海尔的战略地图平衡计分卡 08会2_向日葵

1、海尔的平衡计分卡分析海尔的平衡计分卡分析08会计会计2班班 向日葵向日葵 组组海尔集团海尔集团 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，个制造基地，8个综个综合研发中心，合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超个海外贸易公司，全球员工总数超过过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。 从从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发

2、展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现实现双赢利润。从单一文

3、化转变到多元文化，实现持续发展。持续发展。海尔集团海尔集团海尔面临的问题海尔面临的问题 ROEROE低于同行业的水平，比不过美的、格力等企业低于同行业的水平，比不过美的、格力等企业 通过对通过对ROEROE的分解，我们认识到是销售净利率和权的分解，我们认识到是销售净利率和权益乘数低于对手所致，而资产周转率却高于对手益乘数低于对手所致，而资产周转率却高于对手 据此，从财务层次看，海尔的内部运营状况是良好据此，从财务层次看，海尔的内部运营状况是良好的，利润率低主要是因为管理费用和销售费用过高的，利润率低主要是因为管理费用和销售费用过高，而权益乘数则反映出举债不足，但也从一个侧面，而权益乘数则反映出

4、举债不足，但也从一个侧面反映出其资金运用效率较高反映出其资金运用效率较高 应收账款周转率较高，反映出产品较好的销路应收账款周转率较高，反映出产品较好的销路海尔面临的问题 家电行业中，海尔的品牌关注度高居家电行业中，海尔的品牌关注度高居榜首，但紧随其后的格力与其差距日榜首，但紧随其后的格力与其差距日益缩小益缩小 在空调领域，格力遥遥领先，海尔竞在空调领域，格力遥遥领先，海尔竞争优势明显不足争优势明显不足按决策主体分类集体决策个人决策 集体决策：决策质量高；可接收程度高；时效低；经济性低；决策效果受群体大小，成员从众现象的影响，很多是形式上是群体决策，实际是个体决策。 个人决策：决策质量低；可接收

5、程度低；时效高；经济性高程序化决策和非程序化决策 程序化决策：重复出现的、日常的例行问题。 依赖与原来的解决方案或系统化的程序、规章制度 例如：请假制度 非程序化决策：偶尔发生，非常规的问题。 没有准备好的解决方案 例如：兼并企业，新产品的营销决策的理论 古典理论 20世纪50年代前 “经济人”假设基础上提出，决策的目的是为组织获取最大的经济利益 影响因素是经济因素 主要内容：“完全理性”注意问题 决策是一个有一定顺序，条理化的过程，而不是瞬间选定某一方面的单纯的决断。在这个过程中，每一个阶段都相互影响着。理论上常把决策过程划分为不同的阶段，但实际工作中决策过程的各个步骤往往是互相联系、交错重

6、叠的，不能把决策的各个步骤的工作截然分开。 海尔的优势 海尔在核心产品（冰箱、空调、洗衣海尔在核心产品（冰箱、空调、洗衣机）上走内生发展的道路，因此掌握机）上走内生发展的道路，因此掌握有核心技术。而现在海尔正积极进入有核心技术。而现在海尔正积极进入的小家电领域，技术门槛低于大家电的小家电领域，技术门槛低于大家电，因此，海尔凭借其科研能力，完全，因此，海尔凭借其科研能力，完全可以拿下小家电的核心技术。可以拿下小家电的核心技术。 海尔的强项在于冰箱和热水器，在这海尔的强项在于冰箱和热水器，在这两项上，其关注度均高居榜首且优势两项上，其关注度均高居榜首且优势明显明显 海尔的优势 而且，海尔集团作为一

