北京新天地热销现象剖析

1、北京新天地热销现象剖析2006年8月16日，位于管庄羊闸环岛的北京新天地以5500元/平均价开盘， 4800个签约意向客户“争夺”670多套房源，截至下午5：30所有房源销售一空。新天地的热销不是一个“奇迹”，而是一种现象。从04年的华纺易城、国美第一城到05年的明天第一城再到今年的北京新天地，所谓的“奇迹”每年都会出现，不同的只是销售速度的微妙差别。对于这些楼盘来说，需求量要成倍高于供应量，所有房源在短期内迅速被消化，那么为什么会出现这种现象？这需要从两个方面进行剖析。客户的突破性消费为何存在？北京地产市场的供求关系。在北京，中端主流人群住房需求得不到有效满足，这是北京新天地与同类项目产生突

2、破性消费的主要原因。房价取决于地价与供求关系，当土地成本变化时，产品供应结构也会发生相应变化。目前导致地价上扬的主要原因有两个：第一，城市土地资源的日益稀缺，造就了核心地块的“黄金”地价，而随着城市的不断扩张，边缘地块的价值也开始水涨船高，一方面源自城市开发带来的新增价值，另一方面源自预支的未来土地价值；第二，土地拍卖过程中的特例，从顺驰9.05亿拍得大兴黄村地块到华润25.65亿赢得清河地块，天价拿地的背后，是土地价格与实际价值的不对称。当土地成本增加之后，为了保证自身利润，开发商便将盈利的重点转向产品，利用中高端产品的附加值来增加利润，于是整个市场的供应结构发生变化，产品向中高价房集中，中

3、端主流群体找不到买房的出口，在这种情况下，北京新天地一类项目的成功恰恰是锁定了北京最主流的购房人群，通过控制总价为“被困”的需求找到出口。突破性消费会“选择”哪些项目？北京地产市场的“价格规律”。分析北京近几年来房价的涨幅规律，不难发现一个问题，在传统热点区域如CBD、中关村、金融街等传统热点地区的带动之下，其边缘区域价值不断提升，最终导致房价开始层层裂变，以CBD为例，核心区域楼盘均价15000元/平米百子湾区域9300元/平米朝青板块8000元/平米管庄北京新天地5500元/平方米，与04年相比增值幅度如下：核心区楼盘无明显变化百子湾区域涨幅达2000元/平米以上朝青板块涨幅2000元/平

4、米以上管庄区域涨幅未到2000元/平米，因此可见，核心区房价上涨空间最小，在CBD东扩的过程中，周边区域房价上涨明显，管庄区域属于新兴潜力区域，涨幅相对较小，从另一方面也说明，其价格还未进入全面“提升期”，那么，这种价格规律对于普通购房者来说意味着什么？地段、价格一直是人们最重要的择房衡量标准，当承受不起城市核心区的高房价时，人们自然会退而求其次，在边缘区域寻找合适物业，然而，但边缘区域的房价超出人们的经济承受能力时，他们又不得不退到次边缘地区，依次类推。仍以CBD为例，随着核心区域土地资源的稀缺，房价壁垒越来越高，于是百子湾、朝青板块开始升温，区域进入升值轨道，因此当国美第一城、华纺易城等以

5、中低价位入市时，受到了前所未有的追捧，如今，当区域房价从5500升至8000多元/平时，更多的开始为区域价值买单，也逐渐超出主流人群的承受区间，于是下一轮热点管庄区域开始受到追捧，而在此时以中低价位、均好品质入市的新天地，自然也成了人们“争夺”的对象。与周边朝青、东坝板块诸多项目相比，北京新天地5500元/平米的价格代表着一种市场空缺。而从区域发展的角度说，以主流需求为导向、提高项目性价比、追求适度生活也代表了一种前瞻性视野。北京新天地所在的管庄杨闸环岛区域，由于受位置和人群意识影响，一直没有被关注，区域内住宅产品同质化现象严重，综合性价比不高，然而近年来随着“北京中心的东移”，以及政府对朝阳

