北板块的公寓房价格在2300元/平方米左右，而联体别墅的平均价格在3500元/平方米左右，独栋别墅的平均价格在5100元/平方米左右。与华阳镇其他板块的价格相比，虽然城北板块为政府新的开发区，但是从房地产的价格来看，该板块的房地产价格与镇上其他板块的价格基本一直，并且在别墅的价格上还略高于其他板块别墅的价格。这主要是由于该板块最为靠近南京市，因此吸引了不少

38、南京市的客源前来投资。4.3、城北板块房地产产品分析楼盘名称面积范围（）主力面积（）公寓叠加联体独栋公寓叠加联体独栋领秀星城82-140160-200190-250无86、101200200无国际花园93-131240-260240-260无93、130240240无时代逸居78-113无规划未定无85、100无规划未定无台湾小镇无无170-230193-366无无170250分析：在产品上，城北板快的公寓房以小面积户型为主，其中两房的主力面积在85平方米左右，三房的主力面积在110平方米左右。而联体别墅的面积范围在170-260平方米之间，主力面积为200平方米；独栋别墅的面积在193-36

39、6平方米之间。主力面积为250平方米。4.4、城北板块房地产客源分析根据对城东板块各楼盘的调查，该板块的客源主要构成为： 主力客源为是南京的客户，由于该板块距离南京非常近，仅30分钟的车程，并且受该板块价格的影响，不少南京的客源选择在该板块进行投资，他们的购买目的主要是投资、渡假为主，所购买的以独栋别墅为主。 其次为华阳镇的本地居民，他们的经济实力比较强，购买别墅的主要目的为改善居住环境以及提高身份。4.5、个案分析国际花园开发商：镇江曙光置业有限公司行销企化：南京和记行广告有限公司物业地址：句容市华阳北路（体育中心东侧）建筑形态：叠加别墅、联体别墅、多层建筑面积：16万平方米价格分析：目前该

40、楼盘为第一期，在售的是多层住宅，价格为2400元/平方米。产品分析：该小区产品比较多样化，在售的多层住宅面积范围在93-131平方米，两房主力面积93平方米，三房主力面积130平方米；尚未推出的叠加、联体别墅面积范围均在240-260平方米，主力面积240平方米。去化分析：目前该楼盘1期基本销售完毕，二期将在今年6月推出，届时将会推出部分别墅住宅。客源分析：该楼盘客源主要以本地居民为主，少量南京投资客，周边乡镇客源较少。台湾小镇开发商：京容房地产开发有限公司地址：宁杭路东、北二环路以北建筑形态：联体、独栋别墅占地面积：1700亩价格分析：台湾小镇是当地最大的楼盘，自2000年开发以来价格不断上

41、涨，从2000年的2000元/平方米，上涨到联体别墅5100元/平方米，独栋别墅5600元/平方米产品分析：该项目为纯别墅小区，以2、3层的美式、欧式的别墅为主。联体别墅的面积范围在170-230平方米，主力面积170平方米；独栋别墅面积范围193-366平方米，主力面积250平方米。去化分析：目前该楼盘销售到第10期，9期的别墅仅剩3套，10期的量体已经去化了30%左右。客源分析：该楼盘位于城北，靠近南京市，并且南京客源是该楼盘针对的主力客源，因此该楼盘的客源以南京客源为主，部分本地客源。四、华阳镇房地产市场客源分析通过对华阳镇房地产市场的详细分析后，得出华阳镇房地产市场上主要有以下几种客源

42、：1、公寓房客源 镇上本地居民，以改善生活为主要目的，经济实力一般，选择以三房为主，主要选择的区域为城东、城中以及城南板块； 周边镇上居民以及农村居民，对城市生活的向往是他们购房的主要目的，经济实力一般，通常选择的是小面积的两房或三房，主要选择的区域为城东、城南板块； 镇上的拆迁户，由于镇上房地产发展起步比较晚，因此拆迁户数量不大，经济实力一般，通常选择的是三房，主要选择的区域为城南板块； 外来人口，由于华阳镇企业比较少，因此外来人口不多。该部分客源经济实力比较弱，但是对住宅有强烈的需求，因此他们选择的通常是小面积的两房，主要选择的区域为城南、城东板块。 南京客源，由于地理位置的原因，南京不少

43、客户被华阳镇房地产市场上的价格所吸引，因此他们选择在华阳镇投资，这部分客源有一定的经济实力，以投资为主要目的，主要选择的区域为城中、城北板块。2、别墅客源 镇上本地居民，以改善生活为主要目的，经济较强，主要选择叠加或者联体别墅，主要选择的区域为城中以及城北板块； 南京客源，经济实力较强，以投资、渡假为主要目的，选择的多为联体或者独栋别墅，主要选择的区域为城北板块。五、华阳镇房地产市场特征总结通过对华阳镇房地产市场的调查后，总结出以下几个特点： 在售的住宅量体较小，但是未来的供应量比较大，因此本项目将会面对较为激烈的市场竞争，对本项目而言是一个威胁。 别墅的供给量不足，并且在近几个月内不会有太大

44、的放量，但是在今年下半年市场上将会出现较大的放量，因此本项目应该尽早进入市场，取得先机。 公寓房与别墅的价格差距较小，特别是叠加别墅，这是市场上叠加别墅吸引客源的主要因素之一。因此可以看出别墅在华阳镇存在较大的发展空间，本项目应该抓住这个机会，打造以别墅为主的高档小区。 目前华阳镇住宅的价格比较合理，并且各个板块的价格差异不大，但是市场上在售的住宅多为去年剩下的尾盘，因此价格较低，并且根据调查大部分楼盘的价格将在近几个月内有一定的上浮，因此本项目的价格应该略高于目前市场上的平均价格。 环境比较好的别墅虽然在价格上显得比较高，但是销售情况非常理想，由此来看当地的客源在选择别墅时对环境的要求比较高

