10月份自学考试《市场调查》串讲(北大版)

1、 .wd.10月份自学考试?市场调查?串讲(北大版)第一章一、市场调查：是运用科学的方法有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。二、对市场调查概念的理解：1市场调查的对象是市场现象2市场调查是一种有目的的活动3市场调查必须利用科学的方式和方法4市场调查工作有严格的程序三、市场调查要遵循的原那么1客观性   主要做到以下几方面：市场调查人员要有良好的专业素质调查数据要有时效性及全面性2系统性3经济性四、市场调查的根本方法1从调查范围分：普查和抽样调查1普查的特点：普查适用于

2、某些不能，或不必要用统计报表经常进展了的调查，而在相隔较长时间后，又必须全面掌握其数量状态的社会现象。优点：普查是对全部调查对象逐个进展的调查。2和其调查方式相比,它所搜集的资料无疑是最全面的3调查结果也是比拟可靠的缺点：普查工作往往牵涉面广，调查工作量大，时间性要求也比拟强。2调查内容工程有限。3普查只能调查一些最根本、最一般的社会现象，很难对社会问题进展深入细致的研究。所以普查的应用范围比拟狭窄，适应性较小。(2)抽样调查的优缺点:不太重要(看书吧P8)2从市场调查的内容分：描述性调查、预测性调查和因果性调查1描述性调查的特点是，能对所研究的市场问题作客观公正的答复，如实反映市场的真实情况

3、。 描述性调查的优点： 1它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体面貌，了解竞争对手，了解自身所处的境地。 2能有的放矢地制定下一步的生产、营销规划，防止因对市场错误估计而造成的巨大损失。 描述性调查的缺点：只能够对于现有市场的根本状况进展描述，并不能对未来的市场状况进展很好的预测；描述性调查的价值也是有限的。2预测性调查与描述性调查的区别:描述性调查是对已存在的市场事实作出描述，而预测性调查是对市场可能出现的问题进展预测，或者是寻求某一市场问题的答案。 预测性调查的缺点:因为顾客的喜好,市场的冷暖是多变的,要清晰准确地找到所调查问题的答案

4、,具有一定的难度。同时，调查人员的知识面也有其局限性。因果性调研主要是用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。从研究方法上来讲，对这种调研方式的要求也是最高的。五、市场调查的根本步骤1调查主题的界定2形成假设3调查方案设计：定性和定量4收集资料的方法和渠道5工程建议书工程建议书的构造与内容必不可少的几工程内容有：1概要简要概述建议书的内容；2背景总结工程提出的背景资料，以及其他与工程有关的情况3研究的目的陈述研究的目的与假设4研究方法着重讲述进展调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等；5进度安排与费用支付估计6附录可提供工程承当人或机构的背景资

5、料，以及业绩等；6调查的执行7资料的分析与解释第二章重点一、市场调查的方式从数据获得的途径来说分为：1间接获得数据资料的文案调查法2直接获得数据资料的实地调查法什么是文案调查法？市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。文案调查法又被称为间接调查法，或二手资料调查法文案调查法的优点：1节约调查时间2节约人力、物力3节约费用4宏观了解市场信息5纵向分析市场情况文案调查法的缺点：主要来自三个方面数据与需求的匹配性问题。匹配程度取决于：测量的标准和定义的种类数据的准确性问题。二手资料可能的来

6、源于两个方面：原始资料以及引用的资料。数据的时间性问题。二、数据资料的来源1政府机关或者统计部门的统计数据2书刊杂志3以往的行业报告4互联网三、筛选资料的根本原那么1资料的真实可靠是第一位的2围绕调查主题，合那么用，反之那么弃3考虑本钱四、方案调查法的实施流程1确定市场调查的主题或者目的；2判断所需要资料及最正确来源；3分配执行人员进展资料收集工作；4将所有收集上来的资料进展筛选；5归纳整理有用资料；6对资料进展分析演绎7形成调查报告第三章一、定性的研究有以下一些特点：1经常使用小型的方便抽样；2研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度；3收集信息的时候采用的是主观的方法；4数据收集的形式

