制约大米品牌化发展的因素

1、要打造品牌，突破销售瓶颈，关键是做好网络，由于南北地区受到文化，经济，物流，销售渠道等因素影响，在南方大部分城市约60%勺大米销售来自传统渠道，而在北方至少有 80%勺销售产自传统渠道，因此传 统渠道的销售网络是重中之重，这一点我非常认同，但是大米市场存在的 问题是，传统渠道鱼龙混杂，小厂家、杂品牌为主，拼的主要是价格，低 端低价产品几乎统治了传统渠道的销售， 而我们要打造品牌，必须摒弃价 格战，产品可以分为低，中，高端3档键位产品，低档产品主要以物美价 廉的特点，打击杂牌产品，抢占市场份额，中，高端产品为公司打造产品 形象，创造利润价值。培养消费者到传统渠道购买贵大米的习惯，并且培养传统渠道

2、门店销售贵大米的习惯。 同时大型超级市场目前已将出现取代传统 百货的势头。在西北地区，由于城市规模不断扩大，城市人口才逐渐增长，国外现 代通路逐渐入住西北各城市，以超市为市场领跑者的现代通路，客流量集中，文化 层次适度提高，对新鲜事物，新产品较容易接受，消费者多为高收入群体，做好这 样的现代通路，有利于提升产品知名度，加快品牌传播速度。而在目前品牌还未打 响前，走专卖店渠道成本太高。制约大米品牌化发展的因素小包装品牌米的发展速度慢，有如下几个方面的原因: 消费者方面：消费者主食消费的品牌意识不强。大米做为主食食用已有几 千年的历史，市场空间巨大，但同时也成为人们忽视他的理由。物资短缺 时代，缺

3、粮时，消费者对大米无从选择，好坏都得吃，造成了长期以来消 费者对大米熟视无睹。粮食充足时，食品和副食选择太丰富，什么大米都 无所谓。直到前几年新闻媒体曝光“毒大米”、“陈化粮”事件及近年来 的食品安全问题频频发生以后，消费者才顿然醒悟，幵始注重大米的安全 和品质。但消费者缺乏大米的相关知识， 不懂如何从外观鉴别品质的咼低, 仍停留在选择大米品种或产地的阶段。多年来积累的生活经验成了大部分 消费者固有的意识，一时很难改变。此外，消费者受价格因素影响较大，中低收入和中老年人群往往为几分钱 斤斤计较，中高收入和中青年人群有品牌消费意识但自购主食消费量较小，一般由父母或保姆购买。大米的购买决策权集中在

4、对生活物资价格比较敏感的人群手中，而品牌大米价格一般高于普通大米，这部分人群往往 不愿意为品牌差价买单，价格仍然是市场竞争的主导因素。 企业方面： 企业品牌运作意识不强、经验不足。粮食关系国计民生，粮食市场受国家 政策、自然条件、地域和资源影响大，到目前仍是半计划、半市场体制。 传统的大米加工企业大多脱胎于国有企业、粮食储备库，企业及企业经营 者受传统体制和观念的影响，经营机制不灵活，市场意识不强，缺乏品牌 和市场运作经验，营销观念保守、手段落后。大米产品本身利润率偏低。 作为日常消费品，大米品牌的价值在价格中体现的比例不会太高，因而企 业在市场运作方面舍不得投入，靠自身积累滚动投入只能是杯水

5、车薪，很 难支撑长期性战略性投入。这些因素制约了大米企业在全国市场的品牌运 作，大部分品牌都只在某个区域市场占据相对优势。目前全国小包装米年 销售额过亿元的企业屈指可数 （例如北大荒米业， 金健米业， 利是米业等。 确切地说，北大荒是以大包装米为主要销售市场）行业方面： 小包装品牌大米在大米消费总量中的比重不到十分之一。 同时， 大米加工行业门槛低、投资少、技术含量不高，行业集中度低，中小加工 厂遍地开花。这些加工厂大多数是私营、个体性质。管理和运行成本低， 一般采取游击和低价策略，没有售后服务和市场投入，往往就是这些企业 占据了市场一大半的份额。大企业好不容易挤出资源开发和培育市场的成 果，

