市场营销学讲义

1、中国人民出版社华夏出版社上海人民出版社湖北广播电视大学华夏出版社高等教育出版社广东经济出版社场营销学讲义参考书目：1市场营销基本理论与案例分析惠碧仙2市场营销菲利普科特勒3营销管理：分析、计划、执行和控制菲利普4市场营销学谢桂华、施斌5竞争优势迈克尔波特6 市场营销学吴健安7 中国著名企业营销案例评析郭朝阳8市场营销王魁林湖北科学技术出版社课程说明课程属性：专业基础课课程教学总体要求和任务：通过这门课的学习，要求学生掌握市场营销的基本概念与基础理论，使学生掌握如何有效地开拓市场，如何在市场上搞好经营与销售，如何在激烈竞争的市场上站稳脚跟。使用教材：市场营销学华中科技大学出版社2006年授课周数

2、：18周周课时：3课时第一章变化世界中的市场营销：创造顾客价值和满意教学目的：通过本章的学习，旨在使学生能初步认识企业是如何运用有关营销观念和营销哲学来解决实践中所遇到的需求问题；教学要点：（一）理论部分基本概念：市场、市场营销、需要、欲望、需求、产品、交换、交易、市场营销组合、4P、4c知识点：营销理论、营销管理、营销观念、营销组合、关系营销（二）技能部分授课学时：通过掌握市场营销的有关基本概念，能够分析和区别企业的不同市场营销观念及需求表现出来的不同形态和特征。8课时；第一节市场营销学概述教学目的：通过本节的教学，旨在要求学生理解市场营销究竟是什么，并掌握有关市场营销的核心概念；教学重点：

3、市场营销的相关概念；教学难点：教学方法：市场营销的相关概念之间的区别；授课学时：课堂讲解和讨论、启发、学生现场表演；2课时；教学过程：一、市场营销的定义企业实施巾场宫销活动的必要性企业的目的是创造顾客，顾客是企业生存与发展的根基，一旦失去顾客，企业就失去了存在的价值。因为决定企业的不是其所从事的某种具体的经营活动，而是其顾客一一企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新来实现。市场营销的定义市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，以满足需本和秋望的一种社会过程和管理过程.。(菲

4、利普科特勒)(1)市场营销是一种交换活动； 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被消费，从而顺利地通过市场进行交换； 市场营销是以满足消费者的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。(2)市场营销是一种管理职能：市场营销是企业的五大管理职能之一；市场营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题；生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务；研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计； 财物职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、

5、管理，核算成本、收益； 人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标(3)市场营销职能与生产职能的关系；生产职能制造产品，实施服务；而营销职能为生产职能和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品和服务，并再合适的地点、以合适的方式提供给顾客；营销职能关注的是市场、顾客的需要，如何才能更好地满足顾客的需要，以及为企业的供给提供导向；生产职能和营销职能都是创造顾客不可或缺的组成部分，其共同提供顾客满意所需的经济效用。(4)市场营销管理的职能；识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各种需要和欲望选择和决定企业能够最好地为其服务的市场或者顾客群指导产品开发和生产，与企业其他各管理职能

6、形成合力向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望分销产品，把产品、服务送达顾客市场营销是一种经营哲学(1)以企业为中心的观念A.生产观念：消费者总是喜爱随处可以买到的价格低廉的产品，是一种重生产、轻市场的观念，其典型表现是“我们生产什么，就销售什么”；B.产品观念：消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。持有产品观念的企业通常致力于生产优质产品，并不断精益求精；C.推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡的心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，该观念的典型表现为“我们卖什么，就让人们买什么”。(2)市场营销导向的观念：“市场需要什么，我们就生产供应什么”A

7、.生产/市场营销导向的观念：在满足消费者需求的同时，必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡B.社会/市场营销导向的观念：在满足消费者需求的同时，必须兼顾社会的整体利益和顾客的长远利益(3)市场营销观念与推销观念的区别：“推销观念注重卖方需要，营销观念注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费品有关的所有事情，来满足顾客的需要。”二、市场营销的核心概念1 .需要、欲望与需求这三个概念是市场营销的最基本和最主要的概念、人类的各种需要和欲望是市场营销思想的起点。三者既相互联系又相互区别。需要是指没有得到某些基本满足的感