7、是开放式的；5并不会使用统计的方法对数据进展分析。二、小组座谈会1小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，以一种无构造的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。2小组座谈会的主要目的P31理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；为更好地构建定量研究中对消费者进展调查的问卷提供帮助；对整个产品提供一个完整的背景信息；为新产品提供一个初步的信息，而我们对这些新产品可能是一无所知的；对于老产品而言，可以了解一些对它们的全新想法；了解消费者对一些全新的概念的反响；对先前得到的定量研究的信息进展解释；理解消费者对品牌的情绪反响

8、。三、座谈会调查法实施步骤1确定研究的目的2确定研究的设计3制定过滤问卷对小组座谈会的成员进展筛选4建立预算5确定座谈会进展的地点6过滤座谈会成员7选择主持人8制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会9与主持人进展会谈，为座谈会做进一步准备10进展座谈会11对数据进展分析；12完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果。四、座谈会实施过程中应该注意的问题1团队成员同质性的问题。对于座谈会成员，最好具有同质性的特点。2座谈会的人数。1对于消费产品的研究而言，参加座谈会的人员一般为1012人。2如果研究的对象并不是消费品，小组座谈会的人员应该在67人左右。3座谈会的人员过滤绝大多数的市场研究人

9、员都会认为，对被访者进展过滤，选择适宜的被访者是小组座谈会成功的关键。4座谈会的长度。通常会进展一个半小时至两个小进的时间。5座谈会的环境。通常会把现场布置成一个起居室的格局。以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。6座谈会的主持人一位优秀的主持人需要具备以下一些素质。1热情与稳重并重2鼓励与倾听3灵活性4敏感性7座谈会的提纲8座谈会结果的整理与报告1对研究人员有较高的要求  一般可以有两种不同的做法：1  一般的小组座谈会都会有座谈会的笔录，也就是将主持人和被访者在小组座谈会上的发言转化为文字记录。2  如果有些小组座谈会并没有文字记录，这就需要分析人员反复观看小组座

10、谈会的录像。2分析人没应该对被访者答复的内容进展归类3发现被访者的情况及其答复之间的关系4出具完整的座谈会研究报告座谈会的报告一般包含下面一些内容：小结、研究目的、研究方法结果，以及对今后研究的意义这五个局部。五、小组座谈会的优点：1调查人员在座谈进展时观看到当时的情况，获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；2可以将整个过程录制下来，以便于事后进展分析，进展科学监测；3温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。4经历丰富的主持人启发参加者深入探讨问题，并且互动式的讨论，有利于多方面多角度听取建议。六、小组座谈会的缺点1被访者可能不具有代表性2对结果的分析可能带有主观性七、深度访谈是一种针对单个

11、个体的、非构造化的访谈方式。它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。使用这项技术的主要目的是，通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。使用深度访谈的方法可能有以下一些原因：1  所讨论的话题是保密的；2  所讨论的话题会令人为难；3  所讨论的话题比拟敏感；4  同伴的压力会影响被访者的答复；5  被访者是专家深度访谈的优点：1深度访谈以对被访者观点的挖掘更加深入；2主持人和被访者之间更加容易建立协调关系，因此得到的结果也可能更加真实。深度访谈的缺点1对主持人的要求很高。2深度访谈的本钱也比小组讨论

12、高，所以得到的样本量也比拟小。第四章一、定量的研究方法，主要包括观察调查法、问卷调查法和实验调查法。其中前两种方法与描述性的研究相对应，而实验调查法那么是与因果性的研究相对应的。二、可以从消费者身上得到并借以预测他们行为的信息有三种：1消费者过去的行为；2消费者的态度；通常来讲态度是由三个局部构成的：1认知的成分个体对一个客观属性的知识；2情感的成分个体对一个客体的感觉，例如“好或“坏；3行为的成分个体对某个客体的行为倾向。3消费者的特征消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异，包括人口统计学的信息、社会经济的信息，以及心理的特征。三、观察调查法重点1观察调查法：是由调查人员直接在现场观察被调

13、查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。2观察调查法的种类：直接观察法：调查人员置身于观察活动中进展观察，如非常有名的“神密顾客法就是一种直接的观察。“神密顾客法通常是指，一些调查人员伪装成消费者，他们直接到某一特定场所进展消费。通过在整个消费过程中与销售人员接触，对产品以及对消费环境的考察，清晰、直观地了解产品、效劳和环境，以取得比拟真实、深入的资料。间接观察法是指，调查人员作为“旁观者的身份对被调查对象进展观察。间接观察法接观察对象来分：店铺观察流量观察顾客观察观察法经常使用的食品设备有：录像设备受众测试仪眼动仪。1观察调查法的优点：1直观性和可靠性。在不知情的情况下观察到的行为，就