6、一不小心就会被小加工厂的游击策略偷食。因此，市场的竞争状况也 是造成大米企业不敢贸然投入资源培育品牌的原因。市场方面 : 市场主体的不成熟是造成品牌大米市场发展缓慢的外在因素， 而根本的内因在于资源组织方式制约了大米企业的品牌运作，主要体现在 原料采购方面。原料采购是很多行业不需要过多考虑的问题，却是制约品 牌大米企业发展的关键问题。普通大米企业的原料采购方式及品牌大米企 业存在很大差别，普通大米企业可以采取贸易方式经营，接单生产，能做 则做，不需要考虑常年持续供应问题。做品牌必须确保产品在市场上持续 并稳定的供应。原料对产品的品质拥有决定性作用，受生长周期、自然条 件、品种的影响比较大，同一

7、个水稻品种在不同地区、不同气候条件下种 植，品质也会有较大的差别，原料难以标准化。其次，水稻一般集中在秋 季收割，企业要确保市场的持续供应就必须在收割季节采购全年的原料， 这增加了企业资金和仓储压力，对企业销售计划的准确性也提出了更高的 要求。如果储备不足，应急性的采购不可确定性因素较大、成本增加、质 量无法得到保证；如果采取 OEM方式可以缓解企业资金和仓储压力，但品 质无法控制。以上种种因素，制约着很多大米企业无法在短时间内将产品 和品牌做大， 做品牌固然难， 但不做品牌就意味着未来的生死在中国近 20 年的市场大潮中，真正活下来的企业是那些开展品牌运作的企业，比如海 尔、伊利、联想、长虹

8、等，而没有活下来的，恰恰是那些不做品牌的企业。 那些靠加工产品一度发迹的企业，后来又成千上万地倒下，就是没有完成 品牌运作的结果。服装企业、鞋帽企业、玩具企业莫不如此。 随着市场 及消费者对于陈大米、散大米等的认识及食品安全意识的加强。小加工厂 以及无品牌的游击性大米企业的生存空间将越来越小，生存危机将越来越 大。大米品牌化是市场发展的必然方向！三，大米品牌化发展的前景 如果想了解大米品牌化发展的前景，我们可以反观一下小包装食用油的发展趋势。粮和油，经常被当成同一行业来看待，是因为两者的市场属性相 同，发展方向相同，所以市场经常有粮油不分家之说。小包装食用油从九 十年代初开始出现，到现在的全国

9、年销售额超千亿元，而且每年以40%多的速度递增。 现在小包装油在中国食用油市场上已经占据20的份额。 中国的城市居民中，小包装食用油不仅已经代替了散装油，而且也在影响并 改变着消费者的消费方式和消费理念。可以预见，未来的桶装油将会从大 中城市走向小城镇乃至于广阔的农村市场并最终逐步彻底替代散装油。小包装大米的整体发展趋势及小包装食用油有异曲同工之处：目前小包装品牌米占据中国的大米市场只不过才 7左右的市场份额。但是，随着近年来的本地和外来资本的涌入，小包装米也已进入一个快速 发展的阶段。随着部分区域性品牌大米企业的崛起，这块市场的角逐已经 进入了品牌竞争的新时代。几年之内，中国的品牌大米暨小包

10、装米将会有 一个刚性的增长！并且行业领导者即将确立，竞争格局正在形成！可以预 见的几年内，中国大米界必将出现领导性的大品牌！小包装品牌大米将会 代替大包装及散装大米，犹如小包装品牌食用油代替散油一样。小包装品 牌米也将深层次的影响着中国消费者的饮食方式和消费习惯。小包装品牌 米的市场将会比小包装品牌油的市场更加巨大！四，大米品牌化发展的关键因素 “营销”，全世界千千万万个儿童在看到麦当劳那金色大 M时，都会兴奋的大叫：“麦当劳”。可口可乐用 一瓶并不营养的碳酸加糖水在全球影响着人类的喝水方式并正在继续的 影响着。提到手机我们知道摩托罗拉、诺基亚。提到汽车我们知道奔驰、 宝马。食用油我们知道金龙

11、鱼、鲁花。就连我们的厨房中的酱油、醋、盐、 味精等都是品牌在伴随着我们。我们应该知道，品牌的影响力有多么的强 大。它们正在强有力的影响着不同国家人民饮食方式的现在和未来。是什 么让品牌有如此魔力，那就是“营销”，营销在改变着世界，营销在改变 着我们的生活，这是事实！不管你是主动还是被动，不管你是喜欢还是不 喜欢，也不管这种改变是向好的还是向不好的方向进行！这种改变一直在 持续着，并将持续下去。大米品牌化发展，需要的就是适合大米的营销！（一） 营销战略（二）大米品牌化运作首先要制定营销战略。营销战略要包括长期战略目 标和近期目标。这也是整个营销工作的主心骨和路标，这种营销目 标计划系统的制定至少