8、受状态。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指得到这些基本需要的具体满足物的愿望。例如：饿了想要吃饭，这是一种需要，可以吃米饭，也可以吃面食，这就是欲望。如为满足“解渴”生理需要,人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤或者蒸储水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。欲望是一种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足其基本需要的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求是一种有支付能力的需要，是人们有

9、能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。三者之间的关系：需要+文化与社会环境的影响=欲望+购买能力及购买的意愿二需求当有购买能力时，欲望就转化为需求。仅仅有购买能力没有购买欲望，不能够形成有效需求；仅仅有购买欲望没有购买能力，也不能够形成有效需求。公司的营销任务之一就是要了解究竟有多少人真正愿意并有能力购买。讨论题：营销活动可以创造需要吗？需求与需要有什么区别？2 .产品产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。一个产品有3个因素组成：实体产品、服务和创意。例如：快餐店（Quality质量、Service服务、Cleanliness清洁、Value价值）；计算机制造商、教堂；（大书）实体产品

10、实际上是向我们传送服务的工具。在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务。（找学生身上的东西，提问购买的原因）服务的传送还可以通过其它途径，如人、地方、活动、组织和创意。比如：演员的演出、度假胜地、健身运动、俱乐部、生活哲学。营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。如果推销员把注意力集中在产品上而不是顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。3 .价值和顾客让渡价值价值是指消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。（教材P114）例如：假定我们每天上课需要行走3公里。可以设想通过下列措施满足这个要求：汽车、校园Bus、步行、自行车、溜冰

11、鞋。我们还假设，上课来的路上，要满足不同的需要：速度（多节约时间用于学习）、安全（生命是父母给的，要好好珍惜）、经济（省钱）、浪漫、刺激。上述每一种措施都具有不同性能可以满足我们的不同目标。假定你主要关心的是上课路上的速度，如果可以免费得到其中任何一个产品，那么我们可以断定你会选择汽车。但现在为难的问题来了，由于每件产品都涉及一个买价，你就不一定买汽车了。因为成本会很高。因此，你在作出选择之前，既要考虑价值，又要考虑价格。价值分析是美国通用电气公司（GeneralElectronics）采购经理迈尔斯在1947年提出来的。所谓的价值是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源（成本或费用）之间的比

12、例关系。其公式为：V（价值）-C式中，F（功能）一一产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值；C成本或费用。包括顾客让渡价值（见图1-1）就是顾客总价值和顾客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本运用货币价格、时间成本、精力成本和体力成本来表示。顾客让渡价图1-1顾客让渡价值例如：手表的定价：顾客认为该手表的价值为20000美元，假设该公司生产手表的成本是1.4万美元。这就意味着手表含有6000美元的(20000-14000)的附加值。公司必须在1.4万美元和2万美元之间定一个价。如果定在1.4万美元

13、以下，他就要亏本。如果价格定在2万美元以上，就超过顾客期望的总价值。公司所定的价格将决定总附加值中有多少让渡给顾客，多少流入公司。例如，如果公司定价为1.9万美元，那么它就让渡了1000美元的附加值给顾客，而自己保留5000美元作为利润。公司定价越低，让渡价值就越高。(P37大书)4 .交换、交易一个人可以通过四种方式获得产品/服务：自行生产；强行取得；乞讨或接受别人的捐赠；与别人交换。营销活动产生于第四种方式。(1)交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需要的东西的一种人类行为。交换的产生要有五个条件：导演学生模拟交换的过程，引出交换必须符合的条件至少要有两方；每一方都有被对方认

14、为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传输货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。总结：交换是人们获得所需之物的方法之一，有自身的优点：人们没有必要掌握为自己生产每样必需品所需的技能；这不得不使我们想起在经济学课程中经常提到的亚当斯密，因为亚当斯密对古典经济学做出了主要贡献；在他1776年发表的国富论一书中，得出了“组织、社会将从劳动分工中获得巨大经济效益”的光辉论断。所谓劳动分工：即将工作分解成一些单一的和重复性的作业，每个人可以集中精力生产自己善于生产的东西(提高了劳动效率)。因此得出结论：交换使得社会能够生产出比其他任何一种方式都要多得