7、个多元化经营而且，海尔集团作为一个多元化经营的经济实体，其抵抗风险的能力高于的经济实体，其抵抗风险的能力高于普通企业，即使一个项目失败，也不普通企业，即使一个项目失败，也不会危及其经营会危及其经营海尔的战略海尔的战略 海尔的当前战略是全球化品牌战略海尔的当前战略是全球化品牌战略 这一战略的核心是在当地的国家形成这一战略的核心是在当地的国家形成自己的品牌自己的品牌 ，即在每一个国家的市场，即在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌而非简单的产创造本土化的海尔品牌而非简单的产品出口。品出口。12海尔的战略地图海尔的战略地图财务层面财务层面客户层面客户层面内部流程内部流程层面层面学习与成长学习与成长层

8、面层面提升资本报酬率（ROE）至20%增加经营收益ROE海外销售收入占总收入的比例扩大海外市场提高高技术产品销量扩大产品范围增加销量满足多样化需求高技术产品销售收入和毛利率非传统家电销售收入和毛利率海外销售增长率非传统家电销售收入和毛利为消费者创造良好的消费感受创造与经销商灵活的合作关系为顾客带来可以享受的服务势运作成本优势对市场变化迅速的反应为顾客提供全新的产品和服务体验新产品毛利率高效的运输渠道新产品的及时使上市平均送货时间新产品的收入情况按时交货降低运营成本灵活的库存管理创新的组织氛围和士气高昂的团队提高员工素质轻松而不失严谨的内部组织氛围建立完备的信息体系员工满意度员工每年接受职业教育

9、培训的时间每年来自组织内部的创新的数量信息体系的完备程度奖励回头客优质的售后服务提供更多的选择大商场提高利润空间专卖店突出控制差异化竞争因素案例总结保持并增加在中端市场的份额经营活动产生的现金流量服务迅速员工态度良好增加销售客户满意度市场占有率每个专卖店派驻销售代表人数大商场满意度经销商毛利缺货率运营成本库存总成本海尔战略地图：海尔战略地图：财务层面财务层面战略地图之财务层面战略地图之财务层面财务层面财务层面 财务层面的最高目标财务层面的最高目标1 1、海尔为达成既定目标，、海尔为达成既定目标，ROEROE应达到应达到20%20%（同行（同行业先进水平）业先进水平）2 2、海外销售收入占总销售

10、收入的百分比达到、海外销售收入占总销售收入的百分比达到40%40% 海尔面临的竞争环境是中端产品市场的厮杀，利海尔面临的竞争环境是中端产品市场的厮杀，利润率自然比不过高端的市场，而其主要竞争对手润率自然比不过高端的市场，而其主要竞争对手实力不逊于海尔，这个目标还是相困难的实力不逊于海尔，这个目标还是相困难的财务层面财务层面 为达成关于为达成关于ROEROE的目标，海尔应该主的目标，海尔应该主要注意以下战略课题：要注意以下战略课题：增进增进经营收益经营收益扩大扩大海外市场海外市场财务层面财务层面 增进经营收益增进经营收益1 1、提高高技术产品的销量，以高技术产品的、提高高技术产品的销量，以高技术

11、产品的高利润率来提高总体利润率（衡量指标：高利润率来提高总体利润率（衡量指标：高端电子产品销售收入和毛利）高端电子产品销售收入和毛利）2 2、扩大产品范围，增加非传统家电的销售，、扩大产品范围，增加非传统家电的销售，满足客户多样化需求，同时建立起在这一满足客户多样化需求，同时建立起在这一细分市场的品牌优势（衡量指标：非传统细分市场的品牌优势（衡量指标：非传统家电的销售收入及毛利）家电的销售收入及毛利）3 3、保持并进一步增强在中端市场的份额，这、保持并进一步增强在中端市场的份额，这是海尔主要收入来源（衡量指标：经营活是海尔主要收入来源（衡量指标：经营活动产生的现金流量）动产生的现金流量）财务层

