某公司十一五发展战略及规划0825

1、0北京XX衬衫厂暨北京XX服装有限公司十一五发展战略和规划(汇报交流）机密机密2005年8月25日 北京1目录目录1.XX的十五回顾和十一五规划工作概述1.1 XX企业回顾 1.2 十一五规划工作概述 1.3 十一五规划战略分析2.十一五发展总体目标及总体战略 2.1 企业的使命、愿景、核心价值理念和企业定位 2.2 企业总体目标 2.3 企业总体战略3.十一五发展战略分项目标及核心分项战略实施规划 3.1 XX的十一五发展战略分项目标 3.2 XX的十一五核心分项战略实施规划21.1 XX的十五回顾l企业指标完成状况：企业指标完成状况： 2001年至2004年，XX年服装产量稳定在200万件

2、以上，企业销售收入在年5000万以上，基本上完成了企业所制定的“十五”期间指标（累计）：各种服装1200万件、销售收入2.6亿元、利润总额2000万元。l企业改制工作：企业改制工作： “十五”期间，北京市XX衬衫厂作为主要发起人，吸收社会法人资本共同组建了北京XXXX服装有限公司；企业于2004年着手实施了XXXX公司二次改制、增资扩股；企业的二次改制正在深入进行过程中。l产业园建设和辅业经营状况：产业园建设和辅业经营状况：2005年4月18日，北京XXXX服装有限公司产业园在房山良乡工业基地奠基，工程达产后可实现销售收入2.5亿元，利税总额约3200万元；在辅业方面，XX科技商厦和XXXX大

3、厦出租率达到85%以上，已经成为企业新的效益增长点。l产品研发和市场经营状况：产品研发和市场经营状况：“十五”期间，XX逐步建立了男女衬衫系列、高档男西服套装、女时装、西裤、休闲装、T恤 的“XX”系列产品体系，以科技手段开发出一批功能性新型系列产品。“十五”期间，在销售方面特别是在内销市场销量有较大的增长，初步形成了自营专卖店、连锁超市、大商场专柜、店中店等不同的商业渠道模式体系，正积极探索代理等外部扩张模式：职业服部销量也取得了较大的提升。l企业品牌工作：企业品牌工作：企业近几年来在品牌工作上的有突出进步，特别是2004年的企业品牌经营规划，带来了企业内贸工作的发展。企业通过努力成为200

4、8年北京奥运会特许商品，表明了XX的公司实力、品牌魅力和公关能力。 当然，企业目前也面临着一系列的挑战。如后配额时代的欧美发达国家的非关税壁垒和反倾销行动，如重要出口加工客户丢失，如痛失中国名牌称号等。 XX企业在“十五期间”，通过预定规划对经济体制、生产规模、组织结构及研发和市场等方面进行了一系列变革，取得了可喜的成绩。31.2 十一五规划工作概述工作形式基本内容第一阶段：战略分析阶段 行业分析（国际、国内、区域）XX的现状和十五规划回顾12企业内部诊断（资源、市场、资金、管理者、企业职工、机制） 消费者分析评估XXXX面临的机遇和挑战、企业的优劣和劣势制定XX十一五总体战略及规划目标制定X

5、X十一五发展总体战略及规划制定XX十一五分项战略目标356879 竞争对手和标杆分析4制定XX十一五分项战略实施规划10资料分析实地调研专家座谈战略开发资源分析能力分析沟通研讨 内部访谈问卷调查第二阶段：总体战略制定第三阶段：分项战略制定4大 趋 势对策战略合作研发与国际接轨外贸自营产业升级精细化管理服务转型注重品牌推广利用奥运商机充分利用区位优势1.3 十一五规划战略分析：外部环境分析机会威胁国际l我国外贸地位的上升，有助于XX扩大外贸出口l近期不受配额影响，有利于抓紧机会扩大份额l国内大市场的吸引力，由于XX与国际知名服装商进行战略合作l国际市场需求呈现新变化和新特点，有利于开发适合国际市

6、场的新产品l国际采购商将加工基地向更低成本的国家和地区转移l外贸壁垒，导致出口的不确定性增加l国内市场由于国际企业的介入，竞争日益激烈l企业的管理成本和运营成本增加，导致低成本优势下降l产业升级速度的加快使企业面临不断调整国内l服装行业产业升级和调整，有利XX占据有利地位l行业规范化程度提高，有利XX走精细化管理之路l多元化、个性化、时尚化的需求趋势，有利XX开发新产品、提升产品档次、增加产品组合、通过服务转型提高品牌形象l竞争对手的灵活机制和快速反应l供大于求的市场结构，导致价格和成本竞争区域l首都经济特色l建设“时装之都”l奥运特许l上级主管部门的支持l区域消费市场的巨大潜力l地区没有形成