12、达到以下几点要求：（三）1、稳定性。一旦确立，不轻易改变（四）2、长期性。长期战略目标一旦确立，至少五年不发生方向性改变， 只做微调整 3、预期性和高瞻性。至少五年内可以为之奋斗，不会“过时”（五）4、准确性，制定的营销目标。无论是销售量的目标还是市场占有率 的目标只要努力都可以完成，目标不能定得太高，脱离实际的目标 会让员工觉得完成不了而放弃努力，听之任之。也不能定得太低， 轻易达到而不能促进发展，最好结合市场发展趋势和竞争对手的销 售状况作为参照物来制定目标（六）5、熟知性。一旦确立，要在公司全体员工中大力宣传，以便全体员 工都有责任感和紧迫感 6、可分解性。一旦确立，还要进一步将目标分解

13、到各个部门。包括 采购部、生产部、财务部、行政部、市场部、销售部等，都要为完 成营销目标而制定相应的辅助目标。（七）其次，要确立一套长期可以为全体营销人遵循和熟记的营销文化理 念系统。这也是营销人员在营销工作中的精神动力、精神寄托以及 为消费者服务的行动指南，营销理念系统必须具有精练、调动和兴 奋性特点，必须体现出公司的文化和服务。（二）渠道策略销售渠道是一个产品在现代销售渠道之中必须要建立的。没有一个完善的 销售渠道和销售网络，产品就无法在市场上形成销售规模。销售渠道拥有庞大的终端，能够承担相应产品 数量的分销，并且销售渠道必须承受很低的利润率。经销体系能够有效的 掌控终端，减少企业的经营风

14、险。以下是制定渠道策略的几个步骤：选择经销商选择经销商可从以下几个方面进行：管理水平、团队素质、开拓能力、营 销能力、资金实力、服务功能、忠诚度等。选择市场上最优秀的渠道，让经销商获得公司更多的资源。用来支持渠道价值链增值和足够的规模来分 摊渠道运营成本，以实现渠道运作的利润最大化，增加渠道的驱动力。销售渠道模式应尽量简单化，形成企业经销商终端模式。划分区域在产品有效的销售半径内，划分出各个独立的经销区域，每个区域的范围 大小是根据负责该区域经销商的实力。有效配送半径、辐射市场能力、销 售网络数量、市场特点、产品结构、通路成本等因素而定。通过对整个市 场进行合理划分区域，有效地优化资源配置，使

15、每个经销商都有自己合适 的销售区域。渠道管理,使通过培训及激励，利用经销商的资源，对终端实施精耕细作，使产品能够 快速导入，渗透市场。通过有效推行各种营销政策，保证经销渠道的合理 利润，形成渠道的驱动力，以达到提高渠道销售效率的最终目的。对渠道 要建立终端客戶档案来进行有序管理，并达到对市场状况的全面管控 信息得到有效的传达和反馈。加强掌控要牢牢的把握住营销价值链的重要环节，加强对渠道的掌控，使之完全属 于自己。不断的扩展和提升这种渠道经营模式。需要注意的是，平衡好及 经销商的利益关系，即要加强经销商的积极性，又不能过分依赖经销商。实现双赢 为了建立一个忠诚稳定的渠道，应把经销商看作是我们的第

16、一顾客，而不 是简単的利益关系。通过向经销商提供优质的服务，经常性、系统性的向 经销商提供指导和培训， 融合企业及经销商双方的理念， 建立一种和谐的、 共同发展的伙伴式关系，使企业及经销商的合作基础更加稳固。和零售商的合作关系目前的零售商和厂家的关系是强势对弱势的关系，零售商依据其强大的销 售网络和销售规模在厂家的面前是有绝对话语权的。供应商及厂家在和零 售商合作的前提就是一个不平等的合作。大部分的零售商最为关注的是销 售额，从厂家挖钱是理所当然的事。现在，一个厂家的产品想要进北京、 上海或者省会城市的大卖场，林林总总的费用如进场费、单品费、年节赞 助费、促销费、DM费等等费用，至少要做个五百

17、万的费用预算，这还没算 上销售回款的帐期，而且零售商还准备了各种各样的费用需要供应商来掏 腰包，零售商在零售中的所有产品带来的风险由供应商来承担。作为厂家 一方面是必须要进入的大的销售平台、一方面是让厂家欲哭无泪的各种费 用。供应商和厂家对于零售商的感觉又爱又恨。如何能够建立一个和零售商良好的合作关系。厂家不仅要提升自己的规模 优势和销售优势，更重要的就是将自己的产品打造成为消费者认可的强势 品牌产品。零售商对于一个强势的品牌是轻易不会对其有过分的要求。三）品牌建设品牌建设是衡量企业经营水平的一个重要尺度 , 也是衡量整个产业发展水 平的一个重要标记。没有品脾就不能形成产业规模，没有产业规模就