12、面财务层面 扩大海外市场扩大海外市场1 1、增加销量，其收入增长率应高于松、增加销量，其收入增长率应高于松下、飞利浦等竞争对手（衡量指标：下、飞利浦等竞争对手（衡量指标：海外销售增长率）海外销售增长率）2 2、面对海外多样化需求，面向客户提、面对海外多样化需求，面向客户提供产品和服务（衡量指标：非传统家供产品和服务（衡量指标：非传统家电的销售收入及毛利）电的销售收入及毛利）海尔战略地图：海尔战略地图：客户层面客户层面客户层面 客户细分： 我们将家电市场总体划分为城市市场和农村市场客户层面客户类型客户类型介绍介绍需求需求集团客户集团客户大型企业、写字楼等大型企业、写字楼等中央空调、商用空调，对产

13、品性价比要求较高中央空调、商用空调，对产品性价比要求较高中高端客户中高端客户白领阶层和一部分中产阶层白领阶层和一部分中产阶层对产品品质要求高，对价格不甚敏感对产品品质要求高，对价格不甚敏感中低端客户中低端客户普通工薪阶层普通工薪阶层对价格敏感，对产品质量要求一般对价格敏感，对产品质量要求一般家电下乡家电下乡农村市场客户农村市场客户对产品质量有一定的要求，对价格敏感，但会有补贴对产品质量有一定的要求，对价格敏感，但会有补贴战略地图之客户层面战略地图之客户层面客户层面客户层面 在客户层面上，海尔的第一个战略主题是为消费者提供良在客户层面上，海尔的第一个战略主题是为消费者提供良好的消费感受，与其他竞

14、争对手区别开来。原因是在国内好的消费感受，与其他竞争对手区别开来。原因是在国内由于国民生活水平的提高，现在多数消费者对产品质量的由于国民生活水平的提高，现在多数消费者对产品质量的关注度高于价格，因此，为了能建立品牌的优势，必须严关注度高于价格，因此，为了能建立品牌的优势，必须严把质量关；而在海外市场，海尔必须用自己的品牌为自己把质量关；而在海外市场，海尔必须用自己的品牌为自己打出天地，高质量的产品和服务无疑是他们的选择打出天地，高质量的产品和服务无疑是他们的选择 其次，在国内海尔的半数以上产品是通过大商场销售的，其次，在国内海尔的半数以上产品是通过大商场销售的，专卖店的销售量也占据专卖店的销售

15、量也占据2-32-3成，海尔必须与大商场保持良成，海尔必须与大商场保持良好的合作关系，而对于专卖店，则应加强控制。而在国外好的合作关系，而对于专卖店，则应加强控制。而在国外，面对不同的市场环境，海尔应在不同的环境下选择适合，面对不同的市场环境，海尔应在不同的环境下选择适合的经销策略，因此第二个关于客户层面的战略是创造与经的经销策略，因此第二个关于客户层面的战略是创造与经销商灵活的合作关系销商灵活的合作关系客户层面客户层面 对于第一个战略对于第一个战略 在客户层面上，海尔主要选择差异化战略，使自己在客户层面上，海尔主要选择差异化战略，使自己与竞争对手区别开来。与竞争对手区别开来。 现在国内市场中

16、，消费者对产品质量和售后服务的现在国内市场中，消费者对产品质量和售后服务的要求与日俱增，伴随着消费者的成熟，中国国内的要求与日俱增，伴随着消费者的成熟，中国国内的家电市场正在走向重视质量的阶段，海尔在产品质家电市场正在走向重视质量的阶段，海尔在产品质量上的传统优势可以帮助他们提高市场占有率以及量上的传统优势可以帮助他们提高市场占有率以及培养客户忠诚度。培养客户忠诚度。 在海外，海尔不应该放弃差异化战略，将重视产品在海外，海尔不应该放弃差异化战略，将重视产品质量与售后服务的做法坚持到底，这样的战略有助质量与售后服务的做法坚持到底，这样的战略有助于建立客户忠诚度，不论是在发达国家市场还是发于建立客