7、相配套的产业链l国际、国内知名厂商的进入5小 环 境 对策多元化经营品牌营销战略纺锤型价值链条管理体系科学化体制改革预算与成本管理人才建设精确的市场定位差异化1.3 十一五规划战略分析：内部环境分析评价种类资源市场设计管理资金人才优势l具有良好的地域优势l具有半个世纪的品牌优势l具有可获取的首都人才资源优势 l市场的信息获取优势l北京中老年消费群体对XX品牌较高的忠诚度 l获取先进技术信息的优势l获取专业人才的地域优势 l具有国有企业相对成熟的各类制度l管理架构有一定的层次性l管理人员大部分来自于基层，有一定的生产领域经验l部门职责有一定的清晰度 l具有一定的现金流保障l企业的负债率在60%左

8、右，财务运行处于安全期内 l管理层具备变革的危机感和紧迫感较强l老职工具有较好的生产工艺技术和相当的归属感l在市场运作和满足客户需求方面有一定的知识储备和经验积累 劣势l人力资源的成本劣势l品牌因为缺乏有效的维护和提升l需要对消费者进行有效细分l需要加强市场开拓力度，提高市场反应速度l设计人员文化和流行时尚趋势的结合方面能力不足l在设计队伍建设方面投入不够 l管理体系的系统性和科学性需要提高l部门职责及岗位责任不够精细及明确l财务缺乏实施预算管理和成本管理的制度保障和执行能力l激励机制缺乏体系性和系统性 l目前的自有资金不足以支撑企业的发展需求，并有一定缺口l企业财务费用较高 l市场和设计领域

9、缺乏领军人物及该机的管理、技术型人才l管理层和技术层的知识结构在深度和广度需要进一步加强l各级干部的知识层次需要提升 62.总体战略目标和总体战略2.1 企业使命、愿景、核心价值理念和企业定位2.2 企业总体目标2.3 企业总体战略 7XX的使命XX的发展愿景XX的核心价值观念XX的企业定位为社会创造价值，为职工创造机会，为企业创造效益，为个人创造财富 XXXX公司要成为一家服装主业达到国内前列的、多元化发展的、国际化的大型集团化企业团结、奋斗、求实、创新、学习、高效 XX是一个以服装研发、设计、生产、销售和服务为主业，以房地产、物业经营和管理为辅业的多元化经营、多种经济成分的股份制企业集团2

10、.1 XX的使命、愿景、核心价值观念、企业定位82.总体战略目标和总体战略2.1 企业使命、愿景、核心价值理念和企业定位2.2 企业总体战略目标2.3 企业总体战略 9在十一五期间，XX要建成以改制为基础、以市场及研发为龙头、以科学规范的管理体系为保证、以人才为关键、以服装为主业、多元化经营、年营业收入超5个亿的集团化企业 l 主业目标：XXXX服装主业要在2010年服装产量达到500万件，销售额5亿元，利润2000万元l 辅业目标：XXXX的房地产辅业收入到2010年的年收入额要达到 2400万总体发展目标总体发展目标20102010年总体年总体经济指标经济指标2.2 XX未来的战略目标20

11、05-2010年主要指标按年度分解指指标标时间时间200520052006200620072007200820082009200920102010服装主业销售收入(亿元)0.61.22.53.545服装主业实现净利(亿元)0.020.030.060.10.150.2房地产辅业营业收入(亿元)0.140.160.180.20.220.24102.总体战略目标和总体战略2.1 企业使命、愿景、核心价值理念和企业定位2.2 企业总体战略目标2.3 企业总体战略 2.3.1 总体战略的整体思路 2.3.2 总体战略方向 2.3.3 总体战略方式 2.3.4 总体战略途径 2.3.5 具体战略选择 2.

12、3.6 核心能力规划 112.3.1 XX主业战略的整体思路:为了实现二次创业的整体目标，将企业规模做大、市场和管理做强、品牌做响，需要完成五大转型，确定合理的业务范围，采用五种策略，形成五种能力方向：到哪里方式：往哪里走具体战略：怎么做企业规模 “做大”由加工销售型向服务营销型转型差异化战略多元化低成本扩张市场拓展力品牌拓展力精细管理力资源整合力完成企业 二次创业 步骤四策略选择能力：凭什么做 途径：做什么/在哪里做/为什么人做战略创新力业务组合：衬衫/休闲服/西服市场和管理“做强”品牌“做响”完成五大转型由国有控股向多种经济成分的股份制企业的转型企业链要由橄榄型向哑铃型企业转型管理要由基础

13、管理型向精细管理型转型由单体企业模式向集团化企业模式转型市场覆盖：外贸市场/内贸市场业务范围国际化集团化五种能力目标消费者：都市中产阶级/大众化市场12 2.3.2 XX主业战略的方向:XX需要在一个具有中等规模的企业基础上，完成二次创业时间公司规模现在过去50年的发展历程预测未来的发展成长期成熟期再发展期再成熟期第二次创业期第一次创业期XXXX的企业发展轨迹的企业发展轨迹阶段发展重点市场产品管理生产产品13XX的体制建设的体制建设XX的企业价值链的企业价值链XX的企业类型的企业类型XX的管理的管理XX的企业形态的企业形态转型 完成由国有控股企业到多种经济成分的股份制企业的转型 完成由橄榄型企