15、多的产品；交换使得人们没有必要再去掠夺别人或者依赖捐赠；交换后通常使得双方变得比交换前更好，因此交换被认为是一个价值的创造过程(是一个过程而不是一个事件)。(2)交易是交换双方的价值交换。有两种表现形式：货币交易(用货币实现交换)、非货币交易(用实物来交换)交换与交易的关系：交换是一个过程而不是一个事件，如果交换双方正在进行谈判，并趋于达成协议，就意味着其正在交换，一旦达成协议，则发生了交易。讨论题1 .交换与交易的区别与联系？2 .创新产品就能够创造顾客满意了吗？5.市场(1)市场的定义狭义：市场是商品交换的场所。古代：日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。广义：市场是商品交

16、换关系的总和。从市场营销角度上看：市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。即有关某种产品或服务的实际和潜在顾客的集合。(2)市场的要素市场二人口+购买力+购买欲望购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买欲望：消费者购买商品的动机、愿望或要求。资源资源图1-2现代交换经济中的基本市场流程6 .消费者、市场营销者我们在前面讲过交换的概念，在交换的过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，那么积极者就是市场营销者，相对不积极者则为潜在顾客，而双方均积极，则都为市场营销者。7 .关系营销我们首先要了解吸引与保持顾客活动中的各个过程

17、。图1-4展示了顾客发展的主要步骤。首先是猜想顾客，我们设想可能会购买产品和服务的人。公司要把它们确定为预期顾客是困难的，预期顾客是对公司的产品有强烈的潜在兴趣和有能力购买的人。不合格的预期顾客遭到公司的拒绝，因为他们没有信用或对公司没有利润。公司希望把合格的预期顾客转变成首次购买顾客，然后，把满意的首次购买者转变为重复购买顾客。但这两者可能同样地向竞争者购买。因此，公司要把重复购买顾客再转化为客户在相关的产品类目中只购买本公司的产品者。下一步的挑战是把客户转化为主动性客户，他称赞公司的产品并鼓励其他人也购买它。公司的最后一个挑战是把主动性客户转化为合伙人，合伙人与公司共同开展工作。同时，有些

18、顾客不可避免地会停止购买，原因可能是破产、搬家、不满意等等。公司的任务是说服不满意的顾客再次回来。一搬来说，说服过去的顾客重新购买比寻找一个新顾客更容易。关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系最大化第二节市场营销学的发展变化过程教学目的:了解市场营销学变迁的时代背景和发展的历史过程;市场营销学变迁的时代背景;市场营销学发展的历史过程；教学方法：授课学时：讲授法；2课时；教学过程：一、

19、市场营销学的研究内容及发展变化过程（一）市场营销学的研究内容市场营销学作为一门应用性经营管理学科，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。是研究市场营销活动规律的一门学科。（二）市场营销的形成和发展进程1 .萌芽阶段（形成时期）（19世纪末20世纪初）（19001920年）资本主义国家相继完成了工业革命；机器代替了手工业；使产品生产效率增大，一些经济学者开始重点研究市场需求的变化、流通领域的相关问题等。美国的一些大学开始开设了市场学课程，同时出现了一批研究市场营销学的先驱。2 .研究应用时期（20世纪2040年代）（1921

20、1945年）在19291933年间，资本主义经济危机（GreatDepression）力口居使得大量劳动者失业，购买力严重不足，产品大量过剩，要解决“卖难”的问题，企业家纷纷求助市场营销学者。并在1937年，美国的各种市场营销研究机构联合组成“美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）”3 .发展变革阶段（20世纪5070年代）（19461969年）第二次世界大战结束以后，许多参战国将军事工业转为民用工业，市场上民品数量增多。同时以美国为代表的西方国家，推行“三高一短”政策，“高工资、高福利、高奖金、缩短劳动时间”。4 .发展繁荣阶段（20世纪70年代至今）（