17、户忠诚度，不论是在发达国家市场还是发展中国家，品牌都会是吸金石展中国家，品牌都会是吸金石客户层面客户层面 对于第二个战略对于第二个战略 海尔要保持对顾客的高质量服务与及时的海尔要保持对顾客的高质量服务与及时的信息反馈，必须对专营店加强控制，让专信息反馈，必须对专营店加强控制，让专营店成为海尔在市场前沿的触角营店成为海尔在市场前沿的触角 对于大商场，商场的品牌效应对海尔来说对于大商场，商场的品牌效应对海尔来说是一种双赢的合作基础，因此，与大商场是一种双赢的合作基础，因此，与大商场的合作关系是海尔的营销基石的合作关系是海尔的营销基石 在海外的扩张中，会遇到不同的情况，海在海外的扩张中，会遇到不同的

18、情况，海尔的营销策略应该灵活多变，但基本形式尔的营销策略应该灵活多变，但基本形式应该主要还是依附大商场与建立自己的专应该主要还是依附大商场与建立自己的专卖店两种，间接销售不会成为海尔的主要卖店两种，间接销售不会成为海尔的主要销售手段销售手段客户层面客户层面 因此，在实施中，海尔应该进行如下因此，在实施中，海尔应该进行如下具体运作：具体运作：（1）服务迅速员服务迅速员工态度良好工态度良好（2）奖励回头客奖励回头客（3）优质的售后优质的售后服务体系服务体系（4）提供更多提供更多的高质量的高质量选择选择客户层面客户层面 产品的质量、售后服务以及在专卖店产品的质量、售后服务以及在专卖店接受的服务会对客

19、户的选择产生显著接受的服务会对客户的选择产生显著影响。因此，对顾客的回访和调查时影响。因此，对顾客的回访和调查时必要的，海尔有必要在每次销售发生必要的，海尔有必要在每次销售发生后进行后进行3-43-4次的回访，以此对产品质量次的回访，以此对产品质量和顾客满意度作出评价和顾客满意度作出评价客户层面客户层面 对于经销商，海尔应区别对待：对于经销商，海尔应区别对待：（1 1）对于大商场。海尔应适当提高其）对于大商场。海尔应适当提高其利润空间，以在竞争中占得更多的先利润空间，以在竞争中占得更多的先机机（2 2）对于专营店。海尔的关键是突出）对于专营店。海尔的关键是突出控制，应派驻代表，同时相应提高其控

20、制，应派驻代表，同时相应提高其利润空间利润空间（3 3）增加销售。对于海尔和经销商来）增加销售。对于海尔和经销商来说，这都是有利的说，这都是有利的客户层面客户层面 在客户层面，海尔应建立以下几个控制指标：在客户层面，海尔应建立以下几个控制指标：1 1、顾客满意度（通过回访进行）、顾客满意度（通过回访进行）2 2、大商场的满意度、大商场的满意度3 3、平均每个专卖店的销售代表人数（加权）、平均每个专卖店的销售代表人数（加权）4 4、市场占有率、市场占有率5 5、经销商毛利、经销商毛利海尔战略地图：海尔战略地图：内部流程层面内部流程层面战略地图之内部流程层面战略地图之内部流程层面内部流程内部流程

21、在内部流程层面，海尔需要关注的有很在内部流程层面，海尔需要关注的有很多，主要有以下几个方面：多，主要有以下几个方面： 1 1、为顾客带来可以享受的服务、为顾客带来可以享受的服务 2 2、运作成本优势、运作成本优势 3 3、对市场变化快速的反应、对市场变化快速的反应内部流程内部流程 对于第三个主题，海尔应该树立以下战略对于第三个主题，海尔应该树立以下战略目标：目标： 1 1、高效的、高效的 2 2、新产品的、新产品的 运输渠道运输渠道 及时上市及时上市 内部流程内部流程 对于第二个主题，海尔应该有以下的对于第二个主题，海尔应该有以下的目标：目标： 1 1、按时交货、按时交货 2 2、降低运营成本