6、路、朝阳北路的改造，杨闸位置升值潜力逐步浮现，在这种情况下，北京新天地作为区域内60万的大盘，不仅会“享受”到这种升值预期，也会带动区域整体居住品质的提升；对于主流购房群体来说，升而未“涨”的区域是最好的购房选择，而均好性项目更是可遇不可求，在这种情况下，北京新天地的爆销并不意外， 因为“天时”、“地利”兼而有之。除了“天时、地利”之外，一个房地产项目的成功运作也离不开“人和”准确的定位，正确的策略、有力的执行，作为全程策划方，北京世纪皓产地产机构也将把北京新天地作为一个案例进行剖析，与业内人士共同探讨项目的营销策划之道。  北京新天地营销案例分析一、项目概况“北京新天地”，坐落于北

7、京市朝阳区管庄杨闸环岛东北角，紧临朝阳路主路，总建筑面积60万平方米，总体规划分为东、西两个独立住区，由四个整体居住组团构成。社区由11-28层的板式高层住宅体、2个主力商业中心、主题商业街、2个主题会所构成。社区秉承以健康、舒适度为核心导向的开发理念，在良好的绿色林木环境中创造一个城市新生区的和谐居住天地。二、策略与执行 定位策略：1.区域分析通过对区位特征、人群购买力、购房理念及区域房地产市场特点深入剖析，北京新天地将自身定位为“城市新生区主流社区”，并以此为基础确定产品导向。首先，它必须是一个适应性产品。项目所处的管庄羊闸环岛区域，虽然交通方便，但是位于六环以外，受位置和人群意识影响，一

8、直没有得到人们的广泛关注，受区域价值限制，住宅产品的价格相对较低；另一方面，区域以普通工薪阶层为主，受购买力限制，人们在选择商品房时仍然将位置和价格作为首要考量标准，因此区域内以低成本导向的住宅产品较多，综合性价比不高。近年来，随着城市核心区房价的不断上涨，区域内中低价位住宅以明显的价格优势，吸引城市中端主流人群前来置业，使区域内普通住宅供不应求。在这种情况下，北京新天地作为一个60万平米的大型社区入市，必须从区域承接力和需求导向出发，才能迅速占领市场，实现完全销售，保证资本运作的安全性。  其次，它必须是个一个前瞻性产品。随着城市新区的重新定义和CBD东扩，杨闸环岛的发展潜力将不断

9、被发掘；与此同时，区域的交通优势也将逐步显现，由姚家园路、两广路、京承快速路、轻轨、城铁八通线、沿途公交线路以及改造中的朝阳路构成的“立体复合交通体系”，将最大限度缩短区域与城市核心区的距离，提高交通的顺达性、生活的便捷性；区域内生活配套也将不断完善，除各单位自有的生活配套外，华润超市、易初莲花等陆续出现。在区域价值不断提升的情况下，对住宅品质的要求也会越来越高，作为新入市项目，必须突破现有的同质化竞争，以区域的长远发展为着眼点，进行规划与设计，塑造高品质产品形象，体现全新居住理念。  最后，它必须是一个适度产品。“适应性”并不等于同质化，“前瞻性”不等于个性化，在主流需求与区域发展

10、的限定下，北京新天地属于一个区间内的产品。在综合各种因素之后，它将自身定位成“城市新生区主流社区”， 针对区域及北京的最广泛的消费群体，通过有效控制产品总价和供应结构、完善设计域配套，打造主流社区，提供高性价比产品（并非成本导向的超低价格），最大限度的满足区域乃至北京的主流居住需求，从而借助并带动区域价值的提升。2.客群分析北京新天地面对市北京最广大的中端主流购房群体，从宏观上说，这是顺应政策导向、市场供需、区域发展的需要，也是实现快速销售、安全运作、树立品牌的需要；从微观方面说，只有把握客群特点，才能将客户需求融合在产品设计、营销推广等各个环节，在销售阶段与目标客户迅速对位，节约营销推广成本