21、1970年一一）市场营销学者将市场营销学做了很多的延伸，提出了关系营销、网络营销、全球营销等概念。总结：发展的条件：市场规模迅速扩大；工业急剧发展；传统理论面临挑战。讨论题：1 .市场营销学的发展与经济发展水平有什么关系?2 .我国市场营销理论具有哪些特点？、20世纪50年代至今，营销在发展过程中出现的重要概念表1-1市场营销学新概念举例年代新概念提出者50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分市场营销观念营销审计尼尔鲍顿齐尔迪安西德尼莱维温德尔史密斯约翰麦克金特立克艾贝肖克曼60年代“4P”组合杰罗姆麦克锡营销近视西奥多莱维特生活方式威廉莱泽买方行为理论约翰霍华德杰克逊西斯扩大营销概念

22、西德尼莱维菲利普科特勒70年代社会营销杰拉尔德泽尔曼菲利普科特勒低营销西德尼莱维菲利普科特勒定位阿尔赖斯战略营销波士顿咨询公司服务营销林恩休斯塔克80年代营销战雷维辛格大市场营销菲利普科特勒内部营销克里斯琴格罗路斯全球营销西德尼莱维关系营销巴巴拉本德杰克90年代网络营销差异化营销葛斯哈泊绿色营销3R营销赫海凯特以上谈到了许多相关概念，我们在以后的讲解中都会介绍到。第三节市场营销观念的演变教学目的：教学重点：教学难点：教学方法：授课学时：掌握市场营销观念；市场营销观念的变迁和特点；是学生能够分析和区别企业的/、同巾场营销观念；课堂讲授、案例分析；2课时；教学过程：所谓观念：指的是一种思维方式、一

23、种理念、一种态度或者一种指导思想。市场营销观念则是指企业经营活动的基本指导思想。要正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。有五种可供选择的观念：(一)以企业为中心的观念1.生广导向型生广观念(Productingconcept)观点：消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。合理状况：供不应求；产品成本很高，必须要提高生产率来降低成本。这是指导卖方行为最古老的观念。这种观念认为消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉的产品。企业的竞争优势来自生产规模及效率，它适应于短缺经济。用一句话来概括就是“我生产什么，就卖什么”。这种观念集中表现在垄断部门和产品短缺时代。例如：福特（看书）的发展过程一个年轻

24、人只要他下定决心，没有什么事是他办/、到的。福特因此，企业将注意力集中在改进生产和销售效率方面。2 .产品导向型产品观念(Productconcept)观点：消费者最喜欢那些质量最优、性能最好、具有特色的产品。这是一种与前者类似的营销观念。它认为消费者或用户最喜欢质量好，性能佳，有特色的产品，只要质量好，顾客自然会上门，顾客也愿意为高质量付出更好的价钱。“酒香不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”是这种指导思想的生动写照。概括为一句话就是“只要产品好，不怕卖不掉”。以产品导向型营销观念来指导企业营销活动，就犯了“营销近视症”，即企业及其营销人员不恰当地把注意力集中在自己的产品上，而不是顾客的需求上。

25、因此，企业致力于对产品不断的进行改进，可能导致企业产生“营销近视症”(即过分重视产品而忽视顾客需求)。提出问题：是不是质量越高越好？3 .推销导向型推销观念(sellingconcept)此时，市场正由卖方市场转向买方市场。观点：企业认为顾客在通常情况下不会主动购买某种产品，或者没有意识需要某种产品，或者是对某种产品产生抵制心理。因此，企业必须积极推销产品，并辅之以大量促销活动，才能够激发顾客的购买动机。除非企业采用大规模的推销和促销活动，否则消费者是不会购买的。适合于：由于推销非渴求产品(即购买者一般不会想到会去购买的商品)。推销观念认为，他们的口号是“我们生产什么，就努力推销什么。”这种指

26、导思想虽然比前两者多了一些竞争的色彩，但本质上仍然是从既有产品出发，并把营销与高压式推销及广告混为一谈。例如：非营利机构：美国大选、大学校园开放日；营利机构：Encyclopedia、保险、坟地。（二）以消费者为中心的观念4 .市场营销导向型市场营销观念（Marketingconcept）当产品的成本压缩到极限，赢得顾客被提到了前所未有的高度。观点：企业要实现利润（目标）必须要正确判断目标市场的需求和欲望，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。正如德鲁克所说：”营销的目的就是要让推销成为多余”。代表性的口号是：“客需要什么，我们就生产和营销什么”，“顾客永远正确，顾客从来不会错”，“