22、、降低运营成本 3 3、灵活的库存管理、灵活的库存管理内部流程内部流程 对于第一个主题，对于第一个主题， 海尔的主要目标如下：海尔的主要目标如下： 为客户提供高质量的服务和产品为客户提供高质量的服务和产品内部流程内部流程 因此，海尔应该以以下的指标进行因此，海尔应该以以下的指标进行监控：监控：1 1、新产品的利润率、新产品的利润率2 2、库存的总成本（包含缺货成本）、库存的总成本（包含缺货成本）3 3、营运成本、营运成本4 4、缺货率、缺货率5 5、新产品带来的收入占总体收入的、新产品带来的收入占总体收入的 情况情况6 6、平均送货时间、平均送货时间海尔战略地图：海尔战略地图：学习与成长层面层

23、面学习与成长层面层面战略地图之学习与成长层面战略地图之学习与成长层面学习与成长学习与成长 在这一层面上，海尔的主题是：在这一层面上，海尔的主题是： 创新的组织氛围和士气高昂的团队创新的组织氛围和士气高昂的团队 海尔之所以能在众多竞争对手中脱颖而海尔之所以能在众多竞争对手中脱颖而出，与内部的创新有分不开的关系。正出，与内部的创新有分不开的关系。正是源源不断的新点子从内部出现转化为是源源不断的新点子从内部出现转化为成型的生产力，海尔才得以一直领先。成型的生产力，海尔才得以一直领先。学习与成长学习与成长 为达成以上目标，海尔的应界定为达成以上目标，海尔的应界定以下目标：以下目标： 1 1、提高员工素

24、质、提高员工素质 让员工接受更丰富的在职培让员工接受更丰富的在职培训，让员工接受更全面的任务的训，让员工接受更全面的任务的考验，帮助员工建立核心竞争优考验，帮助员工建立核心竞争优势势 学习与成长学习与成长 2 2、轻松而不失严谨的组织氛围、轻松而不失严谨的组织氛围 组织的领导人应该能够产生组织的领导人应该能够产生积极地引导作用，充分激发员工积极地引导作用，充分激发员工的创新热情和工作热情的创新热情和工作热情学习与成长学习与成长 3 3、建立完善的信息系统、建立完善的信息系统 完善的信息系统可以及时准完善的信息系统可以及时准确的为组织提供详尽的内部管理确的为组织提供详尽的内部管理信息，便于组织及

25、时发现问题和信息，便于组织及时发现问题和机遇机遇学习与成长学习与成长 在这一层面上，海尔的控制指标如下：在这一层面上，海尔的控制指标如下：1 1、员工满意度、员工满意度2 2、员工平均每年接受职、员工平均每年接受职 业教育培训的时间业教育培训的时间3 3、来自内部创新的数量、来自内部创新的数量4 4、信息系统的完备程度、信息系统的完备程度 海尔战略地图 小结45海尔的战略地图海尔的战略地图财务层面财务层面客户层面客户层面内部流程内部流程层面层面学习与成长学习与成长层面层面提升资本报酬率（ROE）至20%增加经营收益ROE海外销售收入占总收入的比例扩大海外市场提高高技术产品销量扩大产品范围增加销

26、量满足多样化需求高技术产品销售收入和毛利率非传统家电销售收入和毛利率海外销售增长率非传统家电销售收入和毛利为消费者创造良好的消费感受创造与经销商灵活的合作关系为顾客带来可以享受的服务势运作成本优势对市场变化迅速的反应为顾客提供全新的产品和服务体验新产品毛利率高效的运输渠道新产品的及时使上市平均送货时间新产品的收入情况按时交货降低运营成本灵活的库存管理创新的组织氛围和士气高昂的团队提高员工素质轻松而不失严谨的内部组织氛围建立完备的信息体系员工满意度员工每年接受职业教育培训的时间每年来自组织内部的创新的数量信息体系的完备程度奖励回头客优质的售后服务提供更多的选择大商场提高利润空间专卖店突出控制差异化竞争因素案例总结保持并增加在中端市场的份额经营活动产生的现金流量服务迅速员工态度良好增加销售客户满意度市场占有率每个专卖店派驻销售代表人数大商场满意度经销商毛利缺货率运营成本库存总成本 平衡记分卡战略主题战