18、不能 带动整个产业进步，就不能很好地抵御市场风险。创立大米品牌的措施和策略品牌的创建和推广是一门科学，需要在更新观念基础上加强学习，以使各 方面工作更加专业化。1 管理进步2 大米企业的管理主要有三部分：原粮管理、生产管理、营销管理。原粮 管理主要的功能就是保证能够有充足的市场所需的各个品种的原粮供 应，并能够在有效时间内保证其内在的品质不会发生改变。 生产管理的 主要目的是保证产品质量， 提高工作效率。 基本的方法就是建立全面质 量管理体系， 对产品质量实行有效监控。 基本内容是制定一个合理的工 艺流程， 配备合理的工序人员， 并能实行有效的考核， 辅以合理的奖惩 措施。营销管理涉及的内容比

19、较广泛， 具体内容有客户管理、 渠道管理、 仓储管理、配送管理、货款管理、合同管理、品牌管理、促销管理、广 告管理、服务管理等，而每一项管理都必须根据企业经营的实际情况， 制定完备的管理细则。 这些细则必须注重可操作性， 必须有目的、 有措 施、有考核，并能注重各项管理之间的联系和配套。2品牌策略首先，创立品牌要有一个好的品牌名称。 好的品牌名称具备以下几个特 点：一是及产品特性相符，二是朗朗上口、醒目易记 三是不犯忌讳。 中国是多民族国家， 各民族风俗习惯不同， 大米品牌的 名称应该尽量避免这方面的冲突 四是尽量少用产地品牌。 因为商标法对产地、 品牌的限制较多， 而且产 地品牌概念模糊，容

20、易受同地产品侵袭。重点：品牌应该鲜明突出。应把品牌名称放在包装上重点突出的位置， 产地名称、品种名称等放在一个辅助的位置。最好不要把“东北大米”、“优质大米” 等模糊品牌作为展示重点， 更不能把注册的商标品牌做成一个很小的标识放在不显眼的位置。 在品 牌名称的字体上， 最好少用通用字体， 而改用手写体或者一些独特的艺 术体， 以便在字体上创造一种独特的个性， 加强及其它品牌的区别。 除 了文字以外， 有条件的可以设计以图形为主的辅助品牌， 增强品牌的表 现力。如“利是”的外包装设计方面有一个统一的图案， 是一个饱满的 米袋子的形状。 里面的黄色预示着丰收、 成功等概念， 边缘部分的绿色 又预示

21、着绿色无污染的健康概念， 这个形状又可理解为是一个可爱的大 熊猫的脸，大熊猫是国宝， 预示着可爱、 珍贵、价值等理念。 效果突出， 让人过目不忘。 再次， 应该加强对品牌的保护。 品牌保护工作主要有两 方面内容： 一是法律保护， 二是自我保护。 法律保护的前提是要求企业 对产品品牌进行商标注册， 企业应该首先对品牌或即将使用的品牌进行 商标查询， 确认没有冲突品牌后立即申请注册， 并把有关品牌的文字和图形一并进行商标柱册； 自我保护主要是加强企业内部的质量管理， 提高产品信誉。 对于一些不能避免的劣质产品， 宁愿利益受损， 也不能使 品牌形象受损。 同时， 加强对市场的监控力度， 防止假冒伪劣

22、产品的出 现。3宣传策略对于大米产品的特性作宣传推广， 主要体现健康和优质。 方式可以分为 终端售点广告宣传和户外广告宣传。 终端宣传主要体现在销售终端的陈 列、堆头、专柜、终端POP等。优点为：目标顾客较为集中，针对性强， 提高了宣传效率， 宣传费用较少， 能够直接起到产品促销的作用。 户外 宣传主要体现在户外广告牌、报纸、车体等。优点为：可以塑造产品的 内涵、 文化等， 提升产品的品牌知名度和覆盖率， 能够促进品牌化进度 和更容易被消费者接受的效果。3 战略管理品牌建设是一项长期的艰苦的管理工程，所以要对这项工作进行长远的战略策划。 战略策划就是确定一个长远的目标， 然后根据目标 设定步骤