14、业到哑铃型企业的转型 完成由加工销售型企业到服务营销型企业的转型 完成基础管理型企业到精细管理型企业的转型 完成单体企业模式到集团化企业模式转型解释lXX要建成企业由多种经济成分组成的、以服装产业为主的股份制集团公司l要建立健全公司法人治理结构l优化资源配置l促进产业升级l对市场营销投入重要精力和资源lTPC的运作l开发适销对路的新产品l建立一支专业的研发队伍l走以差异化为核心的竞争道路l以服务为核心的发展模式l积极发展服务能力l最终形成以服务为核心的盈利模式，企业成为服务营销型企业l提升管理和领导的科学性和艺术性l建立更为完善和规范的科学的管理体系l管理向精细管理型过渡l构筑集团化经营构架l

15、建立健全公司法人治理结构l规范企业运作l使企业具有规模优势的同时，加强自己的抗风险能力2.3.3 XX主业战略的发展方式14规模时间内销业务、内贸职服业务和外贸自营业务作为当前的核心业务第一阶段第二阶段第三阶段奥运特许业务作为本阶段重点培育的业务以都市中产阶级为目标消费群体的定制化业务作为有生命力的种子业务和亮点业务内销业务、内贸职服业务和外贸自营业务作为当前的核心业务都市中产阶级为目标消费群体的定制化业务、内贸大众化市场业余、外贸自营业务三大核心业务2.3.4 XX总体战略途径-业务组合05-07年08-10年07-08年15XX现有优势高市场吸引力低高北京华北西北南方乡镇地区南方大都市近期

16、：集中力量，对北京及周边现有地区进行深入挖掘远期：向市场消费量高，但高竞争的南方大都市区域发展东北中期：对华北、东北、西北等消费量比较大的城市、低竞争的区域发展XX现有优势高市场吸引力低高日本欧盟北美中东拉美东南亚非洲中近期：集中优势力量，向最有价值的外贸市场区域发展远期：向市场发展潜力的外贸市场区域发展XX的国际市场开发的国际市场开发XX的国内市场开发的国内市场开发2.3.4 XX总体战略途径-市场覆盖16l强调品牌的品位；l走细分市场的差异化品牌宣传策略l强调区域品牌的知名度和影响力l注重规模效益低端客户中端客户高端客户经典男装都市中产阶级大众化市场大众化服装2.3.4 XX总体战略途径-

17、目标消费者17XX的战略方向的战略方向多元化：多元化：一方面企业包含主辅业的不相关多元化，另一方面服装主业又包含衬衫、休闲服、西服、女装的相关多元化。 差异化：差异化：包括运营模式、产品策略、消费者策略、区域及渠道策略、竞争策略等方方面面与竞争对手形成差异，从中形成自己的盈利模式国际化：国际化：在改制上积极引进外资形成合作，销售上努力拓展国际市场，研发上引进国外的合作伙伴形成战略合作等多个方面低成本扩张：低成本扩张：主要指生产外包和代加工，通过收购、兼并、购并、合资等方式引进外部资本，研发可引进国内外的优秀的合作伙伴形成战略联盟或合作，形成低成本扩张的发展态势，逐步建立企业的规模优势集团化：集

18、团化：构建集团化的经营架构，建立健全法人治理结构，规范企业运作，完成单体企业模式到集团化企业模式转型，使企业具有规模优势的同时，加强自己的抗风险能力2.3.5 XX的具体战略选择18 在内贸方面，通过做高精专的服装产品，通过渠道创新和服务模式的创新，完成盈利模式的创新。做什么做什么怎么做怎么做在哪里做在哪里做凭什么做凭什么做 价值链由现在的橄榄型，先到圆柱型，再过渡到哑铃型。针对中产阶级目标客户，按照网上展示、邮购、数据库营销的直销模式，提供形象设计、上门服务、量身定造、个性化定制组合、终身服务，组织上设立新业务部，运营方式上为网上结算、快递速递，从而建立新的盈利增长点，形成“贵族消费平民化”

19、的局面。 目标消费者锁定为有消费能力和消费品位的都市中产阶级，区域锁定为大中都市，先从北京开始，逐步复制到全国。 年收入6万元以上的都市家庭正逐步形成一个阶层；中国城市开发逐步深入；北京2008奥运会形成的奥运经济及北京要打造的“时装之都”概念；北京作为中国首都所具有的技术、信息、人才优势。2.3.6 XX的竞争战略：通过为都市中产阶级提供高精专的产品和个性化定制化的服务，积极创新，快速反应，完成从生产销售型向服务营销型盈利模式的转型，并逐步扩展到全国其他大中都市，最终成为该细分市场的第一品牌192.3.7 XX的核心能力规划战略创新力战略创新力市场拓展力市场拓展力品牌塑造力品牌塑造力精细管理

