第二章零售商圈及选址

1、零售商圈分析与选址零售商圈分析与选址第二单元第二单元零售扩张战略 一、地理战略一、地理战略1. 区域性集中布局战略区域性集中布局战略 降低连锁企业的广告费用；提高知名度；提高管理效率2. 物流配送辐射范围内的推进战略物流配送辐射范围内的推进战略 配送车辆每小时60-80公里的速度，在一个工作日（12小时/24小时）内可以往返配送中心的距离来测算。 3. 弱竞争市场先布局战略弱竞争市场先布局战略 沃尔玛创业初期的布局战略 4. 跳跃式布局战略跳跃式布局战略 先考虑网络的建设，对有较大发展前途的地区和位置，先入为主，抑制竞争对手的进入 。二、扩张路径二、扩张路径 滚动发展战略滚动发展战略是指通过自

2、己的投资，建立新的零售门店，通过自身力量逐步发展壮大。 收购兼并战略收购兼并战略是指采用资本运营的方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。 三、扩张速度三、扩张速度 扩张速度取决于三方面：管理基础、资源条件和市场机会。四、多元化扩张四、多元化扩张 零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。 五、国际化扩张五、国际化扩张 商圈分析以及商店选址分析至关重要。 中国的零售业有30/%由于选址失败倒闭。 一个商业企业成功了，选址成功的因素占50/%，而企业失败了，则选址的因素占70%。一、零售商圈分析一、零售商圈分析商圈是指商店吸引其顾客的地理区

3、域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。边际商圈次要商圈 。商店主要商圈商圈构成：商圈构成：主要商圈：约包括主要商圈：约包括55%-70%55%-70%的顾客的顾客次要商圈：约包括次要商圈：约包括15%-25%15%-25%的顾客的顾客边际商圈：约包括边际商圈：约包括5%5%的顾客的顾客1 1、商圈构成及影响因素、商圈构成及影响因素影响商圈形成的因素：影响商圈形成的因素： 商店规模商店规模 经营商品的种类经营商品的种类 商店经营水平及信誉商店经营水平及信誉 家庭与人口因素家庭与人口因素 竞争对手的位置竞争对手的位置 交通状况交通状况 分析资料的来源房地产商的商圈分析实地调查公开的信息渠道

4、市场调研公司政府决策2、商圈分析的要点、商圈分析的要点 人口统计分析人口统计分析 具体分析人口的年龄、收入和职业特征。对人口的 分析是体现调查水平的关键因素。 经济基础和购买力分析经济基础和购买力分析购买力指数 = A*50% + B*30% + C*20% 其中：A：是商圈内可支配收入总和 B：是商圈内零售总额 C：是具有购买力的人口数量 竞争状况分析竞争状况分析 基础设施状况分析基础设施状况分析 商圈分析的能力在于预知商圈的变化。商圈饱和指数：商圈饱和指数：（C C）（RERE）IRS = IRS = RFRF IRSIRS：某地区某类商品商业圈饱和指数：某地区某类商品商业圈饱和指数C C

5、：某地区购买某类商品的潜在顾客人数：某地区购买某类商品的潜在顾客人数RERE： 某地区每一顾客平均购买额某地区每一顾客平均购买额RFRF： 某地区经营同类商品商店营业总面积某地区经营同类商品商店营业总面积商圈饱和度商圈饱和度一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4 4万人，每人每周平均购买额是万人，每人每周平均购买额是5050元，该地区现有经营食元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为品及日用品的营业面积为5000050000平方米，则商圈

6、饱和指数平方米，则商圈饱和指数计算为：计算为： 40000400005050 4040 5000050000案例：案例：资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择 按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置： （）5000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。 （）达到2万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐

7、饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。（）达到10万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书店、银行、邮局等。（）达到50万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。（）达到100万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有2个以上大型超市或百货店、150个以上中型专卖店和专业店、30个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。二、商店位置选择二、商店位置选择1 1、商店选址的原则、商店选址的原则方便消费者购买（便利原则）

8、方便消费者购买（便利原则） 方便货品运送（成本原则）方便货品运送（成本原则） 有利于竞争有利于竞争 有利于网点扩充有利于网点扩充 在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山姆沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经

9、牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。案例：沃尔玛的网点扩张案例：沃尔玛的网点扩张2 2、 位置选择因素分析位置选择因素分析 市场容量市场容量 周边商店聚集状况周边商店聚集状况 竞争对手分析竞争对手分析 交通地理条件交通地理条件 客流规律客流规律 周围环境周围环境 优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；式购物或便利购物； 劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，

10、商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。3、商店位置类型的设计、商店位置类型的设计 孤立店孤立店 经规划的购物中心经规划的购物中心 优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的停车场，各具特色又统一规划的购完善的设施，宽敞的停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲。物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲。 劣势：这些地

11、方通常租金较贵，营业管理易受限制，劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。竞争也较激烈。 自然形成的商业中心自然形成的商业中心中心商业区中心商业区（central business districtcentral business district，CBDCBD）是一座城市）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。括所有阶层的人。次级商业区次级商业区（secondary business districtsecondary business district，SBDSBD）是分散在

12、）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。街道的交叉路口。邻里商业区邻里商业区（neighborhood business districtneighborhood business district， NBDNBD）是为）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。区，主要由若干小商店组成。专业一条街专业一条街（stringstring）是由若干经营类似商品的商店聚集在一）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起

13、形成的一条商业街。起形成的一条商业街。4 4、店址评估、店址评估新店营业潜力新店营业潜力 假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为商圈内的居民户数为20002000户，第二层次即次要商圈内的居户，第二层次即次要商圈内的居民户数为民户数为40004000户，第三层次边际商圈内的居民户数为户，第三层次边际商圈内的居民户数为60006000户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为500500元，则：元，则：主要商圈居民支出总额：主要商圈居民支出总额：5005002000=100

14、2000=100 万元万元 次要商圈居民支出总额次要商圈居民支出总额: 500: 5004000=200 4000=200 万元万元 边际商圈居民支出总额边际商圈居民支出总额: 500: 5006000=300 6000=300 万元万元 据调查分析，新开超级市场的市场占有率在据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为主要商圈为30%，在次要商圈为，在次要商圈为10%，在边际商，在边际商圈为圈为5%，则：，则：主要商圈购买力为：主要商圈购买力为：10030%=30 万元万元 次要商圈购买力为次要商圈购买力为: 20010%=20 万元万元 边际商圈购买力为边际商圈购买力为: 300 5%=15 万元万元 该新店营业潜力可估计为：该新店营业潜力可估计为： 30+20+15=65 万元万元 5 5、 选址分析报告选址分析报告商店选址分析报告的内容：商店选址分析报告的内容：新店周围地理位置特征表述（附图说明）；新店周围地理位置特征表述（附图说明）；被选店址周围商业环境和竞争店情况；被选店址周围商业环境和竞争店情况；新店址周围居