14、比拟接近于实际。2观察法的是被调查者单方面的活动。一般都不依赖语言交流，不与被调查者进展人际交往。3观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地进展调查。2观察调查法的缺点：要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大。因此，它比拟适用于小范围的微观市场调研。对调查人员的业务水平要求较高。观察法只能用于描述性的市场调查。四、问卷调查法重点1问卷调查法：是以书面提出问题的方式 ，搜集资料的一种研究方法。调查人员将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄、当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，从而了解被访者对某一现象或问题的看法。2问卷调查法的类型：个人访问 访问信件访问互联网访问。前两

15、种是现在市场调研中最为常用的两种方法。互联网访问是一种比拟新型的访问方法。信件访问的方法，在现在中国市场调研中使用的频率最少。个人访问：就是访问员和一个或者多个被访者之间，进展面对面交流的一种访问形式。访问员在被访者面前提出问题，要求被访者进展答复，并记录下被访者答复的内容。 访问： 访问中，访问员是通过 来询问被访者关于某些问题的看法与态度的。由于这种方法非常高效、本钱较低，而且得到的样本的范围也比拟广，因此越来越受到重视。信件访问：将需要被访者答复的问卷，通过信件邮寄的方式寄给被访者，并要求被访者将填写完毕的问卷寄回给市场研究人员。优点：形式比拟灵活，而且本钱相对较低。缺点：拒访率比拟高。

16、互联网访问：是在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷完成调查的一种定量研究方法。选择不同类型方法的依据多功能性本钱时间样本控制个人访问对样本控制的程度是最高的在 访问中那么完全依赖于一个有效的样本框对于信件调查而言，同样需要一个完整的样本框。这个样本框需要具备被访者的姓名和地址信息。对于互联网访问而言，对样本的控制是最低的。数据量数据的质量由于是采用问卷调查的方法被访者的答复会存在一定的偏差，这是不可防止的。如果访问涉及一些敏感的，或者令人为难的问题，例如问到个人贷款、收入和性行为这样的问题时，采用信件调查的方式得到的数据质量会比拟可靠，个人访问的效果是最差的。另一种偏差来自于被访者对问卷

17、产生的疑惑。在这种情况下，最好的解决被访者疑惑的方式就是采用个人访问。 访问的质量在四种调查方式中是最高的。回收率回收率是指，原先设定的访问样本中，有多少被访者真正参加了调查。(重点)问卷法中不同数据收集方式的特点P70标准问卷的不同类型个人访问 访问信件访问互联网访问多功能性高中等低低本钱高中等低低时间月天月不确定样本控制最高高高低数据量最高高中等高数据质量高最高中等中等拒访率不一定不一定不一定不一定(重点)问卷调查法的主要优点：问卷易于操作，可不受人数限制，因此，抽样范围较广。在时间，经费方面也比直接观察访问更为经济。所收集的数据比拟可靠。问卷法可令被调查者有充分考虑的时间，不受别人的干扰

18、，可以自由地表示意见，其结果将更为可靠。数据的编码、分析和解释都比拟简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。问卷调查法的主要缺点：被调查者可能不愿意，或者不能够提供所需要的信息。封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受到损失。问卷的设计需要很高的专业水平，问题的数量、措辞都会影响被调查者答复以下问题的态度，以及给出答案的质量。五、实验调查法：是指在严格控制变量的条件下，有组织地操纵实验措施，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化，来确定条件与现象之间的因果关系。实验调查法常用的名词：实验室实验是指，使用模拟的场景，分析自变量的变化引起因

19、变量变化的情况。现场实验：是在真实场景下进展的实验。市场测试经常使用现场实验这种类型。市场测试可以是企业产品在大批量进入市场之前，先进入特定市场进展试验性销售。通过向市场投放局部产品进展试销，看消费者的反响，以检验产品的品种、规格、花色、款式是否对路，价格是否适中等。自变量也被称为实验变量或处理变量，是指实际上引入的变量。因变量与自变量相对应，指的是跟随自变量变化而产生变化的变量。干扰变量实验组控制组信度可靠性效度有效性六、实验调查法的优点：在经过严格的设计，尽量减少干扰变量前提下进展的实验调查，可以帮助调查人员获得相对客观的信息资料。目的性明确，针对不同的调查工程进展合理的实验设计，可以探索