45、，因此本项目在产品上应该着重注意居住环境等因素，打造环境优美的高档别墅小区。 别墅的客源以本地以及南京客源为主，因此本项目在抓本地客源的同时需要吸引南京客源的目光，以保证项目的销售速度。第三部分 项目定位一、项目分析1、项目地块基本情况本项目位于华阳镇的东部，具体位置在东进路的东面、华阳东路的东北面。由一岛与一半岛所组成，自然环境比较优越。项目的南面为水库，因此项目周边水资源丰富，从项目周边的环境来看，本项目环境比较好，较为适合居住，特别适合与高档的别墅小区。2、项目地块基本经济技术指标本项目包含2个地块，B地块与C地块其中C地块地块面积124759平方米，建筑面积79727平方米，建筑密度2

46、0%，容积率0.64，楼层为2-5层。B地块面积为为岛屿，占地面积55771平方米，建筑面积17580平方米，建筑密度20%，容积率0.32。根据地块的基本经济指标可以看出，C地块的产品基本在叠加、联体、独栋别墅以及多层住宅所构成，而B地块的产品以独栋别墅为主。3、项目S.W.O.T分析1）优势（S） 产品优势l 本案整体占地面积18万平方米，将会是目前市场上第二大的别墅小区；l 从产品形态上看，本案主要别墅产品丰富，而结合市场来看，目前市场上别墅产品总体放量小，产品比较稀缺，本案的产品优势明显；l 地块内部拥有十几亩的内湖泊，有利于提高本案的景观优势；l 本案是产品多样化的复合性小区，适合不

47、同层次的客户需求，潜在客户面广，优势明显。 环境优势l 项目为一座半岛与一座岛屿组成，中间有天然水资源，环境优美。 自身优势l 本项目的一期哈佛星城在本地销售情况非常好，在当地有良好的口碑。 配套设施l 本案周边处于新的开发区，目前部分基本配套设施已经发展起来，配套日益完善。 地理位置l 本案位于华阳镇的东部，距离镇中心板块距离非常近；2）劣势（W） 宏观环境l 华阳镇是以农业为主镇区，经济实力不高，并且人口比较少，缺乏大型的企业以及支柱产业，因此华阳镇的购买力略显不足。 价格l 由于城东板块的价格仅次与城中板块，并且根据对本项目的初步研判，本案的价格将会高于区域市场价格，因此本项目的价格是劣

48、势之一；3）机会（O） 市场机会l 目前华阳镇房地产市场正处于快速发展的时期，尤其是开发区房地产市场，还处于初步发展的阶段，市场发展前景非常可观，这为本案提供了非常好的市场机会；l 从整个市场看，城中板块住宅基本售完，并且未来供应量不足，因此有对周边板块的发展比较有利；l 整个市场上别墅的量体比较少，供应呈现不足，本项目的推出可以在一定程度上填补市场上的空白；l 根据市场调查可以发现环境因素对当地别墅的影响非常大，而本项目的环境比较好，使得本项目的价格可以有所提升；l 本项目的产品多样化，可供选择的余地大，针对的客源面比较广。 产品机会l 从户型设计上看，目前市场上大部分楼盘的产品设计比较落后

49、，而整体品质不高，这给本案在产品上提供了很大的发挥空间，有利于项目的销售；l 本案地块内部拥有10几亩的天然湖泊，为提高项目的景观设计提供机会，以至整个项目的品质得到保证；l 本案为以别墅为主的小区，提高了项目的档次。4）威胁（T） 经济状况l 从华阳镇的经济状况来看，经济发展比较落后，居民收入不高，市场上高端客源较少，这给本案大量的别墅带来一定的威胁。 市场竞争l 从整个华阳房地产市场来看，随着市场的进一步发展，竞争越来越激烈；而从开发区的房地产发展趋势来看，未来区域市场竞争激烈，这将给本案带来很大的威胁。二、项目定位1、项目价格定位根据对市场的调查，华阳镇住宅的价格为：公寓房平均价格在24

50、00元/平方米左右，叠加别墅在2900元/平方米左右，联体别墅在3400元/平方米左右，独栋别墅在4200元/平方米左右。分析： 由于本项目位于城东板块，城东板块的区域市场价格仅次于城中板块的区域市场价格； 并且通过对市场调查发现，目前市场上在售的住宅主要是尾盘，因此价格比较低，而将要推出的房源价格会有一定的上幅； 由于本项目的环境优势相当明显，档次和品质在区域市场上遥遥领先，项目的潜力巨大。 本项目一期已经打出了品牌，取得了良好的口碑。因此在综合考虑下，我司对本项目的价格定位为：公寓房平均价格2800元/平方米叠加别墅平均价格3200元/平方米联体别墅价格4000元/平方米独栋别墅价格5500元/平方米2、项目客源定位选择一个什么样的主攻客户群体对项目的宣传推广和销售策略制定有直接的影响,“物以类聚,人以群分”，不同的客户群体的生活习惯、消费特点和需求往往是不一样的。在对客户市场合理细分的前提下，才能有的放矢。随着社会的发展，人们对生活质量的要求越来越高，“百万买宅，千万买邻”，人们对周围人群的要求也越来越高，客户市场的细分