20、力精细管理力在战略思维、战略方向、战略路径、竞争战略、具体策略和战术等各个方面进行创新，学习成长、快速反应、彻底执行，形成创新的运营机制和企业文化氛围在要实现跨越式的增长，必要加强国内国际两个市场的拓展，实现“两条腿“走路的局面，强化企业营销，开发新产品、开拓新市场以品牌形象再造为核心，将企业的品牌资源进行重新配置和有效运营, 加强形象维护和品牌资产维护，形成自己独特的品牌个性和品牌形象对各种内外部资源进行充分整合为XX所用，如政府政策资源，生产外包和代加工，引进外资，研发的对外联盟和合作等，这样可以充分有效地利用各种内外部资源，形成低成本扩张的发展态势，逐步建立企业的规模优势资源整合力资源整

21、合力建立科学规范的精细化的管理体系，提高企业的运作管理水平。精细化管理包括对外的全面准确把握市场变化和客户需求，细分市场和客户定位，对内的能够把战略分解并落实到人，制度完善，管理科学规范，职责权利相统一，职责分明，权责对等，有效激励，执行到位203.分项战略目标及分项战略实施规划3.1 分项战略目标3.2 分项战略实施规划 21改制目标市场目标研发设计目标质量和服务目标管理目标人才目标国际化目标资本运营目标l改制的目标 通过引进国际或国内的战略合作伙伴，建成多种经济成分的、以服装产业为主的股份制集团公司； 构筑集团化经营构架、建立健全公司法人治理结构，优化资源配置，促进产业升级，完成企业二次改

22、制。l改制目标的解释A对引进的战略合作伙伴的要求为：资金实力雄厚的民营和外资企业、服装或是服装上下游的企业，或是在市场、品牌、技术、管理方面有较强实力和综合素质的企业。XX将主要以品牌、设备、房地产等作为资产投入。B第二阶段改制，将实现XX构筑集团化运营构架，建立健全公司法人治理结构，不断提高企业竞争能力，扩大服装主业规模，使企业进入一个新的战略发展时期。C第二阶段改制，在集团化运营的构架下，将重新配置企业资产、进行要素重组，做大服装主业，投资新产业，推进企业产业结构调整。22改制目标市场目标研发设计目标质量和服务目标管理目标人才目标国际化目标资本运营目标l 产品与品牌： 服装产品多元化策略，

23、产品有衬衫、西服、休闲服三类。以衬衫为发展基础及主打产品，以西服为重点培育产品，以休闲服为未来发展的亮点业务。重新夺回“中国名牌产品”称号，成为行业内有自己独特地位的领先企业。l 区域与渠道： 建立完整的市场体系；拓展营销渠道，优化、提高渠道质量和忠诚度。 l 消费者： 定位都市中产阶级和大众化市场，引导消费，创造需求，培养忠诚的消费群，提高消费者的满意度和忠诚度。23改制目标市场目标研发设计目标质量和服务目标管理目标人才目标国际化目标资本运营目标l 加大研发投入，可通过与国内外一流的服装设计中心及研发工作室在适当时机选择虚拟合作的方式，利用北京的人才智力密集地区的优势建立企业的研发优势，同时

24、培养和使用企业自己的研发人才l 形成较强的创造自主知识产权的能力24改制目标市场目标研发设计目标质量和服务目标管理目标人才目标国际化目标资本运营目标 实施以质量和服务为核心的名牌发展战略。质量符合或超过相关部门标准，个性化增值服务成为公司的常规产品，如量体裁衣、上门服务等，能够满足消费者个性化的需求。25改制目标市场目标研发设计目标质量和服务目标管理目标人才目标国际化目标资本运营目标l建立科学规范的精细化的管理体系，提高企业的运作管理水平。l建立精细化的管理体系，包括以下四个方面的内容：（1）细分市场和客户，全面准确把握市场变化和客户需求，企业发展战略和产品定位准。（2）细分企业组织机构中的职

25、能和岗位，企业管理体系健全，责权利明确、到位。（3）细化分解每一个战略、决策、目标、任务、计划、指令，使之落实到人。（4）细化企业管理制度的编制、实施、控制、检查、激励等程序、环节，做到制度到位。26改制目标市场目标研发设计目标质量和服务目标管理目标人才目标国际化目标资本运营目标l 吸收和引进高级技术和管理人才l 建立和实施人才梯队计划l 完善激励机制27改制目标市场目标研发设计目标质量和服务目标管理目标人才目标国际化目标资本运营目标l 以合资、合作等形式积极进行国际合作，找到理想的战略合作伙伴，引进的外资战略合作伙伴的要求为：资金实力雄厚、与XX的服装产业形成上下游互补关系的，或在市场、品牌