23、和策略。 我们的品牌建设的目标是什么？我们首先要做的是什 么？两年后应该做什么？我们是以高档产品打开市场？还是以中低档 产品打开市场？我们的产品是以满足普通消费需求为主， 还是其它？我 们是以系列产品占领市场， 还是占领市场的一个特殊层面？我们是否培 育一个全新的水稻品种， 以改进我们的大米品质， 或者是储备我们占领 市场的后续力量？这些都是打造大米品牌的企业应该认真思考的问题。产品诉求 产品诉求语”作为国际上流行的营销概念，所指的是企业用一种新的概念 或一种特定的理念去定义自身产品的行为。其目的在于以这种概念去谋求 消费者自身对产品理念的认同，提高产品知名度，推广产品品牌、提升产 品档次、增

24、加销售额、并获得消费者长期关注。“产品诉求语”是国际上许多有实力的品牌通用的一种品牌营销方法。例 如雀巢的“优质食品、美好生活”，李宁的“一切皆有可能”，还有阿迪 达斯的“运动无止境”，金利来的“男人的世界”等都是大家耳熟能详的 相关品牌的概念包装，也都是典型的概念包装的成功案例。“金龙鱼“食 用油是食用油行业的第一个倡导“ 1: 1: 1”膳食脂肪酸平衡理念的产 品。利是大米“粒粒飘香、关爱健康”，几年前在各个大商超的专柜上和利是 的宣传品上你都可以看到这句话。现在你也可以同样在有利是产品的地方看到“利是诠释新主食主义” 这句话，从最初的诠释味觉、 健康到可以引导消费者一种健康饮食的方式 利

25、是的产品诉求语一直贴近生活，贴近消费者。任何品牌的成功，好的品质是核心，好的产品诉求语是关键产品诉求语就是给自己产品一个定义或者理念，给我们的销售人员、分销 商、代理商竖立对本品牌的信心。对销售人员来说，他们可以有一个概念 去传达给自己的客户，我所推广的产品和其他产品是不一样的，我的产品 是有品牌的，或者说是有理念和文化价值在里面的，有利于销售推广，也有利于其获得客户的认同。有了“产品诉求”可以促进终端及其他级别购 买者的交流互动。简单说来就是购买者之间有话可说，购买者之间的相互 交流和认同，形成一种无形的口碑宣传力量，能在短期内迅速促进销售额 的增长。据调查，大米的消费行为决策者75%为女性

26、，而女性喜欢相互推荐食品、化妆品和服饰，谈论这些及日常生活密切相关的话题，这是她们 的先天特点。通过我们的市场调查结果显示，口碑相传所带来的购买次数 是广告宣传的 3 倍。口碑相传的有效性是广告有效性的 3 倍，是推销人员 的 4 倍，是报纸和杂志广告的 7 倍。有了“产品诉求”，终端购买者就如 同有了一种生活信仰，品牌概念会在终端客户的脑海里形成长期的印象， 客户会反复的购买产品，“产品诉求”变向的维护了及客户之间的关系。 “产品诉求”的行为可以提高客户对品牌及产品的忠诚度，购买者就不会 像从前一样只关注和比较同类产品的价格了，从经济的角度将产品的需求 弹性相对下降，产品竞争优势就会显现的更

27、明显。作为企业可以根据自己 产品的“产品诉求”程度重新调整产品的价格。当产品同质化比较严重， 找不到其他的诉求的时候，可以用消费者相对陌生的新名词，新概念来对 产品进行包装和宣传，所以产品诉求对品牌建立的作用是使自身的品牌明 显的区别于其他品牌，重新吸引消费者（潜在购买者）的注意力，激起消 费者猎奇的心理，获得消费者理念上的认可，促成消费者购买行为。培养 消费者对品牌的忠诚度。以食用油的两大品牌为例：“金龙鱼”“1： 1：1”的广告词响亮的把它刻在大众消费者的心理。它的“产品诉求”应该 是非常深刻。“鲁花”诉求语的成功源于通过广告打出了两张成功的“产 品诉求”：一是宣称“食用油第二次革命”，二是首创“特香” 的产品诉求。由此可见，概念及产品诉求是一个品牌建立的核心，也是一个产品 是否能得到大众认同，品牌是否能够成功的关键因素之一。品牌大米营销的方式 1、 基于购物行为的市场细分和市场策略 市场细分：依据顾客的类型划分：包括现有顾客、竞品顾客、潜在顾客 市场策略：对于现有顾客，营销的目标是鼓励他们购买更多的产品和更多 的品种，更经常和更持续地购买