11、，加快销售进程。作为非城市核心区的60万平米大盘，要在短期内聚拢人气，实现快速、完全销售，就必须抓住区域中最广泛、最主流的消费群体。在北京，中端人群代表着房地产市场的主流需求，这也是国六条倡导中低价位、中小户型的主要原因，而北京新天地的前期定位恰恰与新政不谋而合，严格遵循市场主流需求进行定位，通过控制购房成本和居住成本，提供适合中端人群消费的主流产品。中端主流客群具有多层次的消费需求：首先表现在总价上。他们属于普通工薪阶层，年龄在大致在2540岁之间，积蓄有限，买房对于他们来说是最大的一项支出，因此他们对价格的考量，往往要先于产品品质。在这种情况下，必须降低他们的购房成本，通过控制户型结构和配

12、比来控制产品总价。其次表现在性价比上。当主流客群确立购房意向之后，他们会站在一个更全面、更严格的角度考察项目“值不值”。对于他们来说，产品性价比是决定购买与否的主要因素。而衡量住宅产品性价比主要有两个标准：一是实用，二是舒适。“实用”要求激活所有可利用空间，合理划分功能空间，满足各种生活需求，在小空间内实现大的生活价值。“舒适”包括空间舒适度和氛围舒适度。它代表了主流客群的理想居住状态，作为一次到位的置业群体，他们希望产品本身可以带来理想的生活环境和氛围。他们要求的空间舒适度主要体现在产品的建筑及户型设计上上；环境舒适度体现在社区规划上，包括景观、会所、生活即教育配套的规划与设计等。氛围舒适度

13、主要取决于社区氛围、文化能否与客群的性格特征、品味追求相一致。对于主流客群来说，他们具有良好的教育背景和公司背景，虽目前收入水平中等，但对未来预期很好；他们有自己的思想，自己的审美观，很注意实际性，对产品自身特点和文化层面要求高，喜欢相对安静舒适、远离嘈杂的舒适氛围，具有健康、快乐、阳光的生活方式和“乐观着、创造着、生活着”的生活态度。在这种情况下，北京新天地确定了 “健康的、乐观的、温馨的”社区生活基调，在此基础上打造高品味的宜居空间。综上所述，北京新天地的主力客群是一个“务实，乐观，有较高生活理想”的群体，因此，单纯的高价位和以低成本为导向的产品都不能真正满足他们的需求，在进行产品设计的时

14、候，必须找到购房成本与产品品质、宜居性能的最佳结合点，做“适度”产品。（二）产品设计策略： 那么作为一个面向“大众”的主流产品，如何控制购房成本？实现高性价比？适度空间、适度户型、适度距离是北京新天地产品设计中最为主要的三个关键词。在此基础上，完善产品功能布局、合理规划社区、将实用价值、美学价值有机结合则是北京新天地增加产品附加值、追求差异化竞争的重要手段。适度的空间规划。在杨闸环岛周边，受区域发展和购买力限制，普通住宅同质化现象比较严重，许多项目只是满足基本的居住需求，会所、景观、商业及教育等社区配套都比较欠缺。新天地首先从规划上弥补了这个缺口，在60万平米的社区中，以“人本主义”为指导思想

15、，规划出两个主力商业中心、主题商业街、两个主题会所，利用东、西两区的景观水系，形成休闲、互动空间，提高居住的品味和舒适度。在周边产品同质化情况下，以均好性突出产品差异，增强竞争力。控制总价与户型配比，这也是最重要的一步。CBD周边项目面对的首要问题就是控制购房成本，在杨闸环岛区域，总价在50万以下的90左右的两居占据市场的主流，其次120平米左右三居也倍受欢迎。针对主流客群的购买力，北京新天地合理控制户型配比，降低产品总价，在实用基础上完善各种居住功能，将一居室控制在60-65平方米之间，两居室在90-100平米之间，三居室在135平米左右，其中一居室和两居室占到了80%以上，在合理控制户型面