26、、技术、管理方面有较强实力的合作伙伴。l 以自营进出口业务模式为开拓国际市场的主要方式，提高市场拓展能力。28改制目标市场目标研发设计目标质量和服务目标管理目标人才目标国际化目标资本运营目标 充分利用XX的品牌资源和房地产资源，实行低成本扩张，继续优化产品结构，通过收购、兼并、引进、整合、购并、参股、控股、合资等形式，实现资本的快速增长和聚集。293.分项战略目标及分项战略实施规划3.1 分项战略目标3.2 核心分项战略实施规划 3.2.1 改制实施规划 3.2.2 市场营销战略实施规划 3.2.3 管理体系构建实施规划 3.2.4 人才建设实施规划 303.分项战略目标及分项战略实施规划3.

27、1 分项战略目标3.2 核心分项战略实施规划 3.2.1 改制实施规划 3.2.2 市场营销战略实施规划 3.2.3 管理体系构建实施规划 3.2.4 人才建设实施规划 31改制的基本方向改制的基本方向 引进国内外的战略合作伙伴以建成各种经济成份的以服装产业为主的股份制集团公司，充分发挥多种经济成份的特有优势，构成权责利分明的科学规范的股份制企业。改制的基本原则改制的基本原则l全面、准确的理解和贯彻国家在国有企业改制中的各类政策是做好改制工作的前提。l对社会多种经济成分的合作伙伴要科学的、全面的考查和引入。l对北京XX衬衫厂的资产及相应的债权、债务要明晰、量化、准确。l对历史遗留下来的各类问题

28、，特别是人员问题，要根据国家政策落实到每个具体的人。l建立在改制中可能出现各类突发事件的应急事件处理小组，以保障国有资产、企业和职工在改制过程中的正当权益。l建议明确辅业公司（房地产、物业管理公司）在近期内对主业公司的适度责任。改制需要注意的问题改制需要注意的问题（1）主次问题 XX改制问题的核心是通过国有绝对控股向国有相对控股、国有参股转变，以利于科学治理、整合资源、转换机制、调整产权关系和产权结构，谋求XX更大发展（2）XX衬衫厂的遗留问题 XX衬衫厂可能存在下列问题使得改制问题必须看时机按节奏进行：l土地问题l人员安置问题（资金流问题）l或有债务问题（3）合作伙伴问题 合作伙伴方面，必须

29、慎重考虑：l合作伙伴对服装主业的专注程度问题l合作伙伴的发展思路同XX发展战略是否匹配的问题l合作伙伴内部经营的风险问题改制的基本方向、原则和需要注意的问题 32改制的具体目标改制的具体目标l 北京XX衬衫厂和北京XXXX服装有限公司经过整合后成为一个实体，即北京XXXX股份有限公司。l 引进社会上多元化的经济成分，建成一个股权配比合理，更适应市场经济环境的股份制集团公司。l 合理地对整合后的北京XXXX股份有限公司的辅业进行分离，成立属于该集团公司的房地产和物业经营管理公司，以利主业和辅业的独立经营、职责明确。l 科学、规范的构建集团公司的股东会、董事会、监事会及经营层面的架构，确立相应的管

30、控模式，以利构建以法人治理结构为中心的现代企业管理制度。主要措施主要措施l组建懂政策、精于业务、长于谈判、善于沟通的改制工作小组。l对北京XX衬衫厂的资产进行评估。l对北京XXXX服装有限公司的资产进行评估。l在资金、市场、品牌、技术、管理五个要素方面，综合评估公司伙伴的合作质量。l建议委托中介机构，就企业改制这一专题，同企业共同工作，以便提高改制质量。改制步骤改制步骤l 首先评估北京XX衬衫厂和北京XXXX服装有限公司的资产。l 作为XXXX衬衫厂的出资单位，北京纺织控股有限责任公司把产权清晰的北京XX衬衫厂的资产投入到北京XXXX服装有限公司中，成立XXXX集团公司，注销北京XX衬衫厂。l

31、 引入社会多元经济成分后，逐渐减持集团公司的国有股份。l 依照公司法合理构建公司架构和各级组织。l 成立由集团公司控股的各类子公司或合资公司，或其他各种合作形式的公司。改制的具体目标、主要措施和步骤 333.分项战略目标及分项战略实施规划3.1 分项战略目标3.2 核心分项战略实施规划 3.2.1 改制实施规划 3.2.2 市场营销战略实施规划 3.2.2.1 大众化市场 3.2.2.2 都市中产阶级定制服务市场 3.2.3 管理体系构建实施规划 3.2.4 人才建设实施规划 34 首先，对应于中档服装的大众市场消费量巨大；其次从过去的市场经验看，XX一直面对大众市场展开销售；最后，XX现在具