27、顾是养活企业的父母”，顾客就是上帝等等。两个导向：消费者导向；竞争者导向；四个主要指标：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利能力。前三种观念：以产定销；第四种观念：以销定产。例如：美国的汽车保险业5 .社会营销导向型一一营销观念背景：环境恶化；资源浪费；世界性的饥荒和贫困。观点：社会营销观念作为最新的市场营销观念，其核心为：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供产品或服务。图1-6市场营销观念的变化趋势例如：经商法则：买得贱、卖得贵、中间环节不浪费；一一抓管理、促激励、作分配；三赢：消费者、企业、社会。快餐业

28、。强生(Johnson&Johnson):6 .4亿美元、镇痛剂8个人。总结：观念时间导向适用于生产观念20年代生产短缺/图成本产品观念40年代生产垄断行业推销观念50年代生产引导性产品营销观念70年代顾客各种行业社会营销目前顾客各种行业讨论题：1 .我国大多数企业的营销观念处在哪一阶段?2 .顾客永远正确吗？3 .绿色营销如何实现？第四节顾客满意与顾客忠诚教学目的：熟练掌握顾客满意理论和顾客忠诚理论,并能运用相关知识，指导企业营销活动;教学重点：顾客满思及相关概念、顾客忠诚；教学难点：顾客抱怨与抱怨处理；教学方法：授课学时：课堂讲授、案例讨论；2课时；教学过程：1985年，美国学者提

29、出顾客满意理论。90年代发展为“顾客忠诚”。彼得德鲁克曾说过：顾客是唯一的利润中心。因此顾客满意成为每个企业努力的方向。（提问：让学生谈谈自己购物的一次满意经历。）一、顾客满意及相关概念1顾客满意：顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客的期望来自于过去的经验；相关群体的言论（从朋友的言论中）从销售者和竞争者的承诺和信息基础上形成的。感受等于期望满意感受大于期望非常满意，产生忠诚例如：楼下的热干面、东风标致的“4S”、表弟的两次相亲2顾客满意度：顾客是否满意与期望成反比关系；即期望越大，满意的可能性就越小。顾客是否满意与感

30、知成正比关系；即感知越好，满意的可能性就越大。用一个简单的差异函数来表示：C（顾客满意度）顾客感知值顾客期望值即当C1时，比较满意;当C1时，不满意。3顾客满意率表示满意的顾客在目标顾客中所占的百分比。表示式如下:T （顾客满意.率）S （表示满意的顾客）C （目标顾客数）100%4顾客忠诚：（提问：哪位同学有品牌忠诚的经历？忠诚的原因）概念：在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务以及向他人热情推荐该产品（服务）的一种表现。例如：泰国东方饭店几乎天天客满；顾客忠诚的界定：顾客忠诚的情感要素；顾客忠诚的行为要素（只要有需求）顾客忠诚的类型:垄断忠诚亲缘忠诚利益忠诚惰性忠

31、诚信赖忠诚潜在忠诚例如：美国80%建立了“客户数据库”，善于利用数据提供信息。3顾客满意率：一定数量的目标顾客中表示满意顾客的百分比。二、重视顾客满意度对企业的好处1获得长期经济效益，提高企业竞争力；企业主要利润来自老顾客（回头客）2强化企业数字化管理的观念。经营管理不能凭感觉，要让数字说话。成本：开发一个新客户是维护一个来客户成本的5倍（1:5）价值：流失一个老客户，需要争取10位新客户才能弥补。（1:10）三、衡量顾客满意度的方法抱怨与建议系统（让顾客抱怨）；例如：电话：800,通过记录顾客投诉的数字来衡量顾客满意度。客户调查与分析（主动调查）神秘顾客一一幽灵顾客法（雇佣第三方）：装扮成顾