16、积的基础上，继续实践户型设计的原则：第一点是舒适合理，第二点是紧凑，力争户户朝阳、动静分离、明厨明卫，追求人性化设计，无论户型大小，均设计了玄关功能。利用合理设计优化有限空间。改变以“低成本为导向”的传统操作模式，从居住者的切身感受出发，以客户购买力和实际需求为导向，打造“易居”、“宜居”产品，从而利用供需对位，实现快速销售。将实用主义原则与主流客群的审美情趣相结合。摒弃标签化、符号化的东西，针对城市中产阶层情感、审美、品位的要求，将实用价值和美学价值有机结合。以建筑设计为例，北京新天地采用100%人性化的高薄板设计，使垂直楼间距达到近百米，保证项目中90%房屋南向的采光，同时注重产品的审美价

17、值，将当代的经典风格融入到产品设计中，突出建筑在品位上、感观上、视觉上、建筑学术上的价值。（三） 营销推广策略：在确定营销推广方式之前，首先要从项目的客群特点出发，积极整合资源，制定最有效的营销推广方式。对于北京新天地来说，在营销推广策划略方面必须注意三个问题：第一，如何突破传播过度、公众信息麻木的推广瓶颈？传统的平面媒体曾经在很多楼盘的热销过程中起到重要作用，而在当前情况下，由于传播过度，人们对信息的感知度、接受度不断下降。因此，只有找到新的、适合客群特点的、具有公信力和亲和力的传播方式，才能引起人们对项目的高度关注。第二，   如何控制推广成本？对于一个60万平米体量的大盘，推广

18、是一个持续的过程，一定要合理控制成本。通过经验总结，我们发现一个问题：传统媒体的广告投入成本往往较大，而客户却呈漏斗状分布，具体为信息接收者接受者电话来访者到访者少数成交客户，对于销售业绩来说，传统“广告”所起的作用越来越小。因此，只有抓住客群特点，选择最直接有效的传播方式，才能取得“以小博大”的效果。第三，如何在短期内积累大量客户？从自身条件看，北京新天地作为一个大盘，只有在前期掌握大量的客户资源，才能保证项目最终完全销售，同时，在“没有销售许可证不得公开做广告，领取销售许可证后10日内必须开盘”的规定面前，循序渐进积累客户的方式将无法配合销售节奏，也不利于成本控制。综合以上各种情况，新天地

19、将“相对低成本，迅速、精准、有效”寻找目标客户作为营销推广的重点，采用立体营销设计模式，并达到了预期的效果。首先，准确把握客群特点，选择最优推广渠道。新天地面对北京最主流的购房群体，一方面，他们属于上班族，日常生活离不开轨道交通；另一方面他们的工作与网络密不可分，网络也是他们获得信息的主要方式。根据这些特点，北京新天地在营销推广过程中，采取以网络媒体为主导，户外媒体（地铁广告为主）为补充的系统营销方式。其次，“重用”网络，大胆尝试“n to n”的交互式传播模式。主要分为两个步骤：借助新浪、搜狐等重要门户网站的新盘排行第一时间传达项目信息，在短期内汇聚大量人气；充分重视在线论坛的力量，这也是北

20、京新天地在营销推广过程中最重要的一条经验。随着网络媒体不断受到推崇，业主论坛也成为一种重要的互动交流方式。北京新天地充分利用这种平台，通过搜狐、新浪等热点论坛，项目负责人定期与客户进行线上交流，第一时间将项目信息传递给客户，并最快得到反馈。在项目引起广泛关注后，由媒体策动，成立购房团，组织客户参观现场，将“无形客户”变成“有形客户”。最后，将业务体系的组建、培训事件化，以海选销售人员的方式推广项目、网聚客户。把具备“东区操盘经验”作为销售人员入围的主要标准，一方面在周边区域制造影响力，另一方面可以直接利用销售人员的销售经验和客户资源，在区域客户同源的情况下，借力打力，同时利用口口传播的方式，零