32、备的资源和能力在适合发展大众市场产品。因此，大众市场是大众市场是XX优先考虑的目标市场之一。优先考虑的目标市场之一。 2004年全国服装市场销量3879.81亿元，中档消费层共1784.71亿元 2004年北京服装市场销量229.55亿元，中档消费层共126.25亿元3.2.2.1 大众化市场：XX必须继续立足大众化市场，再图发展35大众化市场消费者细分：衬衫职业服业务内贸业务衬衫产品采用按照职业进行消费者细分，锁定在：l制造性企业职工l商业/服务业职工l一般管理人员l中级技术人员l机关/单位领导l企业中级管理人员l自营职业者市场细分产品与品牌定位营销要素36大众化市场消费者细分：西服西服产品

33、采用按照职业进行消费者细分，锁定在：l制造性企业职工l商业/服务业职工l一般管理人员l中级技术人员l机关/单位领导干部l企业中级管理人员l自营职业者职业服业务内贸业务数据显示： 衬衫和西服产品细分目标职业对象基本一致。这个结论符合两种产品自然搭配的购买和使用习惯市场细分产品与品牌定位营销要素37市场细分产品与品牌定位营销要素大众化市场产品与品牌定位：衬衫与西服风格定位：活力、活泼融合传统元素时尚、精致功能定位：舒适实用特色定位：新传统主义风格和国际接轨的应季流行花色面料健康环保使用便利理性利益诉求（功能）：高品质高性价比健康环保感性利益诉求（情感）：承载民族底蕴和悠久历史文化塑造精干的有品位的

34、职业形象传递亲和、进取的感受品牌个性：稳重、亲和力自信、进取、成就品位、新传统主义支持依据：历史文化底蕴高质量、高技术优服务、客户导向衬衫西服产品定位品牌定位38市场细分产品与品牌定位营销要素大众化市场营销要素：衬衫与西服渠道传播价格大客户（职业服）传统分销渠道新型渠道统一标识包装衬衫、西服锁定传统政府部门客户锁定传统国有企业客户锁定新兴行业大客户中高档商场店中店品牌专卖店邮购电子商务加盟店衬衫折扣店统一LOGO配色、比例统一POP：生动化陈列统一宣传语包装规格统一包装标明卖点创新型包装：如星座装、属相装、本命年装中高档竞争价位支持举措建立大客户档案赞助会议论坛商学院高管班赠礼CEO定期邮寄其

35、他创新方式强势进入中高档商场的资金支持预先建立对市场快速反应的设计、物流、信息反馈机制加盟网上购物网站网络广告链结同快递公司合作同专业广告公司合作设计CIS体系严格执行统一标识政策，保证一致性和连续性加强包装策划功能及时获取竞争对手价格、销量信息39香港香港05-07规模时间阶段1依托北京发展北方阶段2借力奥运走向全国阶段3走国际化之路08-10大众化市场营销覆盖目标 近期营销覆盖区域采用两个区域并重的策略，重点进攻北方市场，利用“点到点”模式辐射式发展周边都市，寻求墙外开花的效果，以规避XXXX在北京地区的品牌影响劣势“点到点点到点”模式模式 主要的城市一级城市一级城市二级城市二级城市 能在

36、短时间内在多个主要的城市获得市场占有率 对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略 资源需求相对较分散 在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为重要09-1040大众化市场营销实施 时间时间 / /阶段阶段 内容内容2005.9-2006.32005.9-2006.32006.3-2006.62006.3-2006.62006.7-2006.122006.7-2006.122007.1-2008.122007.1-2008.122009.1-2010.122009.1-2010.12立足北京、占领北方市场立足北京、占领北方市场借力奥运，走向全国借力奥运，走向全国渠道布局渠道布局大力推进北京

37、商超布点工作招募北方地区渠道商或者加盟商加强北京地区商超管理开始在北方地区进行商超布点工作招募渠道商强化北方地区渠道网络管理利用奥运商机在全国选定重点地区进行商超布局招募重要城市和地区渠道商在全国范围内展开产品销售队伍建设队伍建设培养营销管理人才培养销售业务人才建立外地办事处招募成熟营销人才建成稳定的营销队伍建成稳定的营销队伍建成稳定的营销队伍品牌发展品牌发展制定统一的商超标识体系适当的广告和公关宣传选择适当的媒体进行广告宣传完善品牌管理制度进一步强化品牌知名度和美誉度借助奥运特许及奥运主题进行广告宣传 对各区域重点城市进行针对性的广告宣传资源支持资源支持资金科学规范的薪酬考核体系强化购、销、

38、存体系和高质量生产能力资金完善的销售管控体系建立远程物流配送能力强大的产品设计能力精细化管理能力资金支持有力的研发设计支持统一的物流、信息流和资金流管理体系 资金支持 一体化的三流管理体系 对市场快速反应的研发设计支持41423.2.2.2 都市中产阶级定制服务市场：XX还要坚持差异化发展，通过瞄准中产阶级目标市场展开服务营销，出奇制胜个性化通用化高档低档空白市场是XX发展的机会点服装行业的利润区正在转移至这个区域量体裁衣，贴身服务低利润区竞争区域较高利润区无利润区 中高档的个性化定制市场是未来男装的发展方向，这个市场竞争激烈程度较低。但是，这个市场：需要创新的服务营销能力需要快速反应的柔性生