20、不明确的因果关系。在实验室实验中，由于对各种变量进展了严格地控制，所以其内部有效性相当高。实验调查法的缺点：实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性，调查人员很难对实验过程进展充分有效的控制。实验调查法对实验者的要求较高。实验调查因为要作屡次实验，所以会花费较长的时间。七调查实验法的类型事前事后无控制设计事前事后有控制设计事后有控制设计完全随机设计第五章一、抽样调查：是指，从调研总体中抽选一局部对象作为样本，对这一局部样本进展调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种调查活动。二、抽样调查的优点：时间本钱较低客观性比拟强本钱易于控制工程进展易于控制三、抽样调查的缺点：最大的缺乏是会存在抽样误

21、差。在抽样的过程中注意以下几点，就可以在很大程度上减少或者控制误差的产生。抽样方法要选对要根据调查工程的实际情况确定样本数量。样本数与抽样误差呈反比关系，即样本越大抽样误差越小；反之，样本越小，抽样误差就越大。如果总体中的差异大，那么需要抽取的样本数量大一些；反之，总体中的差异小，需要抽取的样本数就可小一些。要保证整个抽样过程的严格与客观。抽样调查的一般程序确定调查总体选择调查样本实施调查测算结果随机抽样技术一般分为四种类型简单随机抽样技术分层随机抽样技术系统随机抽样技术分群随机抽样技术随机抽样技术的优点：随机抽样的误差是可以计算的。可以减少本钱随机抽样技术的缺点：适用范围有一定的局限性缺乏对

22、样本情况的了解需要较高的专业水平非随机抽样的类型：任意抽样技术判断抽样技术配额抽样技术简单随机抽样技术常用的方法有抽签法和随机数表法。分层随机抽样技术及其应用分层比例抽样分层非比例抽样当每个层次之间的差异很大时，就不适宜采用比例抽样。这时应该采用非比例抽样的方法。等距离抽样技术及其应用按一样的距离或间隔抽选样本单位。分群抽样技术及其应用。运用分群抽样技术抽取样本时，先要把调查总体区分为假设干个群体，然后用单纯随机抽样法从中抽取某些群体进展全面调查。四、固定样本连续调查法的含义和特点固定样本连续调查法是按简单随机抽样方法，在调查总休中抽出假设干样本，形成较为固定的样本小组，然后在一个相对较长的时

23、间跨度里，对这些样本小组进展屡次的调查。比方说，选定某些要调查的人或家庭，对被抽出的人或家庭，继续地长期从事调查。第六章态度测量经常是评价广告竞争有效性的根底。一、一般认为态度包含三个主要成分。认知成分情感成分行为成分二、态度测量的一般方法沟通技术自我报告对非构造化或局部构造化的刺激进展反响客观任何上的表现观察技术外显行为生理反响三、自我报告技术，是最常用的态度测量工具。命名型量表等级型量表：包括顺序型、等距型和等比例量表在内的测量情境。图示型等级量表：要求被试在一个连续量表上，指出他们所持态度的位置。这种图示连续量表的形式，可以根据研究者的想象而变化。文字型等级量表可能是市场研究中使用得最为

24、频繁的量表。顺序型量表：是指让个体根据当前所要考察的态度，对各种对象进展了排序。顺序型量表的优点：概念简单，易于施测；比起其他比拟型方法更节省施测时间；为物品进展排序这种指导语容易理解。顺序型量表的局限性。该方法的迫选性和比拟性导致在为对象排序时，无视了个体对被评价对象整体的态度位置。匹配比拟型量表：在匹配比拟型量表上，个体面前会呈现一组中的两个对象，并要求个体根据所要考察的态度选择其一。因此，个体就需要根据对某个呈现出来的特点的偏好，在对象之间进展一系列的匹配判断。匹配比拟方法也有一定的局限性，只通用性在评价对象比拟少，个体在判断过程中不会出现疲劳的情况。此外，研究说明，对象呈现的顺序会影响