21、成本吸引区域内有效客户。（四） 卖场营造策略：引导客户认知只是营销推广的前期工作，而提高他们对项目、对开发商的认可度最重要的后续工作。对于主流消费群体来说，买房是一项最重要的投资，售楼处是消费者接近项目的第一步，营造一种随和、轻松的氛围，有助于提升产品的品位，也有利于增强消费者对营销人员所介绍内容的信任程度；样板间消费者对未来房地产商品的透视，良好的设计效果则会提高消费者购买的欲望；现场的沙盘，广告宣传资料，会对无法目睹的项目细节进行补充介绍，都会对消费者的购买决策起到影响作用，这些都是开发商手中的销售道具，那么对于北京新天地来说，又该如何利用它们形成一个特定的“场”？归根结蒂必须围绕四个目标

22、去进行：塑造高品质产品形象。在周边很多项目强调销售业绩，淡化售楼处、样板间作用时，北京新天地虽然也以中低价位入市，但开发商并不以低成本为导向来塑造产品和形象，而是将客户需求和审美品位贯穿于销售的每个环节，体现在销售氛围的营造上，包括售楼处的整体风格、样板间的设计甚至于沙盘和刀旗的材质选择上。有效传达品牌。北京新天地作为60万平米的大盘，他面对的将是一个持续竞争的局面，除了要在产品战略上实施差异化之外，还必须强大的品牌做支撑，在较长时间内保持人们的关注度和项目的美誉度。在产品未正式面市之前，卖场是项目形象的最佳代言，也是品牌传播的主要载体。综合低总价、高性价比的特点，高品位的对外形象将使新天地在

23、区域同质化产品中逐步体现出自己的优势，扩大竞争幅面，提高项目综合素质，有利于开发商和项目迅速树立品牌。 体现开发商的实力与态度。在企业品牌尚未形成之前，必须搭建一个自我展示的平台，将自身实力与做事态度有效传播出去，增强公信力，形成良好口碑。“追求品质、注重细节”是北京新天地对外传达的重要内容。  传达适度、理想的生活状态。销售的最高境界是打动客户而不是仅仅“卖出产品”，这点对于一个持续开发的项目来说尤为重要。那么如何去打动客户？这必须从他们的真实需求出发，在细节上、精神上满足他们的需要。新天地面对的主要是中青年层次的购房者，他们具有良好的教育背景和公司背景，虽目前收入水平中等，但对未

24、来预期很好，他们有自己的思想，自己的审美观，很注意实际性，在居住环境方面，对产品的本身品质和文化层面要求高，在总价合理的前提之下，追求最佳的居住功能。因此，北京新天地样板间在整体设计风格上遵循“实用性”、“舒适性”、“科学性”的设计理念，强调一种极舒适的高品质生活态度，以远远高出普通住宅的设计水准，将主流消费者的生活需求、居住理想融入到产品设计中，使他们可以感受整体居住品味，看到未来产品及生活最理想的状态。综述成功的策划案例归根结底由两部分组成：正确的策略与严格的执行。前者代表项目的总体运作思路，而后者代表了实践的过程，直接关乎项目的最终销售结果。从整体营销战略来看，北京新天地具有以下特点：第一，从前期定位的角度来说，它是适应主流人群需要、区域发展趋势的主流居住社区：第二，   从产品设计角度说，准确把握客户需求，坚持适度与控制的原则，合理控制产品总价，创造高性价比生活空间；第三，   从营销推广的角度看，针对客群特点，选择传播方