32、客；打探竞争对手的经营状况。例如：Disney四、顾客抱怨与抱怨处理因不满意而产生抱怨进而投诉比不满意但未抱怨的顾客更有价值。95%的不满意顾客不会投诉，仅仅是停止购买。顾客抱怨的主要原因产品问题服务问题平息抱怨讨论题：1.自己的不满意购买经历，如何解决?章节作业:第一篇认识市场营销（作业）一、填空1 .有五个可供选择的观念，他们是、和观念。2 .“为您飞行，为您服务”、“我不会满足指导您满足为止”，这些都是观念的生动说明。3 .市场营销学产生于二、辨析下列各组关键词的意义1.产品、服务；2.需要、需求、欲望；3.交换、交易；4.价值、顾客让渡价值；5.市场、市场营销三、简答1.简述五种营销观

33、念的特点。四、案例：“状元红”酒二进大上海“状元红”酒作为历史名酒，从明末清初至今，已享誉300多年，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且具有调血补气的功能。自从1980年获得河南省优质产品证书后，“状元红”酒一直畅销北国。在该厂做出向上海推销“状元红”名酒的决策后，首批“状元红”酒运至上海试销，结果却大失所望，几乎没有什么人买。古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海全军覆没？该厂进行了市场调查，发现有这样几个原因造成了“状元红”酒不走红。首先，目标市场不明确，既不知道哪些消费者会购买，也不知道消费者真正喜欢喝的

34、是什么样的酒，认为只要凭“状元红”的名气，到上海就可以旗开得胜。其实这是错误的，尽管“状元红”在北方享有盛誉，在上海的知名度却很低，消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买了，而中老年人也不图“状元红”的名声，因而“状元红”没有顾客需求。其次，商标与包装陈旧。“状元红”进大上海之时，上海瓶装酒市场品种繁多、竞争激烈；而该产品包装不新，陈列在货架上很难吸引购买者。此外，销售渠道单一，只通过特约经销单位销售，宣传面较窄，难以产生强烈的广告效果。为了再次进入上海市场，上蔡酒厂联合其特约经销单位对50家大酒店进行了购买者情况调查。结果发现：按购买者的年龄分，老年、中年、青年分别占8%、28

35、%、64%;按购买目的分，自用、送礼、外流的分别占37%、52%、11%;按购买的价格档次分，2元以下、25元。58元、8元以上的分别占32%、40%、26%。由典型调查可见，购买者主要是青年，用于送礼、自备、“装饰”的为多。于是，上蔡酒厂对“状元红”酒的年轻消费者进一步进行市场细分，并在礼酒、装饰酒上作文章。既然是年轻人送礼装饰用，则包装装潢必须要新。为此，该厂决定以三新（产品新、式样新、商标新）取胜。首先，该厂将原来的一斤装改成一斤装与一斤半装两种瓶装式样，在瓶子外边加一个精致的盒子，再配上尼龙丝网套，满足了美观、便利的要求。其次，在零售中附上说明书，介绍历史名酒及其功能，增强顾客的信任感

36、，从而起到促销的作用。第三，一改过去的单一销售渠道，在上海南京路各食品店全面投放，并通过报纸、广播进行广告宣传。这样，消息一传出，立即引来了争相购买的顾客。1982年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”投放市场，在几小时内全部售完。据南京路各零售商店粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11%,其销售额占瓶装酒总销售额的60.7%!选择题1 .“状元红”酒一进大上海时，从经营观念看，其销售决策人员所具有的只是：A.生产观念B.营销观念C.产品观念D.推销观念2 .“状元红”在北方供不应求，在一进上海时却全军覆没，说明：A.需求的地区差异性B.中国区域

37、市场的封闭性C.企业所采用经营策略具有广泛的适用性D.两个市场具有相同的需求价格弹性五、了解“强生”理念OurCredoWebelieveourfirstresponsibilityistothedoctors、nursesandpatients,tomothersandfathersandallotherswhouseourproductsandservices.Inmeetingtheirneedseverythingwedomustbeofhighquality.Wemustconstantlystrivetoreduceourcostsinordertomaintainreasonableprices.Customers'ordersmustbeservicedpromptlyandaccurately.Oursuppliersanddistributorsmusthaveonopportunitytomakeafairpro