25、结果。语义区分量表优点：多功能性和简便性。该方法易于开发和施测，结果也很容易应用在管理之中。缺点：所使用的量表必须由真实的的双极形容词或短语组成。评议量表。它是一个单极的点非文字型等级量表，其值从到。这种量化技术的设计，是用来同时测量态度的方向和强度的。第七章一、问卷设计：就是调查人员根据心理测量学的原理，制作一套用书面进展答复的问卷的过程。在问卷设计中,研究者要将所要调查的工程变成询问的形式。被调查者按照问卷的工程进展答复,就可以从被调查者的答复中获得资料和信息，了解到被调查对象的反响和看法。问卷法的作用：实施方便，准确度高便于对资料进展统计处理和定量分析节省调查时间，提高调查效率优秀问卷应

26、该具备的条件能提供必要的决策信息问卷设计要简洁、具有逻辑性，让应答者感到有趣与调查目标相一致。问卷设计是为调查目标效劳的。二、成功问卷设计应该具备的功能第一，能将地所要调查的问题明确地传达给被调查者；第二，要取得对方合作。三、问卷设计的原那么目的性原那么可承受性原那么顺序性原那么问卷中的问题一般可按以下顺序排列。容易答复的问题放在前面；封闭式问题放在开放式问题前面；合理排列问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序排列等。简明性原那么调查内容要简明调查时间要短，问题和问卷都不宜过长问卷设计的形式要简明易懂、易读。  匹配性原那么四调查问卷的提问形式主要有两类，即封闭式提问和开放式提问。

27、五问卷设计中应注意的几个问题防止提一般性的问题。这样的问题过于笼统，很难到达预期的效果。防止使用不确切的词，像“普通、“一些、“经常、“美丽等形容词，在问卷设计中应尽量防止或者减少使用。防止引导性的提问防止提可能令人难堪的问题问题要考虑时效性第八章一现场控制：是访问员在掌握信息收集方法的情况下，与被访者建立超一种有效的联系，然后记录下被访者所提供的信息，并把这些信息按顺序整理好。二规划现场控制的四个根本要素是时间规划、费用预算、人员使用以及过程记录。三在个人采访中最主要的花费有以下几个方面。员工报酬材料和访问的必需品 费督导和访问中需要提供的效劳；访问员的报酬调查问卷和其他文件四在执行整个工程

28、的过程中，人员的使用是整个工程成功与否的关键。五信息收集的方法：个人采访在选择访问员时可以有三种不同的选择：可以用自己的调查队伍；可以把工程外包给专门进展调查工作的公司做；把两者结合起来，既使用自己的调查队伍，同时又借助专业公司的协助，两者同时进展。寻找合格的访问员培训访问员：培训的目标是使访问员肯有较高的信息收集能力。掌握访问员的工作情况报酬支付报酬的方式通常有两种：按小时支付报酬，或者按完成的调查数量支付报酬。如果按小时支付报酬，就可能出现访问员磨洋工的情况。因为给他们支付的报酬与他们完成的调查问卷数量是没有关联的，这样就会导致他们工作效率的降低。如果按问卷数量支付报酬的话，访问员又会匆忙

29、完成调查问卷严重降低信息收集的质量。督导：成功的现场控制需要督导员的技巧和经历。 访问导致访问时间延误的原因主要有：访问员数量缺乏在操作中发现，实际需要进展的 回访数目多于方案的数目因为问卷过长，或者过于复杂的问题太多，使访问时间过长邮件采访，与其他的调查方式相比，邮件调查更不受时间和金钱的限制。邮件调查的时间表应分成以下一些步骤：草拟调查问卷；预测试；确定最终问卷首次邮递；如用户有回复那么进展到次跟踪调查；总结无回复用户在无回复用户中进展抽样调查；邮件调查要制定一个切实可行的时间表，最关键的因素是研究人员的经历。基于电脑的调查电脑问卷调查在信息整理和分析方面的优点使调查过程变得更加快捷；提高调查的质量供被访者选择的品牌名称或者属性,可以使用电脑循环或者随机呈现；可以对抽样中每一个单元格的访问人数进展控制.能随机产生 号码可以针对被除数访者的特点制定个性化的问卷对合理的跳问进展控制可以不停地核对答案，以得到真实的答复可以提供一个平安系统对信息进展了保护互联网调查互联网调查一般有两种：一种是站点法，即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写。另一种是用电子邮件发送问卷被调查者收到问卷后