39、产能力需要具有创新意识的经营管理人才 XX宜在未来大力培养上述能力，改写服装业格局。43社会统计特征社会统计特征l文化精英：公司职员政府官员专业人士文化媒介人l经济精英：私有业主国有承包业者核心消费价值特征核心消费价值特征l 时尚、品位、休闲l 品牌、文化l 社交、享受、消费地理位置特征和分布比例地理位置特征和分布比例l 主要分布在大中型消费城市l 以北京、天津为核心的大北京都市圈l 以上海为龙头的长江三角洲城市带l 以广州、深圳为核心的珠三角城市带l 在各大都市的中产阶级比例在13%-19%之间l 同时以每年1%的增长速度递增都市中产阶级都市中产阶级消费者特征品牌定位营销策略都市中产阶级定制

40、服务市场营销：消费者特征44都市中产阶级定制服务市场营销：品牌定位坚实 刺激 解决方案 价格 E E+ +R RE EE = 感性R = 理性+ = 多- = 少价值极 图例激励消费 抑制消费 服务服务 自然自然聪明购物聪明购物定制化定制化 乐趣乐趣全面成本全面成本简约简约新颖新颖自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量亲和力亲和力激情激情古典古典 方便性方便性 高技术高技术美誉美誉感性化需求理性化需求品牌的客户价值品牌的客户价值功能利益功能利益高质量优良的定制化服务情感利益情感利益亲和力方便性体验 品牌个性品牌个性稳重理性支持依据支持依据高技术高精专产品快捷的服务高效的服务队伍品牌定位品牌定

41、位消费者特征品牌定位营销策略45 客户服务流程营销策略用户开发需求定制实施设计、生产与配送后续服务客户 采用直销 建立用户数据库和客户信息档案 实行VIP管理 形象设计 量身定造 个性化定制组合 根据定制方案进行设计并投产 生产工艺和产品的款式和尺码要有较高的精度 终身服务 客户定期跟踪成本 采用顾问式设计的服务收费模式 采用菜单式定制的服务收费模式 采用快捷便利的配送模式 高附加值产品的较高收益 制定累计折扣和优惠措施沟通 通过互动式、顾问式的专业服务感受贵族化的消费享受 注重客户个性化的需求差异 满足客户的需求品位 通过形象化的展示让用户感知产品在设计和生产进程中的情况 适时把握用户需求的

42、变化并有针对性的推介新产品和新设计方便 上门服务 通过必要的电脑三维技术展示产品信息 相对成熟的菜单式的组合定制方案设计 设计不同风格的产品定制组合采用邮购、快递核速递等形式 建立免费的800售后服务热线消费者特征品牌定位营销策略都市中产阶级定制服务市场营销：营销策略46都市中产阶级市场营销实施 时间时间 / /阶段阶段 内容内容2006.1-2006.62006.1-2006.62006.6-2006.122006.6-2006.122007.1-2007.122007.1-2007.122008.1-2009.12008.1-2009.12009.1-2010.122009.1-2010.

43、12具体规划、研发设计具体规划、研发设计和生产组织和生产组织立足北京，试运营立足北京，试运营拓展北方市场拓展北方市场借力奥运，走向全国借力奥运，走向全国客户开发客户开发 客户需求调研 客户需求容量分析 确定客户宣传方式 针对俱乐部、高档社区、商学院、机场等接触点进行客户开发 开发北方外埠市场 借助奥运商机，开拓南方市场 开发以上海为核心的长三角都市带 开发以广州、深圳为核心的珠三角都市带队伍建设队伍建设 组建新业务部 组建直销服务队伍 组建定制化的研发设计队伍 发展并壮大直销服务队伍 发展外埠合作伙伴 组建自己的外埠服务队伍 发展合作伙伴 组建各重点区域的营销管理机构品牌发展品牌发展 规划统一

44、的服务品牌形象和标识 重点的品牌宣传行动 在北京地区进行有针对性的、有效的媒体宣传 在北方地区进行必要的广告宣传 在南方大都市的主要媒体进行广告宣传 进行统一的接触点政策管理资源支持资源支持 技术支持 资金支持 资金支持 滚动的资金支持 大力的资金支持473.分项战略目标及分项战略实施规划3.1 分项战略目标3.2 核心分项战略实施规划 3.2.1 改制实施规划 3.2.2 市场营销战略实施规划 3.2.3 管理体系构建实施规划 3.2.4 人才建设实施规划 48企业运营和管理体系构建的基本原则企业运营和管理体系构建的基本原则（1）结合当前企业运行现状，落实由橄榄型向哑铃型企业转型、由生产型和

45、销售型企业向服务型和营销型企业转型。（2）结合当前企业的管理现状，构建系统性的、规范化的和精细化管理体系。（3）按照企业战略的运营目标和管理目标，规划和确定企业的业务流程。（4）按照企业的业务流程设计企业组织架构。（5）根据企业的组织架构，进行企业职能设计、职位设置。（6）做到细分市场和客户，全面准确把握市场变化和客户需求，企业发展战略和产品定位准。（7）做到细分企业组织机构中的职能和岗位，企业管理体系健全，责权利明确、到位。（8）做到细化分解每一个战略、决策、目标、任务、计划、指令，使之落实到人。（9）做到细化企业管理制度的编制、实施、控制、检查、激励等程序、环节，做到制度到位。战略管理：整

46、体发展战略制定流程年度经营计划制定流程营销管理：营销管理决策流程营销管理监控流程营销渠道管理流程营销市场信息动态管理流程财务管理：会计核算流程年度财务预算编制流程月度预算修订流程预算考评管理流程资金支出管理流程内部审计流程人力资源管理：人员招聘流程员工培训流程员工绩效考核流程目标管理XX的管理流程初步规划企业运营和管理体系构建实施：基本原则发展战略规划管理体系规划运营系统规划l 组织结构l 职能设计l 职位说明书l 权限体系l核心业务流程l管理系统49企业运营和管理体系构建实施：思路和步骤步骤内容第一步 根据企业的运营目标和管理目标进行业务流程梳理和重组l关键内容是管理流程，而合理有效的管理流

47、程是实现目标管理的必要保障。l未来在具体实施过程中将包括以战略管理、市场营销（包括品牌）管理、人力资源管理和财务管理及其他管理在内的流程规划第二步 根据企业重组后的业务流程和管理流程设计设置相应的组织架构，确定组织设计的方针、原则和主要参数 总体设计思路l组织设计原则、组织结构设计原则、主要业务流程规划原则组织方案l整体组织架构、各部门细化结构、关键岗位描述和业绩指标程序手册l战略规划管理流程、营销管理及品牌管理流程、财务管理流程、人力资源管理流程、其他管理流程第三步 根据组织架构，进行职能设计、职能设置、岗位设置和岗位描述l强化市场、研发职能。l生产部门、技术质量部门、储运部门和其他后勤支持

48、部门工作中心要强化为业务部门的服务意识。l细化部门作业流程图。l以信息化为手段，构建物流信息化、财务信息化为基础的企业信息管理平台。l规范企业各类规章制度，包括执行、监督、考核和审计50（1）根据企业战略规划的企业运营目标和管理目标，在制定并修正各类管理流程：市场营销管理流程、统计研发管理流程、客户服务管理流程、品牌管理流程、储运仓库配送管理流程、采购管理流程、生产管理流程、财务管理流程、决策授权管理流程、人力资源管理流程，及相应的配套制度建设。（2）制定财务预算管理和成本核算管理制度，并强化执行力度（3）成立企业管理部对企业管理体系进行规划和管理。（4）根据内外贸市场的发展，在组织架构方面，

49、在适当时候可以进行事业部的管理方式。（5）培养或者引进信息化专业人才，实施物流信息化、财务信息化，构建企业信息化平台，到2010年完成。（6）通过虚拟化生产、联合协作方式，向“两头大、中间小”的哑铃型运营模式转型。（7）生产部门在信息化基础上，对生产流程进行改造，以满足小批量多品种的生产要求。（8）用灵活的研发机制，通过联合、合作和虚拟的形式扩大企业的设计能力，建立与国际接轨的、对市场需求进行快速反应的研发平台。（9）人力资源部门加强员工发展规划，对关键人才进行职业生涯设计，制定详细的、有针对性的培训计划，并作为对考核的依据之一。企业运营和管理体系构建实施：实施措施513.分项战略目标及分项战

50、略实施规划3.1 分项战略目标3.2 核心分项战略实施规划 3.2.1 改制实施规划 3.2.2 市场营销战略实施规划 3.2.3 管理体系构建实施规划 3.2.4 人才建设实施规划 52人才建设的基本原则（1）XX的人才建设是在人力资源管理体系规范下进行的。（2）人才建设要要注重梯队建设。（3）人才建设要实行动态管理。（4）人才建设要以有效的吸引人、管住人、留住人，促进企业人力的高效运转为目标。（5）人才建设要引进外部和内部竞争机制，并在目标管理的导向下，使企业职工行为和企业整体目标一致。（6）要建立人才的信息库，有利于人才的评价和管理。（7）人才建设要和考核、激励体系联系起来。53人才建设的步骤 由人力资源部门根据企业各级机构的人才需求情况，规划、汇总和量化企业未来人力资源的需求计划 根据企业的人力资源需求计划，进行人员选训用工作。通过人员选训用计划的实施，达到人员逐